Od października 2023 roku (Rok 5 ery Reiwa) 'Reklama' staje się obowiązkowa. Wyjaśnienie standardów operacyjnych dla regulacji stem.

Stema (stealth marketing) to rodzaj reklamy, która ukrywa swój charakter reklamowy. Dotyczy to sytuacji, gdy celebryci czy influencerzy udają neutralnych trzecich, aby promować lub prezentować produkty lub usługi, lub gdy dostawcy, którzy otrzymują wynagrodzenie od reklamodawców, udają zwykłych konsumentów, aby publikować pozytywne opinie i recenzje.

Od października 2023 roku (5. rok ery Reiwa), przepisy oparte na japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród będą regulować stema. W przypadku naruszenia tych przepisów, podmioty mogą zostać objęte nakazem podjęcia środków zaradczych.

W tym artykule omówimy szczegółowo przepisy dotyczące stemy, które zostaną wprowadzone w październiku 2023 roku (5. rok ery Reiwa).

Przykłady z przeszłości dotyczące “stema”

Dotychczas nie było jasnych regulacji dotyczących “stema”, ale zawsze była to kwestia problematyczna, gdy tylko wychodziła na jaw.

“Stema” można podzielić na dwa główne typy:

• Typ podszywania się (manipulowane posty): Przypadki, w których dostawcy podszywają się pod zwykłych konsumentów i publikują pozytywne recenzje lub artykuły (obejmuje to również przypadki negatywnych ocen produktów lub usług konkurencji).
• Typ influencerów: Przypadki, w których celebryci lub influencerzy, na zlecenie reklamodawców, przedstawiają produkty lub usługi, ukrywając fakt, że jest to reklama. Nazywa się to również “typem ukrywania korzyści”.

W każdym przypadku, reklama, która nie jest rozpoznawana jako taka przez konsumentów, jest uważana za “stema”. Nie ma znaczenia, czy istnieje wynagrodzenie czy nie. Nawet jeśli reklama jest prowadzona bez wynagrodzenia, jeśli jest to “działanie reklamowe, które zostało ukryte jako reklama”, to jest to “stema” i należy na to uważać.

Więc jakie sytuacje są uważane za “stema”? Przedstawiamy kilka przykładów z przeszłości.

Manipulowane posty na Tabelogu i Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” to strona rankingowa, na której można publikować oceny i recenzje restauracji. W 2011 roku odkryto, że istnieją dostawcy, którzy otrzymują wynagrodzenie od restauracji i publikują pozytywne recenzje na Tabelogu. Jest to typowy przykład typu podszywania się.

Firma zarządzająca Tabelogiem podjęła środki przeciwko dostawcom manipulującym, takie jak weryfikacja za pomocą numeru telefonu komórkowego i utworzenie punktu zgłaszania manipulowanych postów.

Podobnie, na stronie Q&A “Yahoo! Chiebukuro” odkryto, że istnieją manipulowane posty od podobnych dostawców (na przykład, na pytanie “Gdzie jest polecana restauracja ramen w pobliżu stacji ○○?”, dostawca, który otrzymał wynagrodzenie od restauracji, publikuje nazwę tej restauracji).

Afera Penny Auction

W 2012 roku, celebryta, która napisała na swoim blogu, że “wygrała produkt na stronie aukcyjnej za niską cenę”, okazało się, że w rzeczywistości nie wygrała aukcji na stronie aukcyjnej, ale otrzymała gratyfikację od znajomego i napisała na blogu treść, o którą była poproszona.

Operator aukcji penny został aresztowany za oszustwa, takie jak wyłudzanie opłat, a celebryta, która była zaangażowana, była poddana silnej krytyce.

Wiele osób mogło dowiedzieć się o słowie “stema” dzięki temu incydentowi.

Afera “Frozen 2”

W 2019 roku, Walt Disney Japan przeprosił za to, że pozwolił twórcom na publikowanie swoich opinii na temat “Frozen 2” na SNS bez jasnego oznaczenia, że jest to PR.

