A másik cég 'stealth marketing' (stema) cikkeinek törlése

A “stealth marketing” (a továbbiakban “stema”) olyan reklámozási módszer, amelyet úgy hajtanak végre, hogy a fogyasztók ne vegyék észre, hogy reklámot néznek. Az angol “stealth” szóból ered, ami “rejtőzködés” vagy “titkos” jelentéssel bír. Ez a “stealth” ugyanaz, mint a stealth harci repülőgépeké.

A stema olyan platformokon valósul meg, mint az Amazon vásárlói vélemények, egyéb véleményező oldalak, blogok vagy affiliate oldalak, ahol a terméket általában semleges álláspontból kritizálják, vagy általános emberek véleményét színlelik, akiknek nincs érdekeltségük a termékben. Az érdekelt személyek vagy vállalatok ezt a módszert használják a termék értékelésének növelésére, ami “manipuláció” vagy “hamisítás”, és ezért etikátlan tevékenységnek tekintik. Ha felfedezik, gyakran kritika tárgyává válik, és sok esetben “fellobban” az interneten.

Két gyakori sztéma módszer

A sztéma módszerek között két minta található.

1. Az a típus, amikor a vállalkozók maguk teszik közzé a véleményeket a véleményoldalakon, de úgy tűnik, mintha harmadik fél tette volna közzé, ez a “megszemélyesítő típus”.
2. Az a típus, amikor a vállalkozók pénzt vagy más gazdasági előnyöket nyújtanak harmadik félnek a megjelenítésért, de nem tárják fel ezt a tényt, ez a “juttatások eltitkolása típus”.

A Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség 2011. október 28-án (Heisei 23) a “Japán Ajándéktörvény (Japanese Premiums and Representations Act) alapján az internetes fogyasztói tranzakciók hirdetési megjelenítésével kapcsolatos problémák és figyelembe veendő szempontok” című dokumentumban példákat hoz fel a törvény alapján problémásnak minősülő esetekre.

Az a helyzet, amikor a terméket vagy szolgáltatást nyújtó vállalkozók megbízzák a vélemények közzétételét végző vállalkozókat, hogy írjanak be sok véleményt a termékükkel vagy szolgáltatásukkal kapcsolatos oldalak véleményinformációs sarkába, és megváltoztassák a véleményoldalakon a termék vagy szolgáltatás értékelését, annak ellenére, hogy eredetileg nem volt túl sok pozitív értékelés a termékről vagy szolgáltatásról a véleményoldalakon, és úgy tűnik, mintha a termék vagy szolgáltatás minősége és egyéb tartalma széles körű pozitív értékelést kapott volna a fogyasztóktól.

Japán Ajándéktörvény (Japanese Premiums and Representations Act) alapján az internetes fogyasztói tranzakciók hirdetési megjelenítésével kapcsolatos problémák és figyelembe veendő szempontok

Ez az első, a “megszemélyesítő típus” kategóriába tartozik.

Ezenkívül, 2012. május 9-én (Heisei 24) részben módosították a “Japán Ajándéktörvény (Japanese Premiums and Representations Act) alapján az internetes fogyasztói tranzakciók hirdetési megjelenítésével kapcsolatos problémák és figyelembe veendő szempontok” című dokumentumot, és a második, a “juttatások eltitkolása típus” sztéma is problémát jelent a törvény alapján tisztességtelen megjelenítésként.

Az ilyen sztéma esetek azonban nem szűnnek meg.

Nézzük meg néhány olyan sztéma esetet, amelyek a múltban problémát jelentettek Japánban.

A Penny Aukció botránya

2012 decemberében (Heisei 24) a “World Auction” nevű penny aukciós oldalon négy személyt letartóztattak csalás gyanújával, mivel a licitálóktól jogtalanul szedtek fel kezelési költséget. A négy személy egy társkereső oldalt üzemeltető cég alkalmazottai voltak.

