Cómo redactar un contrato ventajoso para la publicación de anuncios en sitios web y similares

Con el aumento de los usuarios de Internet, el número de empresas que publican anuncios en sitios web está aumentando rápidamente, reemplazando a los anuncios en medios impresos como periódicos y revistas, que solían ser los principales medios de publicidad, y a los anuncios de televisión. De hecho, según una encuesta realizada por el Instituto de Investigación Económica Yano publicada en 2019, el tamaño del mercado de transacciones relacionadas con la publicidad en la web en el año fiscal 2018 (2018 en el calendario gregoriano) se acercó a los 17 billones de yenes, un mercado enorme, y se espera que se expanda a alrededor de 28 billones de yenes para el año fiscal 2023 (2023 en el calendario gregoriano).

Por lo tanto, explicaremos el formato y los puntos clave del contrato cuando se delega o se encarga la publicación de anuncios en sitios web y similares.

Tipos de publicidad en sitios web y similares

Existen varios tipos de publicidad que se pueden publicar en un sitio web. Los siguientes son ejemplos de anuncios que son comúnmente utilizados por las empresas:

• Anuncios de listado (anuncios vinculados a la búsqueda)
• Publicidad pura
• Red de anuncios (DSP)

Anuncios de listado

Los anuncios de listado son anuncios que se muestran en la parte superior o inferior de los resultados de búsqueda en motores de búsqueda como Google, marcados como anuncios. Para aparecer en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de un motor de búsqueda, se requiere una estrategia de SEO, y puede ser extremadamente difícil aparecer en los primeros lugares para palabras clave con mucha competencia. Al utilizar anuncios de listado, su anuncio puede aparecer en los primeros lugares simplemente pagando una tarifa de publicidad, lo cual es efectivo si su objetivo es atraer clientes a través de su sitio web.

Publicidad pura

La publicidad pura se refiere a anuncios de banner en sitios web específicos. Si puede colocar un anuncio de banner en un sitio web con un alto número de visitas, como Yahoo! JAPAN, puede esperar atraer visitas a su propio sitio web a través de ese sitio.

Red de anuncios

Similar a la publicidad pura, existe un sistema de publicidad llamado red de anuncios. Con una red de anuncios, no solo puede publicar anuncios en un sitio web específico como en la publicidad pura, sino que también puede publicar anuncios automáticamente en varios sitios web y blogs.

Google AdSense es un ejemplo famoso de una red de anuncios. A diferencia de la publicidad pura, los sitios web y los anunciantes no necesitan firmar un contrato directamente. Además, los anunciantes no pueden elegir en qué sitios web se publicarán sus anuncios.

Contrato de Publicidad en Sitios Web

Cuando se encarga la publicación de anuncios en sitios web o se actúa como anunciante, es necesario crear un contrato para el trabajo encargado.

A continuación, explicaremos los puntos clave del contrato básico para la publicación de anuncios. En cada ejemplo de cláusula, ‘A’ se refiere al anunciante que encarga el trabajo, y ‘B’ se refiere al anunciante que recibe el encargo.

Cláusulas sobre contratos individuales

Artículo X
1. Los contratos individuales asociados a este contrato (en adelante, simplemente “contratos individuales”) forman parte de este contrato y, a menos que se especifique lo contrario, se aplicarán las disposiciones de este contrato.
2. Si las disposiciones de este contrato y las de los contratos individuales difieren, a menos que se especifique explícitamente que las disposiciones de este contrato tienen prioridad sobre las del contrato individual, las disposiciones del contrato individual tendrán prioridad y serán efectivas.

La publicación de anuncios suele ser un encargo continuo durante un período determinado. En tales contratos continuos, se adopta el método de firmar un contrato básico que se aplica a todos los trabajos, y luego firmar contratos individuales para cada trabajo.

Un contrato individual puede ser establecido no mediante la creación de un contrato escrito, sino mediante un correo electrónico u otro medio en el que el cliente especifica el contenido del trabajo y el contratista acepta, lo que constituye la conclusión del contrato. Dado que existe la posibilidad de modificar el contenido del contrato básico en el contrato individual, sería bueno establecer la relación de prioridad entre el contrato básico y el contrato individual como en el ejemplo de la cláusula 1.

Cláusulas sobre el contenido del trabajo

Artículo X
Cuando A hace un pedido a B para la publicación de este anuncio en este espacio publicitario, lo hará de acuerdo con el siguiente procedimiento.
(1) B, con respecto al anuncio que A ha presentado, decidirá a su discreción si el anuncio puede ser publicado o no y notificará a A el resultado y las razones de su decisión.
(2) Si se puede publicar el anuncio, se publicará en el espacio publicitario de acuerdo con las condiciones acordadas por A y B.

En el contrato de publicación de anuncios, el contenido específico que se solicita en realidad se establece en el contrato individual. Por lo tanto, sólo se establecen cláusulas generales en el contrato básico. Un problema que puede surgir en la publicación de anuncios es que el anuncio solicitado por el cliente no se publique en el medio de publicidad previsto.

En los ejemplos de cláusulas (1) y (2) anteriores, se establece que el contratista puede decidir si se puede publicar o no el anuncio solicitado por el cliente. Como contratista, es necesario rechazar la publicación de anuncios si el contenido del anuncio infringe la ley. Por lo tanto, para el contratista, las cláusulas (1) y (2) son cláusulas esenciales.

Por otro lado, como cliente, si no se puede publicar en el espacio publicitario deseado, el objetivo del encargo no se logra, por lo que es deseable asegurarse de que se pueda solicitar la divulgación de las razones, como se indica en el ejemplo de la cláusula (1) en caso de rechazo de la publicación.

