Peut-on supprimer pour diffamation si l'on est accusé de 'Stema' ou de 'faire semblant de faire soi-même'?

Pour une entreprise, il est très préjudiciable d’être accusée sur des forums anonymes tels que 2chan ou 5chan, ou sur des sites d’avis comme Yahoo! Questions/Réponses ou les commentaires clients d’Amazon, de pratiquer le “stema” (marketing furtif) ou de s’attribuer de faux avis positifs. Ces accusations peuvent avoir un impact négatif sur les ventes et le recrutement. De nos jours, il est courant pour les consommateurs de rechercher le nom d’un produit ou de l’entreprise qui le vend avant de faire un achat. Si des rumeurs de stema, de marketing furtif ou de faux avis apparaissent dans les résultats de recherche, cela peut dissuader les achats. De même, si une entreprise qui propose des emplois à temps partiel est soupçonnée de ces pratiques, cela peut dissuader les candidatures.

Est-il possible de supprimer des commentaires accusant une entreprise de “faire du stema”, de “pratiquer le marketing furtif” ou de “s’attribuer de faux avis” ?

En outre, sur un sujet similaire mais distinct, nous avons rédigé un article sur la question de savoir s’il est possible de supprimer des articles ou des sites de stema créés par d’autres entreprises qui utilisent clairement ces techniques.

https://monolith-law.jp/reputation/stealth-marketing-delete[ja]

Est-ce que l’écriture de “Stema” ou “Auto-promotion” est considérée comme une “Diffamation” ?

Quand des soupçons de “Stema”, de marketing furtif ou d’auto-promotion surgissent à propos de votre entreprise, vous devez examiner si ces allégations constituent une diffamation. Si c’est le cas, vous pouvez demander la suppression de l’article ou la divulgation de l’adresse IP de la personne qui a posté l’article en question.

Alors, est-ce que des déclarations comme “Cette entreprise fait du Stema”, “Elle utilise des techniques de marketing furtif”, “Elle se fait de l’auto-promotion” sont considérées comme de la diffamation ?

En termes simples, la diffamation est établie lorsque :

• Un “fait spécifique (affaire)” est écrit à propos de votre entreprise,
• Ce fait a entraîné une baisse de “l’évaluation sociale” de votre entreprise,
• Et cette déclaration est contraire à la vérité.

C’est dans ces cas que la diffamation est établie.

https://monolith-law.jp/réputation/defamation[ja]

Qu’est-ce que la mention de “faits concrets (affaires)” ?

La diffamation ne se limite pas simplement à “quelque chose de désagréable écrit sur notre entreprise”. Ce qui est écrit doit être un “fait concret (affaire)”. Par exemple, si l’on écrit simplement “mauvaise entreprise”, il est difficile de comprendre en quoi elle est “mauvaise”, et il est difficile de dire que c’est “concret”.

Définition du marketing furtif (Stealth Marketing)

Cependant, le marketing furtif, par exemple

Le marketing furtif est une activité de publicité et de promotion qui est menée de manière à ne pas faire prendre conscience au consommateur qu’il s’agit d’une activité de publicité ou de promotion. En anglais, il est souvent appelé undercover marketing.
(omis)
Le marketing furtif est typiquement mené par une personne qui a été engagée par le vendeur ou l’annonceur pour transmettre des éloges tout en se faisant passer pour une tierce partie indépendante. Il s’agit de diffuser l’idée que la réputation est bonne, soit en donnant l’impression qu’il s’agit d’une évaluation juste et neutre, soit en donnant l’impression qu’il s’agit d’une réaction naïve d’un consommateur ordinaire. Le marketing furtif est mené comme une “mise en scène” en réponse à une demande du côté du vendeur. En d’autres termes, c’est une “mise en scène”.

Qu’est-ce que le marketing furtif ? Dictionnaire Weblio [ja]

est un mot généralement utilisé dans cette définition, et finalement, c’est un mot avec un sens concret qui signifie qu’une entreprise fait une demande à une tierce partie, mais cette tierce partie se fait passer pour une position neutre et indépendante de l’entreprise, et diffuse des éloges sous forme de “mise en scène”.

