Reiwa 5 (2023) Ekim ayından itibaren 'Reklam' açıklaması zorunlu hale geliyor. Stema düzenlemelerinin işleyiş standartları hakkında açıklama

Stema (Stealth Marketing), reklam olduğunu gizleyen reklamları ifade eder ve bu, ünlülerin veya influencerların tarafsız bir üçüncü taraf gibi davranarak ürün veya hizmetlerin tanıtımını yapması veya reklam verenlerden ödeme alan firmaların genel tüketicilermiş gibi olumlu yorumlar veya incelemeler yayınlaması gibi eylemleri içerir.

2023 yılı Ekim ayından (Reiwa 5) itibaren, stema’ya karşı, ‘Japon Hediye Gösterim Yasası’na dayalı düzenlemeler uygulanacak ve ihlal edildiği takdirde tedbir emri alınacaktır.

Bu makalede, 2023 yılı Ekim ayından (Reiwa 5) itibaren güçlendirilecek olan stema düzenlemelerinin ayrıntıları hakkında bilgi verilmektedir.

Stealth Marketing’in Geçmiş Örnekleri

Stealth marketing hakkında şimdiye kadar net bir düzenleme yoktu, ancak stealth marketing her ortaya çıktığında sorun olarak görüldü.

Stealth marketing, genel olarak iki türde olabilir:

• Taklitçi Tip (Sahte Yorumlar): İşletmelerin genel tüketicilere taklit ederek olumlu yorumlar veya makaleler yayınladığı durumlar (rakip ürün veya hizmetlere kötü değerlendirmeler yapmayı da içerir)
• İnfluencer Tipi: Ünlüler veya influencer’ların, reklam olduğunu gizleyerek ürün veya hizmetleri tanıttığı durumlar. Ayrıca “kar sağlama gizlilik tipi” olarak da adlandırılır.

Her iki durumda da, tüketicilere reklam olduğunu fark ettirmeden reklam yapmak stealth marketing’e girer. Ödülün varlığı veya yokluğu önemli değildir. Ödülsüz reklam yapılıyor olsa bile, “reklam olduğunu gizleyerek yapılan reklam faaliyeti” stealth marketing’e girer, bu yüzden dikkatli olunmalıdır.

Peki hangi durumlar stealth marketing’e girer? İlk olarak, bazı geçmiş örnekleri tanıtacağım.

Tabelog & Yahoo! Chiebukuro’da Sahte Yorumlar

“Tabelog”, restoranların puanlarını ve yorumlarını yayınlayabileceğiniz bir sıralama sitesidir, ancak 2011 yılında, restoranlardan karşılık alarak Tabelog’a olumlu yorumlar yayınlayan birçok işletmenin olduğu ortaya çıktı. Bu, taklitçi tipin tipik bir örneği olabilir.

Tabelog’un işletme şirketi, bu sonuca yanıt olarak, cep telefonu numarasıyla doğrulama yapma, sahte yorum işletmelerini bildirme merkezi oluşturma gibi sahte yorum işletmelerine karşı önlemler aldı.

Ayrıca, Q&A sitesi “Yahoo! Chiebukuro”da da benzer işletmelerden sahte yorumlar (“○○ istasyonu yakınlarında önerilen ramen dükkanı neresidir?” sorusuna, restorandan karşılık alarak işletmenin restoran adını yayınlaması vb.) olduğu anlaşıldı.

Penny Auction Olayı

2012 yılında, “Açık artırmada ürünü çok ucuza aldım” diye blogunda yazan bir ünlü, aslında açık artırmada bir ürün almadığı ve bir tanıdığından teşekkür olarak bir ödül aldığı ve istenen içeriği bloguna yazdığı ortaya çıktı.

Bu penny auction’un operatörü, komisyonları dolandırıcı bir şekilde almak gibi dolandırıcılık eylemleri gerçekleştirdiği için tutuklandı ve bu durumda yer alan ünlüler büyük bir eleştiri aldı.

Bu olayla birlikte “stealth marketing” terimini öğrenen birçok kişi olabilir.

“Frozen 2” Olayı

2019 yılında, “Frozen 2″ye yönelik yaratıcıların görüşlerini PR olarak belirtmeden SNS’ye yayınladıkları için, dağıtımcı Walt Disney Japan özür diledi.

