Lær av brudd på influenserreklame for å håndtere strengere reguleringer av skjult markedsføring

I de senere årene har spredningen av sosiale medier ført til en økning i influencer-markedsføring. Men samtidig har det oppstått bekymringer rundt “stealth marketing” (eller “stema” på japansk), hvor reklame forkledd som personlige anbefalinger brukes til å promotere produkter eller tjenester. Dette har ført til strengere reguleringer under den japanske loven om fremvisning av premier.

I denne artikkelen vil vi introdusere to tilfeller av overtredelser som har mottatt administrative ordre fra Forbrukerbyrået etter at reguleringene mot stealth marketing ble forsterket i oktober i Reiwa 5 (2023). Vi vil også forklare viktige hensyn bedrifter må ta når de benytter seg av influencer-markedsføring.

Endringer i loven om representasjon av premier og styrking av reguleringer mot skjult markedsføring

Det er mange selskaper som bruker influencere i reklame, men det har vært en økning i tilfeller hvor “skjult markedsføring” har ført til misforståelser blant forbrukerne. Her vil vi forklare bakgrunnen for reguleringen av skjult markedsføring.

Hva er skjult markedsføring?

Skjult markedsføring (heretter referert til som “skjult markedsføring”) er reklame som skjuler at det er reklame, hvor kjendiser eller influencere later som de er nøytrale tredjeparter for å promotere eller introdusere produkter eller tjenester, eller hvor annonsører mottar betaling for å poste positive omtaler eller anmeldelser som om de var vanlige forbrukere.

Tidligere kunne ikke skjult markedsføring reguleres av loven om representasjon av premier med mindre det var snakk om misforståelser om kvalitet (artikkel 5, punkt 1) eller misforståelser om fordel (samme paragraf, punkt 2). I denne situasjonen ble Japan pekt på som et “skjult markedsføringsparadis” sammenlignet med EU og USA, hvor det allerede fantes reguleringer mot skjult markedsføring.

På grunn av denne bakgrunnen ble reguleringer mot skjult markedsføring etablert i Japan den 28. mars i Reiwa 5 (2023). “Annonser som er vanskelige for forbrukerne å identifisere som en virksomhets representasjon” (Kabinettets kontor kunngjøring nr. 19, heretter referert til som “skjult markedsføringskunngjøring”) og “Operasjonelle standarder for ‘annonser som er vanskelige for forbrukerne å identifisere som en virksomhets representasjon'” (heretter referert til som “operasjonelle standarder”) ble fastsatt, og trådte i kraft 1. oktober samme år.

Styrking av reguleringer mot skjult markedsføring krever nå tydelig merking av ‘reklame’

Ifølge de operasjonelle standardene definerer skjult markedsføringskunngjøringen skjult markedsføring som “representasjoner gjort av en virksomhet om handel med sine egne varer eller tjenester, som det er vanskelig for forbrukerne å identifisere som slik representasjon.”

Hvis følgende to punkter er oppfylt, kan det anses som skjult markedsføring:

1. Representasjonen er om handel med varer eller tjenester, og den som har laget representasjonen er virksomheten som tilbyr disse varene eller tjenestene.
2. Det er vanskelig for forbrukerne å avgjøre at representasjonen kommer fra en virksomhet.

For mer informasjon om endringene i loven om representasjon av premier i oktober Reiwa 5 (2023), vennligst se nedenfor.

Relatert artikkel: Fra oktober Reiwa 5 (2023) blir det obligatorisk å merke ‘reklame’. En forklaring på de operasjonelle standardene for regulering av skjult markedsføring[ja]

To eksempler på tiltaksordrer etter styrking av regelverket mot skjult reklame

Her vil vi introdusere to tiltaksordrer utstedt av Forbrukerombudet etter at regelverket mot skjult reklame ble styrket i oktober i Reiwa 5 (2023). Begge tilfellene involverer bruk av influensere i reklamekampanjer. 

RIZAP K.K. tilfelle

Den 9. august i Reiwa 6 (2024), utførte Forbrukerbyrået en administrativ sanksjon mot RIZAP K.K., operatøren av “chocoZAP”, fordi innhold postet på “Instagram” av influencere på oppdrag fra selskapet ble presentert på selskapets nettsted som tredjeparts kundeanmeldelser. Dette ble ansett som vanskelig for generelle forbrukere å skille som en representasjon fra virksomheten, og dermed i strid med reglene mot skjult markedsføring.

Influencerne som var engasjert av selskapet postet følgende innhold på “Instagram”:

• “Fordi det er ubegrenset tilgang 24 timer i døgnet”
• “Det er greit tidlig om morgenen, eller i pausene på jobb, og selvfølgelig også midt på natten”
• “Etter fødselen har magen ikke sunket i det hele tatt, jeg har målrettet den med sirkler ~ ww”

Dette innholdet ble publisert på “chocoZAP”s nettsted under seksjoner som “Kundenes stemmer” og “Snakkis på SNS! Flom av strålende anmeldelser”, uten å tydelig indikere at det var innlegg fra tredjeparter på oppdrag fra selskapet.

Disse representasjonene ble ansett som ikke klart identifiserbare av generelle forbrukere som representasjoner fra virksomheten, og dermed ble de klassifisert som representasjoner som “generelle forbrukere finner det vanskelig å skille som en representasjon fra virksomheten” (skjult markedsføringsvarsel).

Referanse: Forbrukerbyrået | Om administrativ sanksjon basert på loven om representasjon av premier mot RIZAP K.K.[ja]

Eksempel fra Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Den 13. november Reiwa 6 (2024), utførte Forbrukerbyrået en administrativ sanksjon mot Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. for brudd på reglene mot skjult reklame. Dette skjedde etter at en influencer, på oppdrag fra selskapet, hadde lagt ut innlegg på “Instagram” som også ble vist på selskapets nettbutikk.

