Ștergerea articolelor de marketing stealth (stema) ale altor companii

Marketingul sub acoperire (denumit în continuare “Stema”) se referă la publicitatea care este realizată în așa fel încât consumatorii să nu-și dea seama că este publicitate. Termenul provine din englezescul Stealth (a se ascunde, a fi secret). Este “stealth” ca în avioanele de luptă stealth.

Stema este practicată pe site-uri precum recenziile clienților Amazon, alte site-uri de recenzii, bloguri și site-uri afiliate, unde se pretinde a fi o critică dintr-o poziție neutră sau impresiile unei persoane obișnuite care nu are niciun interes în produsul respectiv. Este realizată de persoane sau companii cu un interes în a ridica evaluarea produsului, fiind considerată “făcută la comandă” sau “falsă”. Este considerată imorală și, dacă este descoperită, devine subiect de critică, cu multe cazuri în care “ia foc” pe internet.

Două metode comune de manipulare a opiniei publice

Există două tipuri principale de manipulare a opiniei publice:

1. Metoda de “înșelăciune”, în care operatorul economic însuși postează pe site-urile de recenzii, dar lasă impresia că postarea a fost făcută de o terță parte.
2. Metoda de “ascundere a beneficiilor”, în care operatorul economic oferă beneficii economice sau alte avantaje unei terțe părți pentru a posta, dar nu dezvăluie acest fapt.

Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia a menționat cazuri problematice în “Probleme și puncte de atenție privind afișarea publicității în tranzacțiile cu consumatorii pe internet” din 28 octombrie 2011 (Heisei 23).

Un operator economic care administrează un magazin care oferă produse sau servicii solicită unui operator economic care se ocupă cu postarea de recenzii să scrie numeroase recenzii în secțiunea de informații a site-ului său despre produsele sau serviciile pe care le oferă, schimbând astfel evaluarea generală a produsului sau serviciului pe site-ul de recenzii. Chiar dacă inițial nu existau multe evaluări pozitive pentru produsul sau serviciul respectiv pe site-ul de recenzii, acesta este prezentat ca și cum ar fi primit numeroase evaluări pozitive de la consumatorii generali.

Probleme și puncte de atenție privind afișarea publicității în tranzacțiile cu consumatorii pe internet

Acesta este un exemplu de metoda de “înșelăciune”.

De asemenea, pe 9 mai 2012 (Heisei 24), au fost revizuite parțial “Probleme și puncte de atenție privind afișarea publicității în tranzacțiile cu consumatorii pe internet”, iar metoda de “ascundere a beneficiilor” a fost recunoscută ca o afișare necorespunzătoare în conformitate cu Legea japoneză privind afișarea premiilor.

Însă, cazurile de manipulare a opiniei publice nu par să se oprească.

Să aruncăm o privire asupra unor cazuri de manipulare a opiniei publice care au devenit probleme în Japonia în trecut.

Cazul licitației Penny

În decembrie 2012 (Heisei 24), patru persoane de la o companie care administra un site de întâlniri au fost arestate sub suspiciunea de fraudă pentru că au înșelat utilizatorii să plătească taxe pe site-ul de licitații Penny, “World Auction”.

Acesta este un caz faimos de licitație Penny, și a făcut ca termenul “stema” să devină cunoscut publicului larg. “Stema” a fost unul dintre candidații pentru cuvântul anului în acel an.

Pe mai multe site-uri de licitații Penny administrate de cei patru arestați, licitațiile pentru produsele de valoare începeau de la 0 lei, iar prețurile creșteau cu unități de licitație de la 1 leu la 15 lei. În fiecare licitație, utilizatorii plăteau o taxă în monedă virtuală preplătită către operatorul site-ului, iar după câștigarea licitației, suma licitată era plătită în monedă virtuală. Acesta era sistemul de bază prezentat.

Însă, operatorii site-ului foloseau BOTs pentru a face licitații automate cu membri fictivi, astfel încât licitațiile nu se încheiau până când nu se ajungea la 10 milioane de yen (aproximativ 380.000 de lei). Cu cât se licita mai mult, cu atât operatorul site-ului câștiga mai mult bani. Doar o mică parte din produsele ieftine puteau fi licitate la prețuri mici ca excepție, dar astfel de cazuri reprezentau doar aproximativ 1% din totalul produselor listate. De asemenea, analiza documentelor confiscate în timpul perchezițiilor domiciliare a arătat că nu existau dovezi că operatorii site-ului au achiziționat produsele scumpe listate și că nu aveau intenția de a le livra licitatorilor.

