Le Stem est-il une représentation injuste ? Explication sur les mouvements vers un renforcement de la régulation et la loi japonaise sur l'affichage des prix des produits

Sur les réseaux sociaux et YouTube, le phénomène de “Stema” (Stealth Marketing), qui consiste à faire de la publicité pour des produits ou des services sous couvert de publications naturelles, se répand. Il y a des inquiétudes que ce Stema perturbe l’ordre du marché équitable, et le gouvernement a commencé à se diriger vers le renforcement de la régulation de ce problème. À l’avenir, lors de la planification de publicités, il sera nécessaire de prêter attention à la réglementation concernant le Stema.

Ici, nous expliquerons les problèmes du Stema et les représentations déloyales dans la Loi japonaise sur l’indication des prix (Loi sur l’indication des prix), en nous basant sur le rapport publié par l’Agence de la consommation le 27 décembre 2022.

Quels sont les problèmes avec le Stema ?

Le Stema est l’abréviation de Stealth Marketing (Marketing Furtif), qui consiste à faire de la publicité sans que le consommateur ne s’en rende compte, en cachant le fait qu’il s’agit d’une publicité.

Avec la généralisation des smartphones, tout le monde peut diffuser des informations. De nombreuses personnes vérifient quotidiennement les photos et les vidéos mises à jour par les influenceurs sur les réseaux sociaux et YouTube. Parmi ces publications, certaines semblent être des posts naturels d’individus, mais font en réalité la promotion subtile de produits ou de services. C’est ce qu’on appelle le “Stema”, qui pose problème. Selon une enquête de l’Agence Japonaise de la Consommation, environ 40% des influenceurs ont déjà été sollicités pour faire de la “publicité Stema”.

Le Stema, qui est une “publicité” pour laquelle l’annonceur fournit une contrepartie financière tout en se faisant passer pour un tiers neutre, a été considéré comme un problème car il perturbe l’ordre du marché équitable.

Les deux types de Stema

En général, le Stema est divisé en deux types : le type “usurpation d’identité” et le type “dissimulation de bénéfices”.

Le Stema de type “usurpation d’identité” est celui où, bien que l’annonceur lui-même ou une personne qui a reçu une contrepartie économique de l’annonceur poste des commentaires sur des sites de commentaires, il donne l’impression qu’un tiers impartial poste des commentaires.

Le Stema de type “dissimulation de bénéfices” est celui où l’annonceur fournit un avantage économique à un tiers pour faire de la publicité ou de la promotion de produits ou d’applications, sans afficher ce fait.

Les deux types de Stema peuvent être considérés comme des actions susceptibles d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs.

Article connexe : Suppression de l’article sur le Stealth Marketing (Stema) d’une autre entreprise[ja]

Le Stema est-il une violation de la loi sur l’indication des prix ?

La loi japonaise sur l’indication des prix vise à “protéger les intérêts des consommateurs en général en réglementant et en interdisant les actions susceptibles d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs en général par des offres et des indications injustes liées aux transactions de biens et de services” (Article 1 de la loi sur l’indication des prix).

En ce qui concerne la relation entre la loi sur l’indication des prix et le Stema, l’article 5 est en question. Pour plus de détails sur le Stema et la loi sur l’indication des prix, veuillez consulter l’article ci-dessous.

Article connexe : Est-ce que le fait pour un YouTuber de faire du Stema est une violation de la loi sur l’indication des prix ? Quelle est la différence avec les projets d’entreprise ?[ja]

Interdiction des représentations déloyales en vertu de la loi japonaise sur l’indication des prix

La loi japonaise sur l’indication des prix interdit les représentations déloyales suivantes effectuées par les entreprises concernant les produits et services qu’elles fournissent (Article 5 de la loi japonaise sur l’indication des prix).

• Représentation trompeuse de la qualité : représentation déloyale concernant la qualité, les normes et autres aspects des produits ou services (Article 5, paragraphe 1)
• Représentation trompeuse des conditions : représentation déloyale concernant le prix et autres conditions de transaction des produits ou services (Article 5, paragraphe 2)
• Notification désignée : représentation déloyale désignée par le Premier ministre japonais, qui est susceptible de tromper le consommateur général sur les questions relatives aux transactions de produits ou services (Article 5, paragraphe 3)

Représentation trompeuse de la qualité

La représentation trompeuse de la qualité est définie dans l’article 5, paragraphe 1, de la “Loi japonaise sur l’indication des prix des produits et services” (景品表示法) comme “une représentation qui indique à l’égard des consommateurs en général que la qualité, les normes ou autres aspects d’un produit ou d’un service sont nettement supérieurs à ce qu’ils sont en réalité, ou qu’ils sont nettement supérieurs à ceux d’un produit ou d’un service de même nature ou similaire fourni par un autre opérateur commercial, en contradiction avec les faits”.

