스테마, 자작자연으로 기술되면 명예훼손으로 삭제할 수 있을까?

기업에게 있어서, 2채널이나 5채널 같은 익명 게시판의 과거 로그나 현재 스레드, Yahoo!지식백과나 Amazon 고객 리뷰 등의 후기 사이트에서 자신의 회사가 ‘스테마(스텔스 마케팅)를 하고 있다’, ‘자작자연으로 높은 평가를 받고 있다’ 등이라고 적혀있는 것은 매출과 채용 양면에서 큰 마이너스입니다. 현대에서는, 소비자들이 구매를 고려하고 있는 상품명이나 그 판매원의 회사명을 구매 전에 검색 엔진으로 검색하는 경우가 많다고 할 수 있습니다. 그 때, 스테마, 스텔스 마케팅, 자작자연의 방법으로 매출을 늘리고 있다는 풍문이 검색 결과에 나타나면, 구매를 망설이게 될 것입니다. 또한, 아르바이트 등의 채용에 지원하려고 했던 회사에 스테마, 스텔스 마케팅, 자작자연의 의심이 제기되면, 채용 지원에도 망설임이 생길 것입니다.

‘스테마를 하고 있다’, ‘스텔스 마케팅을 하고 있다’, ‘자작자연을 하고 있다’라는 기록은 삭제할 수 있는 것일까요?

또한, 이 주제와 비슷하지만 다른 것으로, ‘다른 회사가 명백히 스테마 방법을 사용하고 있는 경우, 그 다른 회사의 스테마 기사나 스테마 사이트를 삭제할 수 있는가’라는 주제에 대해서는 아래의 기사에서 설명하고 있습니다.

https://monolith.law/reputation/stealth-marketing-delete[ja]

스테마·자작자연이라고 쓰여지는 것은 ‘명예훼손’인가

자사에 대해 스테마·스텔스 마케팅·자작자연의 의혹이 생겼을 때, 그러한 기재가 명예훼손에 해당하는지 여부를 검토하게 됩니다. 명예훼손에 해당한다면, 기사의 삭제나, 해당 기사를 게시한 사람의 IP 주소 공개 요청을 할 수 있기 때문입니다.

그렇다면, “이 회사는 스테마를 하고 있다”, “스텔스 마케팅의 방법을 사용하고 있다”, “자작자연을 하고 있다” 등이라고 말하는 것은, 명예훼손에 해당하는 것일까요.

명예훼손은, 간단히 말하면,

• 자사에 대해 ‘구체적인 사실(사항)’이 기재되어 있고
• 그 사실로 인해 자사의 ‘사회적 평가’가 하락하게 되고
• 그 기재가 진실에 반하는

경우에 성립합니다.

https://monolith.law/reputation/defamation[ja]

「구체적인 사실（사항）」의 기재란

명예훼손은 단순히 ‘회사에게 불쾌한 사실이 적혀있다’는 것만으로는 성립하지 않습니다. 기재된 내용이 ‘구체적인 사실(사항)’이어야 합니다. 예를 들어, 단순히 ‘나쁜 회사’라고 적혀있는 것만으로는 어떻게 ‘나쁘다’는 것인지 알 수 없으며, ‘구체적’이라는 것은 말하기 어려운 것입니다.

스테마・스텔스 마케팅의 정의

그러나, 스테마・스텔스 마케팅은 예를 들어

스텔스 마케팅이란, 소비자에게 광고 행위나 판촉 활동임을 알리지 않는 형태로 진행되는 광고·판촉 활동을 말한다. 영어로는 undercover marketing(언더커버 마케팅)이라고 불리는 경우가 많다.
(중략)
스텔스 마케팅은 일반적으로, 판매자나 광고주로부터 요청을 받은 사람이 판매자와는 무관한 제3자처럼 행동하며 호평을 전하는 형태로 진행된다. 중립적인 입장에서의 공정한 평가처럼 보이거나, 일반 소비자의 순수한 반응처럼 보이는 형태로 좋은 평판을 대중에게 전파하는 것이지만, 스텔스 마케팅은 판매자 측의 요청에 응답한 ‘설정’으로 이루어진다. 즉, ‘조작’이다.

스텔스 마케팅이란 무엇인가? Weblio 사전

와 같은 정의로 일반적으로 사용되는 단어이며, 결국, 어떤 회사가 제3자에게 요청을 하고, 그러나 해당 제3자가 회사와는 무관한 중립적인 입장을 가장하며, ‘조작’의 형태로 호평을 전파하는, 이러한 구체적인 의미 내용의 단어입니다.

