Jaké reklamy porušují předpisy o reklamě v zdravotnictví? Vysvětlení nepřípustných příkladů podle směrnic

Reklama na zdravotnická zařízení, jako jsou nemocnice a kliniky, podléhá regulacím podle Japanese Medical Law (医療法) a Japanese Guidelines for Medical Advertising (医療広告ガイドライン). Zejména Japanese Guidelines for Medical Advertising stanovují kromě předpisů jasně definovaných v Japanese Medical Law také další zakázané činnosti v detailním rozsahu. Při umisťování lékařské reklamy je nezbytné se vždy řídit oběma těmito dokumenty.

Avšak mnoho lidí, i přes přečtení směrnic Ministerstva zdravotnictví, práce a sociálních věcí, nemá jasno o tom, jaké typy reklam mohou být nelegální. To je běžný problém.

V tomto článku představíme přehled regulací týkajících se lékařské reklamy a konkrétní příklady, které mohou být nelegální, na základě příručky s příklady od Ministerstva zdravotnictví, práce a sociálních věcí. Podrobně vysvětlíme zakázané činnosti stanovené ve směrnicích a body, na které byste měli být opatrní při umisťování reklamy. Tento článek vám může posloužit jako užitečný zdroj informací.

Co jsou to regulace zdravotnické reklamy?

Zdravotnická reklama se týká propagace lékařských služeb, nemocnic a ordinací. Zdravotnická reklama je regulována zákonem o zdravotní péči (Japanese Medical Care Act) a dalšími předpisy.

Zde vysvětlíme základní principy regulace zdravotnické reklamy.

• Záměr regulace zdravotnické reklamy
• Relevance a cíle regulace zdravotnické reklamy
• Zakázané praktiky stanovené v regulaci zdravotnické reklamy
• Co je možné inzerovat

Pokud si nejste jisti, co přesně regulace zdravotnické reklamy zahrnuje, tento článek vám může posloužit jako užitečný průvodce.

Účel regulace reklamy ve zdravotnictví

Reklama ve zdravotnictví je z následujících důvodů principiálně zakázána:

1. Zdravotní péče je služba související s lidským životem a tělem, a proto může být škoda způsobená nesprávnou reklamou, která přiláká příjemce k nevhodné službě, výraznější než v jiných oblastech.
2. Zdravotní péče vyžaduje vysokou míru odbornosti, a proto je obtížné posoudit kvalitu poskytované služby předem pouze na základě reklamních textů.

Vzhledem k zvláštnosti služeb ve zdravotnictví jsou regulace reklamy ve zdravotnictví stanoveny s cílem chránit pacienty a další uživatele.

Regulace zajišťuje, že uživatelům je poskytována přesná informace a umožňuje jim vybrat si vhodnou léčbu a další zdravotnické služby prostřednictvím definování zakázaných a povolených reklamních prvků.

Reference: Ministerstvo zdravotnictví, práce a sociálních věcí | Směrnice pro reklamu na lékařské a zubní praxe, nemocnice nebo kliniky (Japonské směrnice pro reklamu ve zdravotnictví)

Relevance a regulace lékařské reklamy

Lékařská reklama, která podléhá regulaci, musí splňovat následující kritéria:

1. Reklama s úmyslem přilákat pacienty k návštěvě (přitažlivost)
2. Reklama, ve které je možné jednoznačně identifikovat jméno poskytovatele lékařských služeb, název nemocnice nebo ordinace (identifikovatelnost)

Všechny reklamy určené pro Japonsko, které odpovídají lékařské reklamě, pak podléhají regulacím lékařské reklamy.

Regulace se týká nejen reklam prováděných lékařskými zařízeními samotnými, ale také reklam zveřejňovaných prostřednictvím médií nebo affiliate marketingu, bez ohledu na titul osoby, která je zveřejňuje.

