Ab Oktober im Jahr 2023 (Reiwa 5) wird die 'Werbung' Kennzeichnung zur Pflicht. Erläuterung der Betriebsstandards für die Stema-Regulierung

Stealth-Marketing (ステマ) bezeichnet Werbung, die ihre wahre Natur verbirgt. Dies umfasst Handlungen wie Prominente oder Influencer, die sich als neutrale Dritte ausgeben, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder vorzustellen, oder Unternehmen, die eine Vergütung vom Werbetreibenden erhalten und sich als normale Verbraucher ausgeben, um positive Mundpropaganda oder Bewertungen zu veröffentlichen.

Ab Oktober 2023 (Reiwa 5) werden auf der Grundlage des japanischen “Gesetzes über die Anzeige von Preisen” (景品表示法) Regulierungen gegen Stealth-Marketing durchgeführt. Bei Verstößen kann eine Anordnung zur Maßnahme erlassen werden.

In diesem Artikel erläutern wir die Details der Stealth-Marketing-Regulierungen, die ab Oktober 2023 (Reiwa 5) verschärft werden.

Vergangene Fälle von Stealth-Marketing

Bisher gab es keine klaren Vorschriften bezüglich Stealth-Marketing, aber jedes Mal, wenn es aufgedeckt wurde, wurde es problematisiert.

Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Stealth-Marketing:

• Tarnung (gefälschte Beiträge): Fälle, in denen ein Anbieter sich als allgemeiner Verbraucher ausgibt und positive Bewertungen oder Artikel veröffentlicht (einschließlich Fälle, in denen negative Bewertungen für konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen abgegeben werden).
• Influencer-Typ: Fälle, in denen Prominente oder Influencer, die von Werbetreibenden gebeten wurden, ein Produkt zu bewerben, das Produkt oder die Dienstleistung vorstellen, ohne zu offenbaren, dass es sich um Werbung handelt. Dies wird auch als “versteckte Gewinnbereitstellung” bezeichnet.

In jedem Fall gilt es als Stealth-Marketing, wenn Werbung in einer Weise gemacht wird, die den Verbraucher nicht darauf aufmerksam macht, dass es sich um Werbung handelt. Ob es eine Vergütung gibt oder nicht, ist irrelevant. Selbst wenn Sie Werbung ohne Vergütung machen, wenn es sich um “Werbung, die versteckt wurde”, handelt es sich um “Stealth-Marketing”, also seien Sie vorsichtig.

Welche Fälle fallen also unter Stealth-Marketing? Lassen Sie uns zunächst einige vergangene Fälle vorstellen.

Gefälschte Beiträge auf Tabelog und Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” ist eine Rangliste-Website, auf der Sie Punkte und Bewertungen für Restaurants veröffentlichen können, aber im Jahr 2011 wurde bekannt, dass es mehrere Anbieter gibt, die eine Gegenleistung von Restaurants erhalten und positive Bewertungen auf Tabelog veröffentlichen. Dies ist ein typisches Beispiel für den Tarnungstyp.

Das Unternehmen, das Tabelog betreibt, hat Maßnahmen gegen gefälschte Anbieter ergriffen, wie die Authentifizierung durch Mobiltelefonnummern und die Einrichtung eines Meldesystems für gefälschte Anbieter.

Es wurde auch festgestellt, dass es ähnliche gefälschte Beiträge von Anbietern auf der Q&A-Website “Yahoo! Chiebukuro” gibt (zum Beispiel, wenn auf die Frage “Welches Ramen-Restaurant empfehlen Sie in der Nähe von XX Station?” ein Anbieter, der eine Gegenleistung von einem Restaurant erhält, den Namen dieses Restaurants veröffentlicht).

Der Penny Auction Fall

Im Jahr 2012 wurde bekannt, dass ein Prominenter, der in seinem Blog geschrieben hatte, dass er “ein Produkt auf einer Auktionsseite zu einem sehr günstigen Preis ersteigert hat”, tatsächlich nichts auf der Auktionsseite ersteigert hatte und das, was er in seinem Blog geschrieben hatte, eine Anfrage war, für die er eine Belohnung von einem Bekannten erhalten hatte.

Der Betreiber der Penny-Auktion wurde auch verhaftet, weil er betrügerische Handlungen wie das Abzocken von Gebühren begangen hatte, und der beteiligte Prominente wurde stark kritisiert.

Viele Menschen haben vielleicht durch diesen Fall das Wort “Stealth-Marketing” kennengelernt.