자작자연의 정의

자작자연도 마찬가지로, 예를 들어

인터넷에서의 자작자연(자작자연)이란, 한 웹사이트에서 한 사람이 동시에 여러 사람이 활동하고 있는 것처럼 보이게 하는 행위를 말한다. 실제로 인터넷에서 이 행위를 가리킬 때는, 단순히 자연으로 줄여 말하는 경우가 많다.

자작자연 (인터넷) – 위키백과 [ja]

와 같이, 구체적인 의미 내용의 단어입니다.

이처럼, 인터넷 상에서 회사에 대한 부정적인 평가, 예를 들어 ‘스테마를 하고 있다’가 명예훼손에 해당하는지 여부는, 그 단어의 구체적인 의미 내용에 따라 결정됩니다. 따라서, 사전 등을 참조하여 그 단어의 구체적인 의미 내용을 검증할 필요가 있습니다. 여기서는 인터넷의 정보를 인용했지만, 실제 법정에서는 어느 정도의 역사와 권위가 있는 사전·사전 등이 사용되는 경우가 많습니다.

‘일반 독자의 보통 주의와 읽는 방식’에 기반한 판단

또한, 말하자면, ‘어떤 사실이 적혀있다고 할 수 있는가’는 ‘일반 독자의 보통 주의와 읽는 방식’에 기반하여 판단됩니다. 즉, 직접적으로 ‘스테마’라고 적혀있지 않아도, 문맥상 ‘스테마를 하고 있다’라고 해석할 수 있는 기재가 되어있다면, ‘스테마를 하고 있다’는 사실을 적고 있다고 판단할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 제품을 칭찬하는 리뷰에 대해 ‘광고 대가로 얼마를 받았나요?’라고 적는 것도, 결국 ‘그 회사는 스테마를 하고 있다’는 사실을 암시하고 있다고 할 수 있습니다.

직접적으로 ‘스테마’ ‘자작자연’이라고 말하지 않는 경우라도, 그것이 문맥상 ‘스테마’ ‘자작자연’으로 해석될 수 있다는 주장을 어떻게 설득력 있게 제시하는지는, 가처분이나 재판, 그리고 그것을 염두에 두고 진행되는 법정 외 협상의 장에서 매우 중요한 포인트입니다.

「사회적 평가」의 하락이란

명예훼손은 단순히 ‘진실과 다른 사항이 기재되어 있다’는 것만으로는 성립하지 않고, ‘그렇게 말하면 우리 회사의 평가가 떨어진다’는 경우에만 성립합니다. 여기서 말하는 평가란, 소비자나 구인 등 회사 외부의 제3자로부터의 평가, 전문 용어로 말하면 ‘사회적 평가’를 말합니다.

스테마·자작자연은 사회적 평가를 떨어뜨린다

그래서, 스테마·스텔스 마케팅·자작자연과 같은 입소문이 회사의 평가를 떨어뜨리는 것을 논증해야 합니다. 이 문제에 대해, ‘스테마’라는 기재가 사회적 평가를 떨어뜨린다는 판단을 내린 판례도 있습니다.

해당 표시가 명예나 신용을 훼손하는 것인지 아닌지는 일반 독자의 보통 주의와 읽는 방법을 기준으로 판단해야 하는데, 일반 독자의 보통 주의와 읽는 방법에 따른 경우, 위의 표시는 원고 교재의 입소문이 원고 교재를 실제로 구입하고 사용한 사람에 의해 작성된 것이 아니라, 원고가 스텔스 마케팅에 의해 작성한 거짓의 것, 즉 원고가 스스로 또는 제3자에게 의뢰하여 의도적으로 작성한 것의 가능성이 있다는 인상을 주는 것이라 할 수 있다. 원고가 외국어 교재의 기획·개발 및 판매 등을 업으로 하는 법인인 것은 (…) 그대로인데, 원고가 판매하는 상품인 원고 교재에 대해, 고평가의 입소문을 스스로 작성하고 있다는 것은, 원고의 명예, 신용 등의 사회적 평가를 떨어뜨리는 것이라고 할 수 있다.

도쿄지판 헤이세이 26년(2014년) 6월 4일

이 판결은 특히 명확한 근거를 제시하고 있지는 않지만, 적어도, ‘외국어 교재의 기획·개발 및 판매 등’을 하는 회사가 그 교재에 대해 ‘고평가의 입소문을 스스로 작성하고 있다’는 것이 말해지면, 사회적 평가가 떨어진다는 것을 명확히 판단하고 있습니다. 일반화해서 말하면, 사업을 영위하는 회사에게 그 상품에 대해 스테마·스텔스 마케팅·자작자연을 하고 있다는 평판은 그 사회적 평가를 떨어뜨리는 것이라고 할 수 있습니다.