Co je možné uvádět v reklamě

Obsah, který je povolený jako lékařská reklama, je omezen podle ustanovení článku 6 odstavec 5 bod 3 Japanese Medical Law (医療法). To znamená, že informace, které nejsou uvedeny jako reklamní možnosti v Japanese Medical Law, nesmí být reklamovány.

Příklady možností reklamy, které jsou uvedeny v článku 6 odstavec 5 bod 3 Japanese Medical Law, zahrnují následující:

• Skutečnost, že osoba je lékařem nebo zubním lékařem
• Název lékařského oboru
• Název nemocnice nebo kliniky, telefonní číslo a adresa, jméno správce
• Dny a hodiny ordinace, dostupnost léčby na základě rezervace
• Obsah poskytované lékařské péče (omezeno na to, co určuje ministr zdravotnictví, práce a sociálních věcí)

Informace by měly být předpokladem, že jsou užitečné pro pacienty a další osoby při výběru lékařské péče. Kromě toho musí být obsah lékařské péče omezen na položky, které lze objektivně hodnotit a které jsou ověřitelné ex post.

Podmínky pro uvolnění omezení věcí, které je možné inzerovat

Podle nařízení Ministerstva zdravotnictví, práce a sociálních věcí mohou být některé položky, které obvykle nespadají do kategorie inzerovatelných, přesto inzerovány. To je založeno na předpokladu, že je nutné hladce poskytovat adekvátní informace, pokud si je pacienti a další osoby vyžádají sami.

Pro uvolnění omezení inzerovatelných věcí musí být splněny určité podmínky, například:

Článek 1, odstavec 9, bod 2, prováděcího nařízení k zákonu o zdravotní péči
Jedna: Informace, které přispívají k adekvátní volbě v oblasti zdravotní péče a které si pacienti a další osoby získávají na základě vlastního požadavku, musí být zobrazeny na webových stránkách nebo v jiných formách reklamy, které jsou s tímto srovnatelné.

Provedení zákona o zdravotní péči | e-Gov právní vyhledávání[ja]

Pokud jsou splněny všechny podmínky pro uvolnění omezení, je v zásadě možné zveřejnit jakoukoliv reklamu. Příklady porušení a upozornění týkající se inzerovatelných věcí jsou podrobně vysvětleny v následujícím článku.

Související článek: Co jsou to inzerovatelné věci podle regulace zdravotnické reklamy? Vysvětlení také příkladů nedostatečných záznamů[ja]

Další podrobnosti o klíčových bodech a kritériích pro regulaci zdravotnické reklamy najdete v následujícím článku.

Související článek: Průvodce zdravotnickou reklamou: Právník vysvětluje klíčové body srozumitelně[ja]

Zakázané praktiky stanovené ve směrnicích pro reklamu v oblasti zdravotnictví

Kromě regulací stanovených zákonem o zdravotnictví a prováděcími předpisy k zákonu o zdravotnictví existují také zakázané praktiky definované ve směrnicích pro reklamu v oblasti zdravotnictví. Jedná se o:

• Reklamu poškozující dobré jméno
• Reklamu zakázanou jinými právními předpisy nebo směrnicemi souvisejícími s jinými právními předpisy

Tyto dva body jsou zvláště důležité, protože zákon přímo nestanoví zákaz reklamy poškozující dobré jméno, a proto je nutné se o tomto bodu dozvědět přímo ze směrnic pro reklamu v oblasti zdravotnictví.

Reklama v oblasti zdravotnictví by měla usilovat o předávání objektivních a přesných informací, aby pacienti a další osoby mohly správně vybírat metody léčby. Směrnice stanoví, že by se mělo vyvarovat reklamy, která by mohla poškodit dobré jméno, protože taková není vhodná pro použití v medicínské reklamě.

V další části článku vysvětlíme, co přesně směrnice myslí pod pojmem “reklama poškozující dobré jméno”, a to na základě konkrétních příkladů.

