С октября 2023 года (5-й год эры Рейва) обязательно указание «Рекламы». Объяснение критериев применения регулирования стимулирования продаж

Стелс-маркетинг (Stema) – это реклама, которая скрывает свою рекламную природу. Это может включать в себя действия знаменитостей или инфлюенсеров, которые выдают себя за нейтральных третьих лиц и рекламируют или представляют товары или услуги. Это также может включать в себя действия компаний, которые получают плату от рекламодателей и выдают себя за обычных потребителей, чтобы разместить положительные отзывы или обзоры.

С октября 2021 года (5-й год эры Рейва) в отношении стелс-маркетинга начали действовать регулятивные меры на основе японского Закона о представлении призов. В случае нарушения этого закона, нарушители могут стать объектом приказа о принятии мер.

В этой статье мы подробно рассмотрим регулирование стелс-маркетинга, которое будет усилено с октября 2021 года (5-й год эры Рейва).

Прошлые примеры стема

До сих пор не было четких регулятивных мер в отношении стема, однако каждый раз, когда стема обнаруживался, он вызывал проблемы.

Стема можно разделить на два основных типа:

• Маскировка (подставные отзывы): случаи, когда поставщики выдают себя за обычных потребителей и публикуют положительные отзывы или статьи (включая случаи негативной оценки конкурирующих товаров или услуг).
• Инфлюенсеры: случаи, когда знаменитости или инфлюенсеры, которым рекламодатели поручили рекламировать товар, представляют товар или услугу, скрывая, что это реклама. Это также называется “скрытая реклама за вознаграждение”.

В любом случае, стема означает рекламу, которую потребитель не осознает как таковую. Наличие или отсутствие вознаграждения не имеет значения. Даже если реклама проводилась без вознаграждения, если это была “рекламная деятельность, проводимая под видом не рекламы”, то это считается стема и требует осторожности.

Так что же считается стема? Давайте начнем с представления нескольких прошлых примеров.

Подставные отзывы на сайтах Tabelog и Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” – это сайт рейтинга, на котором можно публиковать оценки и отзывы о ресторанах. В 2011 году стало известно, что существуют несколько поставщиков, которые получают вознаграждение от ресторанов и публикуют положительные отзывы на Tabelog. Это типичный пример маскировки.

Компания, управляющая Tabelog, в ответ на это ввела меры против подставных поставщиков, такие как аутентификация по номеру мобильного телефона и создание горячей линии для сообщений о подставных поставщиках.

Также стало известно, что на сайте вопросов и ответов “Yahoo! Chiebukuro” были подставные сообщения от аналогичных поставщиков (например, в ответ на вопрос “Какой ресторан рамена вы бы порекомендовали рядом со станцией ХХ?”, поставщик, получивший вознаграждение от ресторана, публикует название этого ресторана).

Скандал с Penny Auction

В 2012 году стало известно, что знаменитость, которая написала в своем блоге, что “она выиграла товар на аукционе по низкой цене”, на самом деле не выиграла товар на аукционе, а написала в своем блоге то, что ей было поручено в обмен на вознаграждение от знакомого.

Оператор этого аукциона Penny Auction был арестован за мошенничество, включая обман с комиссионными, и знаменитость, которая была вовлечена, подверглась сильной критике.

Возможно, многие узнали о слове “стема” из-за этого инцидента.

Скандал с “Frozen 2”

В 2019 году Walt Disney Japan извинился за то, что они позволили создателям публиковать свои отзывы о “Frozen 2” в социальных сетях без указания, что это PR.

Со стороны Walt Disney Japan было предполагаемо, что создатели укажут, что это PR, но коммуникация была недостаточной, как они объяснили.

Ссылка: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Извинения за проект “Впечатления от Frozen 2″[ja]

Подозрение в стема салона красоты анонсеров

В 2021 году стало известно из отчетов еженедельника, что семь анонсеров Fuji TV получали стрижку в известном салоне красоты без оплаты в обмен на публикацию фотографий после стрижки в социальных сетях, что вызвало критику, что это может быть стема.

