Penghapusan Artikel Stealth Marketing (Stema) dari Perusahaan Lain

Stealth marketing (selanjutnya disebut “stema”) adalah praktik beriklan tanpa membuat konsumen menyadari bahwa mereka sedang diberi iklan. Istilah ini berasal dari kata dalam bahasa Inggris, Stealth (yang berarti menyembunyikan atau rahasia), sama seperti stealth dalam pesawat tempur stealth.

Stema dilakukan di situs ulasan pelanggan Amazon, situs ulasan lainnya, blog, situs afiliasi, dan lainnya, dengan menyamar sebagai kritik dari posisi netral atau pendapat umum dari orang yang tidak memiliki kepentingan dengan produk tersebut. Ini dilakukan oleh individu atau perusahaan yang memiliki kepentingan untuk meningkatkan penilaian produk mereka. Karena ini dianggap sebagai “pemaksaan” atau “pembuat ulasan palsu”, hal ini dianggap bertentangan dengan moral dan jika terungkap, akan menjadi sasaran kritik dan sering kali “membuat heboh” di internet.

Dua Metode Umum dalam Stealth Marketing

Ada dua pola dalam metode stealth marketing.

1. ‘Tipe Penyamaran’, di mana meskipun pengusaha sendiri yang memposting di situs ulasan, mereka mengecoh orang lain seolah-olah itu diposting oleh pihak ketiga.
2. ‘Tipe Penyembunyian Keuntungan’, di mana meskipun pengusaha memberikan keuntungan finansial atau lainnya kepada pihak ketiga untuk menampilkan postingan, mereka tidak mengungkapkan fakta ini.

Badan Perlindungan Konsumen Jepang, dalam ‘Masalah dan Catatan tentang Tampilan Iklan dalam Transaksi Konsumen Internet’ pada tanggal 28 Oktober 2011 (Tahun 23 Era Heisei), memberikan contoh kasus yang menjadi masalah dalam Undang-Undang Penyajian Hadiah Jepang.

Pengusaha yang menjalankan toko yang menyediakan barang atau jasa, meminta pengusaha lain yang melakukan posting ulasan untuk menulis banyak ulasan di sudut informasi ulasan situs tentang barang atau jasa yang mereka sediakan, dan mengubah penilaian di situs ulasan itu sendiri, meskipun awalnya tidak ada banyak penilaian positif tentang barang atau jasa tersebut di situs ulasan, mereka menampilkan seolah-olah mereka menerima banyak penilaian positif dari sejumlah besar konsumen umum tentang kualitas dan konten lainnya dari barang atau jasa yang mereka sediakan.

Masalah dan Catatan tentang Tampilan Iklan dalam Transaksi Konsumen Internet berdasarkan Undang-Undang Penyajian Hadiah

Ini sesuai dengan ‘Tipe Penyamaran’ yang disebutkan di atas.

Selain itu, pada tanggal 9 Mei 2012 (Tahun 24 Era Heisei), mereka merevisi sebagian ‘Masalah dan Catatan tentang Tampilan Iklan dalam Transaksi Konsumen Internet’, dan menyatakan bahwa stealth marketing ‘Tipe Penyembunyian Keuntungan’ juga menjadi masalah sebagai tampilan yang tidak adil berdasarkan Undang-Undang Penyajian Hadiah.

Namun, kasus stealth marketing masih terus berlanjut.

Mari kita lihat beberapa contoh kasus stealth marketing yang menjadi masalah di Jepang.

Kasus Lelang Penny

Pada bulan Desember 2012, empat orang dari perusahaan yang mengoperasikan situs kencan ditangkap dengan tuduhan penipuan karena diduga telah menipu biaya dari penawar di situs lelang penny ‘World Auction’.

Ini adalah kasus lelang penny yang terkenal, dan dari sini kata ‘stealth marketing’ atau ‘stema’ menjadi dikenal secara umum. Stema adalah kandidat untuk kata populer tahun ini.