En d’autres termes, la représentation trompeuse de la qualité concerne les actes de publicité mensongère qui présentent la qualité d’un produit ou d’un service comme étant supérieure à ce qu’elle est en réalité, ou qui présentent un produit ou un service comme étant nettement supérieur à ceux vendus par des concurrents, même si ce n’est pas le cas.

Par exemple, cela s’appliquerait à un cas où un complément alimentaire est présenté comme ayant un effet de perte de poids, comme “maigrir en mangeant”, alors qu’en réalité, il n’a aucun effet.

Représentation trompeuse d’avantages

En ce qui concerne la représentation trompeuse d’avantages, l’article 5, paragraphe 2, de la “Loi japonaise sur l’indication des prix et des primes” stipule que “la représentation qui fait croire aux consommateurs en général que les conditions de transaction d’un produit ou d’un service sont nettement plus avantageuses que celles réelles ou que celles d’autres entreprises fournissant des produits ou des services de même nature ou similaires”.

En d’autres termes, cela signifie que si vous faites de la publicité en prétendant que les conditions de transaction de vos produits ou services sont plus avantageuses qu’elles ne le sont en réalité, ou si vous faites de la publicité en prétendant que vos produits ou services sont nettement moins chers que ceux vendus par des concurrents alors qu’ils ne le sont pas, vous êtes coupable de représentation trompeuse d’avantages. Par exemple, si vous prétendez que “le prix habituel est de 1 000 yens, mais aujourd’hui seulement, il est de 500 yens”, alors qu’il n’y a aucune preuve que vous vendez habituellement le produit à 1 000 yens, cela serait considéré comme une représentation trompeuse d’avantages.

Désignation d’affichage inapproprié

En outre, en plus de ces éléments, l’article 5, paragraphe 3, de la “Loi japonaise sur l’indication des prix” stipule que le Premier ministre peut désigner comme “affichage inapproprié” toute “indication susceptible de tromper le consommateur général sur les transactions de biens ou de services”. Selon cette disposition, les six éléments suivants ont été désignés jusqu’à présent.

1. “Indication concernant les boissons rafraîchissantes sans jus de fruit” (Notification n°4 de la Commission du commerce équitable de l’année Showa 48 (1973))

Indication concernant les boissons rafraîchissantes sans jus de fruit, etc., utilisant le nom du fruit, etc., sans mention claire qu’il s’agit d’une boisson sans jus de fruit

2. “Affichage inapproprié concernant le pays d’origine des produits” (Notification n°34 de la Commission du commerce équitable de l’année Showa 48 (1973))

Indication rendant difficile la détermination du pays d’origine, etc.

3. “Affichage inapproprié concernant les frais de crédit à la consommation” (Notification n°13 de la Commission du commerce équitable de l’année Showa 55 (1980))

Indication sans mention claire du taux annuel effectif, etc.

4. “Affichage concernant la publicité trompeuse en matière immobilière” (Notification n°14 de la Commission du commerce équitable de l’année Showa 55 (1980))

Indication concernant les biens immobiliers qui ne peuvent pas être effectivement échangés ou qui ne peuvent pas devenir l’objet d’une transaction, etc.

5. “Affichage concernant la publicité trompeuse” (Notification n°17 de la Commission du commerce équitable de l’année Heisei 5 (1993))

Indication concernant les biens ou services qui ne peuvent pas être effectivement échangés ou pour lesquels aucune préparation n’a été faite pour effectuer une transaction, etc.

6. “Affichage inapproprié concernant les maisons de retraite payantes” (Notification n°3 de la Commission du commerce équitable de l’année Heisei 16 (2004))

Indication sans mention claire du contenu des installations et services des maisons de retraite payantes, etc., qui sont l’objet de la transaction

Par exemple, pour le point 6, des exemples concrets incluent des indications telles que “l’absence de mention claire des conditions de changement de chambre après l’emménagement” et “l’absence de mention claire du nombre minimum de soignants ou d’infirmières la nuit, etc.”, pour les installations et services des maisons de retraite payantes. Ces indications sont interdites en tant qu'”affichage inapproprié concernant les maisons de retraite payantes”.