A fost descoperit că acești operatori au angajat un agent de publicitate pentru 30.000 de yen pe lună (aproximativ 1.100 de lei) care a postat articole de publicitate false pe blogul său, cum ar fi “Am obținut acest produs scump la un preț atât de mic!”. Numele a peste 20 de celebrități au fost menționate, iar unele dintre ele, care au fost audiate pentru încălcarea legii privind infracțiunile minore, nu au mai apărut în media de atunci.

Această acțiune este considerată “stema” de tipul “ascunderea furnizării de beneficii”.

Evenimentul Rakuten Market

În martie 2015 (Anul Heisei 27), a fost descoperită o schemă de manipulare masivă pe Rakuten Market, unde au fost plasate comenzi fictive și au fost postate recenzii false. Rakuten a susținut că “activitățile de tip ‘sakura’ au perturbat serviciul corect” și a depus o acțiune în instanță la Tribunalul Districtual Osaka împotriva companiei de sisteme din Osaka care a organizat acest lucru, cerând daune de aproximativ 198 de milioane de yeni.

Rakuten oferă “Recenzii ale tuturor” pe “Rakuten Market”, unde cei care au cumpărat produse pot posta comentarii evaluând produsele pe o scară de la 1 la 5. De asemenea, afișează produsele cele mai vândute într-un clasament, care este unul dintre criteriile de decizie atunci când utilizatorii cumpără produse.

Această companie de sisteme, în urma solicitărilor a 121 de magazine care urmăreau să fie afișate în partea de sus a clasamentului, a încheiat un contract pentru a posta 150 de recenzii favorabile pe lună pentru fiecare magazin, la un cost de 80.000 de yeni pe lună. Ea a repetat postarea de recenzii false și plasarea de comenzi fictive, postând un total de 114.327 de recenzii, doar pe cele cunoscute. Activitatea acestei companii de sisteme este considerată o schemă de manipulare de tip “impersonare”. Ea a postat numeroase recenzii pozitive lăudând produsele comercianților cu care a încheiat contracte, ridicând astfel produsele în partea de sus a clasamentului și făcând ca produsele să se vândă și comercianții să profite. Este o acțiune care exploatează psihologia consumatorilor, care au tendința de a alege produsele cu multe recenzii, presupunând că sunt populare.

Este Stealth Marketing o încălcare a Legii privind afișarea premiilor?

Legea privind afișarea premiilor este o lege care stabilește regulile pentru publicitatea și promovarea produselor și serviciilor de către companii, cu scopul de a preveni deciziile eronate ale cumpărătorilor prin restricționarea celor care fac publicitate și promovează.

Articolul 5, punctul 1 al acestei legi interzice:

1. Afișarea care indică că este semnificativ mai bună decât realitatea
2. Afișarea care indică că este semnificativ mai bună decât cea a unui concurent, în contradicție cu faptele

care pot atrage în mod nedrept clienții și pot împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor generali. Aceasta este cunoscută sub numele de “interzicerea afișării eronate de superioritate”.

De asemenea, articolul 5, punctul 2 interzice:

・Afișarea care poate fi înțeleasă greșit de către consumatorii generali ca fiind semnificativ mai avantajoasă pentru partenerul de tranzacție decât realitatea sau decât produsele sau serviciile similare sau similare furnizate de alți operatori economici

care pot atrage în mod nedrept clienții și pot împiedica alegerea autonomă și rațională a consumatorilor generali. Aceasta este cunoscută sub numele de “interzicerea afișării eronate de avantaj”.

Se spune uneori că Stealth Marketing poate încălca acest articol 5, dar ceea ce este interzis este doar “afișarea care indică că este semnificativ mai bună” și “afișarea care poate fi înțeleasă greșit de către consumatorii generali ca fiind semnificativ mai avantajoasă”. Dacă este o publicitate în cadrul normal, nu va fi o problemă în Legea privind afișarea premiilor. În primul rând, publicitatea și promovarea sunt “afișarea care indică că este bună” și “afișarea care indică că este avantajoasă pentru consumatorii generali”.

Prin urmare, nu există o lege care să declare ilegal Stealth Marketing în general, ci mai degrabă, “Stealth Marketing excesiv poate deveni ilegal, la fel ca și publicitatea exagerată”.

Daunele cauzate de publicitatea falsă a altor companii

Când un concurent efectuează publicitate falsă, în primul rând, compania suferă un prejudiciu imediat, în sensul că vânzările concurentului cresc datorită acestei metode, ceea ce duce la o scădere a vânzărilor proprii. De exemplu, este cazul în care vânzările propriului produs scad din cauza faptului că un concurent a efectuat publicitate falsă în recenziile clienților de pe Amazon, pretinzând că produsul lor este popular. Dacă putem opri publicitatea falsă a altor companii, putem preveni astfel de scăderi ale vânzărilor. Cu toate acestea, concluzia este că este destul de dificil să eliminăm publicitatea falsă a altor companii.

