Qu'est-ce que le 'droit à la publicité' japonais ? Explication des différences avec le 'droit à l'image' et des situations où il y a violation des droits

Toute personne a le droit à l’intérêt personnel de ne pas être photographiée de manière indiscrète dans sa vie privée, ni de voir ses photos de portrait publiées. Cet intérêt est juridiquement protégé en tant que droit à l’image.

D’autre part, il existe un droit similaire au droit à l’image, appelé droit à la publicité. Il est généralement reconnu comme un droit accordé principalement aux célébrités, tels que les artistes et les sportifs professionnels.

Cet article explique ce qu’est le droit à la publicité, dans quels cas il peut être violé, etc., tout en le comparant à d’autres droits similaires.

Qu’est-ce que le droit à l’image ?

Il n’y a pas de définition légale du droit à l’image, mais sa nature a été progressivement clarifiée et reconnue par les tribunaux.

En jurisprudence, le droit à l’image est considéré comme “le droit d’utiliser exclusivement son pouvoir d’attraction des clients” (arrêt de la Cour suprême du 2 février 2012 (2012), Recueil des arrêts de la Cour suprême, vol. 66, n° 2, p. 89).

Donnons un exemple concret pour expliquer.

Des célébrités telles que des acteurs ou des athlètes professionnels sont souvent utilisées dans les publicités télévisées ou sur les couvertures de magazines. Si le seul but était de photographier une personne, on pourrait penser qu’il serait plus économique et moins compliqué d’utiliser les employés de l’entreprise qui diffuse la publicité ou les éditeurs du magazine. Cependant, on ne voit pas souvent de tels exemples. C’est parce qu’il est plus efficace de promouvoir un produit ou un service en utilisant l’image ou le nom d’une célébrité plutôt que celle d’un employé inconnu du public.

Si un acteur ou un athlète que vous aimez utilise un produit, vous voudrez probablement l’essayer vous-même. Si une célébrité recommande un produit, vous pouvez vous attendre à ce que les gens pensent que c’est probablement un bon produit. Cela peut augmenter le nombre de personnes qui choisissent d’acheter le produit ou le service.

Ce pouvoir d’attirer les clients est une force acquise en devenant une célébrité, et il est généralement considéré que seul la célébrité elle-même peut l’utiliser, et que les autres ne sont pas autorisés à l’utiliser librement. Ce “droit d’utiliser exclusivement son pouvoir d’attraction des clients” est précisément ce qu’est le droit à l’image.

Comparaison entre le droit à l’image et les droits similaires

Différence entre le droit à l’image et le droit à la vie privée

Comme le droit à l’image, le droit à la vie privée est un droit qui concerne l’apparence d’une personne. La différence entre ces deux droits réside dans ce qu’ils protègent.

• Droit à la vie privée : droit de protéger les intérêts personnels tels que la vie privée d’une personne
• Droit à l’image : droit de protéger la valeur commerciale et économique

Par exemple, considérons une situation où un restaurant a été visité par un acteur célèbre A, qui a été secrètement photographié, et plus tard, l’image volée a été postée sur les réseaux sociaux avec la légende “Le célèbre A est venu chez nous!” pour promouvoir le restaurant.

Dans ce cas, le fait de poster l’image volée sur les réseaux sociaux est une question de droit à la vie privée, car elle concerne la vie privée de la personne photographiée.

D’un autre côté, l’acte de faire de la publicité et de tirer profit en disant “Le célèbre A est venu chez nous!” est une question de droit à l’image, car il concerne la valeur commerciale et économique de l’attraction des clients par le nom et l’image de A.

Différence entre le droit à l’image et le droit d’auteur

En outre, le droit d’auteur est un droit qui a un aspect économique et qui est exclusif, tout comme le droit à l’image.

Le droit d’auteur est un droit qui s’applique aux “œuvres” (Article 2, paragraphe 1, point 1 de la loi japonaise sur le droit d’auteur) qui ont une créativité reconnue, et qui donne le droit d’utiliser exclusivement ces œuvres.

Cependant, le titulaire du droit d’auteur est l'”auteur” (Article 2, paragraphe 1, point 2 de la loi japonaise sur le droit d’auteur) qui a créé l’œuvre, donc le titulaire du droit à l’image de la personne photographiée peut être différent.

