Stema este o reprezentare incorectă? Mișcări către consolidarea reglementărilor și explicarea Legii Japoneze privind afișarea premiilor

Postările aparent naturale pe SNS și YouTube, care în realitate sunt publicitate pentru produse sau servicii de către companii, cunoscut sub numele de “stema” (marketing stealth), se răspândește. Există îngrijorări că această stema poate perturba ordinea corectă a pieței, iar guvernul a început să se îndrepte spre consolidarea reglementărilor pentru această problemă. În viitor, va fi necesar să acordați atenție reglementărilor privind stema atunci când planificați publicitatea.

Aici, pe baza raportului emis de Agenția pentru Protecția Consumatorilor la 27 decembrie 2022, vom explica problemele cu stema și reprezentarea necorespunzătoare în Legea Japoneză privind afișarea premiilor.

Care sunt problemele cu Stealth Marketing (Stema)?

Stema este un acronim pentru Stealth Marketing, care se referă la practica de a face publicitate într-un mod care nu este recunoscut ca atare de către consumatori.

Odată cu răspândirea smartphone-urilor, oricine poate transmite informații, iar mulți oameni verifică zilnic fotografiile și videoclipurile actualizate de influenceri pe platforme precum rețelele sociale sau YouTube. Printre acestea, există “Stema”, care se prezintă ca o postare naturală a unei persoane, dar face publicitate discretă pentru un produs sau un serviciu. Conform unui studiu realizat de Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia, aproximativ 40% dintre influenceri au avut experiența de a fi solicitați să facă “publicitate Stema” de către companii.

Stema, care este o “reclamă” în care comerciantul oferă o recompensă financiară sau similară, în timp ce se prezintă ca o terță parte neutră, a fost considerată o problemă pentru că perturbă ordinea corectă a pieței.

Cele două tipuri de Stema

În general, Stema este împărțită în două tipuri: “tipul de impostură” și “tipul de ascundere a beneficiilor oferite”.

“Tipul de impostură” de Stema se referă la situația în care un comerciant sau o persoană care primește o recompensă financiară de la acesta postează recenzii pe site-uri de recenzii, dar lasă impresia că o terță parte imparțială a postat recenzia.

“Tipul de ascundere a beneficiilor oferite” de Stema se referă la situația în care un comerciant oferă un beneficiu financiar unei terțe părți pentru a face publicitate sau promovare pentru un produs sau o aplicație, dar nu afișează acest fapt.

Ambos tipos de Stema pueden considerarse actos que pueden impedir la elección autónoma y racional de los consumidores.

Articolul corelat: Ștergerea articolelor de Stealth Marketing (Stema) ale altor companii[ja]

Stema încalcă legea privind afișarea premiilor?

Legea privind afișarea premiilor este o lege care “are ca scop protejarea intereselor consumatorilor prin prevenirea atragerii clienților prin afișarea necorespunzătoare a premiilor și a altor lucruri în legătură cu tranzacțiile de bunuri și servicii, prin limitarea și interzicerea actelor care pot împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor” (Articolul 1 din Legea privind afișarea premiilor).

În relația dintre Legea privind afișarea premiilor și Stema, Articolul 5 este problematic. Detalii despre Stema și Legea privind afișarea premiilor sunt explicate în detaliu în articolul de mai jos.

Articolul corelat: Este încălcarea legii privind afișarea premiilor dacă un YouTuber face Stema? Care este diferența față de proiectele corporative?[ja]

Interzicerea reprezentărilor incorecte în Legea Japoneză privind afișarea premiilor

Legea Japoneză privind afișarea premiilor interzice următoarele tipuri de reprezentări incorecte pe care un operator de afaceri le face cu privire la produsele sau serviciile pe care le furnizează (Articolul 5 din Legea Japoneză privind afișarea premiilor).

