Er skjult markedsføring villedende reklame? Forklaring om bevegelsen mot strengere regulering og den japanske loven om premier og reklame

Mens de utgir seg for å være naturlige innlegg på SNS og YouTube, sprer bedrifter faktisk reklame for produkter og tjenester gjennom såkalt “stealth marketing” (skjult markedsføring). Det er bekymring for at denne skjulte markedsføringen forstyrrer en rettferdig markedsorden, og den japanske regjeringen har begynt å stramme inn reguleringene rundt dette problemet. Fremover må man være oppmerksom på reguleringene rundt skjult markedsføring når man planlegger reklamekampanjer.

Her vil vi forklare problemene med skjult markedsføring og uriktige fremstillinger i henhold til den japanske loven om premier og representasjon, basert på en rapport fra Forbrukerbyrået (Consumer Affairs Agency) datert 27. desember 2022.

Problemer med Stealth Marketing

Stealth Marketing, ofte forkortet som “stealth marketing”, refererer til en form for markedsføring hvor annonsøren skjuler at det er reklame, slik at forbrukerne ikke oppfatter det som reklame.

Med utbredelsen av smarttelefoner, hvor alle kan dele informasjon, er det mange som daglig sjekker bilder og videoer oppdatert av influensere på sosiale medier som Instagram og YouTube. Blant disse finnes det innlegg som tilsynelatende er naturlige, men som subtilt reklamerer for produkter eller tjenester, kjent som “stealth marketing”. Ifølge en undersøkelse fra det japanske Forbrukerbyrået har omtrent 40 % av influensere erfaring med å bli bedt av selskaper om å utføre “stealth marketing”.

Stealth marketing, hvor en virksomhet gir økonomisk kompensasjon til en tredjepart som fremstår som nøytral, har blitt sett på som en handling som forstyrrer rettferdig markedsorden.

To typer Stealth Marketing

Generelt kan stealth marketing deles inn i to typer: “imitasjonsmodellen” og “skjult kompensasjonsmodellen”.

“Imitasjonsmodellen” refererer til tilfeller hvor virksomheten selv eller noen som har mottatt økonomisk kompensasjon fra virksomheten, legger ut anmeldelser på nettsteder som om de var fra uavhengige tredjeparter.

“Skjult kompensasjonsmodellen” refererer til tilfeller hvor virksomheten gir økonomiske fordeler til en tredjepart for å reklamere for produkter eller apper, uten å avsløre dette faktum.

Begge typer stealth marketing kan sies å være handlinger som kan hindre forbrukernes selvstendige og rasjonelle valg.

Relaterte artikler: Sletting av andre selskapers stealth marketing-artikler[ja]

Er Stealth Marketing i strid med den japanske loven om urimelig premie og villedende representasjon?

Den japanske loven om urimelig premie og villedende representasjon (景品表示法) har som formål å beskytte forbrukernes interesser ved å forhindre handlinger som kan hindre forbrukernes selvstendige og rasjonelle valg gjennom urimelige premier og villedende representasjon i forbindelse med handel med varer og tjenester (jf. lovens §1).

I forholdet mellom denne loven og stealth marketing er det §5 som er relevant. For en mer detaljert forklaring om stealth marketing og den japanske loven om urimelig premie og villedende representasjon, se følgende artikkel.

Relaterte artikler: Er det i strid med den japanske loven om urimelig premie og villedende representasjon for YouTubere å utføre stealth marketing? Hva er forskjellen fra bedriftsoppdrag?[ja]

Forbud mot urimelig markedsføring i henhold til den japanske loven om premier og representasjon

Den japanske loven om premier og representasjon (景品表示法) forbyr urimelig markedsføring som bedrifter utfører for sine produkter og tjenester (lovens §5).

