Tirer des leçons des cas de violation de la publicité par les influenceurs pour répondre au renforcement de la réglementation contre le stealth marketing (Stema)

Avec la popularité croissante des réseaux sociaux ces dernières années, le marketing d’influence a pris de l’ampleur. Cependant, en parallèle, le “stealth marketing” (ou marketing furtif), qui consiste à promouvoir des produits ou services sans clairement indiquer qu’il s’agit de publicités, a été pointé du doigt. En conséquence, la réglementation de la Loi japonaise sur l’indication des prix (Jōhin Hyōji Hō) a été renforcée.

Cet article présente deux cas de non-conformité pour lesquels l’Agence des Affaires des Consommateurs du Japon a émis des ordonnances correctives après le renforcement de la régulation du stealth marketing en octobre de l’ère Reiwa 5 (2023). Nous expliquerons également les points de vigilance que les entreprises doivent connaître lorsqu’elles engagent des activités de marketing d’influence.

Réforme de la Loi sur l’Indication des Prix et renforcement de la régulation du marketing furtif

De nombreuses entreprises font appel à des influenceurs pour leurs publicités, mais le “marketing furtif” a souvent induit les consommateurs en erreur. Nous allons expliquer ici comment le marketing furtif a été réglementé.

Qu’est-ce que le marketing furtif ?

Le marketing furtif (ci-après dénommé “SteMa”) désigne des publicités qui cachent leur nature publicitaire. Cela inclut des célébrités ou des influenceurs qui se font passer pour des tiers neutres pour promouvoir ou présenter des produits ou services, ou des entreprises qui reçoivent une compensation de l’annonceur et qui se font passer pour des consommateurs ordinaires pour publier des avis ou des critiques favorables.

Auparavant, la Loi sur l’Indication des Prix au Japon (Japanese Prize Indication Law) ne permettait pas de réguler le SteMa à moins qu’il ne corresponde à une fausse impression de qualité (Article 5, Paragraphe 1) ou à une fausse impression d’avantage (même article, Paragraphe 2). Dans ce contexte, le Japon était pointé du doigt comme un “paradis du SteMa” par rapport à l’Union européenne et aux États-Unis, où la régulation du SteMa existait déjà.

En conséquence, le 28 mars de l’année Reiwa 5 (2023), le Japon a également établi une régulation du SteMa. “Les indications difficiles à distinguer par le consommateur ordinaire comme étant celles d’un entrepreneur” (Notification du Cabinet Office n°19, ci-après dénommée “Notification SteMa”) et les “Critères d’application des indications difficiles à distinguer par le consommateur ordinaire comme étant celles d’un entrepreneur” (ci-après dénommés “Critères d’application”) ont été définis et sont entrés en vigueur le 1er octobre de la même année.

Renforcement de la régulation du SteMa et obligation de mentionner la publicité

Selon les Critères d’application, la Notification SteMa définit le SteMa comme “une indication faite par un entrepreneur concernant la transaction de ses propres produits ou services, qui est reconnue comme difficile à distinguer par le consommateur ordinaire comme étant une telle indication”.

Une indication peut être considérée comme du SteMa si elle correspond aux deux critères suivants :

1. Il s’agit d’une indication relative à la transaction de produits ou services, et l’entité qui fait l’indication est l’entrepreneur lui-même fournissant les produits ou services.
2. Il est difficile pour le consommateur ordinaire de juger que l’indication provient de l’entrepreneur.

Pour plus de détails sur la réforme de la Loi sur l’Indication des Prix en octobre de l’année Reiwa 5 (2023), veuillez consulter l’article suivant.

Article connexe : À partir d’octobre Reiwa 5 (2023), la mention de la publicité devient obligatoire. Explication des critères d’application de la régulation du SteMa[ja]

Deux exemples d’ordonnances de mesures après le renforcement de la régulation du stealth marketing

Dans cet article, nous vous présentons deux ordonnances de mesures émises par l’Agence Japonaise du Consommateur après le renforcement de la régulation du stealth marketing en octobre de l’année Reiwa 5 (2023). Les deux cas impliquent l’utilisation d’influenceurs dans la publicité.

