Como escrever um contrato vantajoso para a publicação de anúncios em websites e similares

Com o aumento dos utilizadores da internet, o número de empresas que colocam anúncios em websites está a crescer rapidamente, substituindo os anúncios em meios de comunicação impressos, como jornais e revistas, que eram os principais meios de publicidade, e os anúncios de televisão. De facto, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Económica Yano, publicada em 2019 (2019), o tamanho do mercado de transações relacionadas com publicidade na web no ano fiscal de 2018 (2018) estava a aproximar-se de um enorme mercado de 17 triliões de ienes, e prevê-se que se expanda para cerca de 28 triliões de ienes até o ano fiscal de 2023 (2023).

Portanto, explicaremos o formato e os pontos-chave dos contratos quando se delega ou aceita a tarefa de colocar anúncios em websites e similares.

Além disso, temos uma explicação detalhada sobre contratos com agências de publicidade na internet no seguinte artigo.

Tipos de publicidade em websites e similares

Existem vários tipos de publicidade que podem ser apresentados num website. Os tipos de publicidade mais comumente utilizados pelos empresários incluem:

• Publicidade de listagem (publicidade ligada à pesquisa)
• Publicidade pura
• Rede de publicidade (DSP)

Publicidade de listagem

A publicidade de listagem é o tipo de publicidade que aparece na parte superior ou inferior da página de resultados de pesquisa de um motor de busca, como o Google, marcada como publicidade. Para aparecer nos primeiros resultados de uma pesquisa, é necessário implementar estratégias de SEO, o que pode ser extremamente difícil, especialmente para palavras-chave com muita concorrência. Ao utilizar publicidade de listagem, o seu anúncio aparecerá nos primeiros resultados apenas pagando a taxa de publicidade, o que pode ser eficaz para atrair clientes para o seu website.

Para mais detalhes sobre publicidade de listagem, consulte o artigo abaixo.

Publicidade pura

A publicidade pura refere-se a anúncios de banner dentro de um website específico. Se conseguir colocar um anúncio de banner num website com muitos acessos, como o Yahoo! JAPAN, pode esperar atrair visitantes para o seu próprio site através desse site.

Rede de publicidade

Um sistema de publicidade semelhante à publicidade pura é a rede de publicidade. Com uma rede de publicidade, pode colocar automaticamente anúncios em vários websites e blogs, não apenas num website específico.

O Google AdSense é um exemplo famoso de uma rede de publicidade. A diferença entre a rede de publicidade e a publicidade pura é que o website e o anunciante não têm um contrato direto. Além disso, o anunciante não pode escolher em que website o anúncio será colocado.

Contrato de Publicidade em Websites

Quando se delega a publicação de anúncios em websites ou quando se atua como anunciante, é necessário criar um contrato para o trabalho delegado.

A seguir, explicaremos os pontos-chave de um contrato básico para a publicação de anúncios. Nos exemplos de cláusulas, “A” refere-se ao anunciante que delega o trabalho, e “B” refere-se ao anunciante que aceita o trabalho.

Cláusulas sobre Contratos Individuais

Artigo X
1. Os contratos individuais associados a este contrato (doravante referidos simplesmente como “contratos individuais”) constituem uma parte deste contrato e, a menos que haja uma disposição especial, as cláusulas deste contrato serão aplicadas.
2. Se as cláusulas deste contrato e as cláusulas do contrato individual forem diferentes, a menos que esteja explicitamente declarado que as cláusulas deste contrato têm prioridade sobre as cláusulas do contrato individual, as cláusulas do contrato individual terão prioridade e serão eficazes.

A publicação de anúncios é geralmente solicitada de forma contínua por um determinado período. Em tais contratos contínuos, um método é adotado onde um contrato básico é concluído para cláusulas que se aplicam a todos os trabalhos, e contratos individuais são concluídos separadamente para cada trabalho.

Um contrato individual pode ser estabelecido não através da criação de um contrato escrito, mas através de um método onde o anunciante especifica o conteúdo do trabalho por e-mail, etc., e o anunciante aceita, estabelecendo o contrato. Como existe a possibilidade de modificar o conteúdo do contrato básico no contrato individual, é bom definir a relação de prioridade entre o contrato básico e o contrato individual, como na cláusula exemplo 1.

Cláusulas sobre o Conteúdo do Trabalho

Artigo X
Quando A faz um pedido a B para publicar um anúncio neste espaço publicitário, ele o fará de acordo com o seguinte procedimento.
(1) B, em relação ao anúncio submetido por A, decidirá a seu critério se o anúncio pode ser publicado e notificará A do resultado e da razão da decisão.
(2) Se for possível publicar o anúncio, o anúncio será publicado no espaço publicitário de acordo com as condições acordadas por A e B.

No contrato de publicação de anúncios, o conteúdo específico realmente solicitado é definido no contrato individual. Portanto, apenas cláusulas gerais são estabelecidas no contrato básico. No trabalho de publicação de anúncios, um problema pode ser que o anúncio solicitado pelo anunciante não seja publicado na mídia de anúncios esperada.

Nos itens (1) e (2) do exemplo de cláusula acima, o conteúdo é que o anunciante pode decidir se pode ou não publicar o anúncio solicitado pelo anunciante. Como anunciante, se o conteúdo do anúncio violar a lei, será necessário recusar a publicação do anúncio. Portanto, para o anunciante, os itens (1) e (2) podem ser considerados cláusulas obrigatórias.

