Is Stemming een oneerlijke weergave? Beweging naar strengere regelgeving en uitleg over de Japanse 'Premium Display Law

Er is een toename van ‘Stealth Marketing’ (Stema), waarbij bedrijven hun producten of diensten promoten onder het mom van natuurlijke posts op sociale netwerken en YouTube. Er is bezorgdheid dat deze Stema de eerlijke marktordening verstoort, en de overheid heeft stappen ondernomen om de regelgeving op dit gebied te versterken. In de toekomst moeten bedrijven bij het plannen van advertenties ook rekening houden met de regelgeving rondom Stema.

In dit artikel bespreken we de problemen met Stema en oneerlijke presentaties onder de ‘Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen en Premies’, gebaseerd op een rapport uitgegeven door de Japanse Consumentenagentschap op 27 december 2022.

Wat zijn de problemen met Stealth Marketing?

Stealth Marketing, ook wel bekend als ‘stema’ in het Japans, is een vorm van adverteren waarbij adverteerders hun advertenties verbergen om te voorkomen dat consumenten zich realiseren dat het een advertentie is.

Met de verspreiding van smartphones kan iedereen informatie verspreiden. Veel mensen controleren dagelijks foto’s en video’s die influencers bijwerken op sociale media en YouTube. Onder deze berichten zijn er ‘stema’ die producten of diensten subtiel adverteren onder het mom van persoonlijke, natuurlijke berichten. Uit een onderzoek van de Japanse Consumentenagentschap bleek dat ongeveer 40% van de influencers ervaring heeft met het ontvangen van verzoeken voor “stema-advertenties” van bedrijven.

Stealth Marketing, dat zich voordoet als een neutrale derde partij terwijl het in werkelijkheid een ‘advertentie’ is waarvoor de adverteerder een financiële vergoeding biedt, is bekritiseerd als een handeling die de eerlijke marktordening verstoort.

Twee typen Stealth Marketing

Over het algemeen zijn er twee soorten stealth marketing: ‘Impersonation Type’ en ‘Benefit Provision Concealment Type’.

‘Impersonation Type’ stealth marketing is wanneer een adverteerder of iemand die een financiële vergoeding van de adverteerder heeft ontvangen, een recensie plaatst op een recensiesite, maar de consument misleidt om te denken dat het een onpartijdige derde partij is die de recensie plaatst.

‘Benefit Provision Concealment Type’ stealth marketing is wanneer een adverteerder een financieel voordeel biedt aan een derde partij om advertenties of promoties voor producten of apps te maken, maar deze feiten niet onthult.

Beide soorten stealth marketing kunnen worden beschouwd als handelingen die de mogelijkheid van consumenten om autonome en rationele keuzes te maken, kunnen belemmeren.

Gerelateerd artikel: Verwijderen van Stealth Marketing (Stema) artikelen van andere bedrijven[ja]

Is Stealth Marketing in strijd met de Japanse Premiums and Representations Act?

De Japanse Premiums and Representations Act is een wet die bedoeld is “om de belangen van algemene consumenten te beschermen door het beperken en verbieden van handelingen die de mogelijkheid van autonome en rationele keuzes door algemene consumenten kunnen belemmeren door oneerlijke premiums en representaties in verband met de handel in goederen en diensten” (Artikel 1 van de Japanse Premiums and Representations Act).

In de relatie tussen deze wet en stealth marketing, is Artikel 5 het probleem. Voor meer informatie over stealth marketing en de Japanse Premiums and Representations Act, zie het volgende artikel.

Gerelateerd artikel: Is het voor YouTubers illegaal om Stealth Marketing te doen volgens de Japanse Premiums and Representations Act? Wat is het verschil met bedrijfsprojecten?[ja]

Verbod op oneerlijke presentatie onder de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen

Volgens de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen is het voor bedrijven verboden om de volgende oneerlijke presentaties te doen met betrekking tot de producten of diensten die zij aanbieden (Artikel 5 van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen).