Walt Disney Japan wyjaśnił, że planowali poprosić twórców o oznaczenie, że jest to PR, ale komunikacja nie była wystarczająca.

Referencje: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Przepraszamy za “Projekt komiksowy Frozen 2″[ja]

Podejrzenia o “stema” w salonie fryzjerskim prezentera

W 2021 roku, tygodnik ujawnił, że siedmiu prezenterów Fuji TV otrzymało fryzurę w znanym salonie fryzjerskim bez płacenia, w zamian za publikowanie zdjęć po strzyżeniu na SNS, co wywołało krytykę, że może to być “stema”.

Fuji TV skomentowało, że “to nie jest stema”, ale wywołało to dyskusję, czy nie jest to naruszenie etyki.

Referencje: Asahi Shimbun | SNS salonu fryzjerskiego dla kobiet Fuji “Nie jest to stema, ale narusza zasady”[ja]

Podsumowanie regulacji dotyczących stealth marketingu

Jak widać powyżej, stealth marketing (w skrócie “stema”) wielokrotnie stawał się problemem społecznym. Za każdym razem, strony zarządzające serwisami z opiniami i mediami społecznościowymi zaczynały wprowadzać własne regulacje. Dotychczasowe prawo nie zawierało konkretnych zasad zakazujących stemę. W rezultacie, wiele firm zaczęło wykorzystywać stemę jako jedną ze strategii reklamowych, co prowadziło do sytuacji, w której konsumenci byli oszukiwani przez stemę, a takie przypadki nie miały końca. Ponadto, problemem było to, że jedynie Japonia nie miała regulacji dotyczących stealth marketingu spośród krajów należących do OECD (9 krajów z najwyższym PKB nominalnym).

W związku z tym, Japońska Agencja ds. Konsumentów (Japanese Consumer Agency) zorganizowała spotkanie ekspertów, na którym omawiano rzeczywistość i regulacje dotyczące stemę, a eksperci sformułowali propozycje zaostrzenia regulacji. Na podstawie tych propozycji, agencja opracowała standardy operacyjne i 28 marca 2023 roku (5 Rok Reiwa) ogłosiła, że stema będzie traktowana jako nieuczciwe przedstawienie w ramach Prawa o Prezentacji Nagród (Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations).

Źródło: Japońska Agencja ds. Konsumentów｜Standardy operacyjne dla ‘prezentacji, które są trudne do zidentyfikowania przez zwykłych konsumentów jako prezentacje firm'[ja]

Regulacje dotyczące stemę wejdą w życie w październiku 2023 roku (5 Rok Reiwa). Od października 2023 roku, reklamy, które nie są jasno oznaczone jako takie, będą traktowane jako stema i będą uważane za nieuczciwe przedstawienie w ramach Prawa o Prezentacji Nagród. W rezultacie, będą one podlegać nakazom działania i będą publikowane.

Należy zauważyć, że regulacje dotyczące stemę dotyczą stron firm (reklamodawców), a nie influencerów, którzy rzeczywiście publikują opinie czy prezentują produkty czy usługi.

Taro Kono, Minister ds. Specjalnych Zadań w Gabinecie (odpowiedzialny za konsumentów i bezpieczeństwo żywności), stwierdził: “Istnieją sugestie, że nasze regulacje są luźne w porównaniu z innymi krajami, na przykład influencerzy nie są objęci regulacjami. Jeśli pojawią się problemy, których nie można rozwiązać poprzez stosowanie regulacji dotyczących stemę, chciałbym je przemyśleć”.

Niewłaściwe oznakowanie w Japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród

Niewłaściwe oznakowanie w Japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród obejmuje:

1. Mylna reprezentacja jakości: mylące oznakowanie dotyczące treści produktu lub usługi
2. Mylna reprezentacja korzyści: mylące oznakowanie dotyczące cen produktów lub usług oraz warunków transakcji
3. Oznakowanie, które może wprowadzić w błąd ogólnych konsumentów w sprawach związanych z transakcjami produktów lub usług, które są określone przez Premiera Japonii

Podzielone są na te trzy kategorie.