Cláusulas sobre remuneración basada en resultados

Artículo X
1. A pagará a B una remuneración basada en resultados calculada de acuerdo con la siguiente fórmula.
　 Precio unitario de la remuneración basada en resultados (cantidad incluyendo impuestos) × Número de resultados = Remuneración basada en resultados
2. El “resultado” mencionado en el párrafo anterior se refiere al rendimiento de la publicación de anuncios de remuneración basada en resultados, como la instalación de aplicaciones desde este espacio publicitario, el registro de miembros, la compra de productos por parte de los usuarios, la solicitud de materiales, etc., y se registrará en el sistema de publicidad de XX.
3. El precio unitario de la remuneración basada en resultados se determinará en el contrato individual basado en las discusiones entre A y B.

La remuneración por la publicación de anuncios puede ser de tipo fijo, como “XX euros al mes”, o de tipo de remuneración basada en resultados, como en el ejemplo de la cláusula, donde se calcula en función de los resultados. En el caso de la remuneración basada en resultados, es importante definir claramente el método de cálculo de la remuneración para evitar cualquier ambigüedad. La remuneración es el punto más propenso a causar conflictos entre las partes del contrato, por lo que es importante para ambas partes, el cliente y el contratista, incorporar este punto en las cláusulas del contrato.

Lo más importante es la definición de “resultado” establecida en el ejemplo de la cláusula 2. Además, aunque la medición de los resultados se realiza generalmente por parte del contratista, incluso en ese caso, es necesario estar en condiciones de explicar al cliente mediante documentos objetivos, proporcionando regularmente los resultados de la recopilación del sistema de medición.

Cláusulas de exención de responsabilidad

Artículo X
1. B no garantiza a A los efectos, resultados, ventas o beneficios, etc., que A espera obtener mediante el uso de este servicio.
2. A reconoce que B o los servidores o sistemas de los socios de B relacionados con este espacio publicitario pueden detenerse debido a fallos o mantenimiento, etc., o que puede ocurrir una entrega errónea, y que B no será responsable de los daños causados a A por dicha parada o entrega errónea.
3. A reconoce que si B detiene o suspende la venta del espacio publicitario o la publicación de este anuncio sin previo aviso debido a la terminación del contrato entre B y sus socios, B no será responsable de los daños sufridos por A. En tal caso, A y B considerarán medidas alternativas.

Las cláusulas de exención de responsabilidad son principalmente cláusulas para proteger al contratista. La cláusula 1 del ejemplo es una cláusula que establece que el contratista no garantiza los resultados. El contenido de la publicación de anuncios es simplemente publicar anuncios que se ajusten al contenido del anuncio. Por lo tanto, es natural que el contratista no garantice los resultados de la publicación de anuncios, especialmente si no hay ninguna disposición en el contrato que garantice los resultados. La cláusula 1 establece este punto de manera precautoria.

La cláusula 2 del ejemplo considera la situación en la que no se puede publicar el anuncio deseado debido a un problema con el servidor o el sistema. Este tipo de problemas son comunes en los servicios web, pero si no se establece nada, el contratista puede ser acusado de incumplimiento de contrato por parte del cliente. Por lo tanto, para el contratista, la cláusula 2 del ejemplo es esencial.

La cláusula 3 del ejemplo considera el caso en que un sitio web en el que se ha publicado un anuncio se cierra y se detiene la publicación. Como contratista, no se puede controlar la operación del sitio web en el que se publica el anuncio, por lo que tiene sentido eximir al contratista de responsabilidad en tales casos.

Por supuesto, desde el punto de vista del cliente, si la publicación del anuncio se detiene, no se puede cumplir con la obligación contractual debido a las circunstancias del contratista, por lo que no es razonable que el contratista siempre esté exento de responsabilidad. Por lo tanto, como cliente, sería deseable tener una cláusula que permita la preparación de medidas alternativas, como se indica en la segunda frase de la cláusula 3 del ejemplo. Además, dependiendo de la relación de poder con el contratista, como cliente, sería más ventajoso tener una cláusula que permita reclamar daños y perjuicios.

Otras cláusulas generales

Además de lo anterior, el contrato básico también establece cláusulas generales que se establecen en los contratos en general. Por ejemplo, cláusulas sobre rescisión, período de validez, obligación de confidencialidad, derechos de propiedad intelectual, etc.

Además, recientemente, las cláusulas relacionadas con las fuerzas antisociales son importantes. Se trata de las llamadas cláusulas de exclusión de la violencia, que permiten rescindir inmediatamente el contrato si se descubre posteriormente que la otra parte del contrato es un grupo delictivo organizado u otra fuerza antisocial.

Resumen

Se espera que la práctica de delegar la publicación de anuncios y actuar como agente publicitario aumente cada vez más en el futuro. Sin embargo, la publicación de anuncios en sitios web puede ser difícil de entender correctamente si no se está familiarizado con el sistema, a diferencia de los medios impresos y los anuncios de televisión.

Independientemente de si eres el delegante o el agente, es importante verificar de antemano qué sistema se utilizará para publicar los anuncios y qué riesgos pueden existir al firmar un contrato de publicación de anuncios.

Información sobre la creación y revisión de contratos por nuestra firma

En el despacho de abogados Monolith, como una firma de abogados especializada en IT, Internet y negocios, ofrecemos servicios como la creación y revisión de contratos, no solo para contratos relacionados con la publicidad, sino también para una variedad de otros contratos, a nuestras empresas clientes y asesoradas.