• Villedende representasjon av kvalitet: Urimelig markedsføring om produktets eller tjenestens kvalitet, standard eller andre egenskaper (lovens §5 nr. 1)
• Villedende representasjon av pris: Urimelig markedsføring om produktets eller tjenestens pris eller andre transaksjonsbetingelser (lovens §5 nr. 2)
• Spesifisert kunngjøring: Urimelig markedsføring som kan villede forbrukere om transaksjonsforholdene for produkter eller tjenester, spesifisert av statsministeren (lovens §5 nr. 3)

Villedende Fremstilling av Kvalitet

Villedende fremstilling av kvalitet er regulert i Japansk Lov om Premie- og Representasjonsregulering, artikkel 5, punkt 1, som sier: “En representasjon som viser at kvaliteten, standarden eller andre aspekter ved et produkt eller en tjeneste er betydelig bedre enn det faktisk er, eller som feilaktig viser at det er betydelig bedre enn tilsvarende produkter eller tjenester levert av andre virksomheter.”

Med andre ord, handlinger som å falskt reklamere for at kvaliteten på et produkt eller en tjeneste er bedre enn den faktisk er, eller å falskt reklamere for at det er betydelig bedre enn produkter eller tjenester solgt av konkurrenter, faller inn under villedende fremstilling av kvalitet.

For eksempel, i tilfelle av kosttilskudd, hvis det faktisk ikke har noen effekt, men det reklameres som om det har en slankende effekt med utsagn som “gå ned i vekt mens du spiser,” vil dette være et tilfelle av villedende fremstilling av kvalitet.

Villedende prisangivelse

Angående villedende prisangivelse, er det regulert i artikkel 5, punkt 2 i den japanske loven om premier og representasjon (景品表示法) at det er en representasjon som får vanlige forbrukere til å misforstå at betingelsene for en transaksjon, som pris på varer eller tjenester, er betydelig gunstigere enn de faktisk er, eller gunstigere enn de som tilbys av andre virksomheter som leverer lignende varer eller tjenester.

Med andre ord, handlinger som å falskt reklamere for at betingelsene for en transaksjon av varer eller tjenester er gunstigere enn de faktisk er, eller å falskt reklamere for at varer eller tjenester er betydelig billigere enn de som tilbys av konkurrenter, selv om de ikke er det, faller under villedende prisangivelse. For eksempel, å annonsere “Vanlig pris 1,000 yen, kun i dag 500 yen” når varen vanligvis ikke selges for 1,000 yen, er et tilfelle av villedende prisangivelse.

Spesifiserte uriktige fremstillinger

I tillegg til dette, står det i paragraf 5, punkt 3 i den japanske loven om premier og fremstillinger at statsministeren kan spesifisere “fremstillinger som kan villede vanlige forbrukere om forhold knyttet til handel med varer eller tjenester” som uriktige fremstillinger. Basert på denne bestemmelsen har følgende seks tilfeller blitt spesifisert til nå:

1. “Fremstillinger om leskedrikker uten fruktjuice” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 4, Shōwa 48 (1973))

Fremstillinger om leskedrikker uten fruktjuice som bruker fruktnavn, men som ikke tydelig angir at de ikke inneholder fruktjuice

2. “Uriktige fremstillinger om varers opprinnelsesland” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 34, Shōwa 48 (1973))

Fremstillinger hvor det er vanskelig å avgjøre varens opprinnelsesland

3. “Uriktige fremstillinger om kostnader ved forbrukerkreditt” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 13, Shōwa 55 (1980))

Fremstillinger hvor den effektive årlige renten ikke er tydelig angitt

4. “Fremstillinger om lokkeannonser for fast eiendom” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 14, Shōwa 55 (1980))

Fremstillinger om fast eiendom som faktisk ikke kan handles eller ikke er tilgjengelig for handel

5. “Fremstillinger om lokkeannonser” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 17, Heisei 5 (1993))

Fremstillinger om varer eller tjenester som ikke er forberedt for handel eller som faktisk ikke kan handles

6. “Uriktige fremstillinger om betalte sykehjem” (Japansk Fair Trade Commission kunngjøring nr. 3, Heisei 16 (2004))

Fremstillinger hvor innholdet av fasiliteter eller tjenester ved betalte sykehjem ikke er tydelig angitt

For eksempel, når det gjelder punkt 6, kan konkrete eksempler på uriktige fremstillinger om betalte sykehjem inkludere “fremstillinger hvor betingelsene for bytte av rom etter innflytting ikke er tydelig angitt” eller “fremstillinger hvor antallet pleiepersonell eller sykepleiere om natten ikke er tydelig angitt”. Slike fremstillinger er forbudt som “uriktige fremstillinger om betalte sykehjem”.

