Radering av andra företags 'Stealth Marketing' (Stema) artiklar

Stealth-marknadsföring (hädanefter kallad “stema”) är en metod för att annonsera utan att konsumenterna inser att det är reklam. Det härstammar från det engelska ordet Stealth (att gömma sig, att vara hemlig). Det är “stealth” som i stealth stridsflygplan.

Stema utförs på Amazon kundrecensioner, andra recensionssidor, bloggar och affiliate-webbplatser, genom att låtsas vara neutrala recensioner eller åsikter från allmänheten som inte har någon intressekonflikt med produkten. Det är något som personer eller företag med intressekonflikter gör för att höja produktens betyg. Eftersom det är “manipulerat” och “falskt”, anses det vara omoraliskt, och om det upptäcks blir det föremål för kritik och kan ofta “flamma upp” på internet.

Två vanliga metoder för stealth marketing

Det finns två mönster för stealth marketing metoder.

1. “Förklädd typ” där företaget själv publicerar på en recensionssida, men låter det verka som om en tredje part har publicerat det.
2. “Fördold förmåns typ” där företaget ger ekonomiska fördelar till en tredje part för att publicera, men inte avslöjar detta faktum.

Den japanska konsumentbyrån (Consumer Agency) har i sin “Frågor och punkter att notera om reklamvisning i samband med internetkonsumenttransaktioner” från den 28 oktober 2011 (Heisei 23) gett exempel på fall som kan bli problematiska enligt den japanska “Lagen om visning av premier och gåvor” (Premiums and Gifts Display Act).

En företagare som driver en butik som erbjuder varor eller tjänster anlitar en företagare som skriver recensioner, och låter dem skriva många recensioner i recensionsinformationen på webbplatsen för de varor eller tjänster de tillhandahåller. Trots att det ursprungligen inte fanns så många positiva recensioner om produkten eller tjänsten på recensionssidan, låter de det verka som om de får många positiva recensioner från allmänna konsumenter om kvaliteten och andra aspekter av de varor eller tjänster de tillhandahåller.

Frågor och punkter att notera om reklamvisning i samband med internetkonsumenttransaktioner

Detta motsvarar den ovan nämnda “förklädda typen”.

Dessutom, den 9 maj 2012 (Heisei 24), reviderade de delvis “Frågor och punkter att notera om reklamvisning i samband med internetkonsumenttransaktioner”, och nämnde att även “fördold förmåns typ” av stealth marketing kan bli ett problem som en orättvis visning enligt “Lagen om visning av premier och gåvor”.

Men, fallen av stealth marketing upphör inte.

Låt oss ta en titt på några exempel på stealth marketing fall som har blivit problematiska i Japan.

Pennyauktionshändelsen

I december 2012 greps fyra personer från ett företag som driver en dejtingsida, misstänkta för bedrägeri. De anklagades för att ha lurat avgifter från budgivare på pennyauktionssajten “World Auction”.

Detta är en känd pennyauktionshändelse, och det var genom denna som termen “stealth marketing” (i Japan kallad “stema”) blev allmänt känd. “Stema” var en av kandidaterna till årets trendiga ord det året.

De fyra gripna drev flera pennyauktionssajter där auktionerna initialt startade på låga belopp, till och med noll kronor, för dyra varor. Priserna ökade sedan med enheter från en till femton öre. Varje bud krävde en förskottsbetalning i virtuell valuta till sajtoperatören, vanligtvis i tiotals öre. Efter att ha vunnit auktionen betalade man det vinnande budet i virtuell valuta, vilket var det grundläggande systemet som presenterades.

Men, sajtoperatörerna hade skapat ett system där de använde BOTs för att göra automatiska bud med falska medlemmar. Detta system tillät inte att någon vann auktionen förrän budet nådde tio miljoner yen (ungefär 800 000 SEK). Ju mer någon bjöd, desto mer pengar gick till sajtoperatören. Det fanns några undantag där vissa lågprisvaror kunde vinnas till ett lågt pris, men dessa fall utgjorde endast cirka 1% av alla auktioner. Dessutom visade analysen av dokument som beslagtagits vid husrannsakan att det inte fanns några tecken på att de dyra varorna som auktionerades ut faktiskt hade köpts in, vilket tyder på att det inte fanns någon avsikt att leverera varorna till budgivarna.