Ez az eset a hírhedt Penny Aukció botrány, amelynek következtében a “stema” kifejezés ismertté vált a nagyközönség számára. A “stema” ebben az évben az év szlengjének díjára is jelölték.

A letartóztatott négy személy által üzemeltetett több penny aukciós oldalon a licitálás kezdeti ára alacsony volt, akár 0 forint is lehetett, majd 1-15 forintos egységekben emelkedett az ár. Minden licitálásnál a felhasználóknak előre fizetniük kellett a weboldal üzemeltetőjének virtuális pénznemben, tucatnyi forintos egységekben. Az alapvető rendszer szerint a licit végén a nyertesnek a nyertes összeget is virtuális pénznemben kellett kifizetnie.

Azonban a weboldal üzemeltetői BOT-okat használtak hamis felhasználói fiókokkal, amelyek automatikusan licitáltak, így a licitálás csak akkor ért véget, ha az ár elérte a 10 millió forintot. Minél többet licitáltak a felhasználók, annál több pénz került az oldal üzemeltetőihez. Csak néhány alacsony árú termék volt kivételként alacsony áron elérhető, de ezek az esetek a teljes kínálatnak csak mintegy 1%-át tették ki. A házkutatás során lefoglalt dokumentumok elemzése alapján kiderült, hogy a magas árú termékeket soha nem szerezték be, és nem is volt szándékukban átadni azokat a licitálóknak.

Az üzemeltetők havi 300 ezer forintért bízták meg a sajtószóvivőjüket, aki saját blogján hamis hirdetéseket tett közzé, mint például “Ezt a drága terméket ilyen olcsón szereztem meg!”. A botrány nyomán több mint húsz híresség neve került elő, köztük olyan női hírességeké is, akiket könnyűvédelmi törvénysértés miatt hallgattak ki. Bár nem tudtak a csalásról, néhány hírességnek ezután már nem voltak médiafellépései.

Ez a tevékenység a “nyereség-ellátás titkosított” típusú stema kategóriába tartozik.

Rakuten piactér eset

2015 márciusában (Heisei 27) kiderült, hogy a Rakuten piactéren nagyszabású csalások történtek, mint például hamis rendelések leadása és hamis vélemények közzététele. A Rakuten azzal érvelt, hogy a “csaló tevékenységek” megzavarták a tisztességes szolgáltatásukat, és kártérítési igénnyel fordultak a rendszert létrehozó oszakai céghez, mintegy 198 millió jen értékben, amit az Oszakai Kerületi Bíróságon nyújtottak be.

A Rakuten egy olyan szolgáltatást nyújt a “Rakuten piactér” vásárlóinak, ahol a vásárlók 5 fokozatban értékelhetik a termékeket és hozzászólásokat tehetnek közzé a “Mindenki véleménye” szekcióban. Emellett a legkelendőbb termékeket rangsorolják, ami a felhasználók döntési alapját képezi a termékek megvásárlásakor.

Ez a rendszerfejlesztő cég 121 üzlet kérésére, havi 80 000 jenért kötött szerződést, amelyben vállalták, hogy havi 150 pozitív értékelést tesznek közzé az üzlet számára, és ismételten hamis véleményeket és rendeléseket adtak le, összesen 114 327 bejegyzést, amennyit csak tudtak. A cég tevékenysége a “személyesített” csalás kategóriájába tartozik. A szerződött kereskedők termékeit dicsérő, kedvező véleményeket tettek közzé, ezzel a termékeket a rangsor élére emelve, ami növelte a termékek eladását és a kereskedők profitját. Ez a fogyasztói pszichológiát kihasználó tevékenység arra alapul, hogy a sok véleménnyel rendelkező termékeket a fogyasztók népszerű termékeknek tekintik, és hajlamosak azokat választani.

Az “Stema” tekinthető-e a japán “Ajándék Megjelenítési Törvény” megsértésének?

A japán “Ajándék Megjelenítési Törvény” a vállalatok termékeinek és szolgáltatásainak reklámozására és hirdetésére vonatkozó szabályokat határozza meg, annak érdekében, hogy a vásárlók ne hozzanak téves döntéseket.

