Lernen aus Verstößen in Influencer-Werbung: Wie man auf die Verschärfung von Schleichwerbungsregulierungen reagiert

In den letzten Jahren hat die Verbreitung von sozialen Netzwerken dazu geführt, dass Influencer-Marketing immer häufiger praktiziert wird. Gleichzeitig wird jedoch das sogenannte “Stealth-Marketing” (Stema), bei dem Werbung als solche versteckt und Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, zunehmend problematisiert. Dies hat zu einer Verschärfung der Regulierungen nach dem japanischen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geführt.

In diesem Artikel stellen wir zwei Fälle von Verstößen vor, die nach der Verschärfung der Stema-Regulierungen im Oktober des Jahres Reiwa 5 (2023) zu Maßnahmen der japanischen Verbraucherschutzbehörde geführt haben. Zudem erläutern wir wichtige Punkte, die Unternehmen bei der Durchführung von Influencer-Marketing beachten sollten.

Die Novellierung des Gesetzes über Preisauszeichnung und die Verschärfung der Regulierung von Schleichwerbung

Viele Unternehmen setzen Influencer für Werbung ein, doch es kam häufig zu Fällen, in denen “Schleichwerbung” die Verbraucher in die Irre führte. Hier erläutern wir die Umstände, unter denen Schleichwerbung reguliert wurde.

Was ist Schleichwerbung?

Schleichwerbung (im Folgenden “SteMa” genannt) bezieht sich auf Werbung, die ihre wahre Natur verbirgt. Prominente oder Influencer geben sich als neutrale Dritte aus, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder vorzustellen, oder Händler, die eine Vergütung vom Werbetreibenden erhalten, geben sich als normale Verbraucher aus und posten positive Bewertungen oder Rezensionen. Diese Praktiken fallen unter Schleichwerbung.

Früher konnte das Gesetz über Preisauszeichnung (Japanese Premiums and Representations Act) Schleichwerbung nur dann regulieren, wenn sie als irreführende Darstellung von Qualität (Artikel 5 Absatz 1) oder als irreführende Darstellung von Vorteilen (derselbe Absatz 2) galt. In dieser Situation wurde Japan im Vergleich zu der EU und den USA, wo bereits Regulierungen gegen Schleichwerbung bestanden, als “Paradies für Schleichwerbung” bezeichnet.

Vor diesem Hintergrund wurde am 28. März des Jahres Reiwa 5 (2023) auch in Japan eine Regulierung gegen Schleichwerbung verabschiedet. Die “Anzeige, die für den allgemeinen Verbraucher schwer als Darstellung des Unternehmers zu erkennen ist” (Kabinettsbüro-Bekanntmachung Nr. 19, im Folgenden “SteMa-Bekanntmachung” genannt) sowie die “Betriebsstandards für Anzeigen, die für den allgemeinen Verbraucher schwer als Darstellung des Unternehmers zu erkennen sind” (im Folgenden “Betriebsstandards” genannt) wurden festgelegt und traten am 1. Oktober desselben Jahres in Kraft.

Verschärfung der Schleichwerbungsregulierung und die Pflicht zur Kennzeichnung von ‘Werbung’

Laut den Betriebsstandards definiert die SteMa-Bekanntmachung Schleichwerbung als “Darstellungen, die von einem Unternehmer im Zusammenhang mit dem Handel mit von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen gemacht werden und bei denen es für den allgemeinen Verbraucher schwierig ist zu erkennen, dass es sich um solche Darstellungen handelt”.

Wenn die folgenden zwei Kriterien erfüllt sind, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um Schleichwerbung handelt:

1. Es handelt sich um eine Darstellung im Zusammenhang mit dem Handel von Waren oder Dienstleistungen, und der Urheber der Darstellung ist der Unternehmer, der die Waren oder Dienstleistungen anbietet.
2. Es ist für den allgemeinen Verbraucher schwierig zu beurteilen, ob es sich um eine Darstellung des Unternehmers handelt.

Für weitere Informationen zur Novellierung des Gesetzes über Preisauszeichnung im Oktober des Jahres Reiwa 5 (2023) siehe bitte den folgenden Artikel.

Verwandter Artikel: Ab Oktober Reiwa 5 (2023) besteht die Pflicht zur Kennzeichnung von ‘Werbung’. Erläuterung der Betriebsstandards für die Schleichwerbungsregulierung[ja]

Zwei Beispiele für Maßnahmenanordnungen nach der Verschärfung der SteMa-Regulierung

In diesem Abschnitt stellen wir zwei Maßnahmenanordnungen vor, die von der japanischen Verbraucherschutzbehörde nach der Verschärfung der SteMa-Regulierung im Oktober des Jahres Reiwa 5 (2023) erlassen wurden. Beide Fälle betreffen die Verwendung von Influencern in der Werbung.