Walt Disney Japan, yaratıcılardan PR olduğunu belirtmelerini planladıklarını, ancak iletişimin tam olarak sağlanamadığını açıkladı.

Referans: Walt Disney Japan Co., Ltd. | ‘Frozen 2’ Review Manga Project Apology[ja]

Sunucunun Kuaför Stealth Marketing Şüphesi

2021 yılında, Fuji TV’nin 7 sunucusunun ünlü bir kuaförde ücret ödemeden saç kesimi yaptırdığı ve karşılığında saç kesimi sonrası fotoğrafları SNS’ye yayınladığı, bir haftalık derginin raporunda ortaya çıktı ve bu durumun stealth marketing olup olmadığı eleştirildi.

Fuji TV, “stealth marketing’e girmez” şeklinde yorum yaptı, ancak etik ihlali olup olmadığı tartışıldı.

Referans: Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS ‘Not Stealth Marketing but Rule Violation'[ja]

Stema Düzenlemelerinin Genel Bakışı

Yukarıda belirtildiği gibi, stema (gizli reklamcılık) sürekli olarak toplumsal bir sorun haline gelmiştir. Her seferinde, sözlük siteleri ve SNS operatörleri kendi kendine düzenlemeye başlamıştır. Mevcut yasalar, stemanın kendisini belirli bir şekilde yasaklayan bir kurala sahip değildi. Bu nedenle, birçok şirket stema’yı bir reklam stratejisi olarak kullanmaya başladı ve tüketiciler sürekli olarak stema tarafından aldatıldı. Ayrıca, OECD üyesi ülkeler (nominal GDP’si en yüksek 9 ülke) arasında, yalnızca Japonya’nın gizli pazarlama düzenlemeleri olmaması da bir sorun olarak görülmekteydi.

Bu nedenle, Tüketici Ajansı, stema’nın gerçek durumu ve düzenlemeleri hakkında tartışmalar yapmak için bir uzman inceleme toplantısı düzenledi ve uzman inceleme toplantısı, düzenlemelerin güçlendirilmesini talep eden bir öneri hazırladı. Tüketici Ajansı, bu öneriye dayanarak operasyon standartlarını belirlemeye devam etti ve 2023 (Reiwa 5) yılında 28 Mart’ta stema’nın Japon Hediye Gösterim Yasası’na göre haksız bir gösterim olarak kabul edileceği açıklandı.

Referans: Tüketici Ajansı｜’İşletmelerin gösterimlerinin genel tüketiciler tarafından belirlenmesinin zor olduğu gösterimler’ için operasyon standartları[ja]

Stema düzenlemelerinin gerçekte uygulanmaya başlaması 2023 (Reiwa 5) yılı Ekim ayından itibaren olacaktır. Ekim 2023’ten itibaren, reklam olduğunu belirtmeyen reklamlar, Japon Hediye Gösterim Yasası’na göre haksız bir gösterim olarak kabul edilecek. Bu, haksız bir gösterim olarak kabul edilenlerin bir düzenleme emri ve bir açıklama hedefi olacağı anlamına gelir.

Not: Stema düzenlemelerinin hedefi işletmeler (reklam verenler) olup, gerçekte yorumları gönderen veya ürünleri veya hizmetleri tanıtan influencerlar vb. hedef olmayacaktır.

Taro Kono, Tüketici ve Gıda Güvenliği Özel Görevli Bakanı, “Influencerların düzenlemelerin hedefi olmaması gibi, yabancı ülkelerle karşılaştırıldığında düzenlemelerin gevşek olduğu eleştirileri de var. Stema düzenlemelerini uyguladıktan sonra çözülemeyen sorunlar varsa, bunları gözden geçirmek istiyoruz” dedi.

Japon Hediye Gösterim Yasası’nda Haksız Gösterim

Japon Hediye Gösterim Yasası’nda haksız gösterim,

1. Mükemmellik Yanıltıcı Gösterimi: Ürün veya hizmetin içeriği hakkında yanıltıcı gösterim
2. Avantaj Yanıltıcı Gösterimi: Ürün veya hizmetin fiyatı gibi ticaret koşulları hakkında yanıltıcı gösterim
3. Başbakan tarafından belirlenen, genel tüketicinin ürün veya hizmet alımı hakkında yanılgıya düşme riski olan gösterimler

olmak üzere üç türe ayrılır.

