Remoção de danos à reputação nas avaliações de clientes da Amazon

Atualmente, com mais de 80% da população a utilizar a internet, conseguimos comprar a maioria dos produtos através do comércio eletrónico. No entanto, uma grande desvantagem do comércio eletrónico é que não podemos tocar nos produtos. A informação sobre os produtos no comércio eletrónico é escassa.

Para complementar a informação que falta, são utilizadas “opiniões e avaliações”. Nos sites de opiniões, os compradores publicam as suas impressões sobre a utilização dos produtos, e as pessoas procuram obter informações mais detalhadas a partir dessas avaliações.

Vários produtos são vendidos na Amazon. As avaliações de clientes da Amazon, que descrevem a experiência de uso e as características dos produtos, tornaram-se um importante critério de decisão para a compra de produtos.

Então, como devem as pessoas e empresas que vendem produtos ou prestam serviços na Amazon lidar com as avaliações de clientes?

O que é a Amazon

A Amazon.com, uma empresa líder mundial em comércio eletrónico, opera websites no Japão, Reino Unido, Alemanha, França, Canadá, China, Itália, Espanha, entre outros. No Japão, a empresa oferece mais de 200 milhões de produtos, incluindo livros japoneses e estrangeiros, CDs, DVDs, software para PC, jogos, eletrónicos, material de escritório e suprimentos, itens para casa e cozinha, brinquedos e hobbies, desporto, saúde e beleza, cosméticos, relógios, produtos para bebés e maternidade, vestuário e calçado, joias, alimentos e bebidas. Além disso, a Amazon também lançou o serviço [email protected], que permite aos empresários em geral venderem os seus produtos na Amazon, expandindo ainda mais a sua gama de produtos.

De acordo com uma pesquisa recente, o número de usuários do serviço de compras online da Amazon no Japão em junho de 2018 (ano 30 da era Heisei) foi de cerca de 40,8 milhões, o que corresponde a 56% da população japonesa entre 18 e 64 anos.

O que é um site de avaliações

Um site de avaliações é um site na internet que publica informações de “boca a boca”, como opiniões e rumores sobre pessoas, empresas, produtos e serviços, etc.

Os sites de avaliações são geralmente classificados da seguinte forma:

1. Sites cujo principal objetivo é a troca de informações de avaliações
2. Sites que publicam informações sobre viagens, gastronomia, produtos, etc., e que, como parte do seu serviço, oferecem a troca de informações de avaliações sobre alojamentos, restaurantes, produtos, etc.
3. Blogs e outros sites que fornecem informações, como informações sobre “produtos recomendados”, etc.

A Amazon é um exemplo representativo do segundo tipo de site de avaliações.

Como utilizar as avaliações de clientes da Amazon

A forma como cada pessoa utiliza a Amazon e as suas avaliações de clientes pode variar, mas um dos usos mais típicos pode ser o seguinte.

De acordo com uma pesquisa mencionada anteriormente, os produtos mais comprados com base em avaliações de clientes são “produtos eletrónicos, equipamentos AV e câmaras”.

Imagine que uma pessoa que vive sozinha está a considerar substituir o seu frigorífico.

Primeiro, vai à Amazon e procura por “frigorífico” em “todas as categorias”, porque é difícil e incómodo procurar em “Electrónica & Câmaras” ou “Casa & Cozinha”, onde apenas cerca de 30 produtos são exibidos verticalmente.

Então, 6 produtos horizontalmente por 11 verticalmente são exibidos numa página. Ao clicar num frigorífico que corresponda à capacidade desejada e ao orçamento aproximado, a página do produto é exibida, onde se pode conhecer as especificações detalhadas, como funções e tamanho.

Abaixo, aparece “Clientes que visualizaram este item também visualizaram”, e podem aparecer máquinas de lavar e micro-ondas adequados para quem vive sozinho. Ao ver isto, pode ocorrer-lhe comprar outros produtos. Abaixo disso, “Clientes que visualizaram este item também visualizaram” mostra produtos do mesmo preço, capacidade e tamanho. Ainda mais abaixo, “Comparar com itens semelhantes” permite comparar cerca de 5 itens. Pode ser útil considerar estas opções enquanto faz a sua comparação.