Der Fall der RIZAP K.K.

Am 9. August des 6. Jahres der Reiwa-Ära (2024), verhängte die Japanische Verbraucherbehörde eine Verwaltungsstrafe gegen RIZAP K.K., den Betreiber von “chocoZAP”. Der Grund dafür war, dass Inhalte, die von Influencern im Auftrag des Unternehmens auf “Instagram” gepostet wurden, auf der Website des Unternehmens als Bewertungen Dritter dargestellt wurden. Diese Praxis wurde als irreführend eingestuft, da es für den durchschnittlichen Verbraucher schwierig war, zu erkennen, dass es sich um Darstellungen des Unternehmens handelte, was gegen die Vorschriften zur Vermeidung von Schleichwerbung verstößt.

Die von RIZAP K.K. beauftragten Influencer posteten auf “Instagram” folgende Inhalte:

• “Weil man 24 Stunden unbegrenzt hingehen kann”
• “Frühmorgens ist genauso gut, oder auch in den Pausen bei der Arbeit – natürlich auch mitten in der Nacht”
• “Nach der Geburt ist mein Bauch überhaupt nicht eingefallen, also habe ich ihn rundum bearbeitet – lol” usw.

Ohne klarzustellen, dass es sich um Beiträge Dritter handelte, die im Auftrag des Unternehmens verfasst wurden, veröffentlichte RIZAP K.K. diese Beiträge auf seiner Website unter “Kundenstimmen” und “Auch auf SNS ein Thema! Durchweg gelobte Bewertungen”.

Da aus dem Gesamtkontext der Darstellung nicht eindeutig hervorging, dass es sich um eine Darstellung des Unternehmens handelte, wurde diese Praxis als irreführend eingestuft, weil es für den durchschnittlichen Verbraucher schwierig war, dies zu erkennen (gemäß der Richtlinie zur Vermeidung von Schleichwerbung).

Referenz: Japanische Verbraucherbehörde | Über die auf Grundlage des Gesetzes über Preisauszeichnung ergriffenen Maßnahmen gegen RIZAP K.K.[ja]

Fallbeispiel: Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Am 13. November des 6. Jahres der Reiwa-Ära (2024) verhängte die Japanische Verbraucherbehörde eine Verwaltungsstrafe gegen Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., weil die von dem Unternehmen beauftragten Influencer auf “Instagram” Inhalte gepostet hatten, die auch auf der E-Commerce-Website des Unternehmens angezeigt wurden und somit gegen die Anti-Schleichwerbungsvorschriften verstießen.

Die von dem Unternehmen beauftragten Influencer posteten auf “Instagram” folgende Inhalte:

• “Egal wie alt man wird, man möchte jeden Tag lebendig und mit dem Gedanken ‘Jetzt ist die beste Zeit’ verbringen, nicht wahr?”
• “Inländische Produktion, die von den Rohstoffen bis zur Herstellung streng kontrolliert wird!! Was man zu sich nimmt, sollte vertrauenswürdig und gut sein, nicht wahr?”
• “Da es in Einzelpackungen mit jeweils drei Kapseln pro Tag kommt, ist es hygienisch und sehr praktisch!”

Die oben genannten Beiträge wurden auf der Website des Unternehmens veröffentlicht, ohne deutlich zu machen, dass es sich um Beiträge von Dritten handelt, die im Auftrag des Unternehmens erstellt wurden, und wurden mit Aussagen wie “Auf Instagram immer beliebter⤴” beworben.

Da das Unternehmen nicht klarstellte, dass die von Dritten veröffentlichten Inhalte auf Anfrage des Unternehmens erstellt wurden und die Gesamtheit der dargestellten Inhalte für den allgemeinen Verbraucher nicht eindeutig als Darstellung des Unternehmens erkennbar war, wurde festgestellt, dass diese Darstellungen den “Schwierig zu unterscheidenden Unternehmensdarstellungen” (Anti-Schleichwerbungsvorschriften) entsprechen.

Referenz: Japanische Verbraucherbehörde | Über die auf dem Gesetz über die Anzeige von Prämien basierende Anordnung gegen Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Strafen bei Verstößen gegen die Regulierungen des Gesetzes über unlauteren Wettbewerb (Japanisches Gesetz)

Bei Verstößen gegen die Regulierungen zur Schleichwerbung kann es zu einer Anordnung durch die Verbraucherbehörde kommen (Artikel 7 des Gesetzes über unlauteren Wettbewerb). In diesem Fall kann der Name des Unternehmens auf der Website der Verbraucherbehörde veröffentlicht werden. Zudem kann bei Nichtbefolgung der Anordnung eine Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder eine Geldstrafe von bis zu 3 Millionen Yen, oder beides, verhängt werden (Artikel 46 desselben Gesetzes).