Konkrétní příklady lékařské reklamy poškozující prestiž

Zde uvádíme dva příklady lékařské reklamy, které jsou zakázány podle směrnic pro lékařskou reklamu, protože poškozují prestiž.

• Lákání založené na informacích nesouvisejících přímo s poskytovanou lékařskou péčí
• Reklama zdůrazňující náklady

Pojďme se na každý příklad podívat podrobněji.

Lákání založené na informacích nesouvisejících přímo s poskytovanou lékařskou péčí

Zdůraznění informací, které přímo nesouvisejí s poskytovanou lékařskou péčí, je považováno za poškození prestiže a není vhodné pro lékařskou reklamu. Může to vést k nesprávnému pochopení pacienty a neoprávněně je lákat.

Konkrétně se jedná například o následující:

• Dárek v podobě hračky pro děti, které se snažily během léčby
• Dárek v podobě zboží pro miminka pro ty, kteří porodili v naší klinice

Darování zboží nesouvisí vůbec s poskytovanou lékařskou péčí. I když takové služby skutečně poskytujete, neměli byste je zmiňovat v lékařské reklamě.

Reklama zdůrazňující náklady

Při zveřejňování lékařské reklamy byste neměli zdůrazňovat náklady.

Když jsou informace o nákladech zdůrazněny, může to pacienty bránit ve správném rozhodování při výběru léčebné metody nebo lékařského zařízení.

Reklamy, které zdůrazňují slevy nebo akce, jsou považovány za poškozující prestiž. Příklady zahrnují:

• Normální cena 50 000 Kč / měsíc → Slevněná cena 45 000 Kč
• Při registraci člena prostřednictvím naší exkluzivní aplikace získáte 30 % slevu na různé léčebné procedury

I když existují změny cen nebo slevy, měli byste se vyhnout přehnanému zdůrazňování informací o nákladech.

Také je zakázáno zdůrazňovat speciální ceny za léčbu jako model pro případovou studii. Lákání pacientů na nižší ceny za účast jako model “Pokud se zapojíte jako model, zaplatíte méně než obvyklá cena” není vhodné pro lékařskou reklamu.

Avšak informace o nákladech jsou jednou z užitečných informací pro pacienty. Pokud nepoužíváte přehnané vyjadřovací prostředky, není problém použít tučné písmo nebo podtržení k zobrazení informací o nákladech.

Případy, kdy je třeba dávat pozor při umisťování reklamy na lékařské služby

Při umisťování reklamy na lékařské služby je třeba dbát na tři důležité body, abyste se vyhnuli porušení předpisů o reklamě na lékařské služby.

• Název léčivého přípravku
• Bannerová a seznamová reklama
• Reklama dostupná pouze určitým osobám

Podrobnosti vám vysvětlíme na konkrétních příkladech, které si můžete vzít za vzor.

Název léčivého přípravku

V reklamě na lékařské služby určené pro širokou veřejnost by neměl být uveden obchodní název léčiv nebo zdravotnických prostředků.

Jedná se o požadavek založený na notifikaci číslo 0929-4 ze dne 29. září 2017 (Heisei 29) (2017) od Generálního ředitelství pro léčiva a životní prostředí Ministerstva zdravotnictví, práce a sociálních věcí, která obsahuje přílohu “Standardy pro správnou reklamu na léčiva a podobně”. Tyto standardy stanoví, že reklama určená pro veřejnost, která není odborníkem v oblasti léčiv, by neměla být prováděna.

Při uvádění informací o léčivech v reklamě, například při propagaci předepsaných léků, je nutné použít obecný název léčiva, nikoli konkrétní obchodní název. Příklady reklamy, která je povolena, mohou vypadat takto:

• V naší klinice používáme generické léčivé přípravky.
• Zabýváme se léčbou AGA pomocí léčiv.

Při umisťování reklamy na lékařské služby je nutné dodržovat nejen předpisy zákona o zdravotní péči a prováděcího nařízení k zákonu o zdravotní péči, ale také další právní předpisy a související směrnice.