Refinar produtos e análises de clientes

Escrevi acima “Escolha um frigorífico que corresponda à capacidade desejada e ao orçamento aproximado”, mas nesta altura, a maioria das pessoas provavelmente escolhe um dos “produtos com muitas análises de clientes” entre os mais de 50 produtos que aparecem no ecrã. Acredita-se que muitas pessoas usam o número de análises de clientes como ponto de partida.

Só porque um produto tem “muitas análises de clientes” não significa necessariamente que “vende bem”, e só porque “vende bem” não significa necessariamente que é um “bom produto”. No entanto, estes três aspectos são frequentemente vistos como um todo, e ao escolher um produto com muitas análises de clientes, as pessoas sentem-se de alguma forma mais seguras.

Isto é conhecido como o efeito de bandwagon. É o efeito de um grande número de pessoas a escolher uma determinada opção, o que aumenta ainda mais o número de pessoas a escolher essa opção. “Bandwagon” é um carro que leva a banda na frente de uma parada, e “entrar no bandwagon” significa seguir a tendência, juntar-se à maioria, ou apostar no cavalo vencedor. Como isto permite evitar a situação de ser o único a cometer um erro ou a falhar, as pessoas sentem-se seguras. Não é assustador se todos atravessarem juntos, e se não for o único a falhar, não há muita necessidade de se culpar, e não terá que se arrepender tanto.

Mesmo quando se tenta investigar em detalhe e escolher outro produto, provavelmente escolherá um produto com muitas análises de clientes.

Nesta fase de “refinar os produtos para cerca de cinco”, o “número de análises de clientes” desempenha um papel importante e acredita-se que seja um grande fator na determinação das vendas de um produto.

Decidindo sobre um produto e análise de clientes

Depois de uma comparação detalhada, vamos supor que você reduziu as suas opções para dois ou três produtos e está prestes a tomar uma decisão. Idealmente, você poderia ir a uma loja física, ver o produto com os seus próprios olhos e decidir depois de experimentá-lo. No entanto, isso nem sempre é possível e, em muitos casos, como com produtos eletrónicos, pode não ser necessário.

Muitas pessoas, ao tomar a decisão final, em vez de ir a uma loja física, leem e comparam análises de clientes. Aqui, não é apenas a quantidade de análises de clientes que importa, mas também o conteúdo delas. É crucial determinar se as análises de clientes são confiáveis ou não.

Numa pesquisa mencionada anteriormente, perguntou-se em que circunstâncias as pessoas confiam nas informações de avaliações online. As seguintes respostas foram dadas por cerca de 20% dos entrevistados:

• Há muitas avaliações
• Várias pessoas escreveram avaliações com a mesma opinião
• As avaliações não só mencionam os pontos positivos, mas também os negativos
• O conteúdo da avaliação é convincente

As análises de clientes desempenham um papel importante tanto na entrada como na saída da compra de um produto.

Na verdade, na mesma pesquisa, cerca de 30% dos entrevistados disseram que:

• Estavam indecisos sobre comprar um produto ou serviço, mas decidiram comprar depois de ler as avaliações
• Entre vários produtos ou serviços, compraram aquele que tinha melhores avaliações
• Estavam indecisos sobre comprar um produto ou serviço, mas decidiram não comprar depois de ler as avaliações

Estes resultados são consistentes com outras pesquisas.

Podemos confiar nas avaliações de clientes da Amazon?

Muitos sites de avaliações praticamente não impõem limites às publicações nem analisam o conteúdo das avaliações. A Amazon não é exceção. Embora o “Tabelog” (um site japonês de avaliações de restaurantes) tenha feito várias alterações significativas no seu algoritmo de cálculo de pontuações devido a problemas como avaliações falsas, a Amazon permite praticamente todas as avaliações, o que não é muito confiável.

O número de produtos é simplesmente demasiado elevado. Diz-se que o número total de produtos ultrapassa os 200 milhões, e é impossível monitorizar todas as avaliações de clientes desses produtos.