Fuji TV комментировал, что “это не стема”, но это вызвало дискуссии о том, не является ли это нарушением этики.

Ссылка: Asahi Shimbun | SNS салона красоты анонсеров Fuji “Это не стема, но нарушение правил”[ja]

Обзор регулирования стелс-маркетинга

Как уже упоминалось, стелс-маркетинг (скрытый маркетинг) уже не раз становился причиной общественных проблем. В ответ на это, операторы сайтов отзывов и социальных сетей начали самостоятельно вводить регулирование. До сих пор в законодательстве не было правил, которые бы запрещали стелс-маркетинг непосредственно. В результате, многие компании стали использовать стелс-маркетинг как одну из стратегий рекламы, и потребители продолжали страдать от обмана. Кроме того, проблемой считалось то, что среди стран-членов ОЭСР (9 стран с наибольшим ВВП по номиналу), только Япония не имела регулирования стелс-маркетинга.

В связи с этим, Агентство по защите прав потребителей Японии провело совещание экспертов, на котором обсуждались реальное положение дел и регулирование стелс-маркетинга, и эксперты подготовили предложения по усилению регулирования. На основании этих предложений, агентство разработало стандарты применения, и 28 марта 2023 года (5-й год эры Рейва) было объявлено, что стелс-маркетинг будет считаться недобросовестной рекламой в соответствии с Законом о рекламе призов.

Ссылка: Агентство по защите прав потребителей Японии｜Стандарты применения для рекламы, которую сложно отличить от рекламы бизнеса[ja]

Регулирование стелс-маркетинга вступит в силу в октябре 2023 года (5-й год эры Рейва). После октября 2023 года, реклама, которая не указывает, что она является рекламой, будет считаться стелс-маркетингом и будет признана недобросовестной рекламой в соответствии с Законом о рекламе призов. Это приведет к тому, что она станет объектом приказа о мерах и публикации.

Стоит отметить, что регулирование стелс-маркетинга касается стороны рекламодателя (бизнеса), а не инфлюенсеров или других лиц, которые фактически публикуют отзывы или рекомендуют товары или услуги.

Таро Коно, министр по вопросам потребителей и безопасности пищевых продуктов, заявил: “Есть замечания о том, что регулирование более мягкое по сравнению с другими странами, например, инфлюенсеры не попадают под регулирование. Если при применении регулирования стелс-маркетинга возникнут проблемы, которые не могут быть решены, мы хотели бы пересмотреть это”.

Недобросовестная реклама в соответствии с Японским законом о рекламе товаров

Недобросовестная реклама в соответствии с Японским законом о рекламе товаров разделяется на следующие три категории:

1. Недобросовестное представление о качестве: неправильное представление о содержании товара или услуги
2. Недобросовестное представление о преимуществах: неправильное представление о цене товара или услуги и других условиях сделки
3. Представление, которое может вызвать неправильное понимание у обычных потребителей в отношении вопросов, связанных с сделками по товару или услуге, и которое определено Премьер-министром

Примеры недобросовестного представления о качестве включают:

• Утверждение, что продукт является мясом Мацусака, хотя это не так
• Утверждение, что “похудеть можно просто выпив пилюлю”, хотя на самом деле это не так

Это представление, которое может вызвать у потребителей неправильное понимание, что реальный товар или услуга “лучше”, чем они на самом деле.

Примеры недобросовестного представления о преимуществах включают:

• Утверждение, что товар продается со скидкой в 50%, хотя это не половина обычной цены
• Утверждение, что “только сейчас товар стоит ХХ рублей!”, хотя на самом деле он всегда продается по этой цене

Это представление, которое может вызвать у потребителей неправильное понимание, что сделка “выгоднее”, чем она на самом деле.

Ранее стелс-маркетинг не подпадал под регулирование, если он не соответствовал критериям недобросовестного представления о качестве или преимуществах. Однако, теперь он был включен в категорию “определенную Премьер-министром”, и сама практика стелс-маркетинга стала регулируемой.