Wird die Anordnung öffentlich gemacht, kann dies das Ansehen und Image eines Unternehmens erheblich schädigen. Wie in den hier vorgestellten zwei Fällen ersichtlich, kann die Veröffentlichung in großen Zeitungen und anderen Medien nicht nur rechtliche und finanzielle Schäden verursachen, sondern auch einen erheblichen negativen Einfluss auf das Vertrauen in das Unternehmen haben.

Die Inhalte der Anordnungen in diesen zwei Fällen lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Die Verbraucher müssen umfassend darüber informiert werden, dass die betreffende Werbung gegen das Gesetz über unlauteren Wettbewerb verstößt.
• Maßnahmen zur Verhinderung einer Wiederholung müssen ergriffen und sowohl den Führungskräften als auch den Mitarbeitern gründlich kommuniziert werden.
• Es darf in Zukunft keine ähnliche Werbung mehr gemacht werden.

Wichtige Punkte beim Influencer-Marketing

Die beiden hier vorgestellten Fälle betreffen jeweils die Verwendung von Influencern im Marketing und die Kennzeichnung dieser Maßnahmen. Da die betreffenden Influencer bei ihren Beiträgen auf sozialen Netzwerken wie SNS korrekt als “Werbung” gekennzeichnet hatten, wurden diese nicht als problematisch angesehen.

Problematisch wurde es jedoch, als Inhalte, die von den Influencern gepostet wurden, auf der eigenen Firmenwebsite so dargestellt wurden, als handele es sich um Bewertungen Dritter. Dies führte dazu, dass es für “normale Verbraucher schwierig war, zu erkennen, dass es sich um Darstellungen des Unternehmens handelte”. Infolgedessen erhielt das Unternehmen eine Anordnung von der Verbraucherschutzbehörde, da es sich um Stealth-Marketing handelte.

Das bedeutet, dass selbst innerhalb der eigenen Website, die Behandlung von “Unternehmensdarstellungen”, für die man beispielsweise Beiträge auf SNS in Auftrag gegeben hat, als Verbraucherfeedback oder Bewertungen, als Stealth-Marketing angesehen werden kann.

Es ist wichtig, dass die für die Werbeerstellung Verantwortlichen über diese Regeln des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (Japanese Unfair Competition Prevention Act) gut informiert sind. Wir empfehlen die Erstellung von internen Richtlinien und die Durchführung regelmäßiger Schulungen, um das Bewusstsein für die Regeln zu schärfen und auf Gesetzesänderungen reagieren zu können.

Fazit: Rechtliche Überprüfung durch Anwälte ist bei Influencer-Marketing unerlässlich

Nach der Einführung der SteMa-Regulierung im Oktober des Jahres Reiwa 5 (2023) wurden die oben genannten zwei Fälle aufgedeckt. Nicht nur im Bereich des Influencer-Marketings, sondern auch in anderen Bereichen hat die japanische Verbraucherschutzbehörde mehr als zehn Maßnahmen in kurzer Zeit ergriffen, beispielsweise gegen die Darstellung von “Zufriedenheit Nr. 1”. Daher ist bei Werbeaussagen besondere Vorsicht geboten.

Unternehmen müssen Werbemaßnahmen entwickeln, die den SteMa-Regulierungen entsprechen, und sollten dabei die Betriebsstandards als Referenz heranziehen. Es ist unerlässlich, bereits in der Planungsphase einer Werbekampagne eine rechtliche Überprüfung durch einen Anwalt, der mit dem japanischen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vertraut ist, durchführen zu lassen.

Vorstellung unserer Maßnahmen

Die Monolith Rechtsanwaltskanzlei vereint umfangreiche Erfahrungen in IT, insbesondere im Internetrecht, mit juristischem Fachwissen. In jüngerer Zeit sind Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, wie irreführende Werbung, ein zunehmendes Problem, wodurch die Notwendigkeit für rechtliche Überprüfungen stetig steigt. Unsere Kanzlei bietet unter Berücksichtigung verschiedener rechtlicher Vorschriften Dienstleistungen wie die rechtliche Überprüfung von Werbung und Landing Pages sowie die Erstellung von Richtlinien an. Weitere Details finden Sie im folgenden Artikel.

Bereiche, in denen die Monolith Rechtsanwaltskanzlei tätig ist: Überprüfung von Artikeln und Landing Pages gemäß dem japanischen Arzneimittel- und Medizinproduktegesetz und ähnlichen Vorschriften[ja]