Belajar dari Kasus Pelanggaran Iklan Influencer: Menanggapi Penguatan Regulasi Stealth Marketing

Dalam beberapa tahun terakhir, dengan semakin populernya media sosial, pemasaran influencer telah menjadi semakin aktif. Namun, di sisi lain, praktik ‘stealth marketing’ (stema), di mana iklan disamarkan sebagai promosi produk atau layanan, telah menjadi perhatian dan regulasi di bawah Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepang (Japanese Premiums and Representations Act) telah diperketat.

Artikel ini akan memperkenalkan dua kasus pelanggaran yang menerima perintah tindakan dari Badan Perlindungan Konsumen Jepang setelah penguatan regulasi stema pada Oktober Reiwa 5 (2023). Kami juga akan menjelaskan poin-poin penting yang perlu diketahui oleh perusahaan saat melakukan pemasaran influencer.

Perubahan Undang-Undang Penunjukan Hadiah dan Penguatan Regulasi Stealth Marketing

Banyak perusahaan yang menggunakan influencer dalam iklan mereka, namun ‘stealth marketing’ seringkali menyesatkan konsumen. Berikut ini, kami akan menjelaskan bagaimana stealth marketing diatur.

Apa Itu Stealth Marketing?

Stealth marketing (selanjutnya disebut ‘stema’) adalah bentuk iklan yang menyembunyikan fakta bahwa itu adalah iklan, di mana selebriti atau influencer berpura-pura menjadi pihak ketiga yang netral untuk mempromosikan atau memperkenalkan produk atau layanan, atau ketika pihak yang menerima kompensasi dari pengiklan berpura-pura menjadi konsumen umum untuk memposting ulasan atau komentar positif.

Dahulu, Undang-Undang Penunjukan Hadiah hanya dapat mengatur stema jika itu termasuk dalam kesalahan persepsi kualitas (Pasal 5 Ayat 1) atau kesalahan persepsi keuntungan (Ayat yang sama 2). Dalam situasi seperti ini, Jepang telah ditunjuk sebagai ‘surga stema’ dibandingkan dengan Uni Eropa dan Amerika Serikat yang sudah memiliki regulasi stema.

Sebagai hasil dari situasi ini, pada tanggal 28 Maret tahun Reiwa 5 (2023), regulasi stema juga diberlakukan di Jepang. ‘Pemberitahuan yang sulit untuk dibedakan oleh konsumen umum sebagai pemberitahuan dari pengusaha’ (Pemberitahuan Kabinet No. 19, selanjutnya disebut ‘Pemberitahuan Stema’) dan ‘Standar Operasional untuk Pemberitahuan yang Sulit untuk Dibedakan oleh Konsumen Umum sebagai Pemberitahuan dari Pengusaha’ (selanjutnya disebut ‘Standar Operasional’) telah ditetapkan dan diberlakukan pada tanggal 1 Oktober tahun yang sama.

Penguatan Regulasi Stema Mengharuskan Penjelasan ‘Iklan’

Menurut Standar Operasional, Pemberitahuan Stema mendefinisikan stema sebagai ‘pemberitahuan yang dilakukan oleh pengusaha terkait transaksi barang atau jasa yang mereka sediakan, yang sulit untuk dibedakan oleh konsumen umum sebagai pemberitahuan tersebut’.

Jika memenuhi dua kriteria berikut, ada kemungkinan dianggap sebagai stema:

1. Pemberitahuan terkait transaksi barang atau jasa, dan subjek yang membuat pemberitahuan adalah pengusaha yang menyediakan barang atau jasa tersebut
2. Sulit bagi konsumen umum untuk membedakan bahwa pemberitahuan tersebut berasal dari pengusaha

Untuk informasi lebih lanjut tentang perubahan Undang-Undang Penunjukan Hadiah pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023), silakan lihat di bawah ini.

Artikel terkait: Mulai Oktober Reiwa 5 (2023), Penjelasan ‘Iklan’ Menjadi Kewajiban. Penjelasan tentang Standar Operasional Regulasi Stema[ja]

Dua Contoh Perintah Tindakan Pasca-Penguatan Regulasi Stealth Marketing

Di sini, kami akan memperkenalkan dua perintah tindakan yang dikeluarkan oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang setelah penguatan regulasi stealth marketing pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023). Kedua kasus tersebut melibatkan penggunaan influencer dalam iklan. 