• Reprezentarea incorectă a calității: reprezentarea incorectă a calității, standardelor sau altor aspecte ale produselor sau serviciilor (Articolul 5, alineatul 1)
• Reprezentarea incorectă a condițiilor favorabile: reprezentarea incorectă a prețului sau altor condiții de tranzacționare ale produselor sau serviciilor (Articolul 5, alineatul 2)
• Notificare desemnată: reprezentarea incorectă pe care Primul Ministru o desemnează ca fiind susceptibilă de a induce în eroare consumatorul general cu privire la aspectele tranzacției produselor sau serviciilor (Articolul 5, alineatul 3)

Reprezentarea eronată a calității superioare

În ceea ce privește reprezentarea eronată a calității superioare, articolul 5, alineatul 1 din “Legea japoneză privind afișarea premiilor” stipulează că “este interzisă afișarea care indică că un produs sau un serviciu este semnificativ mai bun decât realitatea pentru consumatorul general, sau că este semnificativ mai bun decât produsele sau serviciile similare sau de același tip furnizate de alți operatori economici, în contradicție cu faptele”.

Prin urmare, reprezentarea eronată a calității superioare se referă la practica de a face publicitate falsă că un produs sau un serviciu este mai bun decât este în realitate, sau de a face publicitate falsă că este semnificativ mai bun decât produsele sau serviciile vândute de concurenți, chiar dacă nu este cazul.

De exemplu, în cazul suplimentelor, dacă se face publicitate că au un efect de slăbire, cum ar fi “slăbești în timp ce mănânci”, chiar dacă în realitate nu au niciun efect, acesta este un caz de reprezentare eronată a calității superioare.

Reprezentarea eronată a avantajelor

În ceea ce privește reprezentarea eronată a avantajelor, articolul 5, alineatul 2 din “Legea japoneză privind afișarea premiilor” prevede că “orice reprezentare care induce în eroare consumatorul general, sugerând că prețul produselor sau serviciilor sau alte condiții de tranzacționare sunt semnificativ mai avantajoase decât cele reale sau decât cele ale altor întreprinderi care furnizează produse sau servicii similare sau de același tip”.

Prin urmare, reprezentarea eronată a avantajelor se referă la actul de a face publicitate falsă că condițiile de tranzacționare pentru produse sau servicii sunt mai avantajoase decât în realitate, sau de a face publicitate falsă că sunt semnificativ mai ieftine decât produsele sau serviciile vândute de concurenți, chiar dacă acest lucru nu este adevărat. De exemplu, ar fi cazul în care se face o afișare precum “Preț normal 1.000 de yeni, doar astăzi 500 de yeni”, chiar dacă nu există nicio bază pentru a vinde produsul la 1.000 de yeni în mod normal.

Indicarea Incorectă Specificată

În plus, în afara acestora, conform articolului 5, alineatul 3 din “Legea Japoneză a Prezentării Premiilor”, prim-ministrul poate specifica “prezentările care pot induce în eroare consumatorul general cu privire la tranzacțiile de bunuri sau servicii” ca fiind prezentări incorecte. Până în prezent, următoarele 6 elemente au fost specificate în conformitate cu această prevedere.

1. “Prezentarea privind băuturile răcoritoare fără suc de fructe” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 1973 (Showa 48), nr. 4)

Prezentarea în care nu este clar menționat faptul că este o băutură răcoritoare fără suc de fructe, deși se utilizează numele fructului etc.

2. “Prezentarea incorectă privind țara de origine a produsului” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 1973 (Showa 48), nr. 34)

Prezentarea în care este dificil de determinat țara de origine

3. “Prezentarea incorectă privind costurile de creditare ale creditului de consum” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 1980 (Showa 55), nr. 13)

Prezentarea în care rata anuală efectivă nu este clar menționată

4. “Prezentarea privind publicitatea înșelătoare a imobilelor” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 1980 (Showa 55), nr. 14)

Prezentarea privind imobilele care nu pot fi tranzacționate sau care nu pot deveni obiectul tranzacției

5. “Prezentarea privind publicitatea înșelătoare” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 1993 (Heisei 5), nr. 17)

Prezentarea privind produsele sau serviciile pentru care nu au fost făcute pregătiri pentru tranzacționare sau care nu pot fi tranzacționate în realitate

6. “Prezentarea incorectă privind căminele de bătrâni cu plată” (Anunțul Comisiei pentru Comerțul Public din anul 2004 (Heisei 16), nr. 3)

Prezentarea în care conținutul facilităților și serviciilor căminului de bătrâni cu plată, care este obiectul tranzacției, nu este clar menționat

De exemplu, în cazul 6, “prezentarea în care condițiile privind schimbarea camerei de locuit după mutare” sau “prezentarea în care numărul minim de asistenți medicali sau asistente de noapte, etc., nu este clar menționat” în ceea ce privește facilitățile și serviciile căminului de bătrâni cu plată, sunt interzise ca “prezentare incorectă privind căminele de bătrâni cu plată”.