Par exemple, considérons une situation où il a été décidé de créer une affiche pour un événement avec le célèbre athlète B comme modèle, et le photographe C a pris la photo. Dans ce cas, si un tiers obtient cette photo et l’utilise comme couverture d’un magazine sans demander la permission à qui que ce soit, quel droit serait en question ?

Dans ce cas, comme la personne sur la photo de l’affiche est B, et que la photo est utilisée en prévision de son pouvoir d’attraction des clients, on peut dire que le droit à l’image de B est en question.

Cependant, comme la personne qui a créé l’œuvre de l’affiche, c’est-à-dire la photo, est C qui l’a prise, en principe, le titulaire du droit d’auteur est C, et l’utilisation non autorisée de la photo serait une violation du droit d’auteur de C.

Cependant, dans un tel cas, il y a une question de droit d’auteur sur le travail, à savoir si le créateur de l’affiche est le photographe C lui-même ou l’entreprise qui a planifié la création de l’affiche.

Cas où le droit à l’image a été mis en question

Comme nous l’avons expliqué précédemment, le droit à l’image est un droit qui a été clarifié par le biais de procès. Ci-dessous, nous présentons quelques exemples de procès où le droit à l’image a été contesté.

L’affaire Mark Lester

Dans ce cas, une scène d’un film dans lequel l’acteur enfant Mark Lester, populaire dans le monde entier à l’époque, apparaissait, a été fournie par la société de production du film à une publicité télévisée sans son consentement. Dans la publicité, une narration disait “Mark Lester l’adore aussi” avec des images de lui.

Mark Lester a demandé des dommages-intérêts et une publicité d’excuses à la société de production du film et au fabricant de bonbons qui a produit la publicité. Le tribunal de district de Tokyo a déclaré :

Il peut arriver que l’utilisation du nom ou du portrait d’un acteur pour la publicité d’un produit améliore l’évaluation sociale, la réputation et l’impression de l’acteur, et ait un effet bénéfique sur la publicité et la promotion du produit. De ce point de vue, l’acteur a le droit de permettre à des tiers d’utiliser exclusivement son nom ou son portrait en échange d’une rémunération en raison de la réputation qu’il a acquise.

Jugement du tribunal de district de Tokyo, 29 juin 1976 (1976)

Il a seulement reconnu la demande de dommages-intérêts contre la société de production du film.

Dans ce jugement, bien que le terme “droit à l’image” n’ait pas été utilisé, on peut considérer que “le droit de permettre à des tiers d’utiliser exclusivement son nom ou son portrait en échange d’une rémunération” est un concept similaire au droit à l’image.

L’affaire Bubka Special 7

Dans ce cas, un grand nombre de photos prises avant le début de la carrière de 16 artistes féminines et de leur comportement dans la rue ont été publiées sans autorisation dans “Bubka Special vol.7”. Le litige portait sur les dommages-intérêts à l’encontre de l’éditeur du magazine.

La Cour supérieure de Tokyo a déclaré :

Il est conforme au principe d’équité de considérer qu’il peut y avoir un acte illicite distinct de l’atteinte au droit à la vie privée à l’égard de l’acte d’utiliser sans autorisation la réputation, l’évaluation sociale, la notoriété, etc., des célébrités, ainsi que les portraits qui expriment ces éléments, et l’attraction des clients qu’ils représentent.

Jugement de la Cour supérieure de Tokyo, 26 avril 2006 (2006)

Elle a exprimé l’opinion que la protection juridique devrait être accordée à un concept similaire au droit à l’image.

En outre, elle a établi une norme pour déterminer si le droit à l’image a été violé en examinant si la réputation, l’évaluation sociale, la notoriété, le portrait, etc., des célébrités ont été utilisés pour la vente et la promotion de publications, et si l’utilisation de ces portraits, etc., constitue une utilisation commerciale non autorisée.

L’affaire Pink Lady

Un exemple important de jugement sur le droit à l’image par la Cour suprême est l’affaire Pink Lady. Dans cet exemple, une demande de dommages-intérêts a été faite à l’éditeur d’un magazine hebdomadaire qui a utilisé des photos de Pink Lady dans un article présentant une méthode de régime utilisant la chorégraphie de Pink Lady.

