Stema é uma representação injusta? Movimentos para reforçar a regulamentação e explicação sobre a 'Lei Japonesa de Exibição de Prémios

Está a tornar-se comum o uso de “Stealth Marketing” (ou “Stema” em japonês), onde as empresas disfarçam publicidade de produtos ou serviços como postagens naturais em redes sociais ou no YouTube. Existe a preocupação de que este tipo de marketing possa perturbar a ordem justa do mercado, e o governo japonês começou a mover-se no sentido de reforçar a regulamentação para lidar com este problema. No futuro, será necessário prestar atenção às regulamentações relativas ao Stema ao planejar publicidade.

Neste artigo, com base num relatório emitido pela Agência de Proteção ao Consumidor Japonesa (Agência de Defesa do Consumidor) em 27 de dezembro de 2022, explicaremos os problemas com o Stema e as representações injustas sob a Lei Japonesa de Exibição de Prêmios.

Quais são os problemas com o Stealth Marketing?

Stealth Marketing, ou “Stema” como é conhecido, refere-se à prática de anunciar de uma maneira que o consumidor não perceba que é publicidade, com o anunciante escondendo o fato de que é um anúncio.

Com a popularização dos smartphones, todos podem transmitir informações. Muitas pessoas verificam diariamente fotos e vídeos atualizados por influenciadores em redes sociais e no YouTube. Entre essas postagens, existem “Stemas” que fingem ser postagens naturais de indivíduos, mas na verdade são anúncios sutis de produtos ou serviços. De acordo com uma pesquisa da Agência de Proteção ao Consumidor Japonesa, cerca de 40% dos influenciadores tiveram experiência em serem solicitados a fazer “anúncios Stema” por empresas.

O Stema, que é um “anúncio” em que o anunciante fornece uma consideração monetária enquanto mantém a aparência de um terceiro neutro, tem sido visto como um problema por perturbar a ordem justa do mercado.

Os dois tipos de Stema

Em geral, o Stema é dividido em dois tipos: “Impersonation” e “Non-disclosure of benefits”.

O “Impersonation Stema” refere-se a situações em que o anunciante ou alguém que recebeu uma consideração econômica do anunciante posta comentários em sites de avaliação, mas faz com que pareça que um terceiro imparcial postou o comentário.

O “Non-disclosure of benefits Stema” refere-se a situações em que o anunciante fornece um benefício econômico a um terceiro para fazer publicidade ou promoção de produtos ou aplicativos, mas não divulga esse fato.

Ambos os tipos de Stema podem ser considerados atos que podem impedir a escolha autônoma e racional do consumidor.

Artigo relacionado: Remoção de artigos de Stealth Marketing (Stema) de outras empresas[ja]

Stema é uma violação da Lei de Exibição de Prêmios?

A Lei de Exibição de Prêmios é uma lei que visa “proteger os interesses dos consumidores em geral, restringindo e proibindo atos que possam impedir a escolha autônoma e racional dos consumidores em geral, devido a prêmios injustos e exibições relacionadas à transação de produtos e serviços” (Artigo 1 da Lei de Exibição de Prêmios).

Em relação à relação entre a Lei de Exibição de Prêmios e o Stema, o Artigo 5 é o problema. A relação entre Stema e a Lei de Exibição de Prêmios é explicada em detalhes no seguinte artigo.

Artigo relacionado: É uma violação da Lei de Exibição de Prêmios para YouTubers fazerem Stema? Qual é a diferença com os projetos corporativos?[ja]

Proibição de representações injustas na Lei Japonesa de Exibição de Prémios

Na Lei Japonesa de Exibição de Prémios, as seguintes representações feitas por um operador de negócios sobre os produtos ou serviços que fornece são proibidas como representações injustas (Artigo 5 da Lei Japonesa de Exibição de Prémios).

