A 'Stema' tisztességtelen megjelenítés? A szabályozások megerősítésének iránya és a 'japán ajándéktárgyak megjelenítésének törvénye' magyarázata

Az SNS és a YouTube természetes bejegyzéseinek álcájában, valójában a vállalkozások termékeiket és szolgáltatásaikat hirdetik a “stealth marketing” (rejtett marketing) keretében, ami egyre elterjedtebbé válik. Aggodalomra ad okot, hogy ez a rejtett marketing zavarja a tisztességes piaci rendet, és az állam szabályozásának megerősítése felé mozdult el ezzel a problémával szemben. A jövőben, amikor hirdetéseket tervezünk, figyelmet kell fordítanunk a rejtett marketing szabályozásaira is.

Itt a 2022. december 27-én a Fogyasztóvédelmi Ügynökségtől (Japanese Consumer Agency) kiadott jelentés alapján ismertetjük a rejtett marketing problémáit és a tisztességtelen megjelenítést a ‘Japanese Premium Display Law’ (Japán Ajándék Megjelenítési Törvény) alapján.

Mi a probléma a “stema”-val?

A “stema” a Stealth Marketing (rejtett marketing) rövidítése, amely azt jelenti, hogy a hirdetők úgy hirdetnek, hogy azt a fogyasztók nem veszik észre hirdetésként.

Az okostelefonok elterjedésével, amikor bárki képes információt közölni, sokan követik naponta az influencerek által a közösségi médiában és a YouTube-on közzétett képeket és videókat. Ezek között vannak olyanok, amelyek természetes személyes bejegyzésnek tűnnek, de valójában “stema” hirdetések, amelyek diszkréten népszerűsítik a termékeket vagy szolgáltatásokat. A Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség felmérése szerint az influencerek mintegy 40%-a kapott már “stema” hirdetési ajánlatot vállalatoktól.

A “stema”, amely látszólag semleges harmadik félként jelenik meg, de valójában a vállalkozások fizetnek érte, mint hirdetés, problémát jelent, mert zavarja a tisztességes piaci rendet.

A “stema” két típusa

Általánosságban a “stema” két típusra osztható: “álca” és “rejtett juttatás” típusú.

Az “álca” típusú “stema” azt jelenti, hogy a vállalkozás vagy a vállalkozástól anyagi ellenszolgáltatást kapó személy véleményt ír véleményoldalakon, mintha tiszta harmadik fél lenne.

A “rejtett juttatás” típusú “stema” azt jelenti, hogy a vállalkozás anyagi előnyt nyújt egy harmadik félnek, hogy hirdessen vagy népszerűsítse a terméket vagy alkalmazást, de ezt a tényt nem tünteti fel.

Mindkét típusú “stema” olyan tevékenység, amely akadályozhatja a fogyasztók önálló és ésszerű választását.

Kapcsolódó cikk: Hogyan törölhetők a más cégek által közzétett “stema” cikkek?[ja]

A “stema” megsérti a japán “Ajándékok és reklámok törvényét”?

A japán “Ajándékok és reklámok törvénye” célja, hogy “megakadályozza a fogyasztók megtévesztését tisztességtelen ajándékokkal és reklámokkal, korlátozza és megtiltsa azokat a tevékenységeket, amelyek akadályozhatják a fogyasztók önálló és ésszerű választását, és ezzel védi a fogyasztók érdekeit” (Ajándékok és reklámok törvényének 1. cikke).

A “stema” és a japán “Ajándékok és reklámok törvénye” közötti kapcsolatban a 5. cikk a probléma. A “stema” és a “Ajándékok és reklámok törvénye” kapcsolatáról részletesen olvashat az alábbi cikkben.

Kapcsolódó cikk: A YouTuberek “stema” tevékenysége megsérti a “Ajándékok és reklámok törvényét”? Mi a különbség a vállalati projektekkel szemben?[ja]

A tisztességtelen megjelenítés tilalma a Japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye’ (Premium Display Law) szerint

A ‘Japán Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye’ (Premium Display Law) tiltja a vállalkozások számára, hogy a saját termékeiket vagy szolgáltatásaikat a következő módon tisztességtelenül jelenítsék meg (a törvény 5. cikke):