Studi Kasus RIZAP株式会社

Pada tanggal 9 Agustus tahun Reiwa 6 (2024), Badan Perlindungan Konsumen Jepang menetapkan bahwa RIZAP株式会社, operator dari ‘chocoZAP’, telah melanggar regulasi anti-stealth marketing. Hal ini terjadi karena konten yang diposting oleh influencer atas permintaan perusahaan tersebut di ‘Instagram’ kemudian ditampilkan di situs perusahaan sebagai ulasan pihak ketiga, membuatnya sulit bagi konsumen umum untuk membedakan bahwa itu adalah representasi perusahaan.

Influencer yang diminta oleh perusahaan tersebut memposting konten berikut di ‘Instagram’:

• “Karena bisa datang 24 jam tanpa batas,”
• “Baik di pagi hari maupun di sela-sela waktu kerja, tentu saja juga boleh di malam hari,”
• “Setelah melahirkan, perutku sama sekali tidak mengecil, jadi aku terus menerus menggunakannya haha,” dan lainnya.

Perusahaan tersebut menampilkan postingan di atas di situs ‘chocoZAP’ mereka, dalam bagian ‘Suara Pelanggan’ dan ‘Topik Hangat di SNS! Ulasan yang Memuji Bertubi-tubi’, tanpa menjelaskan bahwa itu adalah postingan yang diminta oleh pihak ketiga.

Karena isi tampilan tersebut secara keseluruhan tidak membuat jelas bagi konsumen umum bahwa itu adalah representasi perusahaan, tampilan tersebut dianggap sebagai “sulit bagi konsumen umum untuk membedakan bahwa itu adalah representasi perusahaan” (Pemberitahuan Stealth Marketing), dan oleh karena itu dianggap melanggar regulasi tersebut.

Referensi: Badan Perlindungan Konsumen Jepang | Tentang Perintah Tindakan Berdasarkan Undang-Undang Penunjukan Hadiah terhadap RIZAP株式会社[ja]

Studi Kasus PT Otsuka Pharmaceutical

Pada tanggal 13 November 2023 (Reiwa 6), Badan Perlindungan Konsumen Jepang telah memberikan sanksi administratif kepada PT Otsuka Pharmaceutical karena pelanggaran regulasi stealth marketing terkait dengan konten yang diposting oleh influencer atas permintaan perusahaan tersebut di “Instagram”, yang juga ditampilkan di situs e-commerce perusahaan dengan cara yang sama.

Influencer yang diminta oleh perusahaan tersebut memposting konten berikut di “Instagram”:

• “Tidak peduli berapa usia kita, kita ingin terus menjalani hari-hari yang penuh semangat dan merasa ‘saat ini adalah yang terbaik’!”
• “Diproduksi di dalam negeri dengan pengawasan ketat mulai dari bahan baku hingga proses produksi!! Penting untuk memilih produk yang aman untuk dikonsumsi!”
• “Dikemas dalam kemasan individual tiga butir per hari, sehingga sangat higienis dan praktis!”

Konten tersebut kemudian diposting di situs perusahaan tanpa jelas menyatakan bahwa itu adalah postingan yang diminta oleh pihak ketiga, dengan klaim seperti “Sedang naik daun di Instagram⤴”.

Karena perusahaan tidak jelas menyatakan bahwa konten tersebut adalah postingan yang diminta oleh pihak ketiga, dan dari keseluruhan konten tidak dapat dengan jelas dipahami oleh konsumen umum sebagai representasi perusahaan, maka konten tersebut dianggap sebagai representasi yang “sulit bagi konsumen umum untuk membedakan sebagai representasi perusahaan” (Pemberitahuan Stealth Marketing).

Referensi: Badan Perlindungan Konsumen Jepang | Tentang perintah tindakan berdasarkan Undang-Undang Penunjukan Hadiah terhadap PT Otsuka Pharmaceutical[ja]

Sanksi Pelanggaran Regulasi Stealth Marketing Menurut Undang-Undang Penunjukan Hadiah

Pelanggaran terhadap regulasi stealth marketing dapat mengakibatkan dikeluarkannya perintah tindakan oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang (Japanese Consumer Affairs Agency) sesuai dengan Pasal 7 Undang-Undang Penunjukan Hadiah (Japanese Premiums and Representations Act). Akibatnya, nama perusahaan dapat diumumkan di situs web Badan Perlindungan Konsumen Jepang dan lainnya. Selain itu, jika perintah tindakan tidak dipatuhi, pelaku dapat dijatuhi hukuman penjara maksimal dua tahun atau denda hingga 3 juta yen, atau keduanya sesuai dengan Pasal 46 undang-undang yang sama.

