Уроки из примеров нарушений в рекламе инфлюенсеров: как адаптироваться к ужесточению регулирования стелс-маркетинга

В последние годы с распространением социальных сетей маркетинг с использованием инфлюенсеров стал широко распространённым. Однако вместе с этим возникла проблема так называемого “стелс-маркетинга” (скрытого маркетинга), когда реклама товаров или услуг ведётся под видом обычных сообщений, что привело к ужесточению регулирования по Закону о рекламе и лотереях (Японский Закон о рекламе и лотереях).

В данной статье мы рассмотрим два случая нарушений, за которые после ужесточения регулирования стелс-маркетинга в октябре Рэйва 5 года (2023 год) Агентство по делам потребителей вынесло предписания, и объясним, на что компаниям следует обратить внимание при проведении маркетинга с использованием инфлюенсеров.

История изменений в законе о рекламных подарках и усиление регулирования стелс-маркетинга

Многие компании привлекают инфлюенсеров для рекламы, но случаи, когда «стелс-маркетинг» вводит потребителей в заблуждение, стали частыми. Здесь мы объясним, как стелс-маркетинг стал регулируемым.

Что такое стелс-маркетинг

Стелс-маркетинг (далее «стема») относится к рекламе, скрывающей свой рекламный характер, когда знаменитости или инфлюенсеры выступают в роли нейтральных третьих лиц, рекламируя или представляя товары или услуги, либо когда рекламодатели получают вознаграждение от компаний за публикацию положительных отзывов, выдавая себя за обычных потребителей.

Ранее по закону о рекламных подарках, если действия не соответствовали ошибочному восприятию качества (статья 5, пункт 1) или ошибочному восприятию выгоды (тот же пункт 2), регулирование стемы было невозможно. В такой ситуации, в отличие от Европейского Союза и США, где регулирование стемы уже существовало, Япония была названа «райским уголком для стемы».

В результате этих обстоятельств, 28 марта Рейва 5 года (2023 год), в Японии также было введено регулирование стемы. Были установлены «Уведомления о стеме» (Уведомление Кабинета Министров №19), которые определяют «представления, которые трудно отличить для обычного потребителя как представления бизнеса», и «Основные принципы уведомлений о стеме» (далее «Основные принципы»), которые вступили в силу 1 октября того же года.

Усиление регулирования стемы обязывает явно указывать «рекламу»

Согласно Основным принципам, уведомления о стеме определяют стему как «представления, сделанные бизнесом в отношении сделок с товаром или услугой, которые трудно распознать для обычного потребителя как таковые».

Если ситуация соответствует двум нижеперечисленным пунктам, она может быть признана стемой:

1. Представление сделано в контексте сделки с товаром или услугой, и субъект, сделавший это представление, является самим бизнесом, предоставляющим товар или услугу.
2. Трудно для обычного потребителя определить, что представление сделано бизнесом.

Для получения более подробной информации об изменениях в законе о рекламных подарках в октябре Рейва 5 года (2023 год), пожалуйста, смотрите ниже.

Связанные статьи: С октября Рейва 5 года (2023 год) обязательно указание «рекламы». Объяснение основных принципов регулирования стемы[ja]

Два примера распоряжений после усиления регулирования стелс-маркетинга

Здесь мы рассмотрим два распоряжения, выданные Агентством по делам потребителей после усиления регулирования стелс-маркетинга в октябре 5-го года эры Рэйва (2023). Оба случая связаны с использованием инфлюенсеров в рекламных кампаниях. 

Пример компании RIZAP株式会社 (RIZAP Inc.)

9 августа 2023 года (Рэйва 6), Агентство по делам потребителей Японии вынесло административное наказание в отношении компании RIZAP株式会社 (RIZAP Inc.), управляющей сервисом «chocoZAP», за то, что отзывы инфлюенсеров, заказанные компанией и размещенные в «Инстаграме», были представлены на сайте компании как отзывы третьих лиц. Это было признано нарушением правил против стелс-маркетинга, так как для обычных потребителей было затруднительно определить, что это реклама от самой компании.

Инфлюенсеры, по просьбе компании, разместили в «Инстаграме» следующие сообщения:

• «Поскольку можно ходить 24 часа в сутки без ограничений»
• «Можно заниматься рано утром или в перерывах между работой, и конечно же, даже ночью»
• «После родов живот совсем не уменьшился, так что я начала активно использовать [продукт] – вот это да! ww» и т.д.

Компания RIZAP разместила эти сообщения на своем сайте в разделе «Отзывы клиентов» и «Обсуждаемое в SNS! Восторженные отзывы продолжают поступать», не указывая, что это посты, заказанные третьими лицами.

Такие представления не были признаны ясными для обычных потребителей как реклама от компании, и поэтому были признаны соответствующими рекламе, которая «затрудняет для обычных потребителей распознавание того, что это реклама от компании» (уведомление о стелс-маркетинге).

Ссылка: Агентство по делам потребителей Японии | О мерах, основанных на Законе о рекламных подарках в отношении компании RIZAP株式会社 (RIZAP Inc.)[ja]

Пример компании Ооцука Сэйяку Кабусики Гайся (Ооцука Фармацевтикал Ко., Лтд.)