Di beberapa situs lelang penny yang dioperasikan oleh empat orang yang ditangkap, awalnya produk berharga tinggi dimulai dengan harga rendah seperti 0 yen, dan harga naik dalam unit penawaran dari 1 yen hingga 15 yen. Setiap kali Anda menawar, Anda akan membayar beberapa puluh yen dalam mata uang virtual yang telah dibayar di muka kepada operator situs, dan setelah menang lelang, Anda akan membayar jumlah lelang dalam mata uang virtual. Ini adalah sistem dasar yang diperkenalkan.

Namun, operator situs membuat penawaran otomatis dengan anggota fiktif oleh BOT, dan kecuali itu menjadi 10 juta yen, Anda tidak dapat menang lelang, dan semakin Anda menawar, semakin banyak uang yang masuk ke operator situs. Hanya sebagian kecil produk berharga rendah yang dapat dilelang dengan harga rendah sebagai boneka, tetapi kasus seperti itu hanya sekitar 1% dari semua penawaran. Selain itu, hasil analisis dokumen yang disita dalam penggeledahan rumah menunjukkan bahwa tidak ada tanda-tanda bahwa mereka telah membeli produk berharga tinggi yang ditawarkan, dan mereka tidak berniat memberikan produk kepada penawar.

Setelah menerima hubungan masyarakat dari operator ini seharga 300.000 yen per bulan, terungkap bahwa mereka telah memposting artikel iklan palsu di blog mereka seperti “Saya mendapatkan produk mahal ini dengan harga murah!” Nama beberapa puluh selebriti telah muncul, dan ada juga selebriti wanita yang telah diperiksa karena pelanggaran hukum ringan. Mereka tidak tahu bahwa itu adalah penipuan, tetapi ada juga selebriti yang tidak muncul di media setelah itu.

Tindakan ini termasuk dalam kategori ‘stealth marketing’ tipe ‘penyembunyian pemberian keuntungan’.

Kasus Rakuten Ichiba

Pada bulan Maret 2015 (Tahun Heisei 27), sebuah skema besar-besaran yang melibatkan pesanan palsu dan ulasan palsu di Rakuten Ichiba terungkap. Rakuten berpendapat bahwa “tindakan palsu ini mengganggu layanan yang adil” dan mengajukan gugatan ke Pengadilan Distrik Osaka terhadap perusahaan sistem di Osaka yang merencanakan ini, menuntut ganti rugi sebesar sekitar 198 juta yen.

Di Rakuten, mereka menyediakan “Ulasan Semua Orang” di mana orang yang berbelanja di “Rakuten Ichiba” dapat memberikan komentar dan menilai produk dalam skala 5 tingkat. Mereka juga menampilkan produk terlaris dalam bentuk peringkat, yang menjadi salah satu bahan pertimbangan bagi pengguna saat membeli produk.

Perusahaan sistem ini, atas permintaan dari 121 toko yang bertujuan untuk mendapatkan peringkat tinggi, membuat kontrak untuk mengirimkan 150 ulasan positif per bulan dengan biaya bulanan 80.000 yen, dan berulang kali membuat ulasan dan pesanan palsu, dengan total postingan yang diketahui mencapai 114.327. Tindakan perusahaan sistem ini termasuk dalam kategori “stema” atau penipuan identitas. Mereka memposting banyak ulasan positif yang memuji produk dari penjual yang telah membuat kontrak, dan dengan demikian, mendorong produk tersebut ke peringkat atas, sehingga produk tersebut laku dan penjual mendapatkan keuntungan. Ini adalah tindakan yang memanfaatkan psikologi konsumen yang cenderung memilih produk yang memiliki banyak ulasan, dengan asumsi bahwa produk tersebut populer.

Apakah Stema Melanggar Hukum Penyajian Hadiah?

Hukum Penyajian Hadiah adalah hukum yang menetapkan aturan ketika perusahaan mempromosikan atau mengiklankan produk atau layanan mereka, dengan tujuan untuk mencegah pembeli membuat keputusan yang salah.