Подробнее о стелс-маркетинге и Японском законе о рекламе товаров вы можете прочитать в следующей статье:

Связанные статьи: Стелс-маркетинг – это недобросовестная реклама? Обсуждение усиления регулирования и Японского закона о рекламе товаров[ja]

О критериях применения регулирования стелс-маркетинга

Агентство по делам потребителей опубликовало критерии применения регулирования стелс-маркетинга 28 марта 2023 года (5 год эры Рейва).

Ссылка: Агентство по делам потребителей | Критерии применения для ‘представлений, которые трудно идентифицировать как представления бизнесмена для обычных потребителей'[ja]

Согласно критериям применения, уведомление в соответствии с Законом о регулировании рекламы товаров определяет стелс-маркетинг как “представление, которое бизнесмен делает в отношении сделок товаров или услуг, которые он предлагает, и которое обычному потребителю трудно идентифицировать как таковое”. Вкратце, если ситуация соответствует двум следующим пунктам, она может быть признана стелс-маркетингом:

1. Представление делается в отношении сделок товаров или услуг, и субъект, который делает представление, является самим бизнесменом, предлагающим товары или услуги.
2. Трудно для обычного потребителя определить, что это представление бизнесмена.

Давайте обсудим каждый из этих пунктов подробнее.

Субъект, который делает представление, является самим бизнесменом, предлагающим товары или услуги

Как уже упоминалось, существуют два типа стелс-маркетинга. В этом изменении регулирование применяется в соответствии с обоими типами.

1. Представление, которое бизнесмен делает сам

Например, бизнесмен маскируется под обычного потребителя и пишет отзывы о ресторане. В этом случае можно с уверенностью сказать, что это “представление бизнесмена”.

2. Представление, которое бизнесмен заставляет сделать третью сторону

Например, на социальных сетях бизнесмен просит инфлюенсера скрыть тот факт, что это реклама, и разместить положительные отзывы или негативные отзывы о конкурирующих товарах. В этом случае также очевидно, что бизнесмен участвовал в определении содержания представления, поскольку он запрашивал определенное содержание информации и платил за это.

Критерии применения определяют, что “бизнесмен участвовал в определении содержания отзывов и т.д. третьей стороны” на основе объективных обстоятельств, когда это не может быть признано представлением, сделанным по собственной воле третьей стороны.

Ссылка: Агентство по делам потребителей | Критерии применения для ‘представлений, которые трудно идентифицировать как представления бизнесмена для обычных потребителей'[ja]

То есть, даже если нет явной инструкции или запроса, если между бизнесменом и третьей стороной существует отношение, которое позволяет бизнесмену влиять на отзывы и т.д. третьей стороны, и это не может быть признано постом, сделанным по собственной воле третьей стороны, это может стать объектом регулирования стелс-маркетинга.

Это решение принимается на основе комплексного рассмотрения отношений между бизнесменом и третьей стороной.

Трудно для обычного потребителя определить, что это представление бизнесмена

Согласно критериям применения, если, глядя на общее содержание представления, обычному потребителю трудно понять, что это реклама от бизнесмена, это считается стелс-маркетингом. Случаи, когда вообще не указано, что это реклама, или даже если это указано, но трудно понять, считаются стелс-маркетингом.

“Случаи, когда вообще не указано, что это реклама” – это, например, когда, несмотря на то, что на самом деле был получен запрос от рекламодателя, этот факт не указывается, и положительный отзыв размещается как обычный клиент.

“Случаи, когда это указано, но трудно понять, что это реклама” – это, например:

• Указано “реклама”, но также указано “мнение третьей стороны”, что делает трудным понять, является ли это рекламой или нет.
• Текст, в котором указано “реклама”, очень маленький, бледный, длинный или находится в конце, что затрудняет для потребителя понимание, что это реклама.
• В случае видео, “реклама” отображается настолько короткое время, что потребитель не может это заметить, или “реклама” отображается только в середине или в конце видео.
• В случае социальных сетей, “реклама” или “PR” скрыты среди большого количества хештегов.

и т.д.

Если обычный потребитель смотрит и не может понять, что это реклама, вероятность того, что это будет признано стелс-маркетингом, высока.