Ennek a törvénynek az 5. cikkelyének 1. pontja szerint,

1. tilos olyan megjelenítést használni, amely a valóságnál jelentősen jobbnak mutatja be a terméket,
2. tilos olyan megjelenítést használni, amely a valóságtól eltérően jelentősen jobbnak mutatja be a terméket a versenytársakhoz képest.

Ezeket a megjelenítéseket, amelyek jogtalanul vonzzák a vásárlókat és akadályozzák a fogyasztók önálló és ésszerű választását, “tévesen kiváló megjelenítés” tilalmának nevezzük.

Továbbá, az 5. cikkely 2. pontja szerint,

tilos olyan megjelenítést használni, amely a vásárlók számára jelentősen előnyösebbnek tűnik a valóságnál, vagy a hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat kínáló más vállalatokhoz képest.

Ezeket a megjelenítéseket, amelyek jogtalanul vonzzák a vásárlókat és akadályozzák a fogyasztók önálló és ésszerű választását, “tévesen előnyös megjelenítés” tilalmának nevezzük.

Az “Stema” gyakran szembesül azzal a váddal, hogy megsérti ezt az 5. cikkelyt, de a törvény csak a “tévesen kiváló megjelenítést” és a “tévesen előnyös megjelenítést” tiltja. A normális reklámozás nem probléma a “Ajándék Megjelenítési Törvény” szerint. Végül is, a reklám és a hirdetés lényege, hogy a terméket “kiválónak” és “előnyösnek” mutatja be a fogyasztóknak.

Ezért nincs olyan törvény, amely általánosságban illegálisnak tekintené az “Stema”-t. Inkább úgy fogalmazhatnánk, hogy “a túlzott Stema, mint a túlzó reklámok, illegális lehet”.

A versenytársak által végzett álcázott reklám két típusú kárt okoz

Amikor a versenytársak álcázott reklámot (sutenma) végeznek, először is, a vállalatoknak kárt okoz, hogy a versenytársak, akikkel ugyanazt a piacot osztják meg, növelik az értékesítést az álcázott reklámozási módszerekkel, és ennek eredményeként a saját értékesítésük csökken. Például, ha a versenytársak álcázott reklámot végeznek az Amazon vásárlói véleményekben, és népszerű termékeket hirdetnek, a saját termékeik értékesítése csökken. Ha meg tudjuk állítani a versenytársak által végzett álcázott reklámot, meg tudjuk akadályozni ezt az értékesítési csökkenést. Azonban a versenytársak által végzett álcázott reklámok eltávolítása meglehetősen nehéz.

Általánosságban elmondható, hogy ha jogi eszközökkel szeretnénk eltávolítani egy cikket az internetről, akkor “küldés megakadályozása” formájában kérjük, hogy “a cikk miatt jogaik megsértésre kerültek, ezért szeretnék, ha eltávolítanák a cikket”. Azonban a versenytársak álcázott reklámja nem sérti közvetlenül a saját jogainkat. Továbbá, a japán “Ajándékmegjelenítési törvény” (Premium Display Law) nem ismeri el a fogyasztói jogokat általános értelemben, ezért nem kérhetjük, hogy “fogyasztó vagyok, és ez a cég álcázott reklámja megsérti az Ajándékmegjelenítési törvény alapján fennálló jogaimat, ezért szeretném, ha eltávolítanák ezt a cikket”. Ez jogilag kissé bonyolult kérdés…

Azért, ha nem jogi kérelemről, hanem a felhasználási feltételek megsértéséről van szó, akkor vannak olyan esetek, amikor ez elismerhető. Például a “NAVER Matome” felhasználási feltételei a következőket tartalmazzák:

3. cikk (Tiltott tevékenységek)

A felhasználók nem végezhetnek olyan tevékenységeket, amelyek megsértik a törvényeket, a bíróságok ítéleteit, döntéseit vagy parancsait, vagy jogilag kötelező közigazgatási intézkedéseket a szolgáltatás használata során, és garantálják, hogy nem végeznek ilyen tevékenységeket.