• Minőségi félreértés: a termék vagy szolgáltatás minőségének, szabványainak vagy egyéb tartalmának tisztességtelen megjelenítése (5. cikk 1. pont)
• Előnyös félreértés: a termék vagy szolgáltatás árának vagy egyéb üzleti feltételeinek tisztességtelen megjelenítése (5. cikk 2. pont)
• Meghatározott bejelentés: a miniszterelnök által meghatározott tisztességtelen megjelenítés, amely a termék vagy szolgáltatás üzleti feltételeivel kapcsolatosan félreértéshez vezethet a fogyasztók körében (5. cikk 3. pont)

Téves jó minőségű megjelenítés

A téves jó minőségű megjelenítésről a ‘Japán Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvényének’ 5. cikkelyének 1. pontja rendelkezik, mely szerint „A termék vagy szolgáltatás minőségét, szabványait és egyéb tartalmát oly módon jeleníti meg a fogyasztók számára, hogy az valójában jobb minőségűnek tűnik, vagy tévesen azt sugallja, hogy az jobb minőségű, mint a hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat kínáló más vállalkozásoké”.

Tehát, ha a termék vagy szolgáltatás minőségét jobbnak állítjuk, mint amilyen valójában, vagy ha azt állítjuk, hogy az jobb minőségű, mint a versenytársak által kínált termékek vagy szolgáltatások, annak ellenére, hogy ez nem igaz, akkor ez a téves jó minőségű megjelenítés kategóriájába tartozik.

Például, ha egy étrend-kiegészítőről azt állítjuk, hogy „fogyasztás közben lehet fogyni”, holott valójában nincs ilyen hatása, akkor ez a helyzet illeszkedik ebbe a kategóriába.

Tévesen előnyös megjelenítés

A tévesen előnyös megjelenítésről a Japán ‘Ajándéktörvény’ (景品表示法) 5. cikkének 2. pontja rendelkezik, amely szerint „a termék vagy szolgáltatás árát vagy egyéb üzleti feltételeit oly módon jelenítik meg, hogy az általános fogyasztók számára úgy tűnik, mintha az jelentősen előnyösebb lenne, mint a valóság, vagy mint az azonos vagy hasonló terméket vagy szolgáltatást nyújtó más vállalkozásoké”.

Tehát, ha a termék vagy szolgáltatás üzleti feltételeit valóságosnál előnyösebbnek állítják be, vagy ha azt állítják, hogy a termék vagy szolgáltatás jelentősen olcsóbb, mint a versenytársaké, holott ez nem igaz, akkor ezek az esetek minősülnek tévesen előnyös megjelenítésnek. Például, ha valaki azt állítja, hogy „a normál ár 1000 jen, de ma csak 500 jen”, holott valójában sosem adták el 1000 jenen, akkor ez az eset minősül tévesen előnyös megjelenítésnek.

Téves jelölések

Ezen felül, a Japán ‘Ajándéktörvény’ (景品表示法) 5. cikkének 3. pontja szerint a miniszterelnök kijelölheti a “fogyasztók félrevezetésének veszélyét jelentő termék- vagy szolgáltatástranzakciókra vonatkozó megjelenítéseket” téves jelölésként. Ezen rendelkezés alapján eddig a következő hat esetet jelölték ki:

1. “Jelölések a gyümölcslé nélküli hűsítő italokról” (1973-as (Showa 48) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 4. szám)

A gyümölcs nevét használó, de gyümölcslé nélküli hűsítő italokra vonatkozóan, amelyek nem tüntetik fel egyértelműen, hogy nem tartalmaznak gyümölcslevet

2. “Téves jelölések a termék eredeti országára vonatkozóan” (1973-as (Showa 48) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 34. szám)

Az eredeti ország megállapítását megnehezítő jelölések stb.

3. “Téves jelölések a fogyasztói hitel költségeire vonatkozóan” (1980-as (Showa 55) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 13. szám)

A tényleges éves kamatláb nem egyértelműen feltüntetett jelölések stb.

4. “Jelölések az ingatlanok csalétek hirdetéseire vonatkozóan” (1980-as (Showa 55) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 14. szám)

Azokra az ingatlanokra vonatkozó jelölések, amelyek valójában nem lehetnek tranzakció tárgyai stb.

5. “Jelölések a csalétek hirdetésekre vonatkozóan” (1993-as (Heisei 5) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 17. szám)

Azokra a termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozó jelölések, amelyek esetében nincsenek előkészületek a tranzakció lebonyolítására, vagy amelyek valójában nem lehetnek tranzakció tárgyai stb.