Przykłady mylnej reprezentacji jakości obejmują:

• Oznakowanie jako “wolowina Matsusaka”, mimo że to nie jest prawdziwa wolowina Matsusaka
• Oznakowanie jako “suplement, który pozwala schudnąć tylko przez picie”, mimo że w rzeczywistości nie ma takiego efektu

Mylna reprezentacja jakości to oznakowanie, które wprowadza konsumentów w błąd, sugerując, że rzeczywisty produkt lub usługa jest “lepszy” niż jest w rzeczywistości.

Przykłady mylnej reprezentacji korzyści obejmują:

• Oznakowanie jako “połowa ceny”, mimo że to nie jest połowa normalnej ceny sprzedaży
• Oznakowanie jako “tylko teraz za XX jenów!”, mimo że w rzeczywistości zawsze sprzedaje się to za tę cenę

Mylna reprezentacja korzyści to oznakowanie, które wprowadza konsumentów w błąd, sugerując, że jest to “korzystniejsze” niż jest w rzeczywistości.

Stealth marketing (stema) nie był regulowany, dopóki nie spełniał kryteriów mylnej reprezentacji jakości lub korzyści. Jednak teraz, że został określony jako “coś, co Premier Japonii określa”, sam akt stemi jest regulowany.

Więcej informacji na temat stemi i Japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród można znaleźć w poniższym artykule. Zapraszamy do zapoznania się z nim.

Artykuł powiązany: Czy stema to niewłaściwe oznakowanie? Omówienie ruchów w kierunku zaostrzenia regulacji i Japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród[ja]

Standardy stosowania regulacji dotyczących stealth marketingu (ステマ)

Urząd Ochrony Konsumentów (消費者庁, Japanese Consumer Agency) opublikował standardy stosowania regulacji dotyczących stealth marketingu (ステマ) dnia 28 marca 2023 roku (5 roku ery Reiwa).

Odnośnik: Urząd Ochrony Konsumentów｜Standardy stosowania regulacji dotyczących stealth marketingu[ja]

Zgodnie ze standardami, ogłoszenie w ramach Ustawy o Wyświetlaniu Nagród (景品表示法, Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) definiuje stealth marketing jako “wyświetlanie informacji przez przedsiębiorcę w kontekście transakcji towarów lub usług, które dostarcza, które są trudne do zidentyfikowania przez konsumentów jako takie”. Podsumowując, jeśli spełnione są poniższe dwa warunki, istnieje możliwość, że zostanie to uznane za stealth marketing:

1. Informacje są wyświetlane w kontekście transakcji towarów lub usług, a podmiotem wyświetlającym informacje jest przedsiębiorca dostarczający te towary lub usługi.
2. Trudno jest dla konsumentów stwierdzić, że informacje pochodzą od przedsiębiorcy.

Przeanalizujmy teraz każdy z tych punktów.

Podmiotem wyświetlającym informacje jest przedsiębiorca dostarczający towary lub usługi

Jak wcześniej wspomniano, istnieją dwa typy stealth marketingu. W tym przypadku regulacje są stosowane w zależności od typu.

1. Informacje wyświetlane bezpośrednio przez przedsiębiorcę

Na przykład, jeśli przedsiębiorca udaje zwykłego konsumenta i pisze recenzje restauracji, jak w przypadku stealth marketingu typu “podstawienie”, można bez problemu stwierdzić, że jest to “informacja od przedsiębiorcy”.

2. Informacje wyświetlane przez osoby trzecie na zlecenie przedsiębiorcy

Na przykład, na platformach społecznościowych, przedsiębiorca może poprosić influencera o umieszczenie pozytywnych recenzji lub negatywnych komentarzy na temat konkurencyjnych produktów, ukrywając fakt, że jest to reklama. W tym przypadku, ze względu na fakt, że przedsiębiorca zlecił publikację określonych informacji i zapłacił za to, jest oczywiste, że miał wpływ na treść informacji.