Limitările reglementării Legii Japoneze privind afișarea premiilor

Împotriva operatorilor economici care efectuează afișări necorespunzătoare, se emit ordine de măsuri pentru a opri acțiunea și pentru a elimina înțelegerea greșită cauzată consumatorilor obișnuiți (Articolul 7, paragraful 1 al Legii Japoneze privind afișarea premiilor).

În plus, în cazul afișărilor eronate de superioritate sau de avantaj, dacă se îndeplinesc anumite condiții, se emit ordine de plată a unei amenzi calculate prin aplicarea unui anumit procent la suma vânzărilor produsului sau serviciului în cauză către Trezoreria de Stat (Articolul 8, paragraful 1 al Legii Japoneze privind afișarea premiilor).

Astfel, în cazul în care există afișări eronate de superioritate sau de avantaj, măsurile pot fi luate împotriva publicității sub acoperire, conform Legii Japoneze privind afișarea premiilor. Cu toate acestea, dacă afișarea nu corespunde unei afișări necorespunzătoare, adică nu este o afișare eronată de superioritate, de avantaj sau o afișare necorespunzătoare specificată într-o notificare desemnată, nu se poate reglementa publicitatea sub acoperire prin Legea Japoneză privind afișarea premiilor.

De exemplu, în 2019 (Anul Reiwa 1), Walt Disney Japan a solicitat mai multor artiști de benzi desenate să posteze pe rețelele de socializare benzi desenate cu impresiile lor despre filmul “Frozen 2”, fără a specifica că era o reclamă. De asemenea, a fost o problemă faptul că orașul Kyoto a încheiat un contract cu Yoshimoto Kogyo pentru a plăti 1 milion de yeni unui popular duo de comedie pentru a posta informații pe Twitter pentru a promova eforturile orașului, fără a specifica că era o reclamă. Cu toate acestea, acestea nu au fost considerate afișări necorespunzătoare interzise de Legea Japoneză privind afișarea premiilor și, prin urmare, nu au fost supuse reglementării acestei legi.

Pe de altă parte, dacă ne uităm la reglementările privind publicitatea sub acoperire în străinătate, Articolul 5 al Legii Federale a Comisiei pentru Comerț (FTC) din SUA stipulează ca o dispoziție generală că practicile de concurență neloiale și acțiunile înșelătoare sunt ilegale. Acesta include “a face declarații de recomandare în timp ce primești bani, pretinzând că este o opinie independentă a unui consumator echitabil sau a unui expert”. De asemenea, în ghidurile sale, impune o obligație de a dezvălui existența sau inexistența unei relații semnificative între recomandantul unui produs sau serviciu și marketer sau advertiser, precum și existența sau inexistența unei tranzacții monetare.

Directiva UE privind practicile comerciale neloiale, de asemenea, stipulează ca o dispoziție generală că “practicile comerciale neloiale sunt interzise” și interzice “utilizarea unui articol pentru activități de promovare, ascunzând faptul că a fost scris în schimbul unei plăți de către un operator economic”.

Conținutul raportului privind Stealth Marketing (Stema)

În acest context, raportul Comitetului de Experți al Agenției pentru Protecția Consumatorilor[ja] a concluzionat că este necesară reglementarea Stemei prin Legea privind afișarea premiilor (Legea japoneză privind afișarea premiilor).

Relația cu scopul Legii privind afișarea premiilor

Scopul Legii privind afișarea premiilor este de a reglementa “acțiunile care pot împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor generali” (Articolul 1 al Legii privind afișarea premiilor). Dacă există o discrepanță între impresia și percepția pe care consumatorul general o are din afișare și realitate, aceasta va genera o înțelegere greșită, chiar dacă discrepanța nu este “semnificativă”. Pentru ca consumatorul general să poată face o alegere autonomă și rațională, este necesar ca afișarea să fie corectă și să nu inducă în eroare, adică să nu existe discrepanțe între afișare și realitate.