Det avslöjades att denna operatör hade anlitat en PR-firma för 300 000 yen (cirka 24 000 SEK) i månaden, som publicerade falska reklamartiklar på sin blogg, såsom “Jag fick denna dyra produkt så billigt!” Flera kända personer nämndes, och det fanns även kvinnliga kändisar som blev förhörda för brott mot den japanska lagen om mindre brott. Även om de inte visste att det var bedrägeri, fanns det kändisar vars medieframträdanden blev obefintliga efter händelsen.

Denna handling klassificeras som “stealth marketing” av typen “profit provision concealment”.

Rakuten Market Incident

I mars 2015 avslöjades en omfattande bluff på Rakuten Market, där falska beställningar gjordes och falska recensioner publicerades. Rakuten hävdade att “denna bluffaktivitet hindrade en rättvis tjänst” och stämde ett systemföretag i Osaka, som anklagades för att ha organiserat bluffen, för cirka 198 miljoner yen i skadestånd vid Osaka District Court.

Rakuten erbjuder en funktion kallad “Allas recensioner” på “Rakuten Market”, där kunder kan betygsätta produkter på en femgradig skala och posta kommentarer. De visar också bästsäljande produkter i en ranking, vilket är en av faktorerna som användare tar i beaktande när de köper produkter.

Detta systemföretag tog emot förfrågningar från 121 butiker som siktar på att få en hög ranking, och ingick ett avtal om att posta 150 positiva recensioner per månad för 80 000 yen per månad. De upprepade falska recensioner och falska beställningar, och postade totalt 114 327 inlägg, såvitt vi vet. Denna handling av systemföretaget räknas som en “impersonation” typ av bluff. De postade flera positiva recensioner som berömde produkterna från de kontrakterade butikerna, vilket drev upp produkterna till toppen av rankingen och ökade försäljningen, vilket gav butikerna vinst. Detta är ett beteende som utnyttjar konsumentpsykologi, där produkter med många recensioner tenderar att väljas eftersom de antas vara populära.

Är “Stema” ett brott mot den japanska lagen om presentation av priser och premier?

Den japanska lagen om presentation av priser och premier reglerar hur företag får marknadsföra och annonsera sina produkter och tjänster. Syftet med lagen är att förhindra att konsumenter gör felaktiga bedömningar genom att begränsa hur företag får marknadsföra och annonsera.

Enligt artikel 5, punkt 1 i denna lag är det förbjudet att:

1. Presentera en produkt eller tjänst som betydligt bättre än vad den faktiskt är
2. Presentera en produkt eller tjänst som betydligt bättre än en konkurrerande produkt eller tjänst, i strid med sanningen

om det kan leda till att kunder lockas på ett orättvist sätt och hindra konsumenters fria och rationella val. Detta kallas förbud mot “missvisande framställning av överlägsenhet”.

I artikel 5, punkt 2 i lagen är det också förbjudet att:

• Presentera en produkt eller tjänst som betydligt mer fördelaktig för kunden än vad den faktiskt är, eller än vad en annan leverantör som tillhandahåller samma eller liknande produkter eller tjänster erbjuder

om det kan leda till att kunder lockas på ett orättvist sätt och hindra konsumenters fria och rationella val. Detta kallas förbud mot “missvisande framställning av fördelar”.

Det har sagts att “Stema” kan vara ett brott mot artikel 5, men det som är förbjudet är strikt “presentationer som visar att något är betydligt bättre” och “presentationer som kan missförstås av konsumenter som betydligt mer fördelaktiga”. Om marknadsföringen är inom normala gränser, kommer det inte att bli ett problem enligt lagen om presentation av priser och premier. I grund och botten är reklam och marknadsföring “presentationer som visar att något är överlägsen” och “presentationer som visar att något är fördelaktigt för konsumenter”.

Därför finns det ingen lag som generellt gör “Stema” olagligt. Det kan snarare sägas att “överdriven Stema kan bli olaglig, precis som överdriven reklam och marknadsföring”.

De två typerna av skada som orsakas av konkurrenters “stealth marketing”

När konkurrenter utför stealth marketing, uppstår det först och främst en primär skada för företaget. Konkurrenter som tävlar om samma marknad kan öka sin försäljning genom stealth marketing, vilket i sin tur minskar företagets försäljning. Ett exempel på detta är när en konkurrent utför stealth marketing i Amazon kundrecensioner, vilket ger intrycket av att deras produkt är populär, vilket i sin tur minskar försäljningen av företagets produkt. Om man kan stoppa konkurrenters stealth marketing, kan man förhindra denna minskning i försäljning. Men slutsatsen är att det är ganska svårt att ta bort stealth marketing utfört av andra företag.