Begrensninger i den japanske loven om premier og representasjon

For virksomheter som har utført villedende representasjon, kan det utstedes en pålegg om tiltak for å stanse handlingen og for å eliminere misforståelser blant generelle forbrukere (japansk lov om premier og representasjon, artikkel 7, paragraf 1).

Videre, når det gjelder villedende representasjon av kvalitet eller fordel, kan det utstedes en pålegg om betaling av tilleggsavgift til statskassen, beregnet som en prosentandel av salgsbeløpet for det aktuelle produktet eller tjenesten, dersom visse betingelser er oppfylt (japansk lov om premier og representasjon, artikkel 8, paragraf 1).

Som sådan, i tilfeller av villedende representasjon av kvalitet eller fordel, kan tiltak også iverksettes mot skjult markedsføring under den gjeldende japanske loven om premier og representasjon. Men hvis representasjonen ikke kvalifiserer som villedende, det vil si, hvis den ikke faller under villedende representasjon av kvalitet, fordel, eller spesifisert villedende representasjon i henhold til forskrift, kan skjult markedsføring ikke reguleres av den japanske loven om premier og representasjon.

For eksempel, i 2019 (Heisei 31), var det en sak der Walt Disney Japan ba flere mangategnere om å publisere tegneserier med deres inntrykk av filmen “Frost 2” på sosiale medier uten å tydeliggjøre at det var reklame. Et annet eksempel er Kyoto by, som inngikk en avtale med Yoshimoto Kogyo om å betale 1 million yen til en populær komikerduo for å promotere byens initiativer på Twitter, uten å tydeliggjøre at det var reklame. Disse tilfellene ble imidlertid ikke ansett som villedende representasjon forbudt av den japanske loven om premier og representasjon, og falt derfor utenfor lovens reguleringsområde.

På den annen side, når vi ser på regulering av skjult markedsføring i utlandet, fastslår USAs Federal Trade Commission Act (FTC Act) § 5 at urettferdige konkurransemetoder og villedende handlinger er ulovlige som en generell regel. Dette inkluderer “å motta betaling og samtidig gi inntrykk av at anbefalingen er en uavhengig mening fra en rettferdig forbruker eller ekspert.” Videre pålegger retningslinjene en plikt til å avsløre vesentlige forhold mellom anbefaleren og markedsføreren eller annonsøren, samt om det har vært noen pengeoverføringer.

EUs direktiv om urimelig handelspraksis forbyr også “urimelig handelspraksis” som en generell regel, og forbyr “virksomheter å betale for artikler uten å avsløre dette, og deretter bruke disse artiklene i markedsføringsaktiviteter.”

Innholdet i rapporten om skjult markedsføring

I en slik situasjon ble Forbrukerbyråets ekspertutvalgs rapport[ja] utarbeidet, og det ble rapportert at regulering av skjult markedsføring er nødvendig under den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner.

Forholdet til formålet med den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner

Den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner har som formål å regulere handlinger som kan hindre “frivillige og rasjonelle valg av vanlige forbrukere” (lovens §1). Hvis det er en avvik mellom inntrykket eller oppfatningen vanlige forbrukere får fra en representasjon og det faktiske produktet, selv om avviket ikke er “betydelig”, kan det føre til misforståelser blant vanlige forbrukere. For at vanlige forbrukere skal kunne gjøre frivillige og rasjonelle valg, er det en forutsetning at representasjonene er korrekte og ikke avviker fra virkeligheten.

