Từ tháng 10 năm 2023 (Năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa), việc 'quảng cáo' trở thành nghĩa vụ. Giải thích về tiêu chuẩn hoạt động của quy định về Stema.

Stema (Stealth Marketing) là một hình thức quảng cáo mà không tiết lộ rằng đó là quảng cáo, bao gồm các hành động như người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng giả vờ là một bên thứ ba trung lập để quảng bá hoặc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc các nhà cung cấp nhận tiền từ người đăng quảng cáo giả vờ là người tiêu dùng thông thường để đăng các đánh giá hoặc phản hồi tích cực.

Từ tháng 10 năm 2023 (năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa), các quy định dựa trên Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản sẽ được áp dụng đối với Stema, và nếu vi phạm, sẽ trở thành đối tượng của lệnh hành chính.

Bài viết này sẽ giải thích chi tiết về các quy định Stema sẽ được tăng cường từ tháng 10 năm 2023 (năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa).

Các ví dụ về Stealth Marketing trong quá khứ

Cho đến nay, không có quy định rõ ràng nào về Stealth Marketing, nhưng mỗi khi nó được phát hiện, nó đều gây ra vấn đề.

Stealth Marketing có hai loại chính:

• Loại giả mạo (bài đăng giả): Trường hợp mà nhà cung cấp giả mạo thành người tiêu dùng thông thường và đăng bài viết hoặc đánh giá tích cực (bao gồm cả việc đánh giá xấu về sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh).
• Loại người ảnh hưởng: Trường hợp mà người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng được yêu cầu quảng cáo sản phẩm từ nhà quảng cáo và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mà không tiết lộ rằng đó là quảng cáo. Đôi khi còn được gọi là “loại giấu diếm lợi ích”.

Dù là loại nào, việc quảng cáo mà không để người tiêu dùng nhận ra đó là quảng cáo đều được coi là Stealth Marketing. Lưu ý rằng, việc có phí hay không không liên quan. Ngay cả khi bạn quảng cáo mà không nhận phí, nếu đó là “hành động quảng cáo mà không tiết lộ rằng đó là quảng cáo”, thì đó sẽ được coi là “Stealth Marketing”, vì vậy hãy cẩn thận.

Vậy trường hợp nào sẽ được coi là Stealth Marketing? Đầu tiên, hãy giới thiệu một số ví dụ trong quá khứ.

Bài đăng giả trên Tabelog và Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” là một trang web xếp hạng nơi bạn có thể đăng điểm số và đánh giá của nhà hàng, nhưng vào năm 2011, đã phát hiện ra rằng có nhiều nhà cung cấp nhận tiền từ nhà hàng và đăng đánh giá tích cực lên Tabelog. Đây có thể coi là một ví dụ điển hình của loại giả mạo.

Công ty quản lý Tabelog đã thực hiện các biện pháp chống lại những nhà cung cấp giả mạo như xác thực bằng số điện thoại di động và thiết lập một cửa sổ thông báo nhà cung cấp giả mạo sau khi nhận được kết quả này.

Ngoài ra, cũng đã phát hiện ra rằng có bài đăng giả từ những nhà cung cấp tương tự trên trang web Q&A “Yahoo! Chiebukuro” (ví dụ, đối với câu hỏi “Nhà hàng ramen nào gần ga ○○ là đáng giá nhất?”, nhà cung cấp nhận tiền từ nhà hàng đăng tên nhà hàng đó).

Vụ Penioku

Vào năm 2012, một người nổi tiếng đã viết trên blog rằng “Tôi đã mua sản phẩm với giá rẻ trên trang web đấu giá”, nhưng thực tế, người đó không mua sản phẩm trên trang web đấu giá, mà đã nhận tiền cảm ơn từ người quen và viết nội dung được yêu cầu trên blog.

Người quản lý phiên đấu giá penny đã bị bắt vì đã lừa đảo phí và hành vi lừa đảo khác, và người nổi tiếng liên quan đã phải chịu nhiều chỉ trích.

Có thể có nhiều người biết đến từ ngữ “Stealth Marketing” từ vụ việc này.