La Cour suprême a déclaré :

On peut considérer qu’une personne a le droit de ne pas être utilisée à la légère, qui découle de ses droits de la personnalité. De plus, les portraits ont parfois le pouvoir d’attirer les clients pour promouvoir la vente de produits, et le droit d’utiliser exclusivement ce pouvoir d’attraction des clients (ci-après dénommé “droit à l’image”) est basé sur la valeur commerciale du portrait lui-même, et peut donc être considéré comme faisant partie des droits découlant des droits de la personnalité susmentionnés.

Jugement de la Cour suprême, 2 février 2012 (2012)

Elle a reconnu pour la première fois l’existence du droit à l’image. En outre, en ce qui concerne le critère de jugement de l’infraction, elle a mentionné :

L’utilisation non autorisée de portraits est illégale en vertu de la loi sur les actes illicites lorsqu’elle est utilisée comme un produit qui est apprécié indépendamment en tant que portrait, lorsqu’elle est attachée à un produit dans le but de le différencier, ou lorsqu’elle est utilisée comme publicité pour un produit, dans le but principal d’utiliser le pouvoir d’attraction des clients que le portrait possède.

Jugement de la Cour suprême, 2 février 2012 (2012)

Cependant, dans ce cas, les photos de Pink Lady n’ont été utilisées que sur trois des quelque 200 pages du magazine hebdomadaire, et le contenu de l’article n’était pas une présentation de Pink Lady elle-même, mais une explication d’une méthode de régime avec des souvenirs de personnes imitant la chorégraphie des chansons de Pink Lady.

En tenant compte de ces circonstances, la Cour suprême a jugé que les photos de Pink Lady étaient utilisées uniquement pour compléter le contenu de l’article et ne pouvaient pas être considérées comme ayant pour principal objectif d’utiliser le pouvoir d’attraction des clients que le portrait possède. Par conséquent, elle n’a pas reconnu la violation du droit à l’image.

L’affaire Gallop Racer

Les exemples que nous avons présentés jusqu’à présent concernaient le droit à l’image des personnes, mais l’affaire Gallop Racer concerne le droit à l’image des objets (chevaux de course).

Le propriétaire du cheval de course a demandé à la société de production du jeu, qui avait utilisé sans autorisation le nom du cheval de course et avait produit et vendu le jeu, d’arrêter la production et la vente du jeu et de payer des dommages-intérêts pour violation du droit à l’image.

La Cour suprême a clairement indiqué que le droit à l’image des objets n’est pas reconnu, même si le nom du cheval de course, etc., a un pouvoir d’attraction des clients, et qu’il n’est pas approprié d’accorder au propriétaire du cheval de course un droit d’utilisation exclusif sans base légale (Jugement de la Cour suprême, 13 février 2004 (2004)).

Le contexte de cette décision comprend le fait que les lois sur les droits de propriété intellectuelle, comme la loi sur les marques et la loi sur le droit d’auteur, stipulent un droit d’utilisation exclusif pour l’utilisation du nom des objets.

Discussions futures sur le droit à l’image (パブリシティ権)

La nature du droit à l’image

Le droit à l’image, qui protège la valeur commerciale, a été considéré comme appartenant aux “droits de propriété”. Cependant, la Cour suprême a déclaré qu’il est “dérivé des droits de la personnalité” (arrêt de la Cour suprême du 2 février 2012 (2012), Recueil des arrêts de la Cour suprême, vol. 66, no. 2, p. 89).

Concernant le droit moral de l’auteur, qui est l’un des droits de la personnalité, l’article 59 de la loi japonaise sur le droit d’auteur(ja) stipule que “le droit moral de l’auteur est exclusif à l’auteur et ne peut être transféré”. Si l’on considère cela de la même manière, on peut penser que le droit à l’image, qui est dérivé des droits de la personnalité, ne peut pas non plus être transféré.

De plus, l’article 896 du Code civil japonais(ja) stipule que “les héritiers succèdent à tous les droits et obligations qui appartenaient à la propriété du défunt à partir du moment de l’ouverture de la succession. Cependant, cela ne s’applique pas à ceux qui étaