Aprendiendo de los casos de infracción en publicidad de influencers para enfrentar el fortalecimiento de la regulación contra la publicidad encubierta

En los últimos años, con la popularización de las redes sociales, el marketing de influencers se ha vuelto cada vez más frecuente. Sin embargo, al mismo tiempo, el “stealth marketing” (marketing encubierto), que consiste en promocionar productos o servicios sin revelar que se trata de publicidad, ha sido objeto de escrutinio, y la regulación bajo la Ley Japonesa de Indicación de Premios y Regalos (景品表示法) se ha fortalecido.

En este artículo, presentamos dos casos de infracciones que recibieron órdenes de medidas correctivas por parte de la Agencia de Asuntos del Consumidor después del fortalecimiento de la regulación del stealth marketing en octubre del año 5 de la era Reiwa (2023). Además, explicaremos los puntos clave que las empresas deben conocer al realizar marketing de influencers.

Reforma de la Ley de Indicación de Premios y Fortalecimiento de la Regulación del Stealth Marketing

Es común que las empresas contraten influencers para publicidad, pero los casos de “stealth marketing” que engañan a los consumidores han aumentado significativamente. Aquí explicaremos cómo se ha regulado el stealth marketing.

¿Qué es el Stealth Marketing?

El stealth marketing (en adelante, “stealth marketing”) se refiere a la publicidad que oculta su naturaleza publicitaria, donde celebridades o influencers actúan como si fueran terceros neutrales promocionando o presentando productos o servicios, o donde los comerciantes que reciben una compensación del anunciante publican reseñas o comentarios positivos fingiendo ser consumidores comunes.

Anteriormente, la Ley de Indicación de Premios de Japón solo permitía regular el stealth marketing si se consideraba que inducía a error sobre la calidad (Artículo 5, Inciso 1) o sobre ventajas competitivas (Inciso 2). En este contexto, Japón fue señalado como un “paraíso del stealth marketing” en comparación con la Unión Europea y Estados Unidos, donde ya existían regulaciones.

Debido a esta situación, el 28 de marzo del año 5 de la era Reiwa (2023), también en Japón se estableció una regulación del stealth marketing. Se definió la “notificación sobre stealth marketing” (Notificación de la Oficina del Gabinete Número 19, en adelante, “notificación de stealth marketing”) y los “criterios de operación para la notificación sobre stealth marketing” (en adelante, “criterios de operación”), que entraron en vigor el 1 de octubre del mismo año.

Obligación de Clarificar la Publicidad con el Fortalecimiento de la Regulación del Stealth Marketing

Según los criterios de operación, la notificación de stealth marketing define el stealth marketing como “la representación realizada por un comerciante sobre la transacción de bienes o servicios que suministra, que se considera difícil de identificar por el consumidor común como tal representación”.

Se considera que una representación puede ser stealth marketing si cumple con los siguientes dos criterios:

1. Es una representación sobre la transacción de bienes o servicios, y el sujeto que realiza la representación es el propio comerciante que proporciona los bienes o servicios.
2. Es difícil para el consumidor común determinar que la representación es del comerciante.

Para más detalles sobre la reforma de la Ley de Indicación de Premios en octubre del año 5 de la era Reiwa (2023), consulte el siguiente artículo.

Artículo relacionado: A partir de octubre del año 5 de la era Reiwa, la clarificación de “publicidad” es obligatoria. Explicación de los criterios de operación de la regulación del stealth marketing[ja]

Dos ejemplos de órdenes de medidas tras el fortalecimiento de la regulación de la publicidad encubierta

En este apartado, presentamos dos órdenes de medidas emitidas por la Agencia Japonesa de Asuntos del Consumidor después de que se fortaleciera la regulación de la publicidad encubierta en octubre del año 5 de la era Reiwa (2023). Ambos casos involucran el uso de influencers en la publicidad. 

Caso de RIZAP株式会社

El 9 de agosto de (2023) Reiwa 6, la Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón impuso una sanción administrativa a RIZAP株式会社, operadora de “chocoZAP”, por la publicación de contenido en “Instagram” por parte de influencers contratados por la empresa. Estas publicaciones fueron presentadas en el sitio web de la empresa como reseñas de terceros, lo cual fue considerado “difícil de distinguir por los consumidores generales como una representación del comerciante”, violando así las regulaciones contra la publicidad engañosa.

Los influencers contratados por la empresa publicaron el siguiente contenido en “Instagram”:

• “Porque es ilimitado 24 horas al día”
• “Está bien temprano en la mañana o incluso en los huecos del trabajo, por supuesto, también está bien en medio de la noche”
• “Después del parto, mi estómago no se hundió en absoluto, ¡me lo he estado aplicando en círculos! jaja” y otros comentarios similares

La empresa publicó estas contribuciones en su sitio web, en secciones como “Voces de los clientes” y “¡Tema en SNS! Reseñas elogiadas una tras otra”, sin revelar claramente que eran publicaciones solicitadas por terceros.

Se determinó que estas representaciones no eran claramente reconocibles por los consumidores generales como representaciones del comerciante, por lo que se consideraron como representaciones que “dificultan que los consumidores generales distingan que son representaciones del comerciante” (Notificación de publicidad engañosa).

Referencia: Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón | Sobre la orden de medidas basada en la Ley de Indicación de Premios contra RIZAP株式会社[ja]

Caso de Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

El 13 de noviembre de Reiwa 6 (2024), la Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón impuso una sanción administrativa a Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., por violar la regulación contra la publicidad encubierta (stealth marketing), debido a la forma en que se mostraban los contenidos publicados en “Instagram” por influencers a petición de la empresa, también en el sitio web de ventas por correo de la misma.