Vụ “Frozen 2”

Vào năm 2019, Walt Disney Japan đã xin lỗi vì đã để các nhà sáng tạo đăng cảm nhận về “Frozen 2” lên SNS mà không ghi rõ rằng đó là PR.

Phía Walt Disney Japan giải thích rằng họ đã dự định yêu cầu nhà sáng tạo ghi rõ rằng đó là PR, nhưng việc giao tiếp không được thực hiện đầy đủ.

Tham khảo: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apology for the “Frozen 2” impression manga project[ja]

Nghi vấn Stealth Marketing của phát thanh viên với salon làm đẹp

Vào năm 2021, thông qua báo cáo của tạp chí hàng tuần, đã được tiết lộ rằng 7 phát thanh viên của Fuji TV đã đăng ảnh sau khi cắt tóc tại một salon làm đẹp nổi tiếng lên SNS mà không phải trả phí, và đã bị chỉ trích rằng đó có thể là Stealth Marketing.

Phía Fuji TV đã bình luận rằng “điều này không phải là Stealth Marketing”, nhưng đã gây ra tranh cãi về việc có vi phạm đạo đức hay không.

Tham khảo: Asahi Shimbun | Fuji female announcer’s beauty salon SNS ‘Not stealth marketing but rule violation'[ja]

Tổng quan về quy định Stema

Như đã nêu trên, Stema đã từng nhiều lần trở thành vấn đề xã hội. Mỗi lần như vậy, các trang web đánh giá và các nền tảng mạng xã hội đã tự nguyện điều chỉnh. Trước đây, không có quy tắc cụ thể nào cấm Stema trong pháp luật. Do đó, nhiều công ty đã sử dụng Stema như một chiến lược quảng cáo, và các trường hợp người tiêu dùng bị lừa bởi Stema không ngừng tăng lên. Hơn nữa, việc chỉ có Nhật Bản trong số các quốc gia thành viên OECD (9 quốc gia hàng đầu về GDP danh nghĩa) không có quy định về tiếp thị ngầm cũng đã được chỉ trích.

Do đó, Cơ quan Người tiêu dùng Nhật Bản đã tổ chức một hội thảo với các chuyên gia để thảo luận về thực trạng và quy định về Stema, và hội thảo này đã đưa ra đề nghị tăng cường quy định. Dựa trên đề nghị này, Cơ quan Người tiêu dùng đã tiến hành xây dựng tiêu chuẩn hoạt động, và đã công bố vào ngày 28 tháng 3 năm 2023 (năm thứ 5 của Reiwa) rằng Stema sẽ trở thành mục tiêu của quy định về hiển thị không công bằng theo Luật quảng cáo quà tặng.

Tham khảo: Cơ quan Người tiêu dùng Nhật Bản｜’Tiêu chuẩn hoạt động cho việc hiển thị mà người tiêu dùng thông thường khó phân biệt là của doanh nghiệp'[ja]

Quy định về Stema sẽ chính thức được thực thi từ tháng 10 năm 2023 (năm thứ 5 của Reiwa). Từ tháng 10 năm 2023 trở đi, quảng cáo không ghi rõ là quảng cáo sẽ được coi là Stema và sẽ vi phạm quy định về hiển thị không công bằng theo Luật quảng cáo quà tặng. Do đó, nếu vi phạm quy định về hiển thị không công bằng, sẽ trở thành mục tiêu của lệnh hành chính và công bố.

Tuy nhiên, đối tượng của quy định Stema là các doanh nghiệp (người đặt quảng cáo), không phải là những người ảnh hưởng như những người đăng bình luận hoặc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bộ trưởng đặc trách Văn phòng Nội các (phụ trách Người tiêu dùng và An toàn thực phẩm) Kono Taro đã nói rằng “Có những chỉ trích rằng quy định ở Nhật Bản lỏng lẻo hơn so với nước ngoài, ví dụ như việc những người ảnh hưởng không nằm trong phạm vi quy định, nên nếu có vấn đề không thể giải quyết khi áp dụng quy định Stema, tôi muốn xem xét lại.”

