Eliminación de artículos de marketing encubierto (Stema) de otras empresas

El marketing encubierto (en adelante, “Stema”) se refiere a la publicidad que se realiza de tal manera que los consumidores no se den cuenta de que es publicidad. Deriva de la palabra inglesa Stealth (ocultar, secreto). Es el “stealth” de los aviones de combate stealth.

El Stema se lleva a cabo en reseñas de clientes de Amazon, otros sitios de reseñas, blogs y sitios de afiliados, entre otros, disfrazándose como críticas desde una posición neutral o como las impresiones de personas comunes sin intereses en el producto en cuestión. Es realizado por personas o empresas con intereses en elevar la valoración del producto, y se considera inmoral ya que se trata de manipulaciones o falsificaciones. Si se descubre, se convierte en objeto de crítica y puede provocar una gran controversia en línea, lo que se conoce como “incendio” en la jerga de internet, y esto ocurre con bastante frecuencia.

Dos métodos comunes de astroturfing

Existen dos patrones comunes en las técnicas de astroturfing.

1. El método de “suplantación”, donde el operador del negocio publica en un sitio de reseñas como si fuera un tercero, creando la falsa impresión de que la publicación fue hecha por alguien más.
2. El método de “ocultación de beneficios”, donde el operador del negocio proporciona beneficios económicos u otros a un tercero para que publique en su nombre, sin revelar este hecho.

La Agencia de Protección al Consumidor de Japón, en su “Problemas y puntos a tener en cuenta en la presentación de publicidad en transacciones de consumidores en Internet” del 28 de octubre de 2011 (Heisei 23), ha proporcionado ejemplos de casos que son problemáticos bajo la Ley de Indicación de Premios.

Un operador de negocio que administra una tienda que ofrece productos o servicios solicita a un operador de negocio que se encarga de publicar reseñas, para que escriba numerosas reseñas en la sección de información de reseñas del sitio relacionado con los productos o servicios que ofrece, alterando la evaluación en sí misma en el sitio de reseñas. A pesar de que originalmente no había muchas evaluaciones favorables para el producto o servicio en cuestión en el sitio de reseñas, se muestra como si estuviera recibiendo muchas evaluaciones favorables de la mayoría de los consumidores generales en relación con la calidad y otros contenidos de los productos o servicios que ofrece.

Problemas y puntos a tener en cuenta en la presentación de publicidad en transacciones de consumidores en Internet bajo la Ley de Indicación de Premios

Esto corresponde al método de “suplantación” mencionado anteriormente.

Además, el 9 de mayo de 2012 (Heisei 24), se revisó parcialmente el “Problemas y puntos a tener en cuenta en la presentación de publicidad en transacciones de consumidores en Internet” para incluir el método de “ocultación de beneficios” de astroturfing como un problema de representación injusta bajo la Ley de Indicación de Premios.

Sin embargo, los casos de astroturfing no muestran signos de disminuir.

Veamos algunos casos de astroturfing que han causado problemas en Japón en el pasado.

El caso de la subasta Penny

En diciembre de 2012, cuatro personas de una empresa que operaba un sitio de citas fueron arrestadas bajo sospecha de fraude por engañar a los postores para obtener comisiones en el sitio de subastas Penny “World Auction”.

Este es un famoso caso de subasta Penny, y a través de él, la palabra “stema” se hizo conocida en general. Stema fue candidata para la palabra de moda del año.

En varios sitios de subastas Penny operados por las cuatro personas arrestadas, los productos de alto precio comenzaban a precios bajos como 0 yenes, y los precios aumentaban en unidades de oferta de 1 a 15 yenes. Cada vez que se hacía una oferta, se cargaba una cantidad de decenas de yenes en la moneda virtual prepagada al operador del sitio, y después de la subasta, se pagaba el monto de la subasta en moneda virtual. Este era el sistema básico que se presentaba.

Sin embargo, el operador del sitio hizo ofertas automáticas con miembros ficticios por BOT, y a menos que llegara a 10 millones de yenes, no se podía ganar la subasta. Cuanto más ofertaban, más dinero entraba al operador del sitio. Solo algunos productos de bajo precio se podían ganar a precios bajos como excepción, pero tales casos solo representaban alrededor del 1% de todas las listas. Además, como resultado del análisis de los materiales confiscados en la búsqueda domiciliaria, se descubrió que no había evidencia de que se hubieran comprado productos de alto precio para la subasta y que no tenían intención de entregar los productos a los postores.