Pasal 5 ayat 1 dari Hukum Penyajian Hadiah ini menyatakan,

1. Penyajian yang menunjukkan bahwa sesuatu jauh lebih unggul dari kenyataannya
2. Penyajian yang menunjukkan bahwa sesuatu jauh lebih unggul dari produk atau layanan pesaing, yang bertentangan dengan fakta

dan melarang penyajian yang dapat menarik pelanggan secara tidak adil dan menghambat pilihan bebas dan rasional konsumen. Ini disebut larangan ‘penyajian yang menyesatkan keunggulan’.

Selain itu, dalam Pasal 5 ayat 2,

・Penyajian yang dapat menyesatkan konsumen bahwa sesuatu jauh lebih menguntungkan bagi mereka dibandingkan dengan produk atau layanan yang sejenis atau serupa yang disediakan oleh perusahaan lain

dan melarang penyajian yang dapat menarik pelanggan secara tidak adil dan menghambat pilihan bebas dan rasional konsumen. Ini disebut larangan ‘penyajian yang menyesatkan keuntungan’.

Ada kemungkinan bahwa Stema dapat melanggar Pasal 5 ini, tetapi yang dilarang adalah ‘penyajian yang menunjukkan keunggulan yang jauh’ dan ‘penyajian yang dapat menyesatkan konsumen bahwa sesuatu jauh lebih menguntungkan’, jika itu adalah promosi dalam batas normal, tidak akan menjadi masalah menurut Hukum Penyajian Hadiah. Pada dasarnya, iklan dan promosi adalah ‘penyajian yang menunjukkan keunggulan’ dan ‘penyajian yang menunjukkan keuntungan kepada konsumen’.

Oleh karena itu, tidak ada hukum yang secara umum menjadikan Stema ilegal, dan bisa dikatakan, “Stema yang berlebihan dapat menjadi ilegal, sama seperti iklan yang berlebihan”.

Dua Jenis Kerugian yang Diakibatkan oleh Stealth Marketing oleh Perusahaan Lain

Ketika perusahaan pesaing melakukan stealth marketing, kerugian pertama yang muncul adalah peningkatan penjualan pesaing yang beroperasi di pasar yang sama melalui metode stealth marketing, yang pada akhirnya mengakibatkan penurunan penjualan perusahaan kita. Misalnya, dalam kasus di mana perusahaan lain melakukan stealth marketing dalam ulasan pelanggan Amazon dan menyamar sebagai produk populer, penjualan produk perusahaan kita dapat berkurang. Jika kita bisa menghentikan stealth marketing oleh perusahaan lain, kita bisa mencegah penurunan penjualan seperti ini. Namun, menghapus stealth marketing oleh perusahaan lain cukup sulit.

Secara umum, ketika mencoba menghapus artikel di internet melalui tindakan hukum, kita akan meminta penghapusan artikel dengan alasan bahwa hak kita telah dilanggar oleh artikel tersebut, dalam bentuk yang disebut “permintaan tindakan pencegahan pengiriman”. Namun, stealth marketing oleh pesaing tidak secara langsung melanggar hak perusahaan kita. Selain itu, Undang-Undang Penyajian Hadiah Jepang (Japanese Premiums Display Act) tidak mengakui hak konsumen secara umum, sehingga kita tidak bisa meminta penghapusan artikel dengan alasan bahwa hak kita di bawah Undang-Undang Penyajian Hadiah telah dilanggar oleh stealth marketing perusahaan ini. Ini adalah masalah hukum yang agak rumit…

Namun, dalam beberapa kasus, jika melanggar syarat dan ketentuan penggunaan, permintaan tersebut dapat diterima. Misalnya, syarat dan ketentuan penggunaan “NAVER Matome” menyatakan sebagai berikut:

Pasal 3 (Larangan)

Pengguna tidak boleh melakukan hal-hal yang tercantum di bawah ini saat menggunakan layanan ini, dan menjamin bahwa mereka tidak akan melakukan hal-hal yang tercantum di bawah ini.