• Verkeerde voorstelling van superioriteit: oneerlijke presentatie met betrekking tot de kwaliteit, specificaties of andere aspecten van producten of diensten (Artikel 5, lid 1)
• Verkeerde voorstelling van voordelen: oneerlijke presentatie met betrekking tot de prijs of andere handelsvoorwaarden van producten of diensten (Artikel 5, lid 2)
• Aangewezen aankondiging: oneerlijke presentatie die door de premier van Japan is aangewezen omdat er een risico bestaat dat de algemene consument misleid kan worden over zaken met betrekking tot de handel in producten of diensten (Artikel 5, lid 3)

Misleidende Reclame

Wat betreft misleidende reclame, is in artikel 5, lid 1 van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法) bepaald dat “het tonen van een product of dienst als aanzienlijk superieur aan het werkelijke product of dienst aan de algemene consument, of het tonen van een product of dienst als aanzienlijk superieur aan die van andere bedrijven die soortgelijke of vergelijkbare producten of diensten leveren, in strijd met de feiten” is gereguleerd.

Met andere woorden, het valselijk adverteren van de kwaliteit van een product of dienst als zijnde superieur aan de werkelijkheid, of het valselijk adverteren van een product of dienst als zijnde aanzienlijk superieur aan die van concurrerende bedrijven, zelfs als dit niet het geval is, valt onder misleidende reclame.

Bijvoorbeeld, in het geval van voedingssupplementen, zou een situatie waarin men adverteert alsof er een dieet effect is, zoals “afvallen terwijl je eet”, terwijl er in werkelijkheid geen effect is, van toepassing zijn.

Misleidende voorstelling van voordelen

Met betrekking tot de misleidende voorstelling van voordelen, wordt in artikel 5, lid 2 van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法) bepaald dat “een voorstelling die de algemene consument doet geloven dat de prijs of andere handelsvoorwaarden van een product of dienst aanzienlijk voordeliger zijn dan de werkelijke voorwaarden of die van een andere ondernemer die een soortgelijk of vergelijkbaar product of dienst aanbiedt”.

Met andere woorden, het valt onder de misleidende voorstelling van voordelen als men adverteert dat de handelsvoorwaarden van een product of dienst voordeliger zijn dan ze in werkelijkheid zijn, of als men adverteert dat ze aanzienlijk goedkoper zijn dan de producten of diensten die door concurrerende bedrijven worden verkocht, ook al is dat niet het geval. Bijvoorbeeld, het zou van toepassing zijn als men adverteert met “Normaal gesproken 1.000 yen, maar alleen vandaag 500 yen”, terwijl er geen feitelijke basis is voor het verkopen van het product voor 1.000 yen.

Ongepaste aanduidingen

Naast deze, volgens artikel 5, lid 3 van de Japanse ‘Wet op de aanduiding van prijzen en geschenken’, kan de premier aanduidingen aanwijzen die misleidend kunnen zijn voor de algemene consument met betrekking tot transacties van goederen of diensten. Tot nu toe zijn de volgende zes items aangewezen op basis van deze bepaling.

1. “Aanduidingen voor niet-vruchtensap verfrissende dranken” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 4, Showa 48 (1973))

Aanduidingen waarbij niet duidelijk is aangegeven dat het gaat om niet-vruchtensap verfrissende dranken die gebruik maken van de naam van het fruit, enz.

2. “Ongepaste aanduidingen met betrekking tot de oorsprong van producten” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 34, Showa 48 (1973))

Aanduidingen waarbij het moeilijk is om de oorsprong van het product te bepalen, enz.

3. “Ongepaste aanduidingen met betrekking tot de kosten van consumentenkrediet” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 13, Showa 55 (1980))

Aanduidingen waarbij het werkelijke jaarlijkse percentage niet duidelijk is aangegeven, enz.

4. “Aanduidingen met betrekking tot onroerend goed lokadvertenties” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 14, Showa 55 (1980))

Aanduidingen met betrekking tot onroerend goed dat in werkelijkheid niet kan worden verhandeld of niet het onderwerp van de transactie kan zijn, enz.

5. “Aanduidingen met betrekking tot lokadvertenties” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 17, Heisei 5 (1993))

Aanduidingen met betrekking tot goederen of diensten die in werkelijkheid niet kunnen worden verhandeld of waarvoor geen voorbereidingen zijn getroffen om te handelen, enz.

6. “Ongepaste aanduidingen met betrekking tot betaalde bejaardentehuizen” (Aankondiging van de Japanse Fair Trade Commission nr. 3, Heisei 16 (2004))

Aanduidingen waarbij de inhoud van de faciliteiten en diensten van betaalde bejaardentehuizen die het onderwerp van de transactie zijn, niet duidelijk is aangegeven.