Cas de la société RIZAP K.K.

Le 9 août de l’année Reiwa 6 (2024), l’Agence des Affaires du Consommateur a pris des mesures administratives à l’encontre de la société RIZAP K.K., qui gère “chocoZAP”, car la présentation des commentaires postés sur “Instagram” par des influenceurs à la demande de la société, et ensuite publiés sur le site de la société comme des avis de tiers, a été jugée « difficile à distinguer par le consommateur moyen comme étant une représentation de l’entreprise », violant ainsi la réglementation contre le stealth marketing (publicité déguisée).

À la demande de la société, les influenceurs ont posté le contenu suivant sur “Instagram” :

• “Disponible 24 heures sur 24, donc tu peux venir n’importe quand”
• “C’est bien tôt le matin ou même pendant les pauses au travail, et bien sûr aussi en pleine nuit”
• “Après l’accouchement, mon ventre n’a pas du tout diminué, alors j’ai ciblé et tourné autour avec ça – lol” etc.

Ces publications, sans clarifier qu’elles étaient postées par des tiers à la demande de la société, ont été affichées sur le site de “chocoZAP” sous des rubriques telles que “Témoignages de nos clients” et “Sujet brûlant sur les réseaux sociaux ! Des avis élogieux qui affluent”.

Il a été jugé que ces représentations ne permettaient pas clairement au consommateur moyen de comprendre qu’il s’agissait de représentations de l’entreprise, et donc, elles correspondaient à des représentations « difficiles à distinguer par le consommateur moyen comme étant une représentation de l’entreprise » (notification sur le stealth marketing).

Référence : Agence des Affaires du Consommateur | À propos de l’ordre de mesure basé sur la Loi sur l’Indication des Prix à la société RIZAP K.K.[ja]

Cas de la société Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Le 13 novembre de l’année Reiwa 6 (2024), l’Agence Japonaise des Affaires du Consommateur a pris des mesures administratives contre Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., en raison de la violation de la réglementation contre le stealth marketing (Stema) concernant le contenu publié sur “Instagram” par des influenceurs à la demande de la société, ainsi que pour les représentations similaires sur le site de vente en ligne de la société.

À la demande de la société, un influenceur a publié le contenu suivant sur “Instagram”.

• “Peu importe notre âge, nous voulons vivre des jours épanouis, en pensant que ‘maintenant est le meilleur moment’ !”
• “Fabriqué au Japon avec un contrôle rigoureux depuis les matières premières jusqu’à la production !! C’est mieux de choisir des produits rassurants pour notre corps !”
• “Conditionné en sachets individuels de trois gélules par jour, c’est hygiénique et très pratique !”

La société a ensuite publié ces posts sur son site sans clarifier que c’était des publications faites par un tiers à la demande de la société, en les présentant avec des phrases telles que “En plein essor sur Instagram⤴”.

Comme la société n’a pas clarifié que les représentations publiées par un tiers étaient des publications commandées par la société, et que le contenu global des représentations ne permettait pas clairement aux consommateurs de discerner qu’il s’agissait de représentations de l’entreprise, ces représentations ont été jugées comme étant “difficiles à distinguer par les consommateurs comme étant des représentations de l’entreprise” (notification sur le stealth marketing) et ont donc été considérées comme en violation.

Référence : Agence Japonaise des Affaires du Consommateur | À propos de l’ordre de mesure basé sur la Loi sur l’Indication des Prix contre Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Les sanctions prévues par la loi sur la régulation du stealth marketing

En cas de violation des réglementations sur le stealth marketing, il est possible qu’un ordre de mesure corrective soit émis par l’Agence des Affaires du Consommateur (selon l’article 7 de la Loi sur les Indications de Prix). Par conséquent, le nom de l’entreprise peut être publié sur le site de l’Agence des Affaires du Consommateur ou d’autres plateformes similaires. De plus, si l’ordre de mesure corrective n’est pas respecté, l’entreprise peut être sujette à une peine d’emprisonnement de moins de deux ans ou à une amende de moins de 3 millions de yens, ou les deux (selon l’article 46).