Mükemmellik Yanıltıcı Gösterimi örnekleri:

• Gerçekte Matsusaka sığırı olmamasına rağmen, Matsusaka sığırı olarak gösterilmesi
• Gerçekte etkisi olmamasına rağmen “sadece içerek zayıflayabilirsiniz” takviyesi olarak gösterilmesi

gibi durumları kapsar.

Tüketicilere, gerçek ürün veya hizmetten daha “iyi” olduğu yanılgısına düşüren gösterimler Mükemmellik Yanıltıcı Gösterimi’ne girer.

Avantaj Yanıltıcı Gösterimi örnekleri:

• Yarı fiyat olarak belirtilmiş olmasına rağmen, normal satış fiyatının yarısı olmaması
• “Sadece şimdi XX lira!” olarak gösterilmiş olmasına rağmen, gerçekte her zaman o fiyattan satış yapılması

gibi durumları kapsar.

Tüketicilere, gerçekte olduğundan daha “karlı” olduğu yanılgısına düşüren gösterimler Avantaj Yanıltıcı Gösterimi’ne girer.

Stealth marketing (stema), daha önce sadece Mükemmellik Yanıltıcı Gösterimi veya Avantaj Yanıltıcı Gösterimi’ne giren durumlarla sınırlıydı, ancak Başbakan tarafından belirlenenler arasına girdiği için, stema eylemleri kendisi düzenlemeye tabi hale geldi.

Stema ve Japon Hediye Gösterim Yasası hakkında daha ayrıntılı bilgi için aşağıdaki makaleye bakınız.

İlgili Makale: Stema haksız gösterim mi? Düzenlemelerin güçlendirilmesi ve Hediye Gösterim Yasası hakkında açıklama[ja]

Stema Düzenlemelerinin Uygulama Standartları

Tüketici Ajansı, 28 Mart 2023 (Reiwa 5) tarihinde Stema düzenlemelerinin uygulama standartlarını yayınladı.

Referans: Tüketici Ajansı｜’İşletmenin gösterim olduğunu genel tüketicinin belirlemesi zor olan gösterim’ uygulama standartları[ja]

Uygulama standartlarına göre, ‘Japon Hediye Gösterim Yasası’ bildirisi, “işletmenin kendi sunduğu ürün veya hizmetlerin ticareti hakkında yaptığı gösterimlerin, genel tüketicinin bu gösterim olduğunu belirlemekte zorlandığı durumları” Stema olarak tanımlar. Özetlemek gerekirse, aşağıdaki iki durumun gerçekleşmesi durumunda, durumun gizli pazarlama (Stealth Marketing) olarak değerlendirilme olasılığı vardır:

1. Ürün veya hizmet ticareti hakkında yapılan bir gösterim olup, gösterimi yapanın ürün veya hizmeti sağlayan işletme olması
2. İşletmenin gösterim olduğunun genel tüketiciler tarafından belirlenmesinin zor olması

Şimdi bunları tek tek açıklayalım.

Gösterimlerin Ürün/Hizmeti Sunan İşletme Tarafından Yapıldığı

Daha önce belirttiğimiz gibi, Stema’nın iki türü olduğunu açıkladık. Bu düzeltme ile bu iki türün her birine yönelik düzenlemeler yapılmıştır.

1. İşletmenin Kendi Yaptığı Gösterimler

Daha önce bahsettiğimiz sahte Stema türünde olduğu gibi, işletmenin genel bir tüketici gibi davranarak, bir restoranın yorumlarını yazdığını varsayalım. Bu durumda, bu durumun “işletmenin gösterimi” olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

2. İşletmenin Üçüncü Bir Tarafın Yapmasını İstediği Gösterimler

Örneğin, bir işletmenin bir influencer’a, reklam olduğunu gizleyerek SNS gibi platformlarda olumlu yorumlar yapmasını veya rakip ürünlere karşı olumsuz yorumlar yapmasını istemesi gibi durumlar. Bu durumda da, belirli bir içeriğin yayınlanmasını isteyip, karşılığında ödeme yaptığından, işletmenin gösterim içeriğinin belirlenmesine katıldığı açıktır.

