À partir d'octobre de l'année 5 de l'ère Reiwa (2023), l'indication «Publicité» devient obligatoire. Explication des critères d'application de la régulation des publicités cachées.

Le Stema (Stealth Marketing) fait référence à la publicité qui cache son identité en tant que publicité. Cela comprend des actes tels que des célébrités ou des influenceurs faisant la promotion ou l’introduction de produits ou de services en se faisant passer pour des tiers neutres, ou des entreprises qui reçoivent une compensation de l’annonceur en se faisant passer pour des consommateurs ordinaires et en postant des critiques ou des commentaires positifs.

À partir d’octobre 2023 (5ème année de l’ère Reiwa), des régulations basées sur la loi japonaise sur l’indication des prix seront mises en place contre le Stema. En cas de violation, vous pouvez être soumis à une ordonnance de mesure.

Cet article explique en détail les régulations du Stema qui seront renforcées à partir d’octobre 2023 (5ème année de l’ère Reiwa).

Exemples passés de Stealth Marketing

Jusqu’à présent, il n’y avait pas de réglementation claire concernant le Stealth Marketing, mais chaque fois qu’il est découvert, il est considéré comme un problème.

Il existe deux types principaux de Stealth Marketing :

• Le type d’usurpation d’identité (faux commentaires) : Les cas où les entreprises se font passer pour des consommateurs ordinaires et publient des commentaires ou des articles favorables (y compris les cas où elles donnent une mauvaise évaluation à des produits ou services concurrents).
• Le type d’influenceur : Les cas où des célébrités ou des influenceurs, qui ont été sollicités par des annonceurs pour faire la promotion de leurs produits, présentent ces produits ou services sans révéler qu’il s’agit d’une publicité. On l’appelle aussi le “type de dissimulation de la fourniture de bénéfices”.

Dans tous les cas, le fait de faire de la publicité sans que le consommateur se rende compte qu’il s’agit d’une publicité est considéré comme du Stealth Marketing. Il est à noter que la présence ou l’absence de rémunération n’a pas d’importance. Même si la publicité est faite sans rémunération, si elle est “une action publicitaire qui a été faite en cachant qu’elle est une publicité”, alors elle est considérée comme du Stealth Marketing et doit être traitée avec prudence.

Alors, quels sont les cas qui sont considérés comme du Stealth Marketing ? Permettez-moi de vous présenter quelques exemples passés.

Faux commentaires sur Tabelog et Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” est un site de classement où l’on peut poster des notes et des commentaires sur les restaurants. En 2011, il a été découvert qu’il existait plusieurs entreprises qui recevaient une contrepartie de la part des restaurants et postaient des commentaires favorables sur Tabelog. C’est un exemple typique du type d’usurpation d’identité.

En réponse à cela, la société qui gère Tabelog a pris des mesures contre ces entreprises, comme l’authentification par numéro de téléphone portable et la mise en place d’un point de contact pour signaler ces entreprises.

Il a également été découvert que des commentaires similaires provenant de ces entreprises étaient postés sur le site de questions-réponses “Yahoo! Chiebukuro” (par exemple, en réponse à la question “Quel est le meilleur restaurant de ramen près de la station XX ?”, une entreprise qui a reçu une contrepartie de la part d’un restaurant a posté le nom de ce restaurant).

L’affaire Penioku

En 2012, il a été découvert qu’une célébrité qui avait écrit sur son blog qu’elle avait “remporté un produit à un prix très bas sur un site d’enchères” n’avait en réalité pas remporté l’enchère sur le site, mais avait reçu une récompense d’un ami et avait écrit sur son blog ce qu’on lui avait demandé de faire.

L’opérateur de cette enchère à un penny a été arrêté pour avoir commis des actes frauduleux, comme le vol de frais de service, et la célébrité impliquée a été sévèrement critiquée.

Beaucoup de gens ont peut-être appris le terme “Stealth Marketing” à travers cet incident.

L’affaire “La Reine des Neiges 2”

En 2019, Walt Disney Japan s’est excusé pour avoir fait poster sur les réseaux sociaux les impressions de créateurs sur “La Reine des Neiges 2” sans indiquer clairement qu’il s’agissait d’une opération de relations publiques.

Walt Disney Japan a expliqué qu’ils avaient prévu de demander aux créateurs d’indiquer qu’il s’agissait d’une opération de relations publiques, mais que la communication n’avait pas été suffisante.

Référence : Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apologies for the “Frozen 2” Impression Manga Project[ja]

Soupçons de Stealth Marketing dans un salon de beauté par des présentateurs

En 2021, il a été révélé par un reportage d’un magazine hebdomadaire que sept présentateurs de Fuji TV avaient posté des photos de leur coupe de cheveux sur les réseaux sociaux en échange d’une coupe de cheveux gratuite dans un célèbre salon de beauté, ce qui a suscité des critiques selon lesquelles cela pourrait être considéré comme du Stealth Marketing.