Définition de l’auto-promotion

L’auto-promotion est également, par exemple

L’auto-promotion sur Internet est un acte dans lequel une seule personne semble être plusieurs personnes agissant simultanément sur un seul site web. Lorsqu’on se réfère à cet acte sur Internet, il est souvent simplement abrégé en auto-promotion.

Auto-promotion (Internet) – Wikipedia [ja]

est un mot avec un sens concret.

Ainsi, que l’évaluation négative de votre entreprise sur Internet, par exemple “ils font du marketing furtif”, soit considérée comme de la diffamation dépend en partie du sens concret de ce mot. Par conséquent, il est nécessaire de vérifier le sens concret du mot en consultant un dictionnaire ou autre. Bien que nous ayons cité des informations sur Internet ici, dans les procès réels, il est souvent fait référence à des dictionnaires ou des encyclopédies qui ont une certaine histoire et autorité.

Jugement basé sur “la lecture et l’attention normales du lecteur général”

En outre, il convient de noter que la question de savoir “quels faits peuvent être dits être écrits” est jugée sur la base de “la lecture et l’attention normales du lecteur général”. En d’autres termes, même si le mot “marketing furtif” n’est pas écrit directement, si le contexte permet de lire que “ils font du marketing furtif”, on peut juger que le fait qu'”ils font du marketing furtif” est écrit. Par exemple, écrire “Combien avez-vous été payé pour la publicité ?” en réponse à un commentaire élogieux sur un produit revient finalement à insinuer que “cette entreprise fait du marketing furtif”.

Même si les mots “marketing furtif” et “auto-promotion” ne sont pas directement utilisés, si vous pouvez lire “marketing furtif” et “auto-promotion” dans le contexte, comment faire valoir de manière convaincante que c’est le cas est un point très important dans les injonctions provisoires, les procès, et les négociations hors tribunal qui sont menées en gardant cela à l’esprit.

Qu’est-ce que la “dégradation de l’évaluation sociale” ?

La diffamation ne se limite pas à la simple mention de faits qui sont faux, elle ne se produit que lorsque ces déclarations ont pour effet de diminuer l’évaluation de votre entreprise. L’évaluation dont nous parlons ici est l’évaluation par des tiers extérieurs à l’entreprise, tels que les consommateurs ou les demandeurs d’emploi, ce que nous appelons en termes techniques l'”évaluation sociale”.

Le marketing furtif et l’auto-promotion diminuent l’évaluation sociale

Il est donc nécessaire de démontrer que le bouche-à-oreille, le marketing furtif et l’auto-promotion peuvent diminuer l’évaluation de votre entreprise. Il existe des cas juridiques où il a été jugé que la mention de “marketing furtif” diminue l’évaluation sociale.

Que la déclaration en question porte atteinte à l’honneur ou à la crédibilité doit être jugé sur la base de l’attention et de la lecture normales du lecteur moyen. Dans ce cas, la déclaration (…) donne l’impression qu’il est possible que les commentaires sur le matériel pédagogique du demandeur n’ont pas été créés par ceux qui ont réellement acheté et utilisé le matériel, mais sont des mensonges créés par le demandeur par le biais du marketing furtif, c’est-à-dire qu’ils ont été créés intentionnellement par le demandeur lui-même ou sur demande d’un tiers. Étant donné que le demandeur est une entreprise qui planifie, développe et vend des matériaux d’enseignement des langues étrangères (…), le fait que le demandeur puisse créer lui-même des commentaires élogieux sur le matériel qu’il vend doit être considéré comme diminuant son évaluation sociale, son honneur et sa crédibilité.

Jugement du tribunal de district de Tokyo, 4 juin 2014 (Heisei 26)

Ce jugement ne donne pas de raisons spécifiques, mais il est clair qu’il juge que si une entreprise qui “planifie, développe et vend des matériaux d’enseignement des langues étrangères” est dite capable de “créer elle-même des commentaires élogieux” sur ces matériaux, cela diminuera son évaluation sociale. En général, on peut dire que si une entreprise est réputée pratiquer le marketing furtif et l’auto-promotion pour ses produits, cela diminuera son évaluation sociale.