Der “Frozen 2” Fall

Im Jahr 2019 entschuldigte sich Walt Disney Japan, weil sie Kreativen die Meinungen zu “Frozen 2” auf SNS posten ließen, ohne klar zu machen, dass es sich um PR handelte.

Walt Disney Japan erklärte, dass sie beabsichtigt hatten, die Kreativen darauf hinzuweisen, dass es sich um PR handelte, aber die Kommunikation war nicht ausreichend.

Referenz: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Entschuldigung für das “Frozen 2” Meinungscomic-Projekt [ja]

Verdacht auf Stealth-Marketing im Friseursalon des Ansagers

Im Jahr 2021 wurde in einem Bericht eines Wochenmagazins bekannt, dass sieben Ansager von Fuji TV ihre Haare in einem berühmten Friseursalon ohne Bezahlung schneiden ließen und im Austausch dafür Fotos nach dem Haarschnitt auf SNS posteten, was zu Kritik führte, dass dies Stealth-Marketing sein könnte.

Fuji TV kommentierte, dass es nicht unter Stealth-Marketing fällt, aber es gab Diskussionen darüber, ob es ein Verstoß gegen die Ethik ist.

Referenz: Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS “Not Stealth Marketing but Rule Violation” [ja]

Überblick über die Stealth-Marketing-Regulierung

Wie oben erwähnt, hat Stealth-Marketing (Stema) immer wieder gesellschaftliche Probleme verursacht. Jedes Mal haben Betreiber von Mundpropaganda-Websites und sozialen Netzwerken begonnen, es freiwillig zu regulieren. Bisher gab es keine Gesetze, die Stema spezifisch verboten. Daher haben viele Unternehmen Stema als eine ihrer Werbestrategien genutzt, und es gab unzählige Fälle, in denen Verbraucher durch Stema getäuscht und geschädigt wurden. Es wurde auch problematisch gesehen, dass Japan das einzige Land unter den OECD-Mitgliedsländern (die neun Länder mit dem höchsten nominalen BIP) war, das keine Regulierung gegen Stealth-Marketing hatte.

Daher hat die Japanische Verbraucherschutzbehörde (Japanese Consumer Agency) eine Expertenrunde einberufen, um über die Realität und Regulierung von Stema zu diskutieren, und die Expertenrunde hat einen Vorschlag zur Verschärfung der Regulierung zusammengefasst. Auf der Grundlage dieses Vorschlags hat die Verbraucherschutzbehörde die Erstellung von Betriebsstandards vorangetrieben und am 28. März des Jahres Reiwa 5 (2023) bekannt gegeben, dass Stema als unfaire Darstellung im Rahmen des japanischen Gesetzes über die Darstellung von Preisen (Japanese Premiums and Representations Act) betrachtet wird.

Referenz: Verbraucherschutzbehörde｜Betriebsstandards für ‘Darstellungen, bei denen es für allgemeine Verbraucher schwierig ist, zu erkennen, dass sie von einem Unternehmen stammen’ [ja]

Die Stema-Regulierung wird tatsächlich ab Oktober des Jahres Reiwa 5 (2023) in Kraft treten. Ab Oktober Reiwa 5 (2023) wird Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, als Stema betrachtet und fällt unter die unfaire Darstellung im Rahmen des Gesetzes über die Darstellung von Preisen. Dies führt dazu, dass sie Gegenstand einer Anordnung und einer Veröffentlichung wird.

Es ist zu beachten, dass die Zielgruppe der Stema-Regulierung die Unternehmen (Werbetreibenden) sind, nicht die Influencer, die tatsächlich Bewertungen posten oder Produkte und Dienstleistungen vorstellen.

Taro Kono, der Minister für besondere Aufgaben im Kabinettsbüro (zuständig für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit), sagte: “Es gibt Kritik, dass die Regulierung im Vergleich zum Ausland locker ist, da Influencer nicht reguliert werden. Wenn es Probleme gibt, die wir nicht lösen können, indem wir die Stema-Regulierung anwenden, möchten wir sie überdenken.”