Publikasi mengenai dikeluarkannya perintah tindakan dapat sangat merugikan kredibilitas dan citra perusahaan. Seperti yang diilustrasikan dalam dua kasus yang kami bahas, pemberitaan di surat kabar besar dan lainnya tidak hanya berdampak hukum dan kerugian finansial, tetapi juga memberikan pengaruh negatif yang signifikan terhadap kepercayaan terhadap perusahaan.

Adapun isi perintah tindakan dalam dua kasus tersebut, jika diringkas, mencakup tiga poin berikut:

• Memastikan bahwa konsumen umum menyadari bahwa representasi yang bersangkutan melanggar Undang-Undang Penunjukan Hadiah.
• Mengambil langkah-langkah pencegahan agar pelanggaran tidak terulang dan memastikan bahwa semua direksi dan karyawan mengetahuinya.
• Memastikan bahwa representasi serupa tidak akan dilakukan di masa depan.

Poin yang Perlu Diperhatikan dalam Pemasaran Influencer

Dua kasus yang kami perkenalkan di sini adalah terkait dengan pemasaran yang menggunakan influencer, khususnya dalam hal penampilan iklan. Karena influencer terkait telah menandai postingan mereka di SNS sebagai “iklan” dengan tepat, tidak ada masalah yang timbul.

Namun, ketika konten yang diposting oleh influencer tersebut dipajang di situs web perusahaan seolah-olah itu adalah ulasan dari pihak ketiga, hal ini menyebabkan “kesulitan bagi konsumen umum untuk membedakan bahwa itu adalah representasi dari perusahaan,” dan sebagai hasilnya, perusahaan tersebut menerima perintah tindakan dari Badan Perlindungan Konsumen karena pemasaran terselubung.

Dengan kata lain, bahkan di dalam situs web perusahaan sendiri, menganggap representasi dari perusahaan yang diminta untuk diposting di SNS sebagai ulasan atau komentar konsumen dapat dianggap sebagai pemasaran terselubung.

Adalah penting untuk memastikan bahwa semua orang yang bertanggung jawab atas produksi iklan mengetahui dan memahami aturan yang berkaitan dengan Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepang. Kami menyarankan pembuatan pedoman internal dan pelaksanaan pelatihan secara berkala untuk memastikan semua orang mengetahui aturan ini dan mengikuti perubahan hukum yang terjadi.

Kesimpulan: Pentingnya Legal Check oleh Pengacara dalam Influencer Marketing

Setelah regulasi stealth marketing diberlakukan pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023), dua kasus yang disebutkan di atas telah ditindak. Selain influencer marketing, Badan Perlindungan Konsumen Jepang juga telah mengambil lebih dari sepuluh tindakan dalam jangka waktu singkat terhadap klaim seperti “Tingkat Kepuasan No. 1”, sehingga perlu berhati-hati dalam penampilan iklan dan sejenisnya.

Para pelaku usaha perlu merancang iklan yang sesuai dengan regulasi stealth marketing dengan mengacu pada standar operasional. Saat membuat iklan, sangat penting untuk memasukkan legal check oleh pengacara yang ahli dalam Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepang sejak tahap perencanaan.

Panduan Tindakan Hukum oleh Kantor Kami

Kantor Hukum Monolith adalah firma hukum yang memiliki pengalaman luas dalam IT, khususnya hukum internet dan hukum secara umum. Belakangan ini, pelanggaran terhadap Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepang, seperti kesalahan dalam iklan yang menyesatkan, telah menjadi masalah besar, dan kebutuhan untuk pemeriksaan hukum semakin meningkat. Kantor kami menyediakan layanan seperti pemeriksaan hukum untuk iklan dan landing page (LP), serta pembuatan pedoman, dengan mempertimbangkan berbagai regulasi hukum. Detail lebih lanjut dapat Anda temukan dalam artikel di bawah ini.

Bidang layanan Kantor Hukum Monolith: Pemeriksaan hukum untuk artikel dan LP sesuai dengan Undang-Undang Perangkat Obat dan Medis Jepang dan lainnya[ja]