Se descubrió que, después de asumir la publicidad de este operador por 300,000 yenes al mes, publicaron artículos publicitarios falsos en su blog diciendo cosas como “¡Conseguí este producto tan caro por tan poco!” Los nombres de más de 20 celebridades surgieron, y hay celebridades femeninas que fueron interrogadas por violaciones de la Ley de Delitos Menores. No sabían que era un fraude, pero hay celebridades que no han aparecido en los medios desde entonces.

Esta acción corresponde a “Stema” del tipo “ocultación de beneficios”.

El Caso Rakuten Ichiba

En marzo de 2015, se descubrió un gran esquema de manipulación en Rakuten Ichiba, donde se realizaban pedidos ficticios y se publicaban reseñas falsas. Rakuten argumentó que estas acciones de “sakura” (manipulación) estaban obstaculizando su servicio justo y presentó una demanda en el Tribunal de Distrito de Osaka contra una empresa de sistemas de la ciudad de Osaka, que supuestamente había organizado este esquema, buscando una indemnización por daños y perjuicios de aproximadamente 198 millones de yenes.

Rakuten ofrece un servicio llamado “Reseñas de todos” en “Rakuten Ichiba”, donde las personas que han comprado productos pueden publicar comentarios y calificar los productos en una escala de cinco niveles. También muestra los productos más vendidos en un ranking, que se utiliza como uno de los criterios de decisión cuando los usuarios compran productos.

Esta empresa de sistemas, con el objetivo de aparecer en la parte superior del ranking, aceptó solicitudes de 121 tiendas y firmó contratos para publicar 150 reseñas favorables al mes por una tarifa mensual de 80,000 yenes. Repetidamente realizó pedidos ficticios y publicó reseñas manipuladas, y se sabe que publicó un total de 114,327 reseñas. Las acciones de esta empresa de sistemas se consideran una forma de manipulación de “suplantación de identidad”. Publicaron numerosas reseñas positivas elogiando los productos de los vendedores con los que tenían contratos, lo que a su vez impulsaba esos productos a la parte superior del ranking y aumentaba las ventas, beneficiando a los vendedores. Este es un acto que aprovecha la psicología del consumidor, que tiende a asumir que los productos con muchas reseñas son populares y los elige en consecuencia.

¿El “Stealth Marketing” constituye una violación a la Ley de Indicación de Premios en Japón?

La Ley de Indicación de Premios japonesa establece las reglas para la publicidad y promoción de productos y servicios por parte de las empresas, con el objetivo de evitar que los compradores tomen decisiones erróneas.

Según el artículo 5, inciso 1 de esta ley, se prohíben las siguientes prácticas:

1. Indicar que un producto o servicio es significativamente superior a lo que realmente es.
2. Indicar que un producto o servicio es significativamente superior a los de competidores, en contraposición a la realidad.

Estas prácticas, que pueden atraer injustamente a los clientes e impedir que los consumidores generales hagan una elección autónoma y razonable, se conocen como “representaciones engañosas de superioridad”.

Además, el artículo 5, inciso 2 de la ley prohíbe:

• Representaciones que pueden hacer que los consumidores generales crean erróneamente que un producto o servicio es significativamente más beneficioso para ellos que los productos o servicios similares ofrecidos por otros proveedores.

Estas prácticas, que también pueden atraer injustamente a los clientes e impedir que los consumidores generales hagan una elección autónoma y razonable, se conocen como “representaciones engañosas de beneficio”.

Se ha sugerido que el “Stealth Marketing” podría violar el artículo 5 de esta ley. Sin embargo, lo que se prohíbe son las “representaciones engañosas de superioridad” y las “representaciones engañosas de beneficio”. Si la publicidad se mantiene dentro de los límites normales, no habrá problemas con la Ley de Indicación de Premios. Después de todo, la publicidad y la promoción son en sí mismas “representaciones de superioridad” y “representaciones de beneficio” para los consumidores generales.

Por lo tanto, no existe una ley que declare ilegal el “Stealth Marketing” en general. En cambio, se podría decir que “el ‘Stealth Marketing’ excesivo puede ser ilegal, al igual que la publicidad exagerada”.

Los dos tipos de daños causados por la manipulación de la competencia

Cuando un competidor lleva a cabo la manipulación, en primer lugar, el daño primario que se produce es que la competencia que compite por el mismo mercado aumenta sus ventas a través de la manipulación, lo que resulta en una disminución de las ventas de su propia empresa. Por ejemplo, es el caso en el que las ventas de sus propios productos disminuyen debido a que la competencia ha llevado a cabo la manipulación en las reseñas de clientes de Amazon y ha fingido ser un producto popular. Si se puede detener la manipulación por parte de la competencia, se puede prevenir esta disminución de las ventas. Sin embargo, la conclusión es que es bastante difícil eliminar la manipulación por parte de la competencia.