Unzulässige Darstellung im japanischen Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (景品表示法)

Unzulässige Darstellungen im japanischen Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (景品表示法) können in drei Kategorien unterteilt werden:

1. Irreführende Darstellung von Qualität: Falsche Darstellung der Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung
2. Irreführende Darstellung von Vorteilen: Falsche Darstellung der Preis- und Handelsbedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung
3. Darstellungen, die bei allgemeinen Verbrauchern zu Missverständnissen über Angelegenheiten im Zusammenhang mit dem Handel eines Produkts oder einer Dienstleistung führen könnten und vom japanischen Premierminister (内閣総理大臣) festgelegt werden

Beispiele für irreführende Darstellungen von Qualität sind:

• Die Darstellung als Matsusaka-Rindfleisch, obwohl es sich tatsächlich nicht um Matsusaka-Rindfleisch handelt
• Die Darstellung als “Abnehmpille, die nur durch Trinken wirkt”, obwohl sie tatsächlich keine Wirkung hat

Irreführende Darstellungen von Qualität sind solche, die den Verbraucher irrtümlich glauben lassen, dass das tatsächliche Produkt oder die Dienstleistung “besser” ist als es tatsächlich ist.

Beispiele für irreführende Darstellungen von Vorteilen sind:

• Die Darstellung als “halbpreisig”, obwohl es nicht die Hälfte des normalen Verkaufspreises ist
• Die Darstellung als “nur jetzt für XX Euro!”, obwohl es tatsächlich immer zu diesem Preis verkauft wird

Irreführende Darstellungen von Vorteilen sind solche, die den Verbraucher irrtümlich glauben lassen, dass das Angebot “günstiger” ist als es tatsächlich ist.

Bisher war Stealth-Marketing (ステマ) nur dann reguliert, wenn es als irreführende Darstellung von Qualität oder Vorteilen eingestuft wurde. Durch die Aufnahme in die vom japanischen Premierminister festgelegten Kategorien ist nun jedoch das Stealth-Marketing selbst reguliert.

Für weitere Informationen über Stealth-Marketing und das japanische Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (景品表示法) verweisen wir auf den folgenden Artikel:

Verwandter Artikel: Ist Stealth-Marketing eine unzulässige Darstellung? Bewegungen zur Stärkung der Regulierung und Erklärung des japanischen Gesetzes über die Anzeige von Preisen und Prämien [ja]

Über die Betriebsstandards der Stealth-Marketing-Regulierung

Die japanische Verbraucherschutzbehörde (Japanische Verbraucherschutzbehörde) hat am 28. März 2023 (Reiwa 5) die Betriebsstandards für die Stealth-Marketing-Regulierung veröffentlicht.

Referenz: Japanische Verbraucherschutzbehörde｜Betriebsstandards für ‘Darstellungen, die es für allgemeine Verbraucher schwierig machen, zu erkennen, dass sie von einem Unternehmen stammen’ [ja]

Laut den Betriebsstandards definiert die Bekanntmachung des Gesetzes über die Darstellung von Preisen und Prämien (Japanisches Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien) Stealth-Marketing als “Darstellungen, die von einem Unternehmen in Bezug auf den Handel mit von ihm bereitgestellten Waren oder Dienstleistungen gemacht werden und bei denen es für allgemeine Verbraucher schwierig ist, zu erkennen, dass es sich um solche Darstellungen handelt”. Zusammengefasst, wenn die folgenden zwei Punkte zutreffen, kann es als Stealth-Marketing angesehen werden:

1. Die Darstellung bezieht sich auf den Handel mit Waren oder Dienstleistungen und derjenige, der die Darstellung macht, ist das Unternehmen selbst, das die Waren oder Dienstleistungen bereitstellt.
2. Es ist für allgemeine Verbraucher schwierig zu erkennen, dass es sich um eine Darstellung des Unternehmens handelt.

Lassen Sie uns nun jeden Punkt einzeln erläutern.

Die Darstellung wird vom Unternehmen selbst gemacht, das die Waren oder Dienstleistungen bereitstellt

Wie bereits erwähnt, gibt es zwei Arten von Stealth-Marketing, die wir erklärt haben. Die aktuelle Änderung reguliert beide Arten.

1. Darstellungen, die das Unternehmen selbst macht

Angenommen, ein Unternehmen gibt sich als allgemeiner Verbraucher aus und schreibt Bewertungen für ein Restaurant, ähnlich wie beim Stealth-Marketing durch Identitätsdiebstahl. In diesem Fall kann man ohne Zweifel sagen, dass es sich um eine “Darstellung des Unternehmens” handelt.

2. Darstellungen, die das Unternehmen durch Dritte machen lässt

Ein Beispiel wäre, wenn ein Unternehmen auf Social Media Plattformen einen Influencer beauftragt, positive Bewertungen oder negative Bewertungen über konkurrierende Produkte zu posten, ohne zu offenbaren, dass es sich um Werbung handelt. Auch in diesem Fall ist es offensichtlich, dass das Unternehmen an der Entscheidung über den Inhalt der Darstellung beteiligt war, da es den Influencer beauftragt und bezahlt hat, bestimmte Informationen zu verbreiten.