De plus, lorsque l’ordre de mesure corrective est rendu public, l’entreprise peut subir un préjudice important en termes de crédibilité et d’image. Comme le montrent les deux cas présentés ici, la publication dans des journaux de premier plan, entre autres, peut entraîner non seulement des conséquences juridiques et des pertes financières, mais aussi un impact négatif considérable sur la réputation de l’entreprise.

En résumé, le contenu des ordres de mesure corrective dans ces deux cas était le suivant :

• Faire connaître et comprendre aux consommateurs que la présentation en question viole la Loi sur les Indications de Prix
• Mettre en place des mesures de prévention de la récidive et les faire connaître et comprendre aux dirigeants et employés
• Ne pas effectuer de présentations similaires à l’avenir

Points à surveiller dans le marketing d’influence

Les deux cas que nous avons présentés ici concernent la publicité dans le marketing faisant appel à des influenceurs. Les problèmes n’ont pas été soulevés car les influenceurs concernés avaient correctement indiqué qu’il s’agissait de « publicités » lorsqu’ils postaient sur les réseaux sociaux, etc.

Cependant, lorsque le contenu posté par ces influenceurs a été repris sur le site de l’entreprise comme s’il s’agissait d’avis de tiers, cela a été jugé difficile pour les consommateurs de distinguer qu’il s’agissait de représentations commerciales. En conséquence, l’entreprise a reçu un ordre de mesure corrective de la part de l’Agence des Consommateurs pour marketing furtif.

En d’autres termes, même au sein du site de votre propre entreprise, traiter les représentations commerciales, telles que celles pour lesquelles vous avez sollicité des posts sur les réseaux sociaux, comme s’il s’agissait d’opinions ou d’avis de consommateurs, peut constituer du marketing furtif.

Il est crucial que les responsables de la création publicitaire soient pleinement informés de ces règles relatives à la loi japonaise sur l’étiquetage des prix (Japanese Premiums and Representations Act). Nous recommandons la création de directives internes et la mise en œuvre de formations périodiques pour assurer une parfaite connaissance des règles et un suivi des réformes législatives.

Conclusion : L’importance de la vérification légale par un avocat en marketing d’influence

Concernant la régulation du stealth marketing, depuis l’entrée en vigueur de la réglementation en octobre de l’année Reiwa 5 (2023), les deux cas mentionnés ci-dessus ont été sanctionnés. En dehors du marketing d’influence, l’Agence Japonaise de la Consommation a également pris plus de dix mesures disciplinaires dans un court laps de temps concernant des affirmations telles que “N°1 en satisfaction client”, ce qui montre que la vigilance est de mise en matière de représentations publicitaires.

Les entreprises doivent prendre en compte les normes opérationnelles et concevoir des publicités conformes à la régulation du stealth marketing. Lors de la création de publicités, il est essentiel d’intégrer dès la phase de planification une vérification légale par un avocat spécialisé dans la Loi Japonaise sur les Pratiques Commerciales Équitables.

Présentation des mesures proposées par notre cabinet

Le cabinet d’avocats Monolith combine une expertise approfondie en IT, et plus particulièrement dans le domaine d’Internet, avec une solide expérience juridique. Récemment, les infractions à la loi sur l’étiquetage des produits et les publicités trompeuses, telles que les fausses représentations de qualité, sont devenues un problème majeur, et la nécessité de vérifications légales est en constante augmentation. Notre cabinet offre des services tels que la vérification légale de publicités et de pages de destination (LP), ainsi que la création de lignes directrices, en tenant compte des diverses réglementations juridiques. Vous trouverez plus de détails dans l’article ci-dessous.

Domaines de compétence du cabinet d’avocats Monolith : Vérification des articles et des LP selon la loi japonaise sur les dispositifs pharmaceutiques et médicaux, etc.[ja]