En términos generales, cuando se trata de eliminar un artículo en Internet por medios legales, se solicita que se elimine el artículo diciendo: “Mis derechos están siendo infringidos por este artículo, por lo que quiero que se elimine”, en forma de “solicitud de medidas para prevenir la transmisión”. Sin embargo, la manipulación de la competencia no infringe directamente los derechos de su propia empresa. Además, la Ley de Indicación de Premios no reconoce los derechos del consumidor en términos generales, por lo que no se puede solicitar: “Soy un consumidor, pero mis derechos bajo la Ley de Indicación de Premios están siendo infringidos por la manipulación de esta empresa, así que quiero que se elimine este artículo”. Esto es un poco complicado desde el punto de vista legal…

Sin embargo, en algunos casos, se puede reconocer si se trata de una violación de los términos de uso, en lugar de una solicitud legal. Por ejemplo, los términos de uso de “NAVER Matome” incluyen la siguiente declaración:

Artículo 3 (Prohibiciones)

El usuario no debe realizar ninguna de las acciones descritas a continuación al utilizar este servicio, y garantiza que no realizará ninguna de las acciones descritas a continuación.

(1) Actos que violen las leyes, sentencias, decisiones o órdenes judiciales, o medidas administrativas vinculantes bajo la ley.

(Omisión)

Artículo 4 (Manejo de contenido)

Si la Compañía determina que el contenido publicado por el usuario viola o puede violar las leyes o estos términos, o si hay una necesidad comercial para hacerlo, la Compañía puede hacer que el servicio o el contenido publicado no esté disponible eliminando el contenido publicado de los servidores administrados por la Compañía sin previo aviso al usuario. Por lo tanto, se recomienda a los usuarios que siempre hagan una copia de seguridad de su contenido publicado.

En otras palabras, las publicaciones de manipulación que violan la Ley de Indicación de Premios están prohibidas como actos que violan las leyes bajo los términos de uso de “NAVER Matome”, y la compañía operadora puede eliminar dichas publicaciones si determina que las publicaciones de “Matome” violan las leyes o pueden hacerlo. Por lo tanto, existe la opción de informar a la compañía operadora de “NAVER Matome” de que la competencia está llevando a cabo la manipulación y que debe ser eliminada de acuerdo con los términos de uso.

Lo mismo se aplica a las reseñas de clientes de Amazon y otros sitios de tablones de anuncios, donde a menudo se prohíben las “publicaciones que violan las leyes”.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Daño directo causado por la difamación de productos debido a la implicación en “Stealth Marketing”

Existe otro tipo de daño causado por el “Stealth Marketing” de la competencia.

Esto se debe a que la competencia puede utilizar la táctica de difamar los productos rivales para promocionar sus propios productos a través del “Stealth Marketing”.

Por ejemplo, un sitio de afiliados puede aceptar una solicitud de la Compañía A para promover su humidificador, y puede enumerar las desventajas del humidificador de la Compañía B, como “baja capacidad de desodorización y recolección de polvo”, “no alivia la picazón en la nariz causada por el polen”, “se produce una fuga de agua”, etc., para recomendar la compra del producto de la Compañía A. Si se dice que “el efecto no es tan grande como se esperaba”, la Compañía B sufrirá un daño directo en sus ventas, más allá del simple hecho de que su producto se venderá menos como resultado de que el producto de la Compañía A se venda en el mercado.

Entonces, ¿cómo debería responder la Compañía B en este caso?

Este es un problema común con las campañas negativas. Si su producto es clasificado en una posición baja en sitios de clasificación, etc., también sufrirá el mismo tipo de daño directo. Es molesto y problemático verse arrastrado en una estrategia que degrada a los demás para elevar su propia evaluación.

En tales casos, es posible que pueda solicitar la eliminación del artículo por difamación, etc., no por el “Stealth Marketing” en sí, sino porque su producto está siendo injustamente degradado. Sin embargo, ya que esto se desvía un poco de los casos típicos de difamación, puede ser difícil de manejar a menos que sea alguien con mucha experiencia en manejar numerosas solicitudes de difamación estándar y tenga una amplia experiencia en la eliminación de artículos.

Por ejemplo, en cuanto a cómo manejar el caso en el que su producto está siendo injustamente degradado en un sitio de clasificación de auto-promoción por otra compañía, explicamos en detalle en el siguiente artículo.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]