Å skjule at noe er en annonse, selv om det faktisk er det, kan føre til at forbrukere feilaktig tror at det er en frivillig informasjonsdeling fra andre forbrukere, selv om det egentlig er en markedsføringsaktivitet fra en virksomhet. Denne misforståelsen kan hindre vanlige forbrukere i å gjøre frivillige og rasjonelle valg av produkter.

Derfor konkluderer rapporten med at å skjule at noe er en annonse, selv om det faktisk er det, er en handling som kan hindre “frivillige og rasjonelle valg av vanlige forbrukere” og dermed strider mot formålet med den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner. Det er derfor nødvendig å regulere dette under loven.

Lover som regulerer skjult markedsføring

Rapporten konkluderer med at det er nødvendig å regulere skjult markedsføring, og på grunn av det presserende behovet for regulering, foreslår den å legge til en ny bestemmelse i §5 nr. 3 i den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner. Denne bestemmelsen skal omfatte “representasjoner som gjør det vanskelig for forbrukere å identifisere at det er en representasjon fra en virksomhet eller annonsør” som en forbudt handling.

Rapporten foreslår at annonser fra virksomheter, uansett om de er på sosiale medier, internett, TV, aviser eller andre medier, må tydelig merkes som “annonse”, “reklame” eller “PR”. Hvis merkingen er utydelig, for eksempel ved bruk av mindre skrift enn omgivende tekst, skal det anses som en forbudt handling. Det foreslås også å legge til dette som en uriktig representasjon under den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner, og at annonsører som bryter denne bestemmelsen skal være gjenstand for administrative sanksjoner.

Videre peker rapporten på fremtidige utfordringer som må vurderes. Skjult markedsføring utføres ofte av “mellomledd” som rekrutterer falske anmeldelser, og den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjoner gjelder kun for virksomheter og annonsører. Rapporten påpeker at det kan være vanskelig å eliminere uriktige representasjoner ved kun å regulere annonsører. Det foreslås derfor å vurdere å utvide reguleringen til å omfatte mellomledd og influensere, samt å revidere den gjeldende loven for å innføre strengere reguleringer.

(Tillegg) Som en oppfølging av denne rapporten, vil reguleringen av skjult markedsføring bli styrket fra oktober i Reiwa 5 (2023). For mer informasjon, se artikkelen nedenfor.

Relatert artikkel: Fra oktober i Reiwa 5 (2023) blir det obligatorisk å tydelig merke annonser. En forklaring på driftsstandardene for regulering av skjult markedsføring[ja]

Oppsummering: Skjult markedsføring krever faglig vurdering, rådfør deg med en advokat

Her har vi forklart problemene med skjult markedsføring, og forholdet til den japanske loven om premier og villedende representasjon, basert på rapporten fra den japanske forbrukerbyråets “Undersøkelseskomité for skjult markedsføring”.

Per skrivende stund (april 2023), ble denne rapporten fulgt opp med en kunngjøring den 28. mars 2023 om “Spesifikasjon av representasjoner som gjør det vanskelig for vanlige forbrukere å identifisere at det er en representasjon fra en virksomhet” og “Driftsstandarder for representasjoner som gjør det vanskelig for vanlige forbrukere å identifisere at det er en representasjon fra en virksomhet”[ja]. Denne spesifikasjonskunngjøringen trer i kraft 1. oktober 2023.

Å avgjøre om en representasjon bryter den japanske loven om premier og villedende representasjon krever faglig vurdering. Det er betryggende å få reklame sjekket juridisk av en advokat.

Veiledning om tiltak fra vårt firma

Monolith Advokatfirma er et advokatfirma med omfattende erfaring innen IT, spesielt internett og jus. Den nylige styrkingen av lovreguleringer rundt skjult markedsføring har fått stor oppmerksomhet i forretningsområdet. Vennligst kontakt vårt firma for problemer knyttet til reklame og lignende. Vi har beskrevet detaljene i artikkelen nedenfor.

Monolith Advokatfirmas behandlingsområder: Sjekk av artikkel og landingsside i henhold til japansk legemiddellovgivning[ja]