Санкции за нарушение регулирования стелс-маркетинга

Если вы нарушаете регулирование стелс-маркетинга, это становится нарушением неправильного представления в соответствии с Законом о регулировании рекламы товаров, и вы получите приказ о мерах.

В приказе о мерах обычно требуется:

• Общедоступное информирование о заблуждении обычных потребителей
• Разработка мер по предотвращению повторения
• Не совершать подобные нарушения в будущем

Если вы не прекратите стелс-маркетинг, вам прикажут прекратить его.

Если вы получите приказ о мерах, имя бизнесмена, который заказал рекламу, будет опубликовано на веб-сайте Агентства по делам потребителей или префектуры. Эта публикация сама по себе не считается “общедоступным информированием о заблуждении обычных потребителей”, поэтому бизнесмену необходимо разместить информацию о том, что он совершил неправильное представление в соответствии с Законом о регулировании рекламы товаров, в ежедневной газете и обеспечить ее распространение. Если вы нарушите приказ о мерах, вам грозит тюремное заключение до двух лет или штраф до 3 миллионов иен.

Кроме того, бизнесмену может быть наложен штраф до 300 миллионов иен, а руководителю юридического лица может быть наложен штраф до 3 миллионов иен.

Если вы совершите неправильное представление о качестве или неправильное представление о преимуществах, вам может быть наложен штраф, но в случае регулирования стелс-маркетинга штраф не налагается.

На что должны обратить внимание компании при введении регулирования Стема

С 1 октября 2023 года (5-й год эры Рейва) вступает в силу регулирование Стема. До этого времени компаниям необходимо проверить, не относятся ли их рекламные материалы к Стема, и в случае, если есть вероятность, что они подпадают под это определение, остановить их показ или внести изменения, указав, что это реклама.

Как указано в вышеупомянутых “Основных принципах регулирования Стема”, даже если между рекламодателем и автором публикации нет явного запроса, если автор находится в отношениях, которые позволяют ему получить какую-либо компенсацию, его публикация не считается добровольной и может стать объектом регулирования Стема. Поэтому необходима осторожность.

В случае нарушения регулирования Стема, может быть выдано распоряжение о принятии мер, которое будет освещено в СМИ. В этом случае, это не только ухудшит имидж компании, но и приведет к значительным финансовым потерям из-за приостановки или изменения рекламы.

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо создавать рекламу, которая не подпадает под определение Стема, на основе критериев, опубликованных Агентством по делам потребителей. Однако, если сложно понять, какие записи или обозначения не подпадают под определение Стема, рекомендуется обратиться к специалистам, таким как адвокаты.

Вывод: обратитесь к адвокату для совета по усилению регулирования Стема

В случае нарушения регулирования Стема, предприятие становится объектом приказа о принятии мер, и его название подлежит публикации.

Если вы станете объектом приказа о принятии мер, репутация и имидж вашей компании могут быть серьезно подорваны. Необходимо разработать методы рекламы и пропаганды, которые не нарушают регулирование Стема, с учетом операционных стандартов, опубликованных Агентством по делам потребителей (Японское Агентство по делам потребителей).

Если у вас есть вопросы или опасения относительно регулирования Стема, пожалуйста, обратитесь к адвокату, специализирующемуся на Законе о представлении призов (Японский Закон о представлении призов).

Информация о мерах, предпринимаемых нашей юридической фирмой

Юридическая фирма “Монолит” обладает богатым опытом в области IT, особенно в интернете и праве. В последние годы нарушения японского Закона о рекламе товаров (Premiums and Representations Act) в интернет-рекламе, такой как стема, стали большой проблемой, и потребность в юридической проверке все больше увеличивается. Наша фирма анализирует юридические риски, связанные с уже начатым бизнесом или бизнесом, который планируется начать, с учетом различных законодательных ограничений, и стремится к легализации бизнеса без его прекращения насколько это возможно. Подробности приведены в статье ниже.

Сферы деятельности юридической фирмы “Монолит”: Юридические услуги для IT и стартапов[ja]