Les limites de la régulation de la Loi japonaise sur l’indication des prix (景品表示法)

Des ordonnances d’injonction sont émises contre les entreprises qui ont fait des représentations injustes, ordonnant des mesures pour éliminer toute confusion causée chez les consommateurs en général (Article 7, paragraphe 1 de la Loi japonaise sur l’indication des prix).

En outre, en ce qui concerne les représentations trompeuses de qualité supérieure ou avantageuse, si certaines conditions sont remplies, une ordonnance de paiement d’une amende est émise, qui est calculée en multipliant un certain pourcentage du chiffre d’affaires du produit ou du service concerné (Article 8, paragraphe 1 de la Loi japonaise sur l’indication des prix).

Ainsi, si des représentations trompeuses de qualité supérieure ou avantageuse sont faites, des mesures peuvent être prises contre le marketing furtif (stealth marketing) en vertu de la loi actuelle sur l’indication des prix. Cependant, si la représentation ne correspond pas à une représentation injuste, c’est-à-dire, si elle ne correspond pas à une représentation trompeuse de qualité supérieure, avantageuse, ou à une représentation injuste spécifiée par une annonce désignée, il n’est pas possible de réguler le marketing furtif en vertu de la Loi japonaise sur l’indication des prix.

Par exemple, en 2019 (Reiwa 1), il y a eu un cas où Walt Disney Japan avait demandé à plusieurs dessinateurs de bande dessinée de publier des bandes dessinées exprimant leurs impressions sur le film “La Reine des Neiges 2” sur les réseaux sociaux, sans préciser qu’il s’agissait d’une publicité. Il y a eu également un problème avec la ville de Kyoto qui avait conclu un contrat avec Yoshimoto Kogyo pour payer un million de yens à un duo comique populaire pour tweeter des informations sur les initiatives de la ville, sans préciser qu’il s’agissait d’une publicité. Cependant, ces cas ne peuvent pas être considérés comme des représentations injustes interdites par la Loi japonaise sur l’indication des prix, et n’ont donc pas été soumis à sa régulation.

D’autre part, si l’on se tourne vers la régulation du marketing furtif à l’étranger, l’article 5 de la Loi de la Commission Fédérale du Commerce des États-Unis (FTC) stipule en termes généraux que les pratiques de concurrence déloyales et trompeuses sont illégales. Il est considéré comme tel le fait de “faire une déclaration de recommandation tout en recevant de l’argent, en se faisant passer pour l’opinion indépendante d’un consommateur équitable ou d’un expert”. De plus, les lignes directrices imposent l’obligation de divulguer l’existence ou non d’une relation significative entre l’endosseur d’un produit ou d’un service et le marketeur ou l’annonceur, ainsi que l’existence ou non d’un échange d’argent.

La Directive sur les pratiques commerciales déloyales de l’UE stipule également en termes généraux que “les pratiques commerciales déloyales sont interdites”, et interdit “le fait pour une entreprise de payer pour faire écrire un article, de cacher ce fait et d’utiliser cet article pour des activités de promotion”.

Contenu du rapport sur le Stealth Marketing

Dans ce contexte, le rapport du comité d’experts de l’Agence des consommateurs japonaise[ja] conclut qu’il est nécessaire de réguler le Stealth Marketing en vertu de la loi japonaise sur l’indication des prix.

Relation avec l’objectif de la loi sur l’indication des prix

La loi japonaise sur l’indication des prix vise à réguler les “actions susceptibles d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs” (Article 1 de la loi sur l’indication des prix). Si l’impression et la perception globales des consommateurs diffèrent de la réalité, même si cette différence n’est pas “significative”, cela peut induire les consommateurs en erreur. Pour que les consommateurs puissent faire un choix autonome et rationnel, il est essentiel que l’indication soit correcte et ne trompe pas les consommateurs, c’est-à-dire qu’il n’y ait pas de divergence entre l’indication et la réalité.