6. “Téves jelölések a fizetős idősek otthonára vonatkozóan” (2004-es (Heisei 16) Japán ‘Versenyfelügyeleti Bizottság Közlemény’ 3. szám)

Azokra a fizetős idősek otthonára és hasonló intézményekre, illetve szolgáltatásokra vonatkozó jelölések, amelyek nem tüntetik fel egyértelműen a tartalmat

Például a 6. pontban, ha konkrét példát említünk, az olyan jelölések, mint a “fizetős idősek otthonának létesítményei és szolgáltatásai, ahol a lakószoba cseréjének feltételei stb. nem szerepelnek egyértelműen”, vagy a “gondozók és ápolók minimális száma éjszaka, ahol a gondozók száma stb. nem szerepel egyértelműen”, tiltottak, mint a “fizetős idősek otthonára vonatkozó téves jelölések”.

A japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ szabályozásának korlátai

Azokkal a vállalkozásokkal szemben, amelyek tisztességtelen megjelenítést végeznek, intézkedési parancsot adnak ki a cselekmények megakadályozására és az általános fogyasztókban keletkezett félreértések kiküszöbölésére (japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ 7. cikk 1. bekezdés).

Az előnyös félrevezető megjelenítésekkel és kedvező félrevezető megjelenítésekkel kapcsolatban, ha bizonyos feltételek teljesülnek, a termék vagy szolgáltatás értékesítési összegének bizonyos százalékával számított bírságot kell befizetni az államkincstárba (japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ 8. cikk 1. bekezdés).

Így, ha előnyös félrevezető vagy kedvező félrevezető megjelenítés van, a jelenlegi japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ alapján intézkedéseket lehet tenni a szponzorált tartalommal szemben is. Azonban, ha a megjelenítés nem minősül tisztességtelennek, vagyis nem felel meg az előnyös félrevezetés, a kedvező félrevezetés vagy a kijelölt értesítésben meghatározott tisztességtelen megjelenítésnek, akkor a japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ nem szabályozza a szponzorált tartalmat.

Például, 2019-ben (Reiwa 1. év) volt egy eset, amikor a Walt Disney Japan megkérte több mangarajzolót, hogy rajzoljanak véleményeket és más tartalmakat a “Jégvarázs 2” filmről, és osszák meg azokat a közösségi médiában, de nem jelölték meg őket hirdetésként. Volt egy másik eset is, amikor Kiotó városa 1 millió jent fizetett egy népszerű komikus duónak, hogy Twitteren osszanak meg információkat a város kezdeményezéseiről, de nem jelölték meg “hirdetésként”. Ezek az esetek problémát jelentettek, de mivel nem minősültek a japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ által tiltott tisztességtelen megjelenítésnek, nem kerültek a törvény szabályozási hatálya alá.

Ha viszont a külföldi szponzorált tartalom szabályozását nézzük, az Amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság Törvénye (FTC Törvény) 5. cikke általános rendelkezésként tiltja a tisztességtelen versenygyakorlatokat és a megtévesztő cselekményeket. Ez magában foglalja a “pénzt kapni, miközben úgy tesz, mintha független fogyasztói vagy szakértői vélemény lenne a javaslat”, és kötelezővé teszi a termék vagy szolgáltatás ajánlójának és a marketingesnek vagy hirdetőnek közötti jelentős kapcsolat, valamint a pénzügyi tranzakciók felfedését a irányelvekben.

Az EU Tisztességtelen Kereskedelmi Gyakorlatok Irányelve is általános rendelkezésként tiltja a “tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat”, és megtiltja, hogy “a vállalkozások pénzt fizessenek cikkek írásáért, miközben elrejtik ezt a tényt, és a cikket promóciós tevékenységekben használják”.

Jelentés a stealth marketingről (stema)

Az ilyen körülmények között összeállított Fogyasztóvédelmi Ügynökség szakértői tanácskozásának jelentése[ja] szerint szükség van a stemára vonatkozó szabályozásra a ‘japán ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ (Keihin Hyōji Hō) alapján.

Kapcsolat az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ céljával

Az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ célja, hogy szabályozza azokat a tevékenységeket, amelyek “megakadályozhatják a fogyasztók önálló és ésszerű választását” (az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ 1. cikke). Ha a fogyasztók általános benyomása és észlelése eltér a valóságtól, akkor félreértés keletkezik, még akkor is, ha ez az eltérés nem “jelentős”. Ahhoz, hogy a fogyasztók önállóan és ésszerűen választhassanak, szükség van a helyes megjelenítésre, azaz arra, hogy a megjelenítés ne térjen el a valóságtól.