L’argument selon lequel “le marketing furtif est illégal”

En pratique, pour soutenir l’affirmation que “le fait de pratiquer le marketing furtif diminue l’évaluation sociale”, il semble que de nombreux cas font valoir les points suivants :

(Plaidoyer du demandeur)
(…)
Le “marketing furtif” est l’abréviation de “stealth marketing”, une technique qui consiste à faire de la publicité sans que le consommateur moyen s’en rende compte, par exemple en présentant la publicité pour ses propres produits sous la forme de bouche-à-oreille ou de commentaires comme si la réputation du produit était bonne. Si ces actions font croire au consommateur moyen que le produit ou le service de l’entreprise est nettement supérieur ou plus avantageux que la réalité, elles peuvent constituer une violation de la loi sur la prévention des cadeaux injustes et des représentations trompeuses (ci-après dénommée “loi sur les cadeaux”). (Omission)

Jugement du tribunal de district de Tokyo, 4 juin 2014 (Heisei 26)

Cet argument est basé sur :

1. Le marketing furtif peut constituer une violation de la loi sur les cadeaux
2. Par conséquent, dire que “vous pratiquez le marketing furtif” revient à dire que vous commettez un acte qui pourrait violer la loi sur les cadeaux
3. Pour une entreprise, être accusée de violer la loi diminue son évaluation sociale

On peut dire que cet argument est basé sur le raisonnement que “si une entreprise est accusée de violer la loi, son évaluation sociale diminuera”, ce qui est une affirmation relativement facile à faire accepter par les tribunaux, et que l’argument ci-dessus utilise ce cadre.

La preuve de la “contradiction avec la vérité”

La diffamation n’est établie que si les faits rapportés sont contraires à la vérité. Par conséquent, pour prouver que les allégations de marketing furtif, de marketing caché ou d’auto-promotion sont diffamatoires, il est crucial de déterminer si votre entreprise utilise ou non ces méthodes.

Alors, comment pouvez-vous prouver que vous “n’avez pas recours au marketing furtif” ?

Preuve par des déclarations de responsables des relations publiques, etc.

Bien que cela nécessite une stratégie spécifique à chaque cas, une méthode couramment utilisée est la suivante :

En premier lieu, les entités qui pratiquent le marketing furtif ou caché sont, selon la définition de ces termes, généralement des tiers externes, c’est-à-dire des entreprises sous-traitantes. Dans de nombreuses entreprises, lorsqu’elles sous-traitent des tâches liées à Internet, les responsables des relations publiques définissent les exigences spécifiques. De même, les personnes qui s’auto-promeuvent sont, selon la définition de ce terme, généralement des employés internes. Dans de nombreuses entreprises, si une auto-promotion doit être effectuée sur Internet, ce sont généralement les responsables des relations publiques qui s’en chargent. Par conséquent,

• Une déclaration du responsable des relations publiques qui gère les sous-traitants liés à Internet de votre entreprise et définit les exigences, concernant les informations sur la liste des sous-traitants et le fait que “notre entreprise n’a pas sous-traité de telles tâches”
• Les contrats avec chaque sous-traitant, qui détaillent le contenu du travail
• Les factures de chaque sous-traitant, qui détaillent le contenu du travail
• Une déclaration du responsable des relations publiques qui gère les activités de relations publiques liées à Internet de votre entreprise, indiquant que “je n’ai pas été chargé de telles tâches et je n’ai pas donné d’instructions à mes subordonnés à cet effet”

peuvent être soumis comme preuves.

Une évaluation au cas par cas est nécessaire

Comme indiqué ci-dessus, dans les mesures provisoires et les procès, des “preuves” sont nécessaires pour tous les points. Bien que nous ayons mentionné deux “déclarations” ci-dessus, il va sans dire que les preuves, si possible, devraient être objectives, comme les contrats et les factures. Une déclaration n’est qu’une affirmation que “cette personne a dit cela”. Par rapport aux preuves objectives telles que les contrats, elle est inévitablement “faible”.

Par conséquent, il est nécessaire d’examiner comment rassembler des “preuves solides” dans le contexte d’un cas spécifique. C’est un point très important dans les mesures provisoires et les procès.