Fuji TV a commenté que cela “ne correspond pas au Stealth Marketing”, mais cela a suscité un débat sur la question de savoir si cela ne constitue pas une violation de l’éthique.

Référence : Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS “Not Stealth Marketing but Rule Violation”[ja]

Résumé de la régulation du marketing furtif

Comme mentionné ci-dessus, le marketing furtif (ou “stema” en japonais) a souvent été un problème social. À chaque fois, les opérateurs de sites de bouche à oreille et de réseaux sociaux ont commencé à réguler volontairement. Jusqu’à présent, il n’y avait pas de règle interdisant spécifiquement le stema dans la loi. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont utilisé le stema comme une stratégie publicitaire, et il y a eu de nombreux cas où les consommateurs ont été trompés par le stema. De plus, le Japon était le seul pays parmi les pays membres de l’OCDE (les 9 pays les plus riches en termes de PIB nominal) qui n’avait pas de réglementation contre le marketing furtif, ce qui était également un problème.

Par conséquent, l’Agence de la Consommation du Japon (Japanese Consumer Agency) a organisé un comité d’experts pour discuter de la réalité et de la réglementation du stema, et le comité d’experts a compilé une proposition demandant un renforcement de la réglementation. Sur la base de cette proposition, l’Agence de la Consommation a élaboré des normes d’exploitation, et il a été annoncé le 28 mars de l’année 5 de Reiwa (2023) que le stema serait considéré comme une représentation injuste en vertu de la Loi sur l’Indication des Prix (Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations).

Référence : Agence de la Consommation｜Normes d’exploitation pour les ‘représentations qui sont difficiles à distinguer comme étant celles d’un opérateur par le consommateur général'[ja]

La réglementation du stema entrera en vigueur en octobre de l’année 5 de Reiwa (2023). À partir d’octobre de l’année 5 de Reiwa, les publicités qui ne sont pas clairement identifiées comme telles seront considérées comme du stema et seront considérées comme une représentation injuste en vertu de la Loi sur l’Indication des Prix. En conséquence, elles seront soumises à une ordonnance de mesure et seront rendues publiques.

Veuillez noter que la réglementation du stema s’applique aux opérateurs (annonceurs), et non aux influenceurs qui postent réellement des commentaires ou présentent des produits ou services.

Taro Kono, Ministre délégué au Cabinet (responsable de la consommation et de la sécurité alimentaire), a déclaré : “Il y a des critiques selon lesquelles la réglementation est plus laxiste par rapport à d’autres pays, comme le fait que les influenceurs ne sont pas visés par la réglementation. Si nous rencontrons des problèmes que nous ne pouvons pas résoudre en appliquant la réglementation du stema, nous aimerions la revoir”.

Représentation injuste dans la Loi japonaise sur l’indication des prix et des primes (Loi sur l’indication des prix et des primes)

La représentation injuste dans la Loi japonaise sur l’indication des prix et des primes est divisée en trois types :

1. Représentation trompeuse de qualité : représentation trompeuse concernant le contenu d’un produit ou d’un service
2. Représentation trompeuse d’avantage : représentation trompeuse concernant le prix ou d’autres conditions de transaction d’un produit ou d’un service
3. Représentation qui pourrait induire en erreur le consommateur général concernant les questions relatives à la transaction d’un produit ou d’un service, et qui est désignée par le Premier ministre japonais

La représentation trompeuse de qualité comprend des cas tels que :

• Prétendre qu’un produit est du bœuf de Matsusaka alors qu’il ne l’est pas
• Prétendre qu’un supplément fait maigrir simplement en le consommant, alors qu’il n’a en réalité aucun effet

La représentation trompeuse de qualité est une représentation qui fait croire au consommateur que le produit ou le service est “meilleur” qu’il ne l’est réellement.

La représentation trompeuse d’avantage comprend des cas tels que :

• Prétendre qu’un produit est à moitié prix, alors qu’il ne l’est pas par rapport au prix de vente habituel
• Prétendre qu’un produit est vendu à un certain prix “seulement maintenant”, alors qu’il est en réalité toujours vendu à ce prix

La représentation trompeuse d’avantage est une représentation qui fait croire au consommateur que l’offre est “plus avantageuse” qu’elle ne l’est réellement.

Jusqu’à présent, le marketing furtif (ou “stema” en japonais) n’était réglementé que s’il relevait de la représentation trompeuse de qualité ou de la représentation trompeuse d’avantage. Cependant, il a été désigné comme relevant du troisième type de représentation, “désigné par le Premier ministre japonais”, et le marketing furtif lui-même est désormais réglementé.

Pour plus d’informations sur le marketing furtif et la Loi japonaise sur l’indication des prix et des primes, veuillez consulter l’article ci-dessous.