13 ноября (Рэйва 6) 2023 года, Агентство по делам потребителей вынесло административное решение в отношении Ооцука Сэйяку Кабусики Гайся за нарушение правил против стелс-маркетинга. Это решение было связано с содержанием публикаций, сделанных по просьбе компании инфлюенсерами в «Инстаграме», которые также были размещены на сайте интернет-магазина компании.

Инфлюенсеры, действуя по просьбе компании, разместили в «Инстаграме» следующие сообщения:

• «Хочется жить ярко и наслаждаться каждым днем, чувствуя, что ‘сейчас – лучшее время’ вне зависимости от возраста!»
• «Продукция, произведенная в Японии с полным контролем от сырья до производства!! Важно выбирать для себя только надежные продукты!»
• «Удобная упаковка по 3 капсулы на день, что обеспечивает гигиеничность и удобство!»

Компания разместила вышеупомянутые сообщения на своем сайте без указания, что они были опубликованы третьими лицами по просьбе компании, сопроводив их фразами вроде «Набирает популярность в Instagram⤴».

Поскольку компания не указала, что сообщения были размещены по ее просьбе, и из общего содержания не было ясно, что это реклама от компании, такие сообщения были признаны соответствующими критериям стелс-маркетинга, которые затрудняют для обычных потребителей распознавание рекламы от компании (согласно уведомлению о стелс-маркетинге).

Ссылка: Агентство по делам потребителей | О мерах, основанных на Законе о рекламе в отношении Ооцука Сэйяку Кабусики Гайся[ja]

Штрафные санкции за нарушение регулирования стимулирующей рекламы, установленные Законом о рекламных подарках

Нарушение регулирования стимулирующей рекламы может привести к тому, что Агентство по делам потребителей выдаст приказ о принятии мер (согласно статье 7 Закона о рекламных подарках). В таком случае имя компании будет опубликовано на сайте Агентства по делам потребителей и других ресурсах. Кроме того, если приказ о принятии мер не будет выполнен, нарушителя могут ожидать наказания в виде лишения свободы на срок до двух лет или штрафа до 3 миллионов иен, либо комбинация обоих видов наказания (согласно статье 46 того же закона).

Кроме того, публикация информации о выданном приказе о принятии мер может серьезно подорвать репутацию и имидж компании. В двух примерах, которые мы здесь рассмотрели, информация была опубликована в крупных газетах и других СМИ, что привело не только к юридическим последствиям и финансовым потерям, но и к значительному ущербу для репутации компании.

Содержание приказов о принятии мер в этих двух примерах можно кратко изложить следующим образом:

• Обеспечить, чтобы общественность была полностью осведомлена о том, что данная реклама нарушает Закон о рекламных подарках
• Разработать и тщательно довести до сведения руководства и сотрудников меры по предотвращению повторения нарушений
• В будущем избегать использования подобной рекламы

Важные аспекты маркетинга с использованием инфлюенсеров

Два примера, которые мы здесь рассмотрели, касаются случаев рекламы, связанной с маркетингом через инфлюенсеров. Проблем не возникло, поскольку данные инфлюенсеры должным образом указывали в своих постах в социальных сетях, что это реклама.

Однако, когда содержание, опубликованное инфлюенсерами, было размещено на сайте компании так, будто это отзывы третьих лиц, Агентство по делам потребителей выдало предписание о мерах, поскольку «для обычных потребителей было затруднительно определить, что это реклама от компании», что квалифицировалось как скрытый маркетинг.

То есть, даже внутри собственного сайта, обращение к инфлюенсерам для публикации постов в социальных сетях и последующее представление этих постов как мнений потребителей или отзывов может рассматриваться как скрытый маркетинг.

Важно, чтобы каждый, кто занимается созданием рекламы, был хорошо осведомлен о правилах, связанных с Законом о рекламных подарках (Japanese Premiums and Representations Act). Мы рекомендуем создание внутренних руководств и проведение регулярных тренингов для обеспечения осведомленности о правилах и подготовки к изменениям в законодательстве.

Заключение: Проверка юристом – ключевой элемент маркетинга с использованием инфлюенсеров

После введения регулирования стелс-маркетинга в октябре 5-го года эры Рэйва (2023), были выявлены два примера нарушений. Не только в маркетинге с использованием инфлюенсеров, но и в других случаях, когда Агентство по делам потребителей принимало меры более чем по 10 случаям в короткие сроки за использование выражений вроде “№1 по удовлетворенности клиентов”, становится ясно, что необходимо уделять особое внимание рекламным утверждениям.

Компаниям необходимо разрабатывать рекламу, соответствующую регулированию стелс-маркетинга, с учетом стандартов управления. На этапе создания рекламы необходимо обеспечить юридическую проверку со стороны адвоката, хорошо знакомого с Законом о рекламных лотереях, начиная с момента планирования.

Услуги нашей юридической фирмы

Юридическая фирма “Монолит” обладает обширным опытом в области IT, особенно в интернет-праве и законодательстве. В последнее время нарушения Закона о рекламе, такие как вводящая в заблуждение реклама, стали серьезной проблемой, и потребность в юридической проверке рекламы постоянно растет. Наша фирма предлагает услуги по юридической проверке рекламы и лендинг-страниц, а также разработке руководств, учитывая различные законодательные нормы. Подробности вы найдете в статье ниже.

Сферы деятельности юридической фирмы “Монолит”: проверка рекламы и лендинг-страниц на соответствие Закону о лекарственных средствах и медицинских устройствах и другим нормативным актам[ja]