Uygulama standartları, hangi durumların “işletmenin üçüncü bir tarafın yorumları vb. içeriğinin belirlenmesine katıldığı” durumları olduğunu belirlerken, objektif durumlara dayanarak, üçüncü tarafın özgür iradesiyle yapılan gösterimlerin kabul edilemez olduğu durumları belirtir.

Referans: Tüketici Ajansı｜’Genel tüketicinin bir işletmenin gösterimi olduğunu belirlemekte zorlandığı gösterimler’ için uygulama standartları[ja]

Yani, açık bir talimat veya istek olmasa bile, işletme ve üçüncü taraf arasında işletmenin üçüncü tarafın yorumlarını vb. etkileyebilecek bir ilişki varsa ve üçüncü tarafın özgür iradesiyle yapılan bir gönderi kabul edilemezse, Stema düzenlemelerinin kapsamına girebilir.

Bu karar, işletme ve üçüncü taraf arasındaki ilişkiden genel bir değerlendirme yapılır.

İşletmenin gösterimi genel tüketiciler için karar vermek zor

Operasyon standartlarına göre, tüm gösterim içeriğine bakıldığında, genel tüketicilerin bunun bir işletme tarafından yapılan bir reklam olduğunu açıkça anlamaması durumunda, bu durumun gizli reklam (stealth marketing) olduğu kabul edilir. Reklam olduğunun hiç belirtilmediği durumlar veya belirtilmiş olsa bile anlaşılması zor durumlar gizli reklam kapsamına girer.

“Reklam olduğunun hiç belirtilmediği durumlar” derken, aslında reklam verenlerden talep alınmasına rağmen, bunun belirtilmediği ve sadece genel bir müşteri olarak olumlu bir yorum yapıldığı durumlar düşünülebilir.

“Belirtilmiş olsa bile reklamın anlaşılmadığı durumlar” derken, örneğin,

• • Reklam olduğu belirtilmiş olmasına rağmen, “Bu bir üçüncü tarafın görüşüdür” şeklinde belirtildiğinde, reklam olup olmadığı anlaşılmaz

• • Reklam olduğunu belirten yazı çok küçük, soluk, uzun veya tüketici tarafından reklam olduğunun fark edilmesi zor olan bir metnin sonunda bulunuyor

• • Video durumunda, tüketicinin fark edemeyeceği kadar kısa bir süre boyunca “reklam” olarak gösterilir veya video ortasında veya sonunda sadece “reklam” olarak gösterilir

• • Sosyal medya durumunda, çok sayıda hashtag arasına “reklam” veya “PR” gibi kelimeler eklenir

gibi durumlar söz konusudur.

Genel tüketicilerin bakıp da reklam olduğunu anlamadığı durumlar, gizli reklam olarak kabul edilme olasılığı yüksektir.

Stema Düzenlemelerine Aykırı Davranışın Cezaları

Stema düzenlemelerine aykırı davranıldığı durumlarda, Japon Hediye Gösterim Yasası’na (Japanese Premiums and Representations Act) aykırı bir durum oluşur ve bir düzenleme emri verilir.

Bu düzenleme emri genellikle aşağıdakileri içerir:

• • Genel tüketicilere yanıltıcı bilginin yayılması

• • Tekrarlama önleme tedbirlerinin belirlenmesi

• • Benzer ihlallerin tekrarlanmaması

Çoğu durumda bu tür emirler verilir.

Ayrıca, stema uygulamasını durdurmazsanız, stema uygulamasını durdurmanız emredilir.

Bir düzenleme emri alındığında, reklamı talep eden işletmenin adı, Japon Tüketici Ajansı’nın (Japanese Consumer Agency) ve ilgili prefektörlüklerin web sitelerinde yayınlanır. Bu yayın tek başına “genel tüketicilere yanıltıcı bilginin yayılması” olarak kabul edilmez, bu nedenle işletmelerin, Japon Hediye Gösterim Yasası’na aykırı bir durum oluşturduklarını belirten bir bildiriyi günlük gazetede yayınlamaları ve bu bilginin geniş çapta yayılmasını sağlamaları gerekmektedir. Düzenleme emrine aykırı hareket edilmesi durumunda, 2 yıla kadar hapis veya en fazla 3 milyon yen para cezası verilir.