• Representação enganosa de superioridade: representação injusta sobre a qualidade, especificações ou outros aspectos dos produtos ou serviços (Artigo 5, parágrafo 1)
• Representação enganosa de vantagem: representação injusta sobre o preço ou outras condições de transação dos produtos ou serviços (Artigo 5, parágrafo 2)
• Designação de anúncio: representação injusta designada pelo Primeiro-Ministro do Japão, que é considerada capaz de causar mal-entendidos entre os consumidores gerais sobre questões relacionadas à transação de produtos ou serviços (Artigo 5, parágrafo 3)

Representação Enganosa de Superioridade

A representação enganosa de superioridade é regulada pelo Artigo 5, Parágrafo 1 da ‘Lei Japonesa de Exibição de Prémios’, que estipula que “qualquer representação que indique que a qualidade, padrão ou qualquer outro conteúdo de um produto ou serviço é significativamente superior ao real, ou que é significativamente superior ao de outros operadores que fornecem produtos ou serviços do mesmo tipo ou semelhantes, de forma contrária à realidade, é proibida”.

Em outras palavras, a representação enganosa de superioridade inclui atos de falsamente anunciar que a qualidade de um produto ou serviço é superior à realidade, ou de falsamente anunciar que é significativamente superior aos produtos ou serviços vendidos por concorrentes, mesmo que não seja o caso.

Por exemplo, um caso que se enquadra nesta categoria seria alegar que um suplemento tem efeitos de emagrecimento, como “perder peso enquanto come”, mesmo que na realidade não tenha qualquer efeito.

Representação Enganosa de Benefícios

A representação enganosa de benefícios é regulada pelo artigo 5, número 2, da “Lei Japonesa de Exibição de Prémios”, que estabelece que “a representação que faz com que o consumidor geral acredite que as condições de transação de um produto ou serviço são significativamente mais vantajosas do que as reais ou do que as de outros operadores que fornecem produtos ou serviços do mesmo tipo ou similares”.

Em outras palavras, a representação enganosa de benefícios aplica-se a atos de publicidade falsa que sugerem que as condições de transação de um produto ou serviço são mais vantajosas do que realmente são, ou que sugerem que um produto ou serviço é significativamente mais barato do que os vendidos por concorrentes, mesmo quando isso não é verdade. Por exemplo, seria considerado uma representação enganosa de benefícios se um produto que normalmente não é vendido por 1.000 ienes fosse anunciado como “preço normal 1.000 ienes, apenas hoje 500 ienes”.

Indicações Inapropriadas Designadas

Além disso, de acordo com o Artigo 5, Parágrafo 3 da “Lei Japonesa de Exibição de Prémios”, o Primeiro-Ministro pode designar como indicação inapropriada “uma indicação que pode levar o consumidor geral a um equívoco sobre a transação de bens ou serviços”. Até agora, as seguintes seis indicações foram designadas de acordo com esta disposição.

1. “Indicação sobre bebidas refrescantes sem sumo de fruta” (Anúncio nº 4 da Comissão de Comércio Justo, ano 48 da era Showa (1973))

Indicação de que não está claramente escrito que é uma bebida refrescante sem sumo de fruta, mesmo que o nome da fruta seja usado

2. “Indicação inapropriada sobre o país de origem do produto” (Anúncio nº 34 da Comissão de Comércio Justo, ano 48 da era Showa (1973))

Indicação que torna difícil identificar o país de origem

3. “Indicação inapropriada sobre o custo do crédito ao consumidor” (Anúncio nº 13 da Comissão de Comércio Justo, ano 55 da era Showa (1980))

Indicação onde a taxa anual efetiva não está claramente escrita

4. “Indicação sobre publicidade enganosa de imóveis” (Anúncio nº 14 da Comissão de Comércio Justo, ano 55 da era Showa (1980))

Indicação sobre imóveis que na realidade não podem ser transacionados ou que não podem ser objeto de transação

5. “Indicação sobre publicidade enganosa” (Anúncio nº 17 da Comissão de Comércio Justo, ano 5 da era Heisei (1993))

Indicação sobre produtos ou serviços que na realidade não podem ser transacionados ou para os quais não foram feitos preparativos para a transação

6. “Indicação inapropriada sobre lares de idosos pagos” (Anúncio nº 3 da Comissão de Comércio Justo, ano 16 da era Heisei (2004))

Indicação onde o conteúdo das instalações e serviços de lares de idosos pagos, que são objeto de transação, não está claramente escrito

Por exemplo, no caso do item 6, indicações como “condições para mudança de quarto após a entrada não estão claramente escritas” e “o número mínimo de cuidadores ou enfermeiros durante a noite, etc., o número de cuidadores não está claramente escrito” sobre as instalações e serviços de lares de idosos pagos, são proibidas como “indicações inapropriadas sobre lares de idosos pagos”.

