Odstranění článků o stealth marketingu (stema) od jiných společností

Stealth marketing (dále jen “stema”) je forma reklamy, která je navržena tak, aby spotřebitelé nepoznali, že se jedná o reklamu. Pojmenování pochází z anglického slova Stealth (skrývat se, být tajný), stejně jako stealth stíhačky.

Stema se provádí na Amazon zákaznických recenzích, jiných recenzních stránkách, blogy nebo affiliate stránkách, kde se předstírá nestranné hodnocení nebo názory obecné veřejnosti bez zájmu o daný produkt. Je to metoda, kterou používají lidé nebo firmy s zájmem o zvýšení hodnocení produktu, a protože se jedná o “manipulaci” nebo “falešné recenze”, je to považováno za nemorální. Pokud je to odhaleno, stává se terčem kritiky a často vede k “hoření” na internetu.

Dvě běžné metody Stem

Existují dva vzorce pro metody Stem.

1. “Maskovací typ”, kde podnikatel sám zveřejňuje na stránkách s recenzemi, ale vytváří dojem, že to bylo zveřejněno třetí stranou
2. “Typ skrytého poskytování zisku”, kde podnikatel poskytuje třetí straně peněžní nebo jiné ekonomické výhody a zobrazuje je, aniž by tuto skutečnost výslovně uvedl

Japonská agentura pro ochranu spotřebitelů uvedla příklady problémů podle zákona o zobrazování cen v dokumentu “Problémy a upozornění týkající se zobrazení reklamy v internetových spotřebitelských transakcích” ze dne 28. října 2011 (Heisei 23).

Podnikatel provozující obchod nabízející zboží nebo služby požádá podnikatele, který provádí recenze, aby napsal mnoho recenzí v sekci s informacemi o recenzích na stránce týkající se zboží nebo služeb, které poskytuje, a změnil hodnocení na stránce s recenzemi, i když původně nebylo mnoho pozitivních hodnocení produktu nebo služby na stránce s recenzemi, a zobrazuje to tak, jako by zboží nebo služby, které poskytuje, obdržely mnoho pozitivních hodnocení od běžných spotřebitelů.

Problémy a upozornění týkající se zobrazení reklamy v internetových spotřebitelských transakcích podle zákona o zobrazování cen

To odpovídá výše uvedenému “maskovacímu typu”.

Dále byl 9. května 2012 (Heisei 24) částečně revidován dokument “Problémy a upozornění týkající se zobrazení reklamy v internetových spotřebitelských transakcích” a uvedeno, že i Stem typu “skrytého poskytování zisku” může být problémem jako nespravedlivé zobrazení podle zákona o zobrazování cen.

Avšak případy Stem se stále objevují.

Podívejme se na několik případů Stem, které v minulosti způsobily problémy v Japonsku.

Případ Penny Aukce

V prosinci 2012 (Heisei 24) byly čtyři osoby z provozovatelské společnosti seznamovacích webů zatčeny na základě obvinění z podvodu, když údajně podvedly uživatele o poplatky na stránce Penny Aukce “World Auction”.

Jedná se o známý případ Penny Aukce, který přinesl do širšího povědomí termín “stealth marketing” (v Japonsku známý jako “stema”). “Stema” se dokonce dostal mezi kandidáty na slovo roku.

Na několika stránkách Penny Aukce, které provozovaly zatčené osoby, začínaly aukce i na drahé předměty od nuly nebo za nízkou cenu, přičemž cena se zvyšovala o jednotky od 1 do 15 jenů. Každá nabídka znamenala náklady v řádu desítek jenů v předem zaplacené virtuální měně pro provozovatele stránky a po vydražení byla základním systémem zaplacení vydražené částky v této virtuální měně.

Avšak, provozovatelé stránek nastavili systém tak, že pomocí BOTu a fiktivních členů automaticky nabízeli, dokud cena nedosáhla 10 milionů jenů, a tak se struktura stránky stala takovou, že čím více nabídek bylo učiněno, tím více peněz šlo provozovatelům stránky. Některé levné produkty byly výjimečně k dispozici za nízkou cenu jako návnada, ale takové případy tvořily pouze asi 1% všech nabídek. Analýza materiálů získaných při domovní prohlídce také odhalila, že nebyly nalezeny žádné stopy po nákupu dražených výrobků a že provozovatelé stránky neměli v úmyslu předat výrobky nabízejícím.