Un influencer, a petición de la empresa, publicó el siguiente contenido en “Instagram”:

• “¡Quiero vivir días vibrantes y sentir que ‘ahora es el mejor momento’, sin importar la edad!”
• “¡Fabricación nacional con un control riguroso desde las materias primas hasta la producción! Es mejor consumir cosas en las que puedas confiar.”
• “¡Viene en paquetes individuales de tres cápsulas al día, lo que es higiénico y muy conveniente!”

La empresa publicó estos contenidos en su sitio web sin aclarar que eran publicaciones de terceros solicitadas por ella, con frases como “¡Ganando atención en Instagram⤴!”

Como la empresa no aclaró que las publicaciones eran solicitadas por ella a terceros, y no se podía reconocer claramente que los contenidos eran una representación del comerciante desde la perspectiva del consumidor general, se determinó que dichas representaciones correspondían a aquellas que “dificultan que el consumidor general distinga que son representaciones del comerciante” (Notificación de Stealth Marketing).

Referencia: Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón | Sobre la orden de medidas basada en la Ley de Indicación de Premios contra Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Sanciones por incumplimiento de la regulación de publicidad engañosa según la Ley de Indicaciones de Premios y Representaciones (Ley de Indicaciones de Premios y Representaciones)

El incumplimiento de la regulación de publicidad engañosa puede resultar en una orden de medidas correctivas por parte de la Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón (según el artículo 7 de la Ley de Indicaciones de Premios y Representaciones). En tal caso, el nombre del negocio será publicado en el sitio web de la Agencia de Asuntos del Consumidor y otros medios. Además, si no se cumple con la orden de medidas correctivas, se puede enfrentar una pena de prisión de hasta dos años o una multa de hasta 3 millones de yenes, o ambas (según el artículo 46).

Además, cuando se publica que se ha emitido una orden de medidas correctivas, la empresa puede sufrir un gran daño a su reputación e imagen. En los dos ejemplos que hemos mencionado, la publicación en grandes periódicos, entre otros, no solo ha tenido efectos legales y pérdidas financieras, sino que también ha tenido un gran impacto negativo en la credibilidad de la empresa.

En resumen, el contenido de las órdenes de medidas correctivas en estos dos ejemplos fue el siguiente:

• Asegurar que los consumidores estén plenamente informados de que la representación en cuestión viola la Ley de Indicaciones de Premios y Representaciones.
• Implementar medidas para prevenir la reincidencia y asegurar que sean conocidas y comprendidas por los directivos y empleados.
• Comprometerse a no realizar representaciones similares en el futuro.

Aspectos a tener en cuenta en el marketing de influencers

Los dos casos que presentamos aquí están relacionados con la publicidad en el marketing que involucra influencers. No hubo problemas en estos casos porque los influencers en cuestión indicaron adecuadamente que sus publicaciones en redes sociales como SNS eran “publicidad”.

Sin embargo, cuando el contenido publicado por los influencers se presentó en el sitio web de la empresa como si fuera una reseña de un tercero, la Agencia de Asuntos del Consumidor emitió una orden de medidas correctivas al considerar que “era difícil para los consumidores generales distinguir que se trataba de una representación del negocio”, calificándolo de marketing encubierto.

En otras palabras, incluso dentro del sitio web de la propia empresa, tratar las publicaciones en redes sociales que se han solicitado como si fueran opiniones o reseñas de consumidores se considera marketing encubierto.

Es importante que los responsables de la creación de publicidad estén bien informados y comprendan las reglas relacionadas con la Ley de Indicación de Premios (Ley Japonesa de Representación de Premios). Recomendamos la creación de guías internas y la realización de capacitaciones periódicas para asegurar un conocimiento exhaustivo de las reglas y el seguimiento de las reformas legales.

Conclusión: La revisión legal por parte de un abogado es esencial en el marketing de influencers

En relación con la regulación de la publicidad encubierta, después de la regulación de octubre de Reiwa 5 (2023), se han tomado medidas en los dos casos mencionados anteriormente. Además de en el marketing de influencers, la Agencia de Asuntos del Consumidor ha impuesto más de diez sanciones en un corto período de tiempo por reclamos como “Nivel de satisfacción Nº 1”, lo que indica que se debe prestar especial atención a las representaciones publicitarias.

Los empresarios deben considerar publicidad que cumpla con la regulación de la publicidad encubierta, tomando como referencia los estándares operativos. Al crear anuncios, es indispensable incorporar la revisión legal de un abogado familiarizado con la Ley de Indicaciones de Premios y Representaciones Comerciales desde la etapa de planificación.

Presentación de Estrategias por Monolith Law Office

Monolith Law Office es un despacho de abogados con amplia experiencia en IT, especialmente en Internet y derecho. En los últimos años, las violaciones a la Ley de Etiquetado de Productos relacionadas con la publicidad engañosa en Internet se han convertido en un problema significativo, y la necesidad de revisiones legales está aumentando cada vez más. Nuestro despacho ofrece servicios como la revisión legal de publicidad y páginas de aterrizaje (LP), así como la creación de guías, teniendo en cuenta las diversas regulaciones legales. Los detalles se proporcionan en el artículo a continuación.

Áreas de práctica de Monolith Law Office: Revisión de artículos y LP según la Ley de Medicamentos y Dispositivos Médicos de Japón, entre otros.[ja]