Hiển thị không đúng trong Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản

Hiển thị không đúng trong Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản (Japanese Premiums and Representations Act) bao gồm:

1. Hiển thị sai lầm về chất lượng: Hiển thị sai lầm về nội dung sản phẩm hoặc dịch vụ
2. Hiển thị sai lầm về lợi ích: Hiển thị sai lầm về giá cả hoặc các điều kiện giao dịch khác của sản phẩm hoặc dịch vụ
3. Hiển thị có khả năng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ, được Thủ tướng Nhật Bản chỉ định

Được chia thành 3 loại.

Hiển thị sai lầm về chất lượng bao gồm:

• Hiển thị là thịt bò Matsusaka mặc dù thực tế không phải
• Hiển thị là “viên uống giảm cân chỉ cần uống” mặc dù thực tế không có hiệu quả

Ví dụ như trên.

Hiển thị gây hiểu lầm cho người tiêu dùng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế là “tốt hơn” được coi là hiển thị sai lầm về chất lượng.

Hiển thị sai lầm về lợi ích bao gồm:

• Được ghi là giảm giá 50%, nhưng không phải là nửa giá bán thông thường
• Được hiển thị là “Chỉ có bây giờ là XX yên!” nhưng thực tế là luôn bán với giá đó

Ví dụ như trên.

Hiển thị gây hiểu lầm cho người tiêu dùng rằng thực tế là “hơn” được coi là hiển thị sai lầm về lợi ích.

Stealth marketing (Stema) trước đây không bị quy định trừ khi nó thuộc về hiển thị sai lầm về chất lượng hoặc hiển thị sai lầm về lợi ích, nhưng do đã được chỉ định là “được Thủ tướng Nhật Bản chỉ định”, việc thực hiện Stema đã bị quy định.

Về Stema và Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản, vui lòng tham khảo bài viết chi tiết dưới đây.

Bài viết liên quan: Stema là hiển thị không đúng? Diễn biến hướng tới việc tăng cường quy định và giải thích về Luật Hiển thị Quà tặng[ja]

Về tiêu chuẩn áp dụng quy định về tiếp thị ẩn (Stealth Marketing)

Cục Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã công bố tiêu chuẩn áp dụng quy định về tiếp thị ẩn vào ngày 28 tháng 3 năm 2023 (năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa).

Tham khảo: Cục Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản｜Tiêu chuẩn áp dụng cho việc ‘Khó phân biệt rằng đây là thông báo của doanh nghiệp'[ja]

Theo tiêu chuẩn áp dụng, thông báo của Luật quảng cáo quà tặng định rõ rằng “tiếp thị ẩn” là “thông báo mà doanh nghiệp thực hiện liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ cung cấp, và người tiêu dùng thông thường khó có thể nhận biết rằng đây là thông báo của doanh nghiệp”. Tóm lại, nếu thuộc hai điều kiện sau, có thể được xem là tiếp thị ẩn:

1. Thông báo liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ, và người thực hiện thông báo là chính doanh nghiệp cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ
2. Khó cho người tiêu dùng thông thường phân biệt rằng đây là thông báo của doanh nghiệp

Hãy cùng phân tích từng điều kiện.

Người thực hiện thông báo là chính doanh nghiệp cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ

Như đã giải thích trước đó, có hai loại tiếp thị ẩn. Sửa đổi lần này quy định theo cả hai loại.

1. Thông báo do chính doanh nghiệp thực hiện

Ví dụ như tiếp thị ẩn dạng giả mạo mà chúng tôi đã giải thích trước đó, doanh nghiệp giả vờ là người tiêu dùng thông thường và viết đánh giá cho nhà hàng. Trong trường hợp này, không có vấn đề gì, có thể nói rằng đây là “thông báo của doanh nghiệp”.

2. Thông báo doanh nghiệp yêu cầu người thứ ba thực hiện

Ví dụ như trên mạng xã hội, doanh nghiệp yêu cầu người ảnh hưởng (influencer) đăng đánh giá tích cực mà không tiết lộ rằng đó là quảng cáo, hoặc đăng đánh giá tiêu cực về sản phẩm cạnh tranh. Trong trường hợp này, do doanh nghiệp yêu cầu đăng thông tin cụ thể và trả tiền, rõ ràng là doanh nghiệp đã tham gia quyết định nội dung thông báo.