În general, când dorim să eliminăm un articol de pe internet prin mijloace legale, vom solicita “măsuri de prevenire a transmiterii”, spunând “drepturile mele sunt încălcate din cauza acestui articol, așa că vreau să îl eliminați”. Cu toate acestea, publicitatea falsă a unui concurent nu încalcă direct drepturile propriei companii. În plus, Legea japoneză privind afișarea premiilor nu recunoaște drepturile consumatorilor în general, deci nu putem solicita “Sunt un consumator și drepturile mele sub Legea privind afișarea premiilor sunt încălcate din cauza publicității false a acestei companii, așa că vreau să eliminați acest articol”. Aceasta este o discuție puțin complicată din punct de vedere legal…

Însă, în unele cazuri, este posibil să fie recunoscută o încălcare a termenilor și condițiilor de utilizare, chiar dacă nu este o cerere legală. De exemplu, termenii și condițiile de utilizare a “NAVER Matome” stipulează următoarele:

Articolul 3 (Interdicții)

Utilizatorii nu trebuie să efectueze acțiunile enumerate mai jos în timpul utilizării acestui serviciu și garantează că nu vor efectua acțiunile enumerate mai jos.

(1) Acțiuni care încalcă legile, hotărârile, deciziile sau ordinele instanțelor de judecată sau măsurile administrative cu forță obligatorie sub lege.

(Omis)

Articolul 4 (Manipularea conținutului)

Compania noastră poate face ca acest serviciu sau conținutul postat să nu poată fi utilizat prin metode precum ștergerea conținutului postat de pe serverul gestionat de compania noastră fără a notifica în prealabil utilizatorul, în cazul în care compania noastră consideră că conținutul postat de utilizator încalcă legile sau acești termeni și condiții sau există riscul de a încălca. Prin urmare, utilizatorilor li se recomandă să creeze întotdeauna o copie de rezervă a conținutului postat.

Prin urmare, postările de publicitate falsă care încalcă Legea privind afișarea premiilor sunt interzise ca acțiuni care încalcă legile în termenii și condițiile de utilizare a “NAVER Matome”, iar compania care administrează poate șterge astfel de postări dacă consideră că acestea încalcă legile sau există riscul de a încălca. Prin urmare, există o metodă de a raporta că publicitatea falsă a unui concurent este efectuată și că ar trebui eliminată în conformitate cu termenii și condițiile de utilizare către compania care administrează “NAVER Matome”.

La fel ca în cazul recenziilor clienților de pe Amazon și al altor site-uri de forumuri, este adesea cazul că “postările care încalcă legile” sunt interzise.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Daunele directe cauzate de deprecierea produselor prin implicarea în “stealth marketing”

Există un alt tip de daună cauzată de “stealth marketing” al companiilor concurente.

Acest lucru se întâmplă atunci când companiile concurente folosesc “stealth marketing” pentru a-și promova propriile produse, depreciind în același timp produsele rivale.

De exemplu, un site de afiliere, la solicitarea Companiei A, poate promova umidificatorul Companiei A prin deprecierea umidificatorului Companiei B, enumerând dezavantajele acestuia, cum ar fi “capacitatea scăzută de eliminare a mirosurilor și de colectare a prafului”, “nu ajută la ameliorarea mâncărimii nasului cauzate de polen”, “are probleme cu scurgerile de apă”, etc., pentru a încuraja achiziționarea produsului Companiei A. Dacă se spune că “nu are efectul așteptat”, Compania B va suferi nu doar de pe urma faptului că “produsul Companiei A se vinde pe piață, făcând mai dificilă vânzarea propriului produs”, dar va suferi și daune directe asupra vânzărilor.

Cum ar trebui să reacționeze Compania B în acest caz?

Aceasta este o problemă comună și cu campaniile negative. Dacă produsul propriu este clasat pe un loc inferior pe site-urile de clasificare, se vor produce aceleași tipuri de daune directe. Este deranjant și foarte neplăcut să fii implicat într-o strategie care deprecierează pe alții pentru a-ți îmbunătăți propria evaluare.

În astfel de cazuri, este posibil să se solicite eliminarea articolului nu pe baza “stealth marketing”-ului în sine, ci pe baza faptului că produsul propriu este depreciat în mod injust. Cu toate acestea, deoarece acesta se abate puțin de la cazurile tipice de defăimare, poate fi dificil să se răspundă fără a avea o persoană cu experiență bogată în gestionarea unui număr mare de cereri de defăimare și eliminare a articolelor.

De exemplu, în ceea ce privește modul de a răspunde atunci când produsul propriu este depreciat în mod injust pe un site de clasificare auto-produs de o altă companie, explicăm în detaliu în articolul de mai jos.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]