Standardy stosowania regulacji określają, że “przedsiębiorca miał wpływ na treść opinii osób trzecich” w przypadkach, które nie mogą być uznane za wyrażenie autonomicznej woli osób trzecich na podstawie obiektywnych okoliczności.

Odnośnik: Urząd Ochrony Konsumentów｜Standardy stosowania regulacji dotyczących stealth marketingu[ja]

W związku z tym, nawet jeśli nie ma wyraźnych instrukcji lub zleceń, jeśli istnieje relacja między przedsiębiorcą a osobą trzecią, która pozwala przedsiębiorcy wpływać na opinie osób trzecich, i nie można uznać, że posty są wynikiem autonomicznej woli osób trzecich, istnieje możliwość, że będą one objęte regulacjami dotyczącymi stealth marketingu.

Ta decyzja jest podejmowana na podstawie całościowej oceny relacji między przedsiębiorcą a osobą trzecią.

Trudno jest dla konsumentów stwierdzić, że informacje pochodzą od przedsiębiorcy

Zgodnie ze standardami stosowania regulacji, jeśli na podstawie całej treści informacji konsument nie jest w stanie wyraźnie zrozumieć, że jest to reklama przedsiębiorcy, jest to uznawane za stealth marketing. Przypadki, w których nie ma w ogóle wzmianki o tym, że jest to reklama, lub nawet jeśli jest, jest to trudne do zrozumienia, są uznawane za stealth marketing.

“Przypadki, w których nie ma w ogóle wzmianki o tym, że jest to reklama” to na przykład sytuacje, w których mimo że osoba otrzymała zlecenie od reklamodawcy, nie wspomina o tym i publikuje pozytywne opinie jako zwykły klient.

“Przypadki, w których nawet jeśli jest wzmianka, jest to trudne do zrozumienia” to na przykład:

• Informacja “reklama” jest zawarta, ale jest również zawarta informacja “to jest moja osobista opinia”, co sprawia, że trudno jest zrozumieć, czy jest to reklama, czy nie.
• Tekst “reklama” jest bardzo mały, słabo widoczny, długi, lub znajduje się na końcu, co utrudnia konsumentom zrozumienie, że jest to reklama.
• W przypadku filmów, wyświetlanie “reklama” na tak krótki czas, że konsument nie jest w stanie tego zauważyć, lub wyświetlanie “reklama” tylko w środku lub na końcu filmu.
• W przypadku mediów społecznościowych, ukrywanie słów “reklama” lub “PR” wśród wielu hashtagów.

Jeśli konsument patrzy na to i nie jest w stanie zrozumieć, że jest to reklama, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostanie to uznane za stealth marketing.

Kary za naruszenie regulacji dotyczących stealth marketingu

Jeśli naruszasz regulacje dotyczące stealth marketingu, zostaniesz uznany za naruszenie niewłaściwego wyświetlania informacji zgodnie z Ustawą o Wyświetlaniu Nagród, co skutkuje wydaniem nakazu podjęcia środków.

W nakazie podjęcia środków często zaleca się:

• Informowanie konsumentów o błędach
• Stworzenie planu zapobiegania powtórnym naruszeniom
• Niepodejmowanie podobnych działań naruszających przepisy w przyszłości

Jeśli nie zaprzestaniesz stealth marketingu, zostaniesz wezwany do zaprzestania tego działania.

Jeśli otrzymasz nakaz podjęcia środków, nazwa przedsiębiorcy, który zlecił reklamę, zostanie opublikowana na stronie internetowej Urzędu Ochrony Konsumentów lub prefektury. Samo opublikowanie nie jest uznawane za “informowanie konsumentów o błędach”, więc przedsiębiorca musi opublikować informacje o niewłaściwym wyświetlaniu informacji zgodnie z Ustawą o Wyświetlaniu Nagród w gazecie codziennej i dążyć do pełnego zrozumienia. Jeśli naruszasz nakaz podjęcia środków, grozi ci kara do dwóch lat pozbawienia wolności lub grzywna do 3 milionów jenów.