Por outro lado, como anunciante, se o anúncio não puder ser publicado no espaço publicitário desejado, o objetivo da delegação não será alcançado, então é desejável que, se a publicação for recusada, pelo menos a razão seja divulgada como indicado no item (1) do exemplo de cláusula.

Cláusulas sobre Remuneração Baseada em Resultados

Artigo X
1. A pagará a B uma remuneração baseada em resultados calculada de acordo com a seguinte fórmula.
　 Preço unitário da remuneração baseada em resultados (incluindo impostos) × Número de resultados = Remuneração baseada em resultados
2. O “resultado” referido no parágrafo anterior significa o registro de instalação de aplicativos, registro de membros, compra de produtos pelos usuários, solicitação de materiais, e outros registros de publicação de anúncios baseados em remuneração por resultados a partir deste espaço publicitário, e será registrado no sistema de anúncios XX.
3. O preço unitário da remuneração baseada em resultados será definido no contrato individual com base nas discussões entre A e B.

A remuneração pelo trabalho de publicação de anúncios pode ser do tipo fixo, como “X euros por mês”, ou do tipo de remuneração baseada em resultados, como no exemplo de cláusula, onde é calculada com base nos resultados. No caso da remuneração baseada em resultados, é importante definir claramente o método de cálculo da remuneração para evitar dúvidas. A remuneração é o ponto mais provável de causar conflitos entre as partes do contrato, por isso é importante para ambas as partes, o anunciante e o anunciante, incorporar este ponto corretamente nas cláusulas do contrato.

Particularmente importante é a definição de “resultado” estabelecida na cláusula exemplo 2. Além disso, embora a medição dos resultados seja geralmente realizada pelo lado do anunciante, mesmo nesse caso, é necessário que o anunciante possa explicar ao anunciante com base em materiais objetivos, fornecendo regularmente ao anunciante os resultados da contagem do sistema de medição.

Cláusulas sobre Isenção de Responsabilidade

Artigo X
1. B não garante a A os efeitos, resultados, vendas ou lucros, etc., que A espera obter ao usar este serviço.
2. A reconhece que B ou os servidores ou sistemas dos parceiros de B relacionados a este espaço publicitário podem parar devido a falhas ou manutenção, etc., ou que erros de entrega podem ocorrer, e que B não será responsável pelos danos causados a A por tal parada ou erro de entrega.
3. A reconhece que se B parar ou interromper a venda do espaço publicitário ou a publicação deste anúncio sem aviso prévio devido ao término do contrato entre B e seus parceiros, etc., B não será responsável pelos danos sofridos por A. Nesse caso, A e B considerarão medidas alternativas.

As cláusulas de isenção de responsabilidade são principalmente para proteger o lado do anunciante. A cláusula exemplo 1 é uma cláusula que afirma que o anunciante não garante os resultados. O trabalho de publicação de anúncios é, afinal, sobre a publicação de anúncios que se adequam ao conteúdo do anúncio. Portanto, especialmente se não houver disposição no contrato que garanta os resultados, é natural que o anunciante não garanta os resultados da publicação do anúncio. A cláusula 1 é uma disposição que estabelece este ponto de forma cautelosa.

A cláusula exemplo 2 prevê uma situação em que a publicação do anúncio pretendido não pode ser realizada devido a um problema com o servidor ou sistema. Este tipo de problema é inevitável em serviços web, mas se não houver disposição, o anunciante pode ser responsabilizado por não cumprimento do contrato. Portanto, para o anunciante, a cláusula exemplo 2 pode ser considerada obrigatória.

A cláusula exemplo 3 prevê uma situação em que a publicação de anúncios em um website que uma vez publicou anúncios é interrompida devido ao fechamento, etc. Como anunciante, não se pode controlar a operação do website que publica os anúncios, por isso faz sentido isentar o anunciante de responsabilidade neste caso.

No entanto, do ponto de vista do anunciante, a interrupção da publicação de anúncios é uma circunstância do lado do anunciante, por isso não é razoável que o anunciante seja sempre isento de responsabilidade se não puder cumprir suas obrigações contratuais devido a isso. Portanto, como na segunda frase da cláusula exemplo 3, é desejável que o anunciante prepare medidas alternativas como uma cláusula do lado do anunciante. Além disso, dependendo da relação de poder com o anunciante, é claro que é mais vantajoso para o anunciante ter uma cláusula que possa reivindicar indenização por danos.

Outras Cláusulas Gerais

Além do acima, as cláusulas gerais que são estabelecidas em contratos em geral também são estabelecidas no contrato básico. Por exemplo, cláusulas sobre rescisão, período de validade, obrigação de confidencialidade, direitos autorais e outras propriedades intelectuais são exemplos típicos.

Além disso, recentemente, cláusulas sobre forças anti-sociais são importantes. Estas são as chamadas cláusulas de exclusão de violência, que permitem a rescisão imediata do contrato se for descoberto posteriormente que a outra parte do contrato é uma gangue ou outra força anti-social.

Resumo

Acredita-se que a delegação de tarefas de publicidade e a aceitação de tais tarefas como agência publicitária irão aumentar cada vez mais no futuro. No entanto, a publicação de anúncios em websites, ao contrário de meios de comunicação impressos e anúncios de televisão, pode ser difícil de entender corretamente se não estiver familiarizado com o sistema.

Independentemente de ser o delegante ou o delegado, é importante verificar antecipadamente que tipo de sistema será usado para publicar os anúncios e quais riscos podem existir ao celebrar um contrato de publicidade.

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