Tiêu chuẩn áp dụng xác định rằng “doanh nghiệp đã tham gia quyết định nội dung đánh giá, v.v. của người thứ ba” trong trường hợp nào, dựa trên tình huống khách quan, không thể coi là nội dung thông báo do ý chí tự chủ của người thứ ba.

Tham khảo: Cục Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản｜Tiêu chuẩn áp dụng cho việc ‘Khó phân biệt rằng đây là thông báo của doanh nghiệp'[ja]

Nói cách khác, ngay cả khi không có chỉ dẫn hoặc yêu cầu rõ ràng, nếu có mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người thứ ba mà doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến đánh giá, v.v. của người thứ ba, và không thể coi là bài đăng do ý chí tự chủ của người thứ ba, có thể trở thành đối tượng của quy định về tiếp thị ẩn.

Việc đưa ra quyết định này dựa trên sự đánh giá toàn diện từ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người thứ ba.

Khó cho người tiêu dùng thông thường phân biệt rằng đây là thông báo của doanh nghiệp

Theo tiêu chuẩn áp dụng, nếu xem toàn bộ nội dung thông báo mà người tiêu dùng thông thường không rõ ràng biết rằng đây là quảng cáo của doanh nghiệp, sẽ được xem là tiếp thị ẩn. Trường hợp không hề ghi rõ rằng đây là quảng cáo hoặc trường hợp có ghi nhưng khó hiểu sẽ được xem là tiếp thị ẩn.

“Trường hợp không hề ghi rõ rằng đây là quảng cáo” có thể là trường hợp mặc dù thực sự đã nhận yêu cầu từ người đặt quảng cáo nhưng không ghi rõ điều này và đăng đánh giá tích cực như một khách hàng thông thường.

“Trường hợp có ghi nhưng khó hiểu rằng đây là quảng cáo” có thể là trường hợp như:

• Ghi rõ là “quảng cáo” nhưng cũng ghi là “đây là ý kiến của người thứ ba”, khiến người đọc khó phân biệt đây có phải là quảng cáo hay không
• Chữ “quảng cáo” rất nhỏ, mờ, dài hoặc ở cuối văn bản, khiến người tiêu dùng khó nhận biết đây là quảng cáo
• Trong trường hợp video, hiển thị “quảng cáo” trong thời gian ngắn đến mức người tiêu dùng không nhận biết được, hoặc chỉ hiển thị “quảng cáo” ở giữa hoặc cuối video
• Trong trường hợp mạng xã hội, chèn chữ “quảng cáo”, “PR”, v.v. vào giữa hàng loạt hashtag

v.v.

Nếu người tiêu dùng thông thường xem mà không nhận biết được rằng đây là quảng cáo, có khả năng cao sẽ được xem là tiếp thị ẩn.

Hình phạt khi vi phạm quy định về tiếp thị ẩn

Nếu vi phạm quy định về tiếp thị ẩn, sẽ trở thành vi phạm thông báo không đúng của Luật quảng cáo quà tặng, và sẽ nhận lệnh hành chính.

Trong lệnh hành chính, thường yêu cầu:

• Thông báo rộng rãi về việc hiểu lầm đối với người tiêu dùng thông thường
• Xây dựng biện pháp phòng ngừa tái phạm
• Không tiếp tục hành vi vi phạm tương tự trong tương lai

Trong hầu hết các trường hợp.

Ngoài ra, nếu không ngừng tiếp thị ẩn, sẽ nhận lệnh ngừng tiếp thị ẩn.

Nếu nhận lệnh hành chính, tên doanh nghiệp yêu cầu quảng cáo sẽ được công bố trên trang web của Cục Quản lý Tiêu dùng hoặc của tỉnh thành. Chỉ việc công bố này không được coi là “thông báo rộng rãi về việc hiểu lầm đối với người tiêu dùng thông thường”, do đó, doanh nghiệp cần đăng thông báo về việc đã thực hiện thông báo không đúng theo Luật quảng cáo quà tặng trên báo hàng ngày và tăng cường việc thông báo. Nếu vi phạm lệnh hành chính, sẽ bị phạt tù dưới 2 năm hoặc phạt dưới 3 triệu yên.