Bijvoorbeeld, in het geval van nummer 6, zijn aanduidingen zoals “Aanduidingen waarbij de voorwaarden voor het veranderen van kamers na het intrekken in een betaald bejaardentehuis niet duidelijk zijn aangegeven” en “Aanduidingen waarbij het minimale aantal verzorgers of verpleegkundigen ‘s nachts, het aantal verzorgers, enz. niet duidelijk is aangegeven” verboden als “Ongepaste aanduidingen met betrekking tot betaalde bejaardentehuizen”.

De grenzen van de regelgeving van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法)

Maatregelen worden genomen tegen bedrijven die oneerlijke weergaven maken, zoals het bevelen van het stopzetten van de handelingen en het nemen van maatregelen om misverstanden bij de algemene consument te elimineren (Artikel 7, lid 1, van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen).

Bovendien, in het geval van misleidende weergaven van superioriteit of voordeel, als aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan, wordt een boete opgelegd die wordt berekend op basis van een bepaald percentage van de verkoop van het betreffende product of dienst (Artikel 8, lid 1, van de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen).

Op deze manier zijn maatregelen mogelijk onder de huidige Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen, zelfs tegen ‘stealth marketing’, als er misleidende weergaven van superioriteit of voordeel zijn. Echter, als de weergave niet als oneerlijk wordt beschouwd, dat wil zeggen, als het niet voldoet aan de criteria voor misleidende weergaven van superioriteit, voordeel, of oneerlijke weergaven zoals gespecificeerd in de aangewezen aankondigingen, kan ‘stealth marketing’ niet worden gereguleerd door de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen.

Bijvoorbeeld, in 2019 (Reiwa 1) was er een geval waarin Walt Disney Japan meerdere mangatekenaars had gevraagd om hun gedachten over de film “Frozen 2” te delen op sociale media voor promotiedoeleinden, zonder duidelijk te maken dat het om reclame ging. Er was ook een geval waarin de stad Kyoto een contract had gesloten met Yoshimoto Kogyo om een populair komisch duo te betalen om informatie over de inspanningen van de stad op Twitter te delen, zonder duidelijk te maken dat het om reclame ging. Echter, aangezien deze gevallen niet als oneerlijke weergaven kunnen worden beschouwd die verboden zijn onder de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen, vielen ze niet onder de regelgeving van deze wet.

Aan de andere kant, als we kijken naar de regulering van ‘stealth marketing’ in het buitenland, stelt Artikel 5 van de Amerikaanse Federal Trade Commission Act (FTC Act) als algemene regel dat oneerlijke concurrentiepraktijken en misleidende handelingen illegaal zijn. Het stelt dat “het doen van aanbevelingen terwijl men geld ontvangt, alsof het een onafhankelijke mening van een eerlijke consument of expert is” hieronder valt. Bovendien legt het richtlijnen op die verplichten om de aanwezigheid van een significante relatie tussen de aanbeveler van een product of dienst en de marketeer of adverteerder, en de ontvangst van geld, te onthullen.

De EU-richtlijn inzake oneerlijke handelspraktijken verbiedt ook “oneerlijke handelspraktijken” als algemene regel en verbiedt “het betalen van een bedrijf om een artikel te schrijven en het gebruik van dat artikel voor promotiedoeleinden te verbergen”.

Inhoud van het rapport over Stealth Marketing

In de huidige situatie wordt in het rapport van de expertgroep van het Japanse Consumentenagentschap[ja] gemeld dat er regelgeving nodig is voor stealth marketing volgens de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen.

Relatie met het doel van de Wet op de Aanduiding van Prijzen

De Wet op de Aanduiding van Prijzen is bedoeld om “handelingen die de vrije en rationele keuze van de algemene consument kunnen belemmeren” (Artikel 1 van de Wet op de Aanduiding van Prijzen) te reguleren. Als er een discrepantie is tussen de indruk en het begrip dat de algemene consument krijgt van de totale weergave en de werkelijkheid, zelfs als deze niet “significant” is, zal dit leiden tot misverstanden bij de algemene consument. Voor de algemene consument om een vrije en rationele keuze te maken, is het noodzakelijk dat de weergave correct is en niet misleidend, dat wil zeggen, er is geen discrepantie tussen de weergave en de werkelijkheid.

Het verbergen van het feit dat iets een advertentie is, ondanks dat het een advertentie is, kan ook worden gezien als het creëren van een misverstand dat het een onafhankelijke informatie-uitzending van de consument is, ondanks dat het een promotie van de ondernemer is. Dit misverstand kan de vrije en rationele keuze van de algemene consument bij het kiezen van producten belemmeren.

