Remoção de artigos de marketing furtivo (stema) de outras empresas

O marketing furtivo (doravante referido como “stema”) é uma forma de publicidade que é feita de maneira a não ser percebida como tal pelos consumidores. O termo deriva da palavra inglesa Stealth (que significa esconder-se ou agir secretamente), a mesma usada para descrever os aviões de combate furtivos.

O “stema” é praticado em sites de avaliação de clientes da Amazon, outros sites de opinião, blogs e sites de afiliados, onde é feita uma crítica aparentemente neutra ou são expressas opiniões que parecem ser de pessoas comuns sem interesse no produto em questão. É uma prática realizada por indivíduos ou empresas com interesse em aumentar a avaliação de um produto, e é considerada imoral por ser uma forma de manipulação ou “sakura” (termo japonês para práticas enganosas). Quando descoberto, torna-se alvo de críticas e pode levar a uma reação negativa intensa na internet, muitas vezes referida como “incêndio”.

Duas técnicas comuns de astroturfing

Existem dois padrões comuns de astroturfing.

1. O tipo de “falsificação”, onde o operador do negócio publica no site de avaliações, mas faz parecer que foi publicado por um terceiro.
2. O tipo de “ocultação de benefícios”, onde o operador do negócio fornece benefícios económicos a um terceiro para publicar, mas não revela esse facto.

A Agência de Proteção ao Consumidor do Japão, em sua “Questões e Precauções sobre a Exibição de Publicidade em Transações de Consumidores na Internet” de 28 de outubro de 2011 (Ano 23 da era Heisei, 2011 no calendário gregoriano), apresenta exemplos de problemas sob a Lei de Exibição de Prêmios.

Um operador de negócio que gere uma loja que fornece produtos ou serviços solicita a um operador de negócio que faz postagens de avaliações para escrever muitas avaliações na seção de informações de avaliações do site sobre os produtos ou serviços que fornece, alterando assim a própria avaliação no site de avaliações. Apesar de não haver muitas avaliações favoráveis para o produto ou serviço em questão no site de avaliações, faz parecer que o produto ou serviço que fornece está a receber muitas avaliações favoráveis de muitos consumidores em geral.

Questões e Precauções sobre a Exibição de Publicidade em Transações de Consumidores na Internet

Isto corresponde ao tipo de “falsificação” acima mencionado.

Além disso, em 9 de maio de 2012 (Ano 24 da era Heisei, 2012 no calendário gregoriano), a “Questões e Precauções sobre a Exibição de Publicidade em Transações de Consumidores na Internet” foi parcialmente revisada, e o astroturfing do tipo “ocultação de benefícios” também é considerado um problema como uma exibição injusta sob a Lei de Exibição de Prêmios.

No entanto, os casos de astroturfing não mostram sinais de diminuição.

Vamos dar uma olhada em alguns casos de astroturfing que se tornaram problemáticos no Japão no passado.

O Caso do Leilão Penny

Em dezembro de 2012, quatro pessoas de uma empresa que operava um site de encontros foram presas sob suspeita de fraude, por terem enganado os licitantes a pagar taxas no site de leilões Penny “World Auction”.

Este é um caso famoso de leilão Penny, e foi através dele que a palavra “Stealth Marketing” (Stema) se tornou conhecida pelo público em geral. Stema foi um dos candidatos para a palavra do ano nesse ano.

Nos vários sites de leilões Penny operados pelos quatro detidos, os produtos de alto valor começavam a ser leiloados a preços baixos, como 0 euros, e o preço aumentava em unidades de licitação de 1 a 15 cêntimos. Cada licitação implicava um custo de algumas dezenas de cêntimos em moeda virtual pré-paga ao operador do site, e após a adjudicação, o montante da adjudicação era pago em moeda virtual. Este era o sistema básico apresentado.

No entanto, os operadores do site estavam a fazer licitações automáticas com membros fictícios através de BOTs, criando um sistema onde não se podia ganhar um leilão a menos que chegasse a 10 milhões de ienes. Quanto mais licitações eram feitas, mais dinheiro ia para o operador do site. Embora alguns produtos de baixo preço fossem excecionalmente leiloados a preços baixos como iscos, tais casos representavam apenas cerca de 1% de todos os itens listados. Além disso, a análise dos materiais apreendidos durante a busca domiciliária revelou que não havia sinais de que os produtos de alto valor tivessem sido adquiridos, e ficou claro que não havia intenção de entregar os produtos aos licitantes.