Ngoài ra, không chỉ doanh nghiệp bị phạt dưới 300 triệu yên, người đại diện của tổ chức cũng có thể bị phạt dưới 3 triệu yên.

Trong trường hợp thực hiện thông báo hiểu lầm về chất lượng tốt hoặc thông báo hiểu lầm về lợi ích, có thể bị phạt tiền, nhưng trong trường hợp quy định về tiếp thị ẩn, không bị phạt tiền.

Những điểm doanh nghiệp cần chú ý khi thực thi quy định về Stema

Từ ngày 1 tháng 10 năm 2023 (năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa), quy định về Stema sẽ được thực thi. Do đó, trước thời điểm này, doanh nghiệp cần kiểm tra xem quảng cáo của mình có phải là Stema hay không. Nếu có khả năng quảng cáo đó thuộc loại Stema, doanh nghiệp cần dừng hoặc chỉnh sửa để rõ ràng nó là quảng cáo.

Như đã nêu trong “Tiêu chuẩn vận hành quy định Stema” ở trên, ngay cả khi không có yêu cầu rõ ràng giữa người quảng cáo và người đăng, nếu người đăng có mối quan hệ có thể nhận được một hình thức đền bù nào đó, bài đăng của họ không được coi là dựa trên ý chí tự nguyện và có thể trở thành mục tiêu của quy định Stema. Do đó, cần phải cẩn thận.

Nếu vi phạm quy định về Stema, lệnh hành động sẽ được ban hành và sẽ được báo chí đưa tin. Trong trường hợp đó, không chỉ hình ảnh của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại, mà cả thiệt hại về mặt tài chính do việc dừng hoặc chỉnh sửa quảng cáo cũng sẽ tăng lên.

Để tránh tình hình như vậy, doanh nghiệp cần tạo quảng cáo không vi phạm quy định Stema dựa trên tiêu chuẩn vận hành mà Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã công bố. Tuy nhiên, nếu khó hiểu về việc ghi chú hoặc hiển thị nào không vi phạm quy định Stema, việc tư vấn với chuyên gia như luật sư cũng được khuyến nghị.

Tóm tắt: Hãy thảo luận với luật sư về việc đáp ứng với việc tăng cường quy định về Stema

Nếu vi phạm quy định về Stema, doanh nghiệp sẽ trở thành đối tượng của lệnh hành chính và tên doanh nghiệp sẽ được công bố.

Nếu trở thành đối tượng của lệnh hành chính, uy tín và hình ảnh của công ty có thể bị tổn hại nghiêm trọng. Cần phải xem xét phương pháp quảng cáo và quảng bá không vi phạm quy định về Stema, dựa trên tiêu chuẩn hoạt động mà Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã công bố.

Nếu bạn có bất kỳ điểm nào không rõ ràng hoặc lo lắng về quy định về Stema, hãy thảo luận với luật sư am hiểu về Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản.

Giới thiệu về các biện pháp của văn phòng luật sư của chúng tôi

Văn phòng luật sư Monolith, với kinh nghiệm phong phú về cả IT, đặc biệt là Internet và luật, đang đối mặt với vấn đề lớn về vi phạm luật quảng cáo trên mạng như Stema trong những năm gần đây, và nhu cầu kiểm tra pháp lý ngày càng tăng. Dựa trên quy định của nhiều luật pháp, văn phòng luật sư của chúng tôi phân tích rủi ro pháp lý liên quan đến doanh nghiệp đã bắt đầu hoặc đang chuẩn bị bắt đầu, và cố gắng hợp pháp hóa mà không cần dừng doanh nghiệp nếu có thể. Chi tiết được mô tả trong bài viết dưới đây.

Lĩnh vực hoạt động của Văn phòng luật sư Monolith: Pháp lý doanh nghiệp IT & Venture[ja]