Limitações da Regulação da Lei Japonesa de Exibição de Prémios (Lei nº 134 de 1962)

Medidas são tomadas contra empresas que fazem representações injustas, incluindo ações para impedir tais comportamentos e medidas para eliminar qualquer mal-entendido causado aos consumidores em geral (Artigo 7, parágrafo 1, da Lei Japonesa de Exibição de Prémios).

Além disso, no caso de representações que causam mal-entendidos sobre a superioridade ou vantagem de um produto ou serviço, se certos requisitos forem cumpridos, uma ordem pode ser emitida para pagar ao tesouro nacional uma multa calculada multiplicando uma certa percentagem das vendas do produto ou serviço em questão (Artigo 8, parágrafo 1, da Lei Japonesa de Exibição de Prémios).

Assim, se houver representações que causem mal-entendidos sobre a superioridade ou vantagem, medidas podem ser tomadas contra a publicidade disfarçada (stealth marketing) de acordo com a atual Lei Japonesa de Exibição de Prémios. No entanto, se a representação não se enquadrar em uma representação injusta, ou seja, se não for um mal-entendido de superioridade, vantagem, ou uma representação injusta especificada por uma notificação designada, não é possível regular a publicidade disfarçada com a Lei Japonesa de Exibição de Prémios.

Por exemplo, em 2019, houve um caso em que a Walt Disney Japan pediu a vários artistas de banda desenhada para postar nas redes sociais desenhos de suas impressões do filme “Frozen 2”, mas não especificou que era publicidade. Também houve um problema com a cidade de Kyoto, que pagou 1 milhão de ienes a uma popular dupla de comediantes para postar informações sobre as iniciativas da cidade no Twitter, em um contrato com a Yoshimoto Kogyo, mas não especificou que era publicidade. No entanto, esses casos não foram considerados representações injustas proibidas pela Lei Japonesa de Exibição de Prémios, e por isso não foram sujeitos à sua regulação.

Por outro lado, se olharmos para a regulação da publicidade disfarçada no estrangeiro, o Artigo 5 da Lei da Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) estabelece como regra geral que práticas de concorrência desleais e enganosas são ilegais. Isso inclui “fazer representações de endosso enquanto recebe dinheiro, fingindo ser a opinião independente de um consumidor justo ou especialista”. Além disso, as diretrizes impõem a obrigação de divulgar a existência ou não de uma relação significativa entre o endossante do produto ou serviço e o profissional de marketing ou anunciante, bem como a existência ou não de uma transação monetária.

A Diretiva da UE sobre Práticas Comerciais Desleais também estabelece como regra geral que “as práticas comerciais desleais são proibidas”, e proíbe “o uso de um artigo para atividades promocionais, escondendo o fato de que o comerciante pagou para escrever o artigo”.

Conteúdo do relatório sobre o Stealth Marketing

Numa situação como esta, o relatório da Comissão de Especialistas da Agência do Consumidor Japonesa[ja] concluiu que é necessário regulamentar o Stealth Marketing (Stema) de acordo com a Lei de Indicação de Prémios (Lei Japonesa de Indicação de Prémios).

Relação com o objetivo da Lei de Indicação de Prémios

A Lei de Indicação de Prémios visa regular “atos que possam impedir a escolha autónoma e racional dos consumidores em geral” (Artigo 1 da Lei de Indicação de Prémios). Se houver uma discrepância entre a impressão e a percepção que os consumidores em geral têm da indicação total e a realidade, mesmo que essa discrepância não seja “significativa”, os consumidores em geral podem ser induzidos em erro. Para que os consumidores em geral possam fazer uma escolha autónoma e racional, é necessário que a indicação seja correta e não induza os consumidores em erro, ou seja, que não haja discrepância entre a indicação e a realidade.

