Lärdomar från överträdelseexempel inom influencer-reklam för att stärka åtgärder mot dold marknadsföring

I takt med att sociala medier har blivit alltmer utbredda på senare år, har influencermarknadsföring blivit allt vanligare. Samtidigt har dock “stealth marketing” (eller “stema” på japanska), där produkter eller tjänster marknadsförs utan att det framgår att det är reklam, blivit ett problem. Detta har lett till att regleringen enligt den japanska lagen om prisvisning (Japanska Premiums and Representations Act) har skärpts.

I den här artikeln introducerar vi två fall där företag har fått åtgärdsförelägganden från den japanska konsumentbyrån (Japanese Consumer Affairs Agency) efter att regleringen av stema skärptes i oktober i Reiwa 5 (2023). Vi kommer också att förklara vad företag bör tänka på när de använder influencermarknadsföring.

Bakgrunden till ändringen av lagen om prisutskrift och förstärkningen av regleringen av stealth-marknadsföring

Många företag anlitar influencers för reklam, men fenomenet “stealth-marknadsföring” har ofta lett till missförstånd bland konsumenter. Här förklarar vi bakgrunden till regleringen av stealth-marknadsföring.

Vad är stealth-marknadsföring?

Stealth-marknadsföring (hädanefter kallad “stealth”) syftar på reklam som döljer sitt reklamsyfte, där kändisar eller influencers agerar som om de vore neutrala tredje parter för att marknadsföra eller introducera produkter eller tjänster, eller där annonsörer tar emot ersättning för att posta positiva omdömen eller recensioner som om de vore vanliga konsumenter.

Tidigare kunde den japanska lagen om prisutskrift endast reglera stealth om det fanns en tydlig överträdelse av missuppfattning om kvalitet (artikel 5, punkt 1) eller missuppfattning om fördelaktighet (samma artikel, punkt 2). I detta sammanhang pekades Japan ut som ett “stealth-paradis” jämfört med EU och USA där regleringar redan fanns på plats.

Mot denna bakgrund antogs regleringar av stealth i Japan den 28 mars i Reiwa 5 (2023) genom “Anmälan om stealth-marknadsföring” (Kabinettskontorets anmälan nr 19, hädanefter kallad “stealth-anmälan”) och “Riktlinjer för tillämpning av anmälan om stealth-marknadsföring” (hädanefter kallade “tillämpningsriktlinjer”), som trädde i kraft den 1 oktober samma år.

Förstärkta stealth-regler kräver tydlig märkning av ‘reklam’

Enligt tillämpningsriktlinjerna definieras stealth i stealth-anmälan som “en representation av en affärsverksamhet som är svår för konsumenter att identifiera som sådan när det gäller handel med varor eller tjänster som tillhandahålls av verksamheten.”

Om följande två punkter är uppfyllda kan det anses vara stealth:

1. Representationen gäller handel med varor eller tjänster och den som gör representationen är själva företaget som tillhandahåller varorna eller tjänsterna.
2. Det är svårt för konsumenter att avgöra att representationen kommer från företaget.

För mer information om ändringarna i lagen om prisutskrift i oktober Reiwa 5 (2023), se nedan.

Relaterad artikel: Från oktober Reiwa 5 (2023) är det obligatoriskt att tydligt märka ‘reklam’. En förklaring av tillämpningsriktlinjerna för stealth-reglering[ja]

Två exempel på åtgärdsbeslut efter förstärkningen av regleringen av stealth marketing

Här presenterar vi två exempel på åtgärdsbeslut som utfärdats av Konsumentverket efter att regleringen av stealth marketing förstärktes i oktober under Reiwa 5 (2023). Båda exemplen involverar användningen av influencers i reklamsammanhang. 

RIZAP Inc:s fallstudie

Den 9 augusti (2023) i Reiwa 6, utfärdade Japans konsumentbyrå en administrativ sanktion mot RIZAP Inc, som driver ‘chocoZAP’, för att ha presenterat inlägg från influencers som de hade anlitat på ‘Instagram’ som tredjeparts recensioner på sitt företags webbplats. Dessa inlägg ansågs vara svåra för allmänna konsumenter att identifiera som företagets egna uttalanden, vilket bryter mot reglerna mot så kallad “stealth marketing”.

Influencers som anlitades av företaget postade följande innehåll på ‘Instagram’:

• “Tillgänglig 24 timmar om dygnet”
• “Bra för tidiga morgnar eller att passa in under arbetspauser, och naturligtvis även mitt i natten”
• “Efter graviditeten har min mage inte sjunkit alls, jag har riktat den runt och runt haha” etc.

RIZAP Inc publicerade dessa inlägg på sin webbplats under ‘chocoZAP’ i avsnitten ‘Kundröster’ och ‘Omtalat på SNS! Massor av lovande recensioner’, utan att tydligt ange att inläggen var gjorda av tredje part på uppdrag av företaget.

Det bedömdes att dessa presentationer inte klart och tydligt kunde identifieras av allmänna konsumenter som företagets egna uttalanden, och därför ansågs de falla under kategorin av presentationer där “det är svårt för allmänna konsumenter att skilja att det är företagets uttalanden” (enligt stealth marketing-riktlinjerna).

Referens: Japans konsumentbyrå | Om administrativa åtgärder baserade på lagen om representation av premier mot RIZAP Inc[ja]

Exempel från Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Den 13 november Reiwa 6 (2024), utfärdade Japans konsumentbyrå en administrativ sanktion mot Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. för att ha brutit mot reglerna mot dold marknadsföring (s.k. “stealth marketing”) på företagets e-handelswebbplats, i samband med inlägg som en influencer, anlitad av företaget, hade gjort på Instagram.