Generellt sett, när man vill ta bort en artikel på internet genom juridiska medel, begär man något som kallas “begäran om att förhindra överföring”, där man begär att artikeln ska tas bort eftersom den kränker ens rättigheter. Men stealth marketing av konkurrenter kränker inte direkt företagets rättigheter. Dessutom erkänner inte den japanska “Premiums and Representations Act” (Lagen om premier och representationer) generellt sett konsumenternas rättigheter, så man kan inte begära att en artikel tas bort med motiveringen att “jag är en konsument och denna företags stealth marketing kränker mina rättigheter enligt Premiums and Representations Act”. Detta är en lite komplicerad juridisk fråga…

Men det finns fall där det erkänns om det inte är en juridisk begäran, utan ett brott mot användarvillkoren. Till exempel, i användarvillkoren för “NAVER Matome” finns följande beskrivning:

Artikel 3 (Förbjudna handlingar)

Användaren får inte utföra någon av de handlingar som anges nedan vid användning av denna tjänst, och garanterar att de inte kommer att utföra någon av de handlingar som anges nedan.

(1) Handlingar som strider mot lagar, domstolsdomar, beslut eller order, eller administrativa åtgärder med bindande kraft enligt lagen.

(Utelämnat)

Artikel 4 (Hantering av innehåll)

Vi kan göra det omöjligt att använda denna tjänst eller inläggsinnehållet genom att till exempel ta bort inläggsinnehållet från servern som vi hanterar, utan att först meddela användaren, om vi anser att användaren har brutit mot lagen eller dessa villkor i samband med inläggsinnehållet, eller om det finns en risk för att detta kan ske, eller om det finns ett affärsmässigt behov. Därför rekommenderas användarna att alltid skapa en backup av sitt inläggsinnehåll.

Med andra ord, stealth marketing som bryter mot “Premiums and Representations Act” är förbjudet enligt användarvillkoren för “NAVER Matome” som en handling som bryter mot lagen, och det är fastställt att operatören kan ta bort sådana inlägg om de bedöms bryta mot lagen eller om det finns en risk för att de kan göra det. Därför finns det en möjlighet att rapportera till operatören av “NAVER Matome” att en konkurrent utför stealth marketing och att det bör tas bort enligt användarvillkoren.

Detta gäller också för Amazon kundrecensioner och andra forumplatser, där “inlägg som bryter mot lagen” ofta är förbjudna.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Direkt skada genom att bli indragen i “stealth marketing” och få dina produkter nedvärderade

Det finns en annan typ av skada orsakad av konkurrenters “stealth marketing”.

Detta beror på att konkurrenter ibland använder metoden att nedvärdera rivaliserande produkter för att marknadsföra sina egna produkter genom “stealth marketing”.

Till exempel kan en affiliate-webbplats, på uppdrag av företag A, rekommendera företag A:s luftfuktare genom att lista nackdelarna med företag B:s luftfuktare, såsom “låg luktreducerande och dammsamlingskapacitet”, “kan inte lindra näsklåda orsakad av pollen”, “blir läckande”, och så vidare. Om det sägs att “effekten är inte så stor som förväntat”, kommer företag B att drabbas av mer än bara “det blir svårare att sälja sina egna produkter som ett resultat av att företag A:s produkter säljs på marknaden”. Det kommer att leda till direkt skada på försäljningen.

Så hur bör företag B reagera i detta fall?

Detta är ett problem som också är gemensamt för negativa kampanjer. Om dina egna produkter rankas lågt på rankingwebbplatser och liknande, kommer samma typ av direkt skada att uppstå. Det är besvärligt och mycket problematiskt att bli indragen i en strategi att nedvärdera andra för att höja sin egen bedömning.

I sådana fall kan det vara möjligt att begära borttagning av artiklar på grund av ärekränkning, inte “stealth marketing” i sig, men att dina egna produkter orättvist nedvärderas. Men eftersom detta skiljer sig lite från de typiska fallen av ärekränkning, kan det vara svårt att hantera om du inte är någon med stor erfarenhet av att hantera ett stort antal ärekränkningskrav och har riklig erfarenhet av att ta bort artiklar.

För att hantera situationer där dina egna produkter orättvist nedvärderas på rankingwebbplatser som drivs av andra företag, se följande artikel för en detaljerad förklaring.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]