É possível considerar que o ato de esconder o fato de que algo é publicidade, apesar de ser publicidade, está causando um mal-entendido de que é uma transmissão de informação autónoma do consumidor, apesar de ser uma propaganda do negócio. Esse mal-entendido pode estar impedindo a escolha autónoma e racional dos consumidores em geral na seleção de produtos.

Portanto, o relatório propõe que o ato de esconder o fato de que algo é publicidade, apesar de ser publicidade, é um “ato que pode impedir a escolha autónoma e racional dos consumidores em geral”, e que é contrário ao objetivo da Lei de Indicação de Prémios, e que há uma necessidade de regulamentação sob essa lei.

Sobre a lei que regula o Stealth Marketing

No relatório, após concluir que há uma “necessidade de regulamentação” para o Stealth Marketing, é proposto que, devido à necessidade urgente de regulamentação, o Artigo 5, Parágrafo 3 da Lei de Indicação de Prémios deve ser adicionado para incluir “coisas que são difíceis para os consumidores distinguirem como sendo indicações do anunciante = negócio”, e que é apropriado designá-lo como um novo ato proibido.

A publicidade realizada pelos negócios deve ser claramente identificada como “publicidade”, “propaganda”, “RP” para os consumidores em todos os meios, não apenas nas redes sociais, mas também na internet, televisão, jornais, etc., e se for obscura, como uma indicação menor do que o texto circundante, será considerada um ato proibido. Também foi proposto adicionar isso à indicação injusta na Lei de Indicação de Prémios, e se violado, o anunciante será sujeito a ação administrativa.

Além disso, o relatório também aborda questões que devem ser consideradas no futuro. O Stealth Marketing pode ser realizado principalmente por “intermediários” que recrutam avaliações fraudulentas maliciosas, e como a Lei de Indicação de Prémios só se aplica ao anunciante = negócio, é apontado que “mesmo se apenas o anunciante for regulado, não será possível eliminar a indicação injusta”. Foi também proposto que é necessário considerar a expansão do âmbito da regulamentação para incluir não só os anunciantes, mas também os intermediários e influenciadores, e que é necessário um maior regulamento, incluindo a revisão da atual Lei de Indicação de Prémios.

(Adendo) Em resposta a este relatório, a regulamentação do Stealth Marketing foi reforçada a partir de outubro de 2023 (5º ano da era Reiwa). Para mais detalhes, por favor consulte o artigo abaixo.

Artigo relacionado: A partir de outubro de 2023 (5º ano da era Reiwa), é obrigatório indicar ‘publicidade’. Explicação sobre os critérios de operação da regulamentação do Stealth Marketing[ja]

Conclusão: O Stealth Marketing requer julgamento especializado, consulte um advogado

Aqui, com base no relatório do “Grupo de Estudo sobre Stealth Marketing” da Agência de Proteção ao Consumidor Japonesa, explicamos os problemas do stealth marketing, a relação com a Lei Japonesa de Indicação de Prémios e a representação injusta.

Na altura da escrita (Abril de 2023), em resposta a este relatório, em 28 de Março de 2023, foi publicado o “Designação de ‘Exibição que é difícil para o consumidor geral identificar como sendo do comerciante’ e ‘Critérios de operação para ‘Exibição que é difícil para o consumidor geral identificar como sendo do comerciante'”[ja]. Esta designação será implementada a partir de 1 de Outubro de 2023.

A avaliação de se uma exibição viola a Lei Japonesa de Indicação de Prémios requer um julgamento especializado. É tranquilizador ter a publicidade verificada legalmente por um advogado.

Apresentação das medidas adotadas pelo nosso escritório

O escritório de advocacia Monolith é uma firma de advogados com vasta experiência em IT, especialmente na intersecção entre a Internet e a lei. O recente reforço da regulamentação legal do STEM tem atraído grande atenção no campo dos negócios. Por favor, não hesite em consultar o nosso escritório para questões relacionadas com publicidade, entre outras. Detalhes são fornecidos no artigo abaixo.

Áreas de atuação do escritório de advocacia Monolith: Verificação de artigos e LPs de acordo com a Lei Farmacêutica e outras[ja]