Ponadto, przedsiębiorcy grozi grzywna do 300 milionów jenów, a reprezentantowi korporacji grozi grzywna do 3 milionów jenów.

Jeśli dokonasz fałszywego przedstawienia jako doskonałe lub korzystne, możesz zostać ukarany grzywną, ale w przypadku regulacji dotyczących stealth marketingu, grzywna nie jest nakładana.

Na co powinny zwrócić uwagę firmy w związku z wprowadzeniem regulacji dotyczących “stema”

Od 1 października 2023 roku (Rok 5 ery Reiwa) wprowadzane są regulacje dotyczące “stema”. Przed tym terminem, firmy powinny sprawdzić, czy ich reklamy nie podlegają tym regulacjom. Jeśli istnieje prawdopodobieństwo, że reklama może podlegać tym regulacjom, konieczne jest zaprzestanie jej emisji lub wprowadzenie poprawek, takich jak wyraźne oznaczenie, że jest to reklama.

Jak wspomniano w “Standardach operacyjnych regulacji stema”, nawet jeśli nie ma wyraźnego zlecenia między reklamodawcą a osobą publikującą post, jeśli osoba publikująca post jest w jakimkolwiek związku, w którym może otrzymać jakąkolwiek rekompensatę, post nie jest uznawany za opublikowany na podstawie własnej woli osoby publikującej, i może podlegać regulacjom stema. Dlatego konieczna jest ostrożność.

W przypadku naruszenia regulacji stema, może zostać wydane polecenie podjęcia działań, które zostanie również opublikowane w mediach. W takim przypadku, nie tylko pogarsza się wizerunek firmy, ale także zwiększają się straty finansowe związane z zaprzestaniem lub modyfikacją reklamy.

Aby uniknąć takiej sytuacji, konieczne jest tworzenie reklam, które nie podlegają regulacjom stema, na podstawie standardów operacyjnych opublikowanych przez Japońską Agencję ds. Konsumentów. Jeśli jednak trudno jest zrozumieć, jakie oznaczenia lub wyświetlenia nie podlegają regulacjom stema, zaleca się skonsultowanie się z ekspertem, takim jak prawnik.

Podsumowanie: Skonsultuj się z prawnikiem w odpowiedzi na zaostrzenie regulacji dotyczących marketingu szeptanego

W przypadku naruszenia regulacji dotyczących marketingu szeptanego, przedsiębiorca może zostać objęty nakazem podjęcia działań, a nazwa jego firmy może zostać upubliczniona.

Jeżeli przedsiębiorstwo zostanie objęte nakazem podjęcia działań, może to poważnie zaszkodzić jego reputacji i wizerunkowi. Konieczne jest zatem opracowanie metod reklamy i promocji, które nie naruszają regulacji dotyczących marketingu szeptanego, z uwzględnieniem standardów operacyjnych opublikowanych przez Japońską Agencję ds. Konsumentów.

Jeżeli masz jakiekolwiek pytania lub wątpliwości dotyczące regulacji marketingu szeptanego, skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w Japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród.

Zapoznaj się z naszymi rozwiązaniami

Kancelaria prawna Monolith to firma z bogatym doświadczeniem w dziedzinie IT, a w szczególności prawa internetowego. W ostatnich latach naruszenia japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród (japońskie: Keihin Hyōji Hō) związane z reklamami internetowymi, takimi jak marketing szeptany, stały się poważnym problemem, a potrzeba kontroli prawnej stale rośnie. Nasza kancelaria analizuje prawne ryzyka związane z już rozpoczętymi lub planowanymi do rozpoczęcia działaniami biznesowymi, biorąc pod uwagę różne regulacje prawne. Dążymy do legalizacji działalności bez konieczności jej zatrzymywania, o ile to możliwe. Szczegóły znajdują się w poniższym artykule.

Zakres usług Kancelarii Prawnej Monolith: Prawo korporacyjne dla IT i startupów[ja]