• Zákon o léčivech a zdravotnických prostředcích
• Zákon o podpoře zdraví
• Zákon o označování cen
• Zákon o prevenci nekalé soutěže

Zvláště je třeba si ověřit předpisy těchto zákonů, které se týkají reklamy na lékařské služby.

Bannerová a seznamová reklama

Bannerová a seznamová reklama, která se objeví při vyhledávání, může podléhat regulaci lékařské reklamy. Pokud splňuje požadavky na lákavost a specifičnost a tedy spadá do kategorie lékařské reklamy, její obsah nesmí obsahovat zakázané prvky, jinak se jedná o nezákonnou činnost.

Kromě toho, pokud nesplňuje podmínky pro uvolnění omezení na reklamu, nemůže obsahovat informace, které nejsou povolené k reklamě.

Bannerová a seznamová reklama se objevuje automaticky při vyhledávání a protože se nejedná o informace, které si “pacienti a další osoby aktivně vyhledávají”, nepodléhá podmínkám uvolnění omezení. Je důležité si toto uvědomit.

Avšak umístění lékařské reklamy v bannerové nebo seznamové reklamě samo o sobě není zakázáno. Pokud se reklama drží v rámci povolených informací, je možné ji provádět.

Reklama dostupná pouze určitým osobám

I reklama, která je dostupná pouze určitým osobám, podléhá regulaci lékařské reklamy. Regulace lékařské reklamy se vztahuje na veškerou reklamu, která splňuje požadavky na lákavost a specifičnost a tedy spadá do kategorie lékařské reklamy.

Mnoho zdravotnických zařízení používá systém, kde se informace zobrazují pouze na stránkách pro členy po registraci na jejich “Mé stránky”. I když jsou tyto stránky přístupné pouze členům, nesmí obsahovat reklamu, která by zdůrazňovala náklady nebo jinak porušovala zákaz.

Avšak protože se jedná o médium, které zobrazuje informace, jež si pacienti a další osoby aktivně vyhledávají, je možné zde uvést informace, které by jinak byly mimo povolený rozsah reklamy, pokud jsou splněny podmínky uvolnění omezení.

Shrnutí: Odborné znalosti jsou nezbytné pro zpracování reklamy v oblasti zdravotnictví

Reklama v oblasti zdravotnictví je předmětem přísných omezení stanovených regulací zdravotnické reklamy, jejímž účelem je ochrana pacientů a ostatních uživatelů. Důvodem je, že vzhledem k povaze služeb souvisejících se zdravím a lidským tělem, může nekalá reklama způsobit výrazně větší škody než v jiných oblastech.

Obsah, který poškozuje dobré jméno, může v reklamě vést k nesprávnému vnímání a neoprávněnému přilákání pacientů při výběru léčebných metod nebo zdravotnických zařízení. Výrazy, které mohou bránit pacientům v adekvátním rozhodnutích, jsou jako zdravotnická reklama nevhodné.

Informace uvedené v zdravotnické reklamě musí být pečlivě prověřeny, aby nedošlo k porušení regulace zdravotnické reklamy. Aby se předešlo nečekaným problémům způsobeným přehlédnutím nebo předpoklady, doporučuje se při publikaci zdravotnické reklamy konzultovat s odborníky.

Představení opatření naší kanceláře

Advokátní kancelář Monolith má bohaté zkušenosti v oblasti IT, zejména internetu a práva. Naše kancelář poskytuje služby jako právní kontrola článků a landing page (LP), tvorba směrnic, kontrola vzorků a další služby provozovatelům mediálních společností, provozovatelům recenzních webů, reklamním agenturám, výrobcům D2C, kosmetickým firmám, klinikám a poskytovatelům aplikací (ASP). Podrobnosti naleznete v následujícím článku.

Oblasti práce advokátní kanceláře Monolith: Právní kontrola článků a LP podle zákona o léčivech atd.[ja]