Além disso, a Amazon começou como uma livraria, mas mesmo se considerarmos apenas os livros, o número é enorme.

O Departamento de Estatísticas do Ministério dos Assuntos Internos e Comunicações do Japão anuncia anualmente o número de livros publicados, que é de cerca de 75 a 80 mil por ano. Mesmo ao longo de cinco anos, são cerca de 400 mil. Este é o número de produtos, mesmo excluindo as revistas.

Em contraste, o número de restaurantes tratados pelo “Tabelog” é de cerca de 900 mil. Se a Amazon se limitasse apenas aos livros, talvez pudesse verificar as avaliações dos clientes de forma mais detalhada.

Amazon e as críticas de clientes sobre livros

No entanto, na realidade, o género mais duvidoso e menos confiável nas críticas de clientes na Amazon são os livros.

Um dos pontos frequentemente apontados como uma desvantagem dos “sites de críticas e opiniões” é o facto de serem “subjetivos”, mas não serão todas as críticas de livros na Amazon “subjetivas”? Ninguém questiona o tamanho, o peso ou a facilidade de manuseio.

O Tabelog, que pede “opiniões e avaliações subjetivas” nas críticas e opiniões, afirma que pode pedir aos autores para corrigirem ou até mesmo removerem as suas publicações em caso de violação das diretrizes, como nos seguintes casos:

1. Expressões que não são subjetivas, mas sim definitivas (exemplo: não vale a pena ir a um restaurante tão mau)
2. Publicações de utilizadores que na realidade não comeram no local (exemplo: não gostei da atitude, por isso saí sem comer)
3. Preconceitos, críticas ou discriminação contra certas raças (exemplo: não se pode esperar um bom atendimento de um(a) japonês(a))
4. Publicações que podem prejudicar o estabelecimento e cuja veracidade é difícil de confirmar (exemplo: não ligam o ar condicionado para economizar)

Existem muitas críticas de livros na Amazon que correspondem a “expressões definitivas”, e também se veem algumas que se enquadram no ponto 3. Além disso, acredito que existem muitas que se enquadram no ponto 2.

Na verdade, a Amazon estabelece que “pode publicar até 5 críticas por semana de produtos que não comprou na Amazon.co.jp”.

Além disso, como é possível registar várias contas anónimas por pessoa, é inevitável que ocorram conflitos.

Examinei as críticas de clientes de um romance japonês que ganhou um grande prémio e foi adaptado para o cinema (um livro de bolso de cerca de 700 ienes).

Havia 403 críticas, 44% das quais deram 5 estrelas e 13% deram 1 estrela. Destes 52 que deram 1 estrela, apenas 14 “compraram na Amazon”. Alguns dos conteúdos parecem ter sido escritos por pessoas que realmente leram o livro, mas a maioria são comentários como “é aborrecido”, “arrependi-me de comprar” ou conteúdos que não parecem ter sido escritos por alguém que leu o livro, com muitos insultos e difamações. Por outro lado, as primeiras 40 pessoas que deram 5 estrelas “compraram na Amazon”.

Empresas, Consumidores e Avaliações de Clientes

Não é apenas na Amazon, mas entre as pessoas que postam avaliações de clientes, existem aquelas que escrevem avaliações negativas ou críticas que não têm nada a ver com o produto, devido a ressentimentos pessoais contra o vendedor ou a empresa. Além disso, existe um certo número de pessoas que postam com o objetivo de realizar o que é chamado de “trolling”. Há também pessoas cujo objetivo é desabafar, criticando pessoas ou produtos que todos estão elogiando.

A existência do “marketing furtivo”, que é a prática de fazer publicidade sem que os consumidores percebam, tornou-se um problema social, e a Amazon não é exceção.

Parece que as “campanhas negativas” destinadas a prejudicar os concorrentes são frequentemente vistas na Amazon.

As pessoas e empresas que vendem produtos ou fornecem serviços na Amazon precisam estar atentas às avaliações de clientes de fornecedores e postadores mal-intencionados, para garantir a satisfação dos consumidores.

Se você está tendo problemas com comentários difamatórios, etc., por favor consulte os advogados especializados em questões de internet do nosso escritório de advocacia.