Die Betriebsstandards definieren Fälle, in denen “das Unternehmen an der Entscheidung über den Inhalt von Bewertungen und ähnlichem durch Dritte beteiligt war”, basierend auf objektiven Umständen, als solche, die nicht als Darstellungen durch die freie Entscheidung von Dritten anerkannt werden können.

Referenz: Japanische Verbraucherschutzbehörde｜Betriebsstandards für ‘Darstellungen, die es für allgemeine Verbraucher schwierig machen, zu erkennen, dass sie von einem Unternehmen stammen’ [ja]

Mit anderen Worten, selbst wenn es keine klaren Anweisungen oder Anfragen gibt, kann es sein, dass die Stealth-Marketing-Regulierung greift, wenn es eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und der dritten Partei gibt, die es dem Unternehmen ermöglicht, die Bewertungen und ähnliches der dritten Partei zu beeinflussen, und die Darstellungen nicht als solche durch die freie Entscheidung der dritten Partei anerkannt werden können.

Diese Beurteilung wird auf der Grundlage der Gesamtbeziehung zwischen dem Unternehmen und der dritten Partei getroffen.

Es ist für allgemeine Verbraucher schwierig zu erkennen, dass es sich um eine Darstellung des Unternehmens handelt

Laut den Betriebsstandards wird eine Darstellung als Stealth-Marketing angesehen, wenn es für allgemeine Verbraucher, die den gesamten Inhalt der Darstellung betrachten, nicht klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung des Unternehmens handelt. Dies gilt sowohl für Fälle, in denen überhaupt nicht angegeben ist, dass es sich um Werbung handelt, als auch für Fälle, in denen dies zwar angegeben ist, aber schwer zu erkennen ist.

“Fälle, in denen überhaupt nicht angegeben ist, dass es sich um Werbung handelt”, beziehen sich auf Situationen, in denen jemand, obwohl er tatsächlich einen Auftrag von einem Werbetreibenden erhalten hat, dies nicht angibt und stattdessen eine positive Bewertung als normaler Kunde postet.

“Fälle, in denen es schwer zu erkennen ist, dass es sich um Werbung handelt”, beziehen sich auf Situationen wie:

• Es steht “Werbung” darauf, aber es steht auch “Dies sind meine persönlichen Eindrücke”, was es schwer macht zu erkennen, ob es sich um Werbung handelt oder nicht.
• Der Text, der “Werbung” besagt, ist sehr klein, blass, lang oder am Ende platziert, was es für Verbraucher schwer macht zu erkennen, dass es sich um Werbung handelt.
• Im Falle von Videos wird “Werbung” für eine so kurze Zeit angezeigt, dass Verbraucher es nicht erkennen können, oder “Werbung” wird nur in der Mitte oder am Ende des Videos angezeigt.
• Im Falle von Social Media wird “Werbung” oder “PR” unter vielen Hashtags versteckt.

usw.

Wenn allgemeine Verbraucher es sehen und nicht erkennen können, dass es sich um Werbung handelt, ist es wahrscheinlich, dass es als Stealth-Marketing angesehen wird.

Strafen bei Verstößen gegen die Stealth-Marketing-Regulierung

Wenn gegen die Stealth-Marketing-Regulierung verstoßen wird, wird dies als Verstoß gegen die unfaire Darstellung des Gesetzes über die Darstellung von Preisen und Prämien angesehen, und es wird eine Anordnung zur Maßnahme erlassen.

In einer Anordnung zur Maßnahme werden oft folgende Punkte angeordnet:

• Bekanntmachung des Missverständnisses an allgemeine Verbraucher
• Erstellung von Maßnahmen zur Verhinderung von Wiederholungen
• Keine Wiederholung der gleichen Verstöße in der Zukunft

Wenn Sie Stealth-Marketing nicht einstellen, werden Sie aufgefordert, es einzustellen.

Wenn eine Anordnung zur Maßnahme erlassen wird, wird der Name des Unternehmens, das die Werbung beauftragt hat, auf der Website der Verbraucherschutzbehörde und der Präfektur veröffentlicht. Diese Veröffentlichung allein wird jedoch nicht als “Bekanntmachung des Missverständnisses an allgemeine Verbraucher” angesehen, so dass das Unternehmen verpflichtet ist, eine Bekanntmachung über den Verstoß gegen das Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien in einer Tageszeitung zu veröffentlichen und die Bekanntmachung zu intensivieren. Bei Verstößen gegen die Anordnung zur Maßnahme droht eine Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder eine Geldstrafe von bis zu 3 Millionen Yen.