A reklámok, annak ellenére, hogy reklámok, elrejtik, hogy reklámok. Ez azt a téveszmét eredményezheti, hogy bár a vállalkozások hirdetnek, a fogyasztók úgy gondolják, hogy ezek önálló információközlések. Ez a félreértés akadályozhatja a fogyasztók önálló és ésszerű választását a termékek kiválasztásakor.

Ezért a jelentés azt javasolja, hogy a reklámok, annak ellenére, hogy reklámok, elrejtik, hogy reklámok, tekinthetők olyan tevékenységeknek, amelyek “megakadályozhatják a fogyasztók önálló és ésszerű választását”, és ezért ellentétesek az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ céljával, és szükség van a törvény általi szabályozásra.

Törvény, amely szabályozza a stemát

A jelentésben a szerzők arra a következtetésre jutottak, hogy szükség van a stemára vonatkozó szabályozásra, és mivel sürgősen szükség van a szabályozásra, javasolják, hogy az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ 5. cikkének 3. pontjában a tisztességtelen megjelenítésre vonatkozó rendelkezések közé új tartalmat vegyenek fel, amely szerint “a fogyasztók számára nehéz megkülönböztetni, hogy a megjelenítés a vállalkozó = hirdető megjelenítése-e”, és hogy ezt új tiltott tevékenységként jelöljék meg.

A vállalkozások által végzett reklámoknak, nem csak a közösségi médiában, hanem az interneten, a televízióban, az újságokban és más médiumokban is, a fogyasztók számára világosan jelezniük kell, hogy “reklám”, “hirdetés”, “PR”, és ha a megjelenítés nem világos, például a környező szövegnél kisebb betűkkel íródik, akkor ez tiltott tevékenységnek minősül. A jelentésben azt is javasolják, hogy ezt a rendelkezést vegyék fel az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ tisztességtelen megjelenítésre vonatkozó rendelkezései közé, és ha megsértik, a hirdetők közigazgatási intézkedések alá esnek.

A jelentésben továbbá megemlítik a jövőben megvizsgálandó kérdéseket is. A stema gyakran olyan “közvetítő vállalkozások” közreműködésével valósul meg, amelyek rosszindulatú hamis értékeléseket gyűjtenek, és mivel az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ csak a vállalkozó = hirdetőt veszi figyelembe, felvetik a kérdést, hogy “csak a hirdetők szabályozása valóban megszünteti-e a tisztességtelen megjelenítést”. Javasolják, hogy vizsgálják meg a szabályozás kiterjesztését a hirdetőktől a közvetítő vállalkozásokra és az influenszerekre is, beleértve az ‘ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény’ jelenlegi felülvizsgálatát is, és további szabályozásra van szükség.

(Kiegészítés) Ennek a jelentésnek az alapján, a stema szabályozása 2023-ban (Reiwa 5) októbertől szigorodik. A részletekért lásd az alábbi cikket.

Kapcsolódó cikk: 2023 októbertől kötelező a ‘reklám’ megjelölése. A stema szabályozásának alkalmazási kritériumainak magyarázata[ja]

Összefoglalás: A sztéma szakértői ítéletet igényel, forduljon ügyvédhez

Ebben a cikkben a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség “Stealth Marketingről szóló tanulmányi bizottság” jelentésére alapozva ismertetjük a sztéma problémáit, a nyereményjelzési törvény és a tisztességtelen megjelenítés közötti kapcsolatot.

A cikk írásának időpontjában (2023. április), ezt a jelentést követően 2023. március 28-án közzétették a “A fogyasztók számára nehéz megkülönböztetni a vállalkozók által tett kijelentéseket és az ilyen kijelentések alkalmazási normáit”[ja]. Ez a rendelet 2023. október 1-jén lép hatályba.

Az, hogy a megjelenítés megsérti-e a nyereményjelzési törvényt, szakértői ítéletet igényel. A hirdetések jogi ellenőrzése ügyvéd által nyugodtságot ad.

Intézkedéseink bemutatása irodánk részéről

A Monolith Jogügyi Iroda egy tapasztalt jogi szakértői csapat, amely különösen az IT, és ezen belül az internet és a jog területén rendelkezik széleskörű tapasztalattal. A jelenlegi szigorodó jogszabályi környezet a sztéma területén nagy figyelmet kap a vállalati szférában. Kérjük, forduljon hozzánk bármilyen hirdetéssel kapcsolatos kérdés esetén. A részleteket az alábbi cikkben találja.

A Monolith Jogügyi Iroda által kezelt területek: Cikk és LP ellenőrzése a Gyógyszerészeti Törvény és egyéb jogszabályok alapján[ja]