Foi descoberto que esta empresa tinha contratado um relações públicas por 300.000 ienes por mês e publicado artigos publicitários falsos em seu próprio blog, como “Consegui este produto caro por tão pouco dinheiro!” Os nomes de mais de 20 celebridades foram mencionados, e há até uma celebridade feminina que foi interrogada por violação da Lei de Delitos Menores. Embora ela não soubesse que era uma fraude, há celebridades que não apareceram na mídia desde então.

Esta ação é classificada como “Stealth Marketing do tipo ocultação de benefícios”.

O Caso Rakuten Market

Em março de 2015, foi descoberto um esquema de manipulação massiva no Rakuten Market, que envolvia a realização de encomendas fictícias e a publicação de avaliações falsas. A Rakuten alegou que a sua “serviço justo foi prejudicado por práticas fraudulentas” e processou uma empresa de sistemas de Osaka, que alegadamente organizou o esquema, no Tribunal Distrital de Osaka, exigindo uma indemnização por danos de cerca de 198 milhões de ienes.

A Rakuten oferece um serviço chamado “Revisões de Todos” no “Rakuten Market”, onde os clientes podem avaliar e comentar sobre os produtos numa escala de cinco pontos. Além disso, os produtos mais vendidos são exibidos num ranking, que serve como um dos critérios de decisão para os utilizadores quando compram produtos.

Esta empresa de sistemas, visando a exibição de alta classificação, aceitou pedidos de 121 lojas e estabeleceu um contrato para postar 150 avaliações favoráveis por mês para cada loja por uma taxa mensal de 80.000 ienes. A empresa repetidamente fez encomendas fictícias e publicou avaliações falsas, tendo publicado um total conhecido de 114.327 posts. As ações desta empresa de sistemas são consideradas um esquema de manipulação do tipo “impersonação”. Eles postaram várias avaliações positivas elogiando os produtos dos vendedores com quem tinham contrato, e assim, impulsionaram esses produtos para o topo do ranking, resultando em mais vendas e lucros para os vendedores. Este é um ato que explora a psicologia do consumidor, que tende a escolher produtos que têm muitas avaliações, acreditando que são populares.

O Stemming é considerado uma violação da Lei Japonesa de Exibição de Prêmios?

A Lei Japonesa de Exibição de Prêmios é uma lei que estabelece regras para quando as empresas anunciam e promovem produtos ou serviços, com o objetivo de evitar que os compradores façam julgamentos errados.

De acordo com o Artigo 5, Parágrafo 1 desta lei, é proibido:

1. Exibir algo como sendo significativamente superior ao que realmente é
2. Exibir algo como sendo significativamente superior ao de um concorrente, contrariando os fatos

Se essas exibições têm o potencial de atrair injustamente clientes e impedir que os consumidores em geral façam escolhas voluntárias e racionais, são proibidas. Isso é conhecido como a proibição de “exibição de superioridade enganosa”.

Além disso, o Artigo 5, Parágrafo 2 proíbe:

・Exibir algo como sendo significativamente mais vantajoso para o cliente do que o que realmente é, ou do que o que é fornecido por outros fornecedores de produtos ou serviços semelhantes ou idênticos

Se essas exibições têm o potencial de atrair injustamente clientes e impedir que os consumidores em geral façam escolhas voluntárias e racionais, são proibidas. Isso é conhecido como a proibição de “exibição de vantagem enganosa”.

Às vezes, é dito que o Stemming pode violar este Artigo 5, mas o que é proibido é estritamente “exibir algo como sendo significativamente superior” e “exibir algo como sendo significativamente mais vantajoso para o cliente”. Se for uma publicidade dentro do alcance normal, não haverá problema com a Lei Japonesa de Exibição de Prêmios. Afinal, a publicidade e a promoção são “exibir algo como sendo superior” e “exibir algo como sendo mais vantajoso para o cliente”.

Portanto, não existe uma lei que torne ilegal o Stemming em geral. Em outras palavras, “Stemming excessivo pode se tornar ilegal, assim como a publicidade exagerada”.

Os dois tipos de danos causados pela manipulação de opiniões por outras empresas

Quando uma empresa concorrente recorre à manipulação de opiniões, a primeira consequência é o aumento das vendas dessa empresa no mesmo mercado, resultando numa diminuição das vendas da sua própria empresa. Por exemplo, se uma empresa concorrente manipula as avaliações de clientes na Amazon, fazendo parecer que o seu produto é popular, as vendas do seu próprio produto podem diminuir. Se conseguir impedir a manipulação de opiniões por outras empresas, poderá evitar esta diminuição das vendas. No entanto, a conclusão é que é bastante difícil eliminar a manipulação de opiniões por outras empresas.