Article connexe : Le marketing furtif est-il une représentation injuste ? Explication de la Loi japonaise sur l’indication des prix et des primes et des mouvements vers un renforcement de la réglementation[ja]

Sur les critères d’application de la régulation des publicités furtives

L’Agence des Consommateurs du Japon (Japanese Consumer Agency) a publié les critères d’application de la régulation des publicités furtives le 28 mars de l’année 5 de l’ère Reiwa (2023).

Référence : Agence des Consommateurs du Japon | Critères d’application pour les ‘publicités difficiles à identifier comme telles par les consommateurs ordinaires'[ja]

Selon ces critères, l’annonce de la Loi sur l’Indication des Prix (Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) définit les publicités furtives comme “des publicités faites par une entreprise concernant les transactions de biens ou de services qu’elle fournit, qui sont difficiles à identifier comme telles par les consommateurs ordinaires”. En résumé, si les deux conditions suivantes sont remplies, il est possible que cela soit considéré comme du marketing furtif :

1. La publicité concerne les transactions de biens ou de services, et l’entité qui fait la publicité est l’entreprise elle-même qui fournit les biens ou les services.
2. Il est difficile pour les consommateurs ordinaires de déterminer que la publicité provient de l’entreprise.

Expliquons chacun de ces points.

L’entité qui fait la publicité est l’entreprise elle-même qui fournit les biens ou les services

Comme mentionné précédemment, il existe deux types de publicités furtives. La révision actuelle régule ces deux types.

1. Les publicités faites directement par l’entreprise

Par exemple, si une entreprise se fait passer pour un consommateur ordinaire et écrit des critiques de restaurants, comme dans le cas des publicités furtives de type usurpation d’identité mentionnées précédemment, on peut sans aucun doute dire qu’il s’agit d’une “publicité de l’entreprise”.

2. Les publicités faites par des tiers à la demande de l’entreprise

Par exemple, sur les réseaux sociaux, une entreprise peut demander à un influenceur de publier des critiques positives cachées comme de la publicité ou des critiques négatives sur des produits concurrents. Dans ce cas également, il est évident que l’entreprise a été impliquée dans la décision du contenu de la publicité, car elle a demandé la diffusion d’informations spécifiques et a payé une rémunération.

Les critères d’application définissent les cas où “l’entreprise a été impliquée dans la décision du contenu des critiques de tiers” sur la base de circonstances objectives, lorsque le contenu de la publicité ne peut pas être considéré comme étant dû à la volonté indépendante du tiers.

Référence : Agence des Consommateurs du Japon | Critères d’application pour les ‘publicités difficiles à identifier comme telles par les consommateurs ordinaires'[ja]

En d’autres termes, même en l’absence d’instructions ou de demandes explicites, si une relation existe entre l’entreprise et le tiers qui permet à l’entreprise d’influencer les critiques du tiers, et si le post ne peut pas être considéré comme étant dû à la volonté indépendante du tiers, il est possible qu’il soit soumis à la régulation des publicités furtives.

Ce jugement est fait de manière globale à partir de la relation entre l’entreprise et le tiers.

Il est difficile pour les consommateurs ordinaires de déterminer que la publicité provient de l’entreprise

Selon les critères d’application, si, en regardant l’ensemble du contenu de la publicité, il n’est pas clairement évident pour les consommateurs ordinaires qu’il s’agit d’une publicité de l’entreprise, cela est considéré comme une publicité furtive. Les cas où il n’est pas du tout mentionné qu’il s’agit d’une publicité, ou même s’il est mentionné, mais qu’il est difficile à comprendre, sont considérés comme des publicités furtives.

Par “cas où il n’est pas du tout mentionné qu’il s’agit d’une publicité”, on entend les cas où, bien qu’en réalité une demande ait été reçue de l’annonceur, cela n’est pas mentionné et une critique positive est postée comme si elle venait d’un client ordinaire.

Par “cas où, même s’il est mentionné, il est difficile de comprendre qu’il s’agit d’une publicité”, on entend, par exemple :

• Il est écrit “publicité”, mais il est également écrit “ce sont mes impressions en tant que tiers”, ce qui rend difficile de savoir s’il s’agit d’une publicité ou non.
• Le mot “publicité” est très petit, pâle, long, ou se trouve à la fin, ce qui rend difficile pour les consommateurs de reconnaître qu’il s’agit d’une publicité.
• Dans le cas d’une vidéo, le mot “publicité” est affiché pendant une période de temps si courte que les consommateurs ne peuvent pas le reconnaître, ou il n’est affiché qu’au milieu ou à la fin de la vidéo.
• Dans le cas des réseaux sociaux, les mots “publicité” ou “PR” sont insérés parmi une grande quantité de hashtags.

etc.