‘스테마는 불법 행위다’라는 논법

실무적으로는, ‘스테마를 하고 있다’는 사실이 사회적 평가를 떨어뜨린다는 주장을 위해, 다음과 같은 주장을 하는 경우가 많다고 생각됩니다.

(원고의 주장)
(중략)
‘스테마’란 ‘스텔스 마케팅’의 약어로, 일반 소비자에게 광고임을 눈치채지 못하게 광고하는 방법으로, 예를 들어 자사 상품의 광고를 입소문이나 감상의 형태로 마치 일반 소비자의 평판이 좋은 것처럼 표시하는 행위 등을 가리키는 것이다. 이러한 행위는 해당 사업자의 상품이나 서비스의 내용 등이 실제의 것보다 훨씬 우수하거나 유리하다고 일반 소비자에게 오인되는 것이라면 불공정 선물 및 불공정 표시 방지법(이하 ‘경표법’이라 한다.) 위반으로도 될 수 있는 것이다(후략)

도쿄지판 헤이세이 26년(2014년) 6월 4일

이 주장은,

1. 스테마는 경표법 위반으로도 될 수 있는 행위이다
2. 1에서, ‘스테마를 하고 있다’는 것은, 경표법 위반으로도 될 수 있는 행위를 하고 있다는 사실을 말하는 것이다
3. 기업에게, 법률 위반을 하고 있다고 말하면, 사회적 평가가 떨어진다

라는 논법이라고 할 수 있습니다. 실무 감각으로, ‘법률 위반을 하고 있다고 말하면, 사회적 평가가 떨어진다’는 것은, 비교적 법원에 납득시키기 쉬운 주장이라고 할 수 있으며, 위의 주장도 이 프레임워크를 사용하는 것이라고 할 수 있습니다.

「진실에 반하는」 것의 입증

명예훼손은, 기재된 사항이 진실에 반할 경우에만 성립합니다. 따라서 결국, 스테마(Stealth Marketing)·스텔스 마케팅·자작자연 등의 의혹에 대해 ‘명예훼손이다’라고 인정받기 위해서는, 자사가 그러한 방법을 사용하고 있는지 여부가 중요한 포인트가 됩니다.

그렇다면, ‘스테마를 진행하고 있지 않다’는 증거는 어떻게 마련해야 할까요?

홍보 담당자의 진술서 등에 의한 입증

이는, 구체적인 사건마다 전략을 고려해야 하는 문제이지만, 비교적 많은 경우에서 사용할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

먼저 전제로, 스테마·스텔스 마케팅을 진행하는 주체는, 위의 단어의 정의에 따라, 기본적으로는 사외의 제3자, 즉 외주업체입니다. 그리고, 많은 기업에서는, 인터넷 관련 업무를 외주할 때, 홍보 등의 담당자가 구체적인 요구사항을 정의하고 있을 것입니다. 또한, 자작자연을 진행하는 주체는, 위의 단어의 정의에 따라, 기본적으로는 사내의 인원입니다. 그리고 마찬가지로 많은 기업에서는, 가령 인터넷 상에서 자작자연을 진행한다면, 실제로 작업을 수행하는 것은 홍보 담당자일 것입니다. 따라서,

• 자사의 인터넷 관련 외주업체를 관리하고 요구사항을 정의하는 입장의 홍보 담당자에 의한, 외주업체 목록에 관한 정보와 ‘자사는 그러한 업무를 외주하고 있지 않다’는 내용의 진술서
• 각 외주업체와의, 업무 내용이 기재된 계약서
• 각 외주업체로부터의, 업무 내용이 기재된 청구서
• 자사의 인터넷 관련 홍보 활동을 관리하는 입장의 홍보 담당자에 의한, ‘나는 그러한 업무를 부탁받지 않았으며, 부하에게도 지시하지 않았다’는 내용의 진술서

등을 증거로 제출하는 방법이 고려될 수 있습니다.

케이스 바이 케이스로 판단이 필요

이처럼, 가처분이나 재판에서는, 모든 점에 대해 ‘증거’가 필요로 합니다. 위에서는 2곳을 ‘진술서’로 하고 있지만, 물론, 증거는 가능하면 계약서나 청구서 등, 객관적인 것이 바람직합니다. 진술서는 결국 ‘그 사람이 그렇게 말하고 있다’는 것뿐이기 때문입니다. 이는 계약서 등의 객관적인 증거에 비하면 어쩔 수 없이 ‘약한’ 것입니다.

따라서 결국, 구체적인 사건 하에서, 어떻게 ‘강한’ 증거를 마련할 것인지, 검토할 필요가 있습니다. 이는 가처분이나 재판에서 매우 중요한 포인트라고 할 수 있습니다.