Influencern, som anlitats av företaget, gjorde följande inlägg på Instagram:

• “Oavsett ålder vill jag leva livfulla dagar där jag kan säga att ‘nuet är det bästa’ och vara mig själv!”
• “Tillverkat i Japan med strikt kontroll från råmaterial till produktion!! Det är viktigt att det vi stoppar i oss är något vi kan känna oss trygga med, eller hur?”
• “Kommer i individuellt förpackade doser om tre kapslar per dag, vilket är hygieniskt och mycket praktiskt!”

Företaget publicerade dessa inlägg på sin webbplats utan att tydligt ange att de var gjorda av en tredje part på uppdrag av företaget, och beskrev dem som “Ökande uppmärksamhet på Instagram⤴”.

Eftersom företaget inte klargjorde att inläggen var gjorda av en tredje part på deras uppdrag, och det inte var tydligt för konsumenterna att inläggen var företagets egna uttalanden, ansågs de bryta mot reglerna för dold marknadsföring, vilket innebär att “det är svårt för konsumenterna att skilja att uttalandena kommer från företaget” (enligt reglerna mot dold marknadsföring).

Referens: Japans konsumentbyrå | Om administrativa åtgärder baserade på lagen om representation av premier mot Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Bestraffningar enligt den japanska lagen om kontroll av marknadsföringsrepresentationer (景品表示法)

Om man bryter mot reglerna för marknadsföringsrepresentationer kan man bli föremål för åtgärdsorder från den japanska konsumentbyrån (消費者庁) enligt artikel 7 i lagen om kontroll av marknadsföringsrepresentationer (景表法). Detta kan leda till att företagets namn offentliggörs på konsumentbyråns webbplats och andra ställen. Om man inte följer åtgärdsordern kan man straffas med upp till två års fängelse eller böter på upp till 3 miljoner yen, eller både och, enligt artikel 46 i samma lag.

Offentliggörandet av en åtgärdsorder kan allvarligt skada ett företags rykte och image. De två fall som presenteras här visar att konsekvenserna inte bara är juridiska och ekonomiska, utan att företagets anseende kan ta stor skada, vilket även rapporterats i stora tidningar.

Sammanfattningsvis innehöll de två åtgärdsordrarna följande tre punkter:

• Att noggrant informera allmänheten om att den aktuella representationen strider mot lagen om kontroll av marknadsföringsrepresentationer.
• Att vidta åtgärder för att förhindra återfall och se till att dessa är väl kända bland styrelsemedlemmar och anställda.
• Att i framtiden inte göra liknande representationer.

Viktiga punkter att tänka på inom influencermarknadsföring

De två fall som vi presenterar här är båda exempel på marknadsföring som använder influencers och hur de visar detta. Eftersom den aktuella influencern korrekt hade markerat sina inlägg på sociala medier som “reklam”, ansågs det inte vara något problem.

Problemet uppstod dock när företaget publicerade innehållet som influencern hade postat på sin egen webbplats, som om det vore en tredje parts recensioner. Detta ledde till att det var “svårt för konsumenterna att skilja att det var en annons från företaget”, och företaget fick en åtgärdsorder från Konsumentverket för stealth-marknadsföring.

Med andra ord, även inom den egna webbplatsen, blir det stealth-marknadsföring om man behandlar “företagets annonsering”, som man har bett om att postas på sociala medier, som om det vore konsumenternas åsikter eller recensioner.

Det är viktigt att noggrant informera de ansvariga för reklamskapande om dessa regler enligt lagen om marknadsföring och kontroll av premieerbjudanden. Vi rekommenderar att skapa interna riktlinjer och genomföra regelbundna utbildningar för att säkerställa att alla är medvetna om reglerna och håller sig uppdaterade med lagändringar.

Sammanfattning: Juridisk granskning av en advokat är nödvändig för influencermarknadsföring

Efter införandet av regleringar mot vilseledande marknadsföring (ステマ規制) i oktober 2023 (Reiwa 5), har de två ovan nämnda fallen blivit föremål för åtgärder. Inte bara inom influencermarknadsföring, utan även i andra sammanhang har Japans konsumentbyrå vidtagit åtgärder i över tio fall på kort tid för påståenden som “högsta kundnöjdhet”. Det är därför viktigt att vara försiktig med hur produkter och tjänster presenteras i reklam.

Företag måste ta hänsyn till operativa riktlinjer och utforma reklam som överensstämmer med regleringarna mot vilseledande marknadsföring. När reklam skapas är det avgörande att inkludera en juridisk granskning av en advokat som är väl insatt i den japanska lagen om marknadsföringspraxis (景品表示法) redan från planeringsstadiet.

Vår byrås åtgärder

Monolith Advokatbyrå är en juridisk firma med omfattande erfarenhet inom IT, särskilt internet och juridik. På senare tid har överträdelser av den japanska lagen om vilseledande reklam och premiumvisning blivit ett stort problem, och behovet av juridisk granskning ökar ständigt. Vår byrå erbjuder tjänster som juridisk granskning av reklam och landningssidor (LP), samt utformning av riktlinjer, med hänsyn till olika juridiska regleringar. Mer information finns i artikeln nedan.

Monolith Advokatbyrås expertisområden: Granskning av artiklar och landningssidor (LP) enligt den japanska läkemedelslagen och liknande regelverk[ja]