Il est également possible de considérer que le fait de cacher le fait qu’il s’agit d’une publicité, malgré le fait qu’il s’agit d’une publicité, crée une fausse impression que c’est une diffusion d’informations autonome par les consommateurs, alors qu’il s’agit en fait d’une publicité de l’entreprise. Cette fausse impression peut entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs dans le choix des produits.

Par conséquent, le fait de cacher le fait qu’il s’agit d’une publicité, malgré le fait qu’il s’agit d’une publicité, peut être considéré comme une “action susceptible d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs”, et peut donc être considéré comme contraire à l’objectif de la loi sur l’indication des prix. Le rapport propose donc qu’il est nécessaire de réguler cela en vertu de cette loi.

Loi régulant le Stealth Marketing

Dans le rapport, après avoir conclu qu’il est nécessaire de réguler le Stealth Marketing, il est proposé d’ajouter rapidement à l’article 5, paragraphe 3, de la loi sur l’indication des prix, qui concerne les indications inappropriées, le contenu “il est difficile pour les consommateurs de reconnaître qu’il s’agit d’une indication de l’annonceur = annonceur”, et de le désigner comme une nouvelle action interdite.

Les publicités réalisées par les entreprises, non seulement sur les réseaux sociaux, mais aussi sur Internet, à la télévision, dans les journaux, etc., doivent être clairement indiquées comme “publicité”, “promotion”, “RP” pour que les consommateurs puissent comprendre qu’il s’agit d’une publicité, et si elles sont ambiguës, comme une indication plus petite que le texte environnant, elles seront considérées comme une action interdite. Il est également proposé d’ajouter cela aux indications inappropriées dans la loi sur l’indication des prix, et si cela est violé, l’annonceur sera soumis à une sanction administrative.

De plus, le rapport mentionne également les problèmes qui devront être examinés à l’avenir. Le Stealth Marketing peut être mis en œuvre principalement par des “intermédiaires” qui recrutent des faux avis malveillants, et comme la loi sur l’indication des prix ne cible que l’annonceur = annonceur, il est souligné que “même si seul l’annonceur est régulé, il ne sera pas possible d’éliminer les indications inappropriées”. Il est également proposé qu’il sera nécessaire d’examiner l’extension de la portée de la régulation non seulement à l’annonceur, mais aussi aux intermédiaires et aux influenceurs, et d’autres régulations plus strictes, y compris la révision de la loi actuelle sur l’indication des prix.

(Ajout) Suite à ce rapport, la régulation du Stealth Marketing a été renforcée à partir d’octobre 2023 (5e année de l’ère Reiwa). Pour plus de détails, veuillez consulter l’article ci-dessous.

Article connexe : Obligation d’indiquer ‘publicité’ à partir d’octobre 2023. Explication des critères d’application de la régulation du Stealth Marketing[ja]

Résumé : Le marketing furtif nécessite un jugement professionnel, consultez un avocat

Ici, nous avons expliqué les problèmes du marketing furtif, sa relation avec la loi japonaise sur l’indication des prix et des représentations injustes, basée sur le rapport du “Comité d’étude sur le marketing furtif” de l’Agence de la consommation du Japon.

Au moment de la rédaction (avril 2023), suite à ce rapport, le 28 mars 2023, l’“Désignation de ‘représentations difficiles à identifier comme celles d’un opérateur commercial par les consommateurs en général’ et critères d’application de ‘représentations difficiles à identifier comme celles d’un opérateur commercial par les consommateurs en général'”[ja] a été publiée. Cette désignation entrera en vigueur le 1er octobre 2023.

Il est nécessaire d’avoir un jugement professionnel pour déterminer si une représentation viole la loi japonaise sur l’indication des prix. Il est rassurant de faire vérifier vos publicités par un avocat.

Présentation des mesures prises par notre cabinet

Le cabinet d’avocats Monolith est un cabinet d’avocats expérimenté dans les domaines de l’IT, et plus particulièrement de l’Internet et du droit. La récente intensification de la réglementation juridique des systèmes de gestion de la réputation attire une grande attention dans le domaine des affaires. Pour toute question concernant la publicité, n’hésitez pas à consulter notre cabinet. Les détails sont décrits dans l’article ci-dessous.

Domaines de compétence du cabinet d’avocats Monolith : Vérification des articles et LP en vertu de la loi japonaise sur les dispositifs pharmaceutiques, etc.[ja]