Bylo odhaleno, že tato společnost si najala PR za 300 000 jenů měsíčně a na svém blogu zveřejňovala falešné reklamní články, jako například “Získal jsem tak drahý výrobek za tak nízkou cenu!”. Jména několika celebrit byla zveřejněna a některé z nich byly vyslechnuty za porušení zákona o drobných trestných činech. Někteří z nich nevěděli, že se jedná o podvod, a po tomto incidentu se již neobjevili v médiích.

Toto jednání je klasifikováno jako “stealth marketing” typu “skryté poskytování zisku”.

Případ Rakuten Market

V březnu 2015 (Gregoriánský kalendář) bylo odhaleno, že na Rakuten Marketu došlo k rozsáhlému podvodu, kdy byly vytvářeny fiktivní objednávky a lživé recenze. Rakuten tvrdil, že “tato nekalá činnost narušila spravedlivé poskytování služeb” a podal žalobu na systémovou společnost v Ósace, která toto zorganizovala, u Ósackého okresního soudu, požadující odškodnění ve výši přibližně 198 milionů jenů.

Rakuten nabízí “Recenze všech” na “Rakuten Marketu”, kde mohou zákazníci, kteří nakoupili zboží, hodnotit produkty na pětistupňové škále a zveřejňovat komentáře. Také zobrazuje nejprodávanější produkty v žebříčku, což je jedním z kritérií, které zákazníci používají při rozhodování o nákupu.

Tato systémová společnost přijala požadavky od 121 obchodů, které chtěly být zobrazeny na vrcholu žebříčku, a uzavřela smlouvu o zveřejňování 150 pozitivních hodnocení měsíčně za měsíční poplatek 80 000 jenů. Tato společnost opakovaně vytvářela fiktivní objednávky a falešné recenze, a to až v počtu 114 327 případů, které byly prokázány. Jedná se o “podvod typu přestrojení”. Smluvní prodejci vytvářeli mnoho pozitivních recenzí chválících jejich produkty, čímž je posunuli na vrchol žebříčku a zvýšili jejich prodej. Toto je taktika využívající spotřebitelskou psychologii, která má tendenci vybírat produkty s mnoha recenzemi jako populární.

Je stemování v rozporu s japonským zákonem o označování cen?

Japonský zákon o označování cen stanovuje pravidla pro reklamu a propagaci produktů a služeb podniky, aby se zabránilo nesprávnému rozhodování kupujících.

Podle článku 5 odstavce 1 tohoto japonského zákona o označování cen je zakázáno:

1. Udělat prohlášení, které naznačuje, že produkt je výrazně lepší než ve skutečnosti
2. Udělat prohlášení, které nesprávně naznačuje, že produkt je výrazně lepší než produkty konkurenčních podniků

Tato prohlášení jsou zakázána, pokud by mohla nespravedlivě přitahovat zákazníky a bránit jim v autonomním a racionálním rozhodování. Toto se nazývá “zákaz klamavého označování kvality”.

Dále, podle článku 5 odstavce 2 je zakázáno:

Udělat prohlášení, které by mohlo vést spotřebitele k nesprávnému předpokladu, že produkt je výrazně výhodnější pro ně než skutečný produkt nebo produkty nebo služby podobného druhu poskytované jinými podniky

Tato prohlášení jsou zakázána, pokud by mohla nespravedlivě přitahovat zákazníky a bránit jim v autonomním a racionálním rozhodování. Toto se nazývá “zákaz klamavého označování výhod”.

Občas se říká, že stemování by mohlo porušovat tento článek 5, ale to, co je zakázáno, jsou pouze “prohlášení naznačující výraznou kvalitu” a “prohlášení, které by mohlo vést spotřebitele k nesprávnému předpokladu, že je výrazně výhodnější”. Pokud jde o běžnou reklamu, není to problém podle japonského zákona o označování cen. Reklama a propagace jsou v podstatě “prohlášení naznačující kvalitu” a “prohlášení ukazující výhody” pro spotřebitele.

Proto neexistuje žádný zákon, který by obecně zakazoval stemování. Může se říci, že “přehnané stemování může být nelegální, stejně jako přehnaná reklama”.

Dva typy škod způsobených stemou od konkurenčních společností

Když konkurenční společnosti provádějí stemu, primární škoda, která vzniká, je zvýšení jejich prodeje na úkor vašeho trhu díky metodám stemy, což vede k poklesu vašeho prodeje. Například, pokud konkurenční společnost provádí stemu v recenzích zákazníků na Amazonu a předstírá, že je populární produkt, může to vést k poklesu prodeje vašeho produktu. Pokud by bylo možné zastavit stemu prováděnou konkurenčními společnostmi, mohlo by se tomuto poklesu prodeje zabránit. Nicméně, odstranění stemy prováděné konkurenčními společnostmi je obtížné.