Daarom stelt het rapport voor dat het verbergen van het feit dat iets een advertentie is, ondanks dat het een advertentie is, kan worden beschouwd als een “handeling die de vrije en rationele keuze van de algemene consument kan belemmeren”, en dat het in strijd is met het doel van de Wet op de Aanduiding van Prijzen, en dat er een noodzaak is om het te reguleren onder deze wet.

Over de wet die Stealth Marketing reguleert

In het rapport wordt geconcludeerd dat er “een noodzaak is om stealth marketing te reguleren”, en dat er een dringende noodzaak is om dit te doen. Daarom wordt voorgesteld om aan artikel 5, lid 3, van de Wet op de Aanduiding van Prijzen, dat betrekking heeft op oneerlijke weergave, een nieuwe bepaling toe te voegen die stelt dat “het moeilijk is voor consumenten om te bepalen of het een weergave van de adverteerder = ondernemer is”, en dat het passend is om dit als een nieuwe verboden handeling aan te wijzen.

Advertenties die door ondernemers worden gedaan, moeten op alle media, waaronder sociale media, internet, televisie en kranten, duidelijk als “advertentie”, “promotie” of “PR” worden aangeduid, zodat consumenten kunnen begrijpen dat het een advertentie is. Het is verboden als het onduidelijk is, zoals wanneer de tekst kleiner is dan de omliggende tekst. Het wordt ook voorgesteld om dit toe te voegen aan de oneerlijke weergave in de Wet op de Aanduiding van Prijzen, en als er een overtreding is, wordt de adverteerder onderworpen aan administratieve sancties.

Het rapport raakt ook aan kwesties die in de toekomst moeten worden onderzocht. Stealth marketing kan worden uitgevoerd door “intermediaire bedrijven” die kwaadaardige valse beoordelingen verzamelen, en aangezien de Wet op de Aanduiding van Prijzen alleen van toepassing is op de adverteerder = ondernemer, wordt erop gewezen dat “het niet mogelijk is om oneerlijke weergave te elimineren door alleen de adverteerder te reguleren”. Er wordt ook voorgesteld dat er verdere regelgeving nodig is, waaronder een herziening van de huidige Wet op de Aanduiding van Prijzen, om de reikwijdte van de regelgeving uit te breiden tot niet alleen de adverteerder, maar ook intermediaire bedrijven en influencers.

(Toevoeging) Naar aanleiding van dit rapport is de regelgeving voor stealth marketing vanaf oktober 2023 (Reiwa 5) versterkt. Zie het volgende artikel voor meer details.

Gerelateerd artikel: Verplichte aanduiding van ‘advertentie’ vanaf oktober 2023 (Reiwa 5). Uitleg over de operationele normen voor stealth marketing regelgeving[ja]

Samenvatting: Professioneel oordeel is nodig voor Stealth Marketing, raadpleeg een advocaat

In dit artikel hebben we de problemen met stealth marketing besproken, gebaseerd op het rapport van de Japanse Consumentenagentschap’s “Studiegroep over Stealth Marketing”. We hebben ook de relatie tussen stealth marketing, de Japanse ‘Premiums and Representations Act’ en oneerlijke voorstellingen uitgelegd.

Op het moment van schrijven (april 2023), is er op 28 maart 2023 een aankondiging gedaan naar aanleiding van dit rapport, waarin de ‘Voorstellingen die moeilijk te onderscheiden zijn door de algemene consument als zijnde van een bedrijf’ en ‘Operationele normen voor ‘Voorstellingen die moeilijk te onderscheiden zijn door de algemene consument als zijnde van een bedrijf”[ja] zijn gepubliceerd. Deze aankondiging zal van kracht worden vanaf 1 oktober 2023.

Het is noodzakelijk om een professioneel oordeel te vellen over de vraag of een voorstelling in strijd is met de Japanse ‘Premiums and Representations Act’. Het is geruststellend om uw advertenties te laten controleren door een advocaat.

Informatie over onze aanpak

Monolith Juridisch Adviesbureau is een ervaren kantoor op het gebied van IT, met name internet en recht. De recente versterking van de wettelijke regelgeving rondom ‘stealth marketing’ trekt veel aandacht in de zakelijke wereld. Neem gerust contact met ons op voor problemen met betrekking tot advertenties en dergelijke. Meer details zijn te vinden in het onderstaande artikel.

Behandelingsgebieden van Monolith Juridisch Adviesbureau: Controle van artikelen en LP’s op naleving van de Japanse farmaceutische wetgeving en dergelijke[ja]