Zusätzlich zu einer Geldstrafe von bis zu 300 Millionen Yen für das Unternehmen kann auch eine Geldstrafe von bis zu 3 Millionen Yen gegen den Vertreter der juristischen Person verhängt werden.

Obwohl eine Geldbuße verhängt werden kann, wenn irreführende Darstellungen von Vorteilen oder irreführende Darstellungen von Vorteilen gemacht werden, wird im Falle der Stealth-Marketing-Regulierung keine Geldbuße verhängt.

Worauf Unternehmen bei der Umsetzung der Stema-Regulierung achten sollten

Die Stema-Regulierung wird ab dem 1. Oktober 2023 (Reiwa 5) in Kraft treten. Bis dahin sollten Unternehmen prüfen, ob ihre Werbung unter die Stema-Regulierung fällt. Sollte dies der Fall sein, müssen sie ihre Werbung einstellen oder klar als solche kennzeichnen.

Wie bereits in den “Betriebsstandards für die Stema-Regulierung” erwähnt, kann es auch dann zu einer Regulierung kommen, wenn zwischen dem Werbetreibenden und dem Verfasser des Beitrags keine explizite Anforderung besteht. Wenn der Verfasser in irgendeiner Form entlohnt wird, wird der Beitrag nicht als freiwillige Äußerung des Verfassers anerkannt und könnte unter die Stema-Regulierung fallen. Daher ist Vorsicht geboten.

Bei Verstößen gegen die Stema-Regulierung kann eine Anordnung erlassen werden und es kann zu Berichterstattung in den Medien kommen. Dies kann nicht nur das Image des Unternehmens schädigen, sondern auch zu erheblichen finanziellen Verlusten durch die Einstellung oder Änderung der Werbung führen.

Um solche Situationen zu vermeiden, müssen Unternehmen Werbung erstellen, die nicht unter die Stema-Regulierung fällt, basierend auf den Betriebsstandards, die von der japanischen Verbraucherschutzbehörde veröffentlicht wurden. Wenn es schwierig ist zu verstehen, welche Art von Beschreibung oder Anzeige nicht unter die Stema-Regulierung fällt, ist es empfehlenswert, sich an einen Fachmann wie einen Anwalt zu wenden.

Zusammenfassung: Konsultieren Sie einen Anwalt für die Reaktion auf die Verschärfung der Stema-Regulierung

Wenn Sie gegen die Stema-Regulierung verstoßen, wird Ihr Unternehmen zum Ziel einer Anordnung und Ihr Firmenname wird veröffentlicht.

Wenn Sie zum Ziel einer Anordnung werden, könnte dies auch das Ansehen und Image Ihres Unternehmens erheblich schädigen. Es ist notwendig, Werbe- und Promotion-Methoden zu überlegen, die nicht gegen die Stema-Regulierung verstoßen, unter Berücksichtigung der Betriebsstandards, die von der japanischen Verbraucherschutzbehörde veröffentlicht wurden.

Wenn Sie Fragen oder Bedenken zur Stema-Regulierung haben, wenden Sie sich bitte an einen Anwalt, der sich mit dem japanischen Gesetz über die Anzeige von Preisen auskennt.

Maßnahmen unserer Kanzlei

Die Monolith Rechtsanwaltskanzlei ist eine Kanzlei mit umfangreicher Erfahrung in beiden Bereichen, IT und insbesondere Internetrecht. In den letzten Jahren sind Verstöße gegen das japanische “Gesetz über die Anzeige von Preisen” (Preisauszeichnungsgesetz) im Zusammenhang mit Online-Werbung wie Stealth-Marketing zu einem großen Problem geworden, und die Notwendigkeit einer rechtlichen Überprüfung nimmt immer weiter zu. Unsere Kanzlei analysiert die rechtlichen Risiken von bereits gestarteten oder geplanten Geschäften unter Berücksichtigung verschiedener gesetzlicher Vorschriften und strebt eine Legalisierung an, ohne das Geschäft so weit wie möglich zu stoppen. Details finden Sie im folgenden Artikel.

Rechtsgebiete der Monolith Rechtsanwaltskanzlei: Unternehmensrecht für IT und Start-ups [ja]