Acțiunea de a ascunde faptul că este o reclamă, deși este o reclamă, poate duce la înțelegerea greșită că este o transmitere autonomă de informații de către consumator, deși este o publicitate a unei companii. Această înțelegere greșită poate împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor generali în alegerea produselor.

Prin urmare, raportul propune că acțiunea de a ascunde faptul că este o reclamă, deși este o reclamă, este o “acțiune care poate împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor generali”, și că este contrară scopului Legii privind afișarea premiilor, și că este necesar să fie reglementată prin această lege.

Despre legea care reglementează Stema

Raportul, după ce a concluzionat că “este necesară reglementarea” Stemei, propune că, din necesitatea unei reglementări urgente, ar trebui adăugat un nou conținut la Articolul 5, alineatul (3) al Legii privind afișarea premiilor, care se referă la afișările incorecte, și anume “ceea ce este dificil de determinat pentru consumatori că este o afișare a unui operator = advertiser”, și că “ar fi adecvat să fie desemnat ca o acțiune interzisă”.

Reclamele efectuate de operatori trebuie să fie marcate ca “reclamă”, “publicitate”, “PR” etc., astfel încât consumatorii să înțeleagă că este o reclamă, nu numai pe SNS, ci și pe internet, televiziune, ziare și alte medii, și dacă este neclar, cum ar fi o notare mai mică decât textul înconjurător, va fi considerată o acțiune interzisă. Se propune și adăugarea acestui lucru la afișările incorecte în Legea privind afișarea premiilor, și dacă se încalcă, advertiserul va fi supus sancțiunilor administrative.

De asemenea, raportul menționează problemele care ar trebui examinate în viitor. Stema poate fi implementată de “operatorii intermediari” care recrutează recenzii frauduloase, și deoarece Legea privind afișarea premiilor se aplică numai operatorilor = advertiserilor, se menționează că “nu se poate elimina afișarea incorectă doar prin reglementarea advertiserilor”. Se propune că ar trebui examinată extinderea domeniului de aplicare al reglementării nu numai la advertiseri, ci și la operatorii intermediari și influenceri, inclusiv revizuirea Legii privind afișarea premiilor în vigoare.

(Adăugare) În urma acestui raport, reglementarea Stemei a fost întărită începând cu octombrie 2023 (Anul 5 al erei Reiwa). Pentru detalii, vă rugăm să consultați articolul de mai jos.

Articolul corelat: Obligația de a indica ‘reclamă’ începând cu octombrie 2023. Explicații despre criteriile de operare a reglementării Stemei[ja]

Concluzie: Este necesară o judecată profesională pentru Stealth Marketing, consultați un avocat

Aici, am explicat problemele cu Stealth Marketing, relația cu Legea Japoneză a Prezentării Premiilor și a Afirmațiilor Neloiale, bazându-ne pe raportul “Comitetului de Studiu asupra Stealth Marketing” al Agenției Japoneze pentru Protecția Consumatorilor.

La momentul scrierii (aprilie 2023), în urma acestui raport, pe 28 martie 2023 a fost publicată desemnarea ‘afirmațiilor care sunt dificil de identificat ca fiind ale unui operator de afaceri de către consumatorii obișnuiți’ și ‘standardele de operare pentru afirmațiile care sunt dificil de identificat ca fiind ale unui operator de afaceri de către consumatorii obișnuiți'[ja]. Această desemnare va intra în vigoare la 1 octombrie 2023.

Este necesară o judecată profesională pentru a determina dacă o afirmație încalcă Legea Japoneză a Prezentării Premiilor. Este liniștitor să aveți publicitatea verificată legal de un avocat.

Prezentarea măsurilor noastre de către biroul nostru

Biroul nostru de avocatură Monolith este un birou de avocatură cu experiență bogată în IT, în special în aspectele legale ale internetului. Întărirea recentă a reglementărilor legale privind publicitatea atrage o mare atenție în domeniul afacerilor. Vă rugăm să ne contactați pentru orice problemă legată de publicitate. Detalii sunt prezentate în articolul de mai jos.

Domeniile de activitate ale Biroului de Avocatură Monolith: Verificarea articolelor și a LP-urilor conform legii medicamentelor și a dispozitivelor medicale[ja]