Si un consommateur ordinaire regarde et ne peut pas reconnaître qu’il s’agit d’une publicité, il est probable qu’il sera jugé comme une publicité furtive.

Sanctions en cas de violation de la régulation des publicités furtives

En cas de violation de la régulation des publicités furtives, cela constitue une violation de l’indication injuste de la Loi sur l’Indication des Prix, et une ordonnance corrective sera émise.

Dans une ordonnance corrective, il est souvent ordonné de :

• Faire connaître l’erreur aux consommateurs ordinaires
• Élaborer des mesures pour prévenir la récidive
• Ne pas commettre d’actes similaires à l’avenir

De plus, si vous ne cessez pas les publicités furtives, vous serez ordonné de le faire.

Si vous recevez une ordonnance corrective, le nom de l’entreprise qui a demandé la publicité sera publié sur le site web de l’Agence des Consommateurs ou des préfectures. Cette publication seule n’est pas considérée comme une “sensibilisation du public à l’erreur”, donc l’entreprise doit publier dans un journal quotidien le fait qu’elle a fait une indication injuste en vertu de la Loi sur l’Indication des Prix, et doit faire des efforts pour sensibiliser le public. En cas de violation de l’ordonnance corrective, une peine d’emprisonnement de moins de deux ans ou une amende de moins de 3 millions de yens peut être imposée.

En outre, non seulement une amende de moins de 300 millions de yens peut être imposée à l’entreprise, mais une amende de moins de 3 millions de yens peut également être imposée au représentant de la personne morale.

Des amendes administratives peuvent être imposées en cas de représentation trompeuse de la qualité ou de la représentation trompeuse de l’avantage, mais dans le cas de la régulation des publicités furtives, aucune amende administrative n’est imposée.

Points à surveiller par les entreprises lors de la mise en œuvre de la régulation des “Stema”

La régulation des “Stema” entrera en vigueur à partir du 1er octobre de l’année 5 de l’ère Reiwa (2023). Par conséquent, il est nécessaire de vérifier si vos publicités correspondent à la définition des “Stema” avant cette date et, si vous pensez qu’elles pourraient correspondre, vous devez arrêter ces publicités ou apporter des modifications pour indiquer clairement qu’il s’agit de publicités.

Comme mentionné dans les “Critères d’application de la régulation des Stema” ci-dessus, même s’il n’y a pas de demande explicite entre l’annonceur et le posteur, si le posteur est dans une relation où il peut recevoir une contrepartie, il ne sera pas considéré comme un post basé sur la volonté autonome du posteur, et il pourrait être soumis à la régulation des “Stema”. Par conséquent, il est nécessaire de faire attention.

En cas de violation de la régulation des “Stema”, une ordonnance de mesure sera émise et cela sera rapporté dans les médias. Dans ce cas, non seulement l’image de l’entreprise se détériorera, mais les pertes financières dues à l’arrêt ou à la modification des publicités augmenteront également.

Pour éviter une telle situation, il est nécessaire de créer des publicités qui ne correspondent pas aux “Stema” sur la base des critères d’application publiés par l’Agence de la consommation japonaise. Cependant, si vous avez du mal à comprendre quel type de description ou d’affichage ne correspond pas aux “Stema”, il est recommandé de consulter un expert, comme un avocat.

Résumé : Consultez un avocat pour répondre au renforcement de la régulation des publicités déguisées

En cas de violation de la régulation des publicités déguisées, l’entreprise concernée peut faire l’objet d’une ordonnance de mesure et voir son nom rendu public.

Si une entreprise fait l’objet d’une ordonnance de mesure, sa crédibilité et son image peuvent être gravement endommagées. Il est donc nécessaire de réfléchir à des méthodes de publicité qui ne violent pas la régulation des publicités déguisées, en se référant aux critères d’application publiés par l’Agence de la Consommation Japonaise.

Si vous avez des questions ou des préoccupations concernant la régulation des publicités déguisées, n’hésitez pas à consulter un avocat spécialisé dans la loi japonaise sur l’indication des prix.

Présentation des mesures prises par notre cabinet

Le cabinet d’avocats Monolith est un cabinet d’avocats avec une riche expérience dans les domaines de l’IT, en particulier l’Internet et le droit. Ces dernières années, les violations de la loi sur l’affichage des prix, comme le stealth marketing sur Internet, sont devenues un problème majeur, et le besoin de vérifications légales est de plus en plus important. Notre cabinet analyse les risques juridiques liés aux entreprises que vous avez déjà lancées ou que vous envisagez de lancer, en tenant compte des diverses réglementations juridiques, et nous nous efforçons de légaliser votre entreprise autant que possible sans l’arrêter. Les détails sont décrits dans l’article ci-dessous.

Domaines d’intervention du cabinet d’avocats Monolith : Affaires d’entreprise IT et start-up[ja]