Ayrıca, işletmelere sadece 300 milyon yen’e kadar para cezası verilmez, aynı zamanda şirketin temsilcilerine de 3 milyon yen’e kadar para cezası verilebilir.

Yanıltıcı kaliteli veya avantajlı gösterimler yapılırsa, bir para cezası uygulanabilir, ancak stema düzenlemeleri durumunda, para cezası uygulanmaz.

Stema Düzenlemesi Uygulamasında Şirketlerin Dikkat Etmesi Gereken Noktalar

Reiwa 5 (2023) yılının 1 Ekim tarihinden itibaren Stema düzenlemesi uygulanmaya başlanacaktır. Bu tarihe kadar şirketlerin kendi reklamlarının Stema’ya uygun olup olmadığını kontrol etmeleri ve eğer uygun olduğu düşünülüyorsa, bu reklamları durdurma veya reklam olduğunu belirtme gibi düzeltmeler yapmaları gerekmektedir.

Yukarıda belirtilen “Stema Düzenlemesi Uygulama Standartları”nda da belirtildiği gibi, reklam veren ve yayıncı arasında açık bir talep olmasa bile, yayıncının herhangi bir karşılık alabileceği bir ilişkisi varsa, bu yayının yayıncının özgür iradesine dayalı olduğu kabul edilmez ve Stema düzenlemesine tabi olabilir. Bu nedenle dikkatli olunmalıdır.

Stema düzenlemesine aykırı hareket edildiğinde, bir düzenleme emri verilir ve medyada da rapor edilir. Bu durumda, şirketin imajı sadece kötüleşmekle kalmaz, reklamların durdurulması veya düzeltilmesiyle ilgili mali kayıplar da artar.

Bu tür durumları önlemek için, Tüketici Ajansı’nın yayınladığı uygulama standartlarına dayanarak Stema’ya uymayan reklamlar oluşturulmalıdır. Ancak, hangi ifade veya gösterimin Stema’ya uymadığını belirlemek zor olduğunda, bir avukat veya diğer uzmanlara danışmanız önerilir.

Özet: Güçlendirilmiş Stema Düzenlemelerine Yanıt Olarak Bir Avukata Danışın

Stema düzenlemelerine aykırı hareket edildiğinde, işletmeler tedbir emri alabilir ve işletme adları kamuoyuna açıklanabilir.

Tedbir emri alındığında, şirketin itibarı ve imajı büyük ölçüde zarar görebilir. Tüketici Ajansı’nın (Japon Tüketici Ajansı) açıkladığı işletme standartlarına başvurarak, Stema düzenlemelerine aykırı olmayan reklam ve tanıtım yöntemlerini düşünmek gerekmektedir.

Stema düzenlemeleri hakkında net olmayan veya endişe duyduğunuz noktalar varsa, lütfen Ödül Gösterim Yasası’na (Japon Ödül Gösterim Yasası) aşina bir avukata danışın.

Hukuk Büromuzun Sunduğu Çözümler

Monolith Hukuk Bürosu, özellikle IT ve hukuk alanlarında geniş deneyime sahip bir hukuk firmasıdır. Son yıllarda, sahte reklamlar gibi internet reklamları ile ilgili Japon Hediye Gösterim Yasası ihlalleri büyük bir sorun haline gelmiştir ve hukuki kontrolün gerekliliği giderek artmaktadır. Büromuz, çeşitli yasal düzenlemeleri göz önünde bulundurarak, mevcut veya başlatmayı planladığınız işletmelerle ilgili hukuki riskleri analiz eder ve işletmeyi durdurmadan yasalara uygun hale getirmeye çalışır. Ayrıntılar aşağıdaki makalede belirtilmiştir.

Monolith Hukuk Bürosu’nun hizmet verdiği alanlar: IT ve Girişim Şirketlerine Hukuki Hizmetler[ja]