(1) Tindakan yang melanggar hukum, putusan pengadilan, keputusan atau perintah, atau tindakan administratif yang mengikat secara hukum.

(Dalam proses)

Pasal 4 (Penanganan Konten)

Jika perusahaan kami menganggap bahwa konten yang diposting oleh pengguna melanggar hukum atau syarat dan ketentuan ini, atau jika ada kemungkinan melanggar, kami dapat membuat layanan ini atau konten yang diposting tidak dapat digunakan dengan cara seperti menghapus konten yang diposting dari server yang dikelola oleh perusahaan kami tanpa memberi tahu pengguna terlebih dahulu. Oleh karena itu, pengguna disarankan untuk selalu membuat cadangan konten yang diposting.

Dengan kata lain, postingan stealth marketing yang melanggar Undang-Undang Penyajian Hadiah dianggap sebagai tindakan yang melanggar hukum menurut syarat dan ketentuan penggunaan “NAVER Matome”, dan perusahaan yang mengoperasikan dapat menghapus postingan tersebut jika mereka menentukan bahwa artikel yang diposting melanggar hukum atau berpotensi melanggar hukum. Oleh karena itu, kita bisa melaporkan kepada perusahaan yang mengoperasikan “NAVER Matome” bahwa pesaing melakukan stealth marketing dan harus dihapus sesuai dengan syarat dan ketentuan penggunaan.

Hal yang sama berlaku untuk ulasan pelanggan Amazon dan situs papan pengumuman lainnya, di mana “postingan yang melanggar hukum” sering dilarang.

Kerugian Langsung Akibat Difitnah oleh Stealth Marketing

Ada satu jenis lagi kerugian yang disebabkan oleh stealth marketing dari pesaing.

Ini terjadi ketika pesaing menggunakan stealth marketing untuk mempromosikan produk mereka sendiri dengan merendahkan produk pesaing.

Sebagai contoh, situs afiliasi mungkin menerima permintaan dari Perusahaan A untuk mempromosikan humidifier mereka dengan merendahkan humidifier dari Perusahaan B. Mereka mungkin mencantumkan kekurangan seperti “kemampuan penghilang bau dan penangkap debu yang rendah”, “tidak bisa mengatasi hidung gatal akibat serbuk sari”, “sering bocor”, dan lainnya, untuk mendorong pembelian produk Perusahaan A. Jika dikatakan “efeknya tidak sebesar yang diharapkan”, Perusahaan B tidak hanya akan mengalami kesulitan menjual produk mereka karena produk Perusahaan A laku di pasaran, tetapi juga akan mengalami kerugian langsung pada penjualan mereka.

Jadi, bagaimana Perusahaan B harus merespons dalam situasi ini?

Ini adalah masalah yang juga umum dalam kampanye negatif. Jika produk Anda diberi peringkat rendah di situs peringkat dan sejenisnya, Anda juga akan mengalami kerugian langsung yang sama. Sangat merepotkan dan mengganggu jika Anda terlibat dalam strategi yang merendahkan orang lain untuk meningkatkan penilaian Anda sendiri.

Dalam kasus seperti ini, Anda mungkin dapat meminta penghapusan artikel dengan alasan pencemaran nama baik, bukan “stealth marketing” itu sendiri, tetapi karena produk Anda difitnah secara tidak adil. Namun, karena ini sedikit berbeda dari kasus pencemaran nama baik yang khas, mungkin sulit untuk menangani kecuali Anda memiliki banyak pengalaman dalam menangani klaim pencemaran nama baik standar dan penghapusan artikel.

Untuk penanganan kasus di mana produk Anda difitnah secara tidak adil di situs peringkat yang dioperasikan oleh perusahaan lain, silakan lihat artikel berikut untuk penjelasan lebih rinci.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]