Obecně platí, že pokud chcete odstranit článek na internetu právními prostředky, budete muset požádat o “opatření k zabránění odeslání”, tvrdíc, že “můj právní status je narušen tímto článkem, prosím, odstraňte ho”. Nicméně, stema konkurenčních společností neporušuje přímo práva vaší společnosti. Navíc, japonský zákon o označování cen (Premium Labeling Law) obecně neuznává práva spotřebitelů, takže nemůžete požadovat, “Jsem spotřebitel a moje práva podle zákona o označování cen jsou narušena tímto stemou, prosím, odstraňte tento článek”. To je právně trochu složité…

Avšak, i když to není právní požadavek, v případě porušení podmínek použití může být uznán. Například, podmínky použití “NAVER Matome” uvádějí následující:

Článek 3 (Zákazané činnosti)

Uživatel nesmí při používání této služby provádět následující činnosti a zaručuje, že tak neučiní.

(1) Jednání, které je v rozporu se zákony, rozhodnutími soudů, rozhodnutími nebo příkazy, nebo administrativními opatřeními s právní závazností.

(vynecháno)

Článek 4 (Zacházení s obsahem)

Společnost může, pokud uživatel poruší zákony nebo tato pravidla v souvislosti s odeslaným obsahem, nebo pokud společnost uzná, že existuje riziko porušení, bez předchozího upozornění uživatele odstranit odeslaný obsah ze serveru spravovaného společností nebo jinými způsoby zabránit použití této služby nebo odeslaného obsahu. Proto se uživatelům doporučuje vytvářet zálohy odeslaného obsahu.

Jinými slovy, stema, která porušuje japonský zákon o označování cen, je zakázána podle podmínek použití “NAVER Matome” jako jednání v rozporu se zákony. Podle těchto podmínek může provozovatel odstranit příspěvky, které porušují zákony nebo které mohou porušovat zákony. Proto je možné podat hlášení provozovateli “NAVER Matome”, že konkurenční společnost provádí stemu a že by měla být odstraněna v souladu s podmínkami použití.

Podobně, na Amazonu a na jiných diskusních fórech a webových stránkách je často zakázáno “publikovat příspěvky, které porušují zákony”.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Přímé škody způsobené zapojením do stealth marketingu a dehonestací produktů

Existuje ještě jeden typ škody způsobený stealth marketingem konkurenčních společností.

To je proto, že konkurenční společnosti mohou používat taktiku dehonestace svých konkurenčních produktů, aby propagovaly své vlastní produkty pomocí stealth marketingu.

Například, affiliate webová stránka může na žádost společnosti A propagovat zvlhčovač společnosti A tím, že uvádí nedostatky zvlhčovače společnosti B, jako je “nízká schopnost odstraňování pachů a sběru prachu”, “nepomáhá proti svědění nosu způsobenému pylům”, “dochází k úniku vody”, atd., a doporučuje nákup produktu společnosti A. Pokud je řečeno, že “efekt není tak silný, jak se očekávalo”, pro společnost B to představuje přímou škodu na prodeji, která přesahuje jednoduchý fakt, že “produkty společnosti A se prodávají na trhu, což ztěžuje prodej našich vlastních produktů”.

Jak by měla společnost B reagovat v takové situaci?

Toto je problém, který je společný i pro negativní kampaně. Pokud jsou vaše vlastní produkty umístěny na nízké pozici na stránkách s hodnocením, může to také vést k podobným přímým škodám. Je obtížné a nepříjemné být zapojen do strategie, která znevýhodňuje druhé a zvyšuje vlastní hodnocení.

V takových případech je možné, že místo samotného “stealth marketingu” může být problém v tom, že vaše vlastní produkty jsou nespravedlivě dehonestovány, a může být možné požadovat odstranění článku z důvodu poškození dobré pověsti. Nicméně, protože se to trochu liší od typických případů poškození dobré pověsti, může být obtížné se s tím vypořádat, pokud nemáte bohaté zkušenosti s požadavky na odstranění článků a mnoha případy poškození dobré pověsti.

Co se týče reakce na situace, kdy jsou vaše vlastní produkty nespravedlivě dehonestovány na stránkách s hodnocením vytvořených jinou společností, podrobně to vysvětlujeme v následujícím článku.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]