Em termos gerais, quando se pretende remover um artigo na Internet por meios legais, é necessário solicitar uma “medida de prevenção de envio”, alegando que “os meus direitos estão a ser violados por causa deste artigo, por isso quero que o artigo seja removido”. No entanto, a manipulação de opiniões por uma empresa concorrente não viola diretamente os direitos da sua própria empresa. Além disso, a Lei Japonesa de Exibição de Prémios não reconhece os direitos dos consumidores em termos gerais, por isso não pode solicitar a remoção de um artigo alegando que “sou um consumidor e os meus direitos sob a Lei de Exibição de Prémios estão a ser violados por causa da manipulação de opiniões desta empresa”. Isto é um pouco complicado do ponto de vista legal…

No entanto, em alguns casos, pode ser reconhecido se a manipulação de opiniões violar os termos de uso, em vez de ser um pedido legal. Por exemplo, os termos de uso do “NAVER Matome” incluem a seguinte disposição:

Artigo 3 (Proibições)

O utilizador não deve, ao utilizar este serviço, realizar qualquer das ações descritas abaixo, e garante que não realizará qualquer das ações descritas abaixo.

(1) Ações que violem leis, decisões judiciais, decisões ou ordens, ou medidas administrativas vinculativas sob a lei.

(Omissões)

Artigo 4 (Tratamento de Conteúdo)

A nossa empresa pode, sem aviso prévio ao utilizador, tornar o serviço ou o conteúdo postado inutilizável, por exemplo, removendo o conteúdo postado do servidor gerido pela nossa empresa, se o utilizador violar a lei ou estes termos em relação ao conteúdo postado, ou se a nossa empresa considerar que existe a possibilidade de tal violação. Portanto, é recomendado que o utilizador crie sempre uma cópia de segurança do conteúdo postado.

Em outras palavras, a manipulação de opiniões que viole a Lei Japonesa de Exibição de Prémios é proibida nos termos de uso do “NAVER Matome” como uma ação que viole a lei, e a empresa operadora pode remover tais postagens se considerar que a postagem “Matome” viola ou pode violar a lei. Portanto, é possível denunciar à empresa operadora do “NAVER Matome” que uma empresa concorrente está a manipular opiniões e que tais postagens devem ser removidas de acordo com os termos de uso.

O mesmo se aplica às avaliações de clientes da Amazon e a outros sites de fóruns, onde é comum a proibição de “postagens que violem a lei”.

Danos diretos causados por ser envolvido em “Stealth Marketing” e ter o seu produto difamado

Existe outro tipo de dano causado pelo “Stealth Marketing” de concorrentes.

Isto ocorre quando os concorrentes usam o “Stealth Marketing” para promover os seus próprios produtos, difamando os produtos rivais.

Por exemplo, um site de afiliados pode aceitar um pedido da empresa A para promover o seu humidificador, listando as desvantagens do humidificador da empresa B, como “baixa capacidade de desodorização e coleta de poeira”, “não alivia a coceira no nariz causada pelo pólen”, “tende a vazar água”, e assim incentivar a compra do produto da empresa A. Se o produto da empresa B for descrito como “não tão eficaz quanto esperado”, a empresa B sofrerá danos diretos nas vendas, além do simples fato de que o produto da empresa A se torna mais vendável no mercado.

Então, como a empresa B deve responder a isto?

Este é um problema comum também nas campanhas negativas. Se o seu produto for classificado em uma posição baixa em sites de classificação, você sofrerá o mesmo tipo de dano direto. É incômodo e problemático ser envolvido em uma estratégia que difama os outros para aumentar a sua própria avaliação.

Nestes casos, pode ser possível solicitar a remoção do artigo por difamação, não por causa do “Stealth Marketing” em si, mas porque o seu produto está sendo injustamente difamado. No entanto, como isto é um pouco diferente dos casos típicos de difamação, pode ser difícil lidar com isto a menos que você seja alguém com muita experiência em lidar com pedidos de difamação padrão e remoção de artigos.

Por exemplo, temos um artigo detalhado sobre como lidar com situações em que o seu produto está sendo injustamente difamado em um site de classificação operado por outra empresa.

https://monolith.lawreputation/self-made-rankingsite[ja]