Innleggene som influenceren postet på “Instagram” på oppdrag fra selskapet, inkluderte følgende:

• “Uansett alder ønsker jeg å leve livlige dager hvor jeg kan si at ‘nå er den beste tiden’ og være meg selv!”
• “Produsert i Japan med streng kontroll fra råvarer til produksjon!! Det er best å sette noe i kroppen som du kan føle deg trygg på!”
• “Pakket i individuelle poser med tre piller hver, det er hygienisk og veldig praktisk!”

Selskapet publiserte disse innleggene på sin nettside uten å tydelig indikere at de var postet av en tredjepart på oppdrag fra dem, og brukte formuleringer som “Får økt oppmerksomhet på Instagram⤴”.

Ettersom selskapet ikke klargjorde at innleggene var postet av en tredjepart på deres oppdrag, og det ikke var tydelig for forbrukerne at innleggene var selskapets egne uttalelser, ble de ansett som villedende i henhold til reglene mot skjult reklame, som gjør det vanskelig for forbrukerne å skille mellom hva som er selskapets uttalelser og hva som ikke er det.

Referanse: Forbrukerbyrået | Om administrativ sanksjon basert på loven om representasjon av premier mot Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Straffebestemmelser for skjult reklame regulert av den japanske Premium Display Act (景品表示法)

Ved brudd på reglene for skjult reklame, kan det japanske Consumer Affairs Agency (消費者庁) utstede pålegg (Premium Display Act artikkel 7). Dette kan føre til at virksomhetens navn blir offentliggjort på agenturets nettside. Videre kan manglende etterlevelse av pålegget resultere i fengsel i opptil to år eller en bot på inntil 3 millioner yen, eller en kombinasjon av begge (samme lov, artikkel 46).

Offentliggjøring av et pålegg kan alvorlig skade et selskaps omdømme og image. De to casene vi har presentert her illustrerer at konsekvensene ikke bare er juridiske og økonomiske, men også kan ha en betydelig negativ effekt på selskapets troverdighet.

For å oppsummere, inneholdt påleggene i disse to casene følgende tre punkter:

• Å gjøre det kjent for forbrukerne at den aktuelle markedsføringen var i strid med den japanske Premium Display Act.
• Å iverksette tiltak for å forhindre gjentakelse og sikre at disse blir kjent blant ledere og ansatte.
• Å forplikte seg til ikke å gjøre lignende markedsføring i fremtiden.

Viktige punkter å vurdere i influencer-markedsføring

De to casene vi har presentert her, involverer begge bruk av influencere i markedsføringskampanjer. Problemer oppstod ikke i disse tilfellene fordi influencerne tydelig merket sine innlegg på sosiale medier som «reklame».

Imidlertid, da innholdet postet av influencerne ble presentert på selskapets eget nettsted som om det var tredjeparts kundeanmeldelser, mottok selskapet en pålegg fra Forbrukerombudet fordi det var «vanskelig for den gjennomsnittlige forbruker å skille at det var en kommersiell representasjon fra virksomheten», noe som kvalifiserer som skjult markedsføring.

Med andre ord, selv innenfor rammen av selskapets eget nettsted, blir det betraktet som skjult markedsføring å behandle «virksomhetens representasjoner», som man har bedt om å bli postet på sosiale medier, som forbrukerens egne meninger eller anmeldelser.

Det er viktig å sørge for at alle som er ansvarlige for å lage reklame er fullstendig klar over disse reglene i henhold til loven om markedsføringspraksis. Vi anbefaler å opprette interne retningslinjer og gjennomføre regelmessige opplæringsprogrammer for å sikre at alle er oppdatert på reglene og eventuelle endringer i lovgivningen.

Oppsummering: Juridisk gjennomgang av advokater er nødvendig for influencer markedsføring

Etter innføringen av strengere reguleringer i Reiwa 5 (2023), har det blitt gjennomført tiltak mot to tilfeller av skjult reklame. Forbrukerbyrået har også gjennomført mer enn ti tiltak i en kort periode mot påstander som “Nr. 1 i tilfredshet”, så det kreves forsiktighet med hensyn til reklame og lignende presentasjoner.

Forretningsdrivende må ta hensyn til driftsstandardene og utvikle reklame som overholder reglene mot skjult reklame. Når man lager reklame, er det avgjørende å inkludere en juridisk gjennomgang av en advokat som er godt kjent med den japanske loven om urimelig presentasjon av premier og gaver (Premiums and Representations Act) allerede fra planleggingsstadiet.

Veiledning i tiltak fra vår advokatfirma

Monolith Advokatfirma kombinerer dyptgående erfaring innen IT, spesielt internett, med juridisk ekspertise. I nyere tid har brudd på den japanske loven om misvisende reklame, som for eksempel feilaktig fremstilling av kvalitetsprodukter, blitt et betydelig problem, og behovet for juridisk gjennomgang øker stadig. Vårt firma tilbyr tjenester som inkluderer juridisk gjennomgang av reklame og landingssider (LP), samt utarbeidelse av retningslinjer, med hensyn til ulike juridiske reguleringer. Detaljer finner du i artikkelen nedenfor.

Monolith Advokatfirmas tjenesteområder: Juridisk gjennomgang av artikler og landingssider (LP) i henhold til den japanske legemiddel- og medisinsk utstyrsloven (Pharmaceutical and Medical Device Act) og lignende reguleringer.[ja]