(1) Törvény, bírósági ítélet, döntés vagy parancs, vagy jogilag kötelező közigazgatási intézkedés megsértése.

(Kihagyva)

4. cikk (A tartalom kezelése)

A cég eltávolíthatja a felhasználók által feltöltött tartalmat a cég által kezelt szerverről, vagy más módon megakadályozhatja a szolgáltatás vagy a feltöltött tartalom használatát anélkül, hogy előzetesen értesítené a felhasználókat, ha a cég úgy ítéli meg, hogy a felhasználók által feltöltött tartalom megsérti a törvényeket vagy a jelen feltételeket, vagy ha van esély arra, hogy megsérti őket, vagy ha más üzleti szükségletek merülnek fel. Ezért a felhasználóknak mindig ajánlott biztonsági másolatot készíteni a feltöltött tartalmukról.

Tehát, az álcázott reklámok, amelyek megsértik az Ajándékmegjelenítési törvényt, a “NAVER Matome” felhasználási feltételei szerint törvényellenes tevékenységnek minősülnek, és a szolgáltató cég eltávolíthatja azokat a “matome” cikkeket, amelyeket úgy ítél meg, hogy megsértik a törvényeket, vagy van esély arra, hogy megsértik őket. Ezért lehetséges, hogy a “NAVER Matome” üzemeltető cégének jelentjük, hogy a versenytársak álcázott reklámot végeznek, és a felhasználási feltételek szerint ezeket el kell távolítani.

Az Amazon vásárlói vélemények és más fórumokon is gyakran előfordul, hogy a “törvényellenes hozzászólások” tilosak, tehát ugyanez a helyzet.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Közvetlen károk, amelyek a termékek lejáratásából adódnak a sztéma (stealth marketing) következtében

A versenytársak sztémájából eredő károknak van egy másik típusa is.

Ez azért van, mert a versenytársak néha a sztéma eszközét használják fel arra, hogy a saját termékeiket népszerűsítsék, miközben a rivális termékeket lejáratják.

Például, egy affiliate weboldal, amely az A cég megbízásából dolgozik, az A cég párásítóját népszerűsíti azzal, hogy a B cég párásítóját olyan hátrányokkal illeti, mint “alacsony szagtalanító és porfogó képesség”, “nem enyhíti az orr viszketését a pollen miatt”, “vízszivárgás állapotban van”, és ezzel ösztönzi az A cég termékének megvásárlását. Ha azt mondják, hogy “nem olyan hatékony, mint gondoltam”, akkor a B cég számára nem csak az a probléma, hogy “az A cég termékei jobban eladnak a piacon, ezért a saját termékeink nehezebben adhatók el”, hanem közvetlen károkat okoz az értékesítésben.

Ilyenkor mit tehet a B cég?

Ez a probléma nem csak a negatív kampányokra jellemző, hanem akkor is előfordul, ha a saját termékeinket alacsonyabb helyre sorolják a rangsoroló oldalakon, ami szintén közvetlen károkat okoz. Nagyon zavaró és problémás, ha bevonják minket abba a stratégiába, amelyben lejáratják a másikat, hogy saját értékelésüket növeljék.

Ilyen esetekben nem magát a “sztémát”, hanem azt a tényt, hogy a saját termékünket tisztességtelenül lejáratják, kell figyelembe venni, és lehetőség van arra, hogy a becsületsértés miatt cikk törlését kérjük. Azonban, mivel ez kissé eltér a tipikus becsületsértési esetektől, úgy gondolom, hogy sok olyan eset van, amelyben nehéz megbirkózni, ha nem valaki, aki sok becsületsértési kérelmet kezelt, és tapasztalata van a cikkek törlésében.

Például, ha a saját termékünket tisztességtelenül lejáratják egy másik cég által létrehozott rangsoroló oldalon, a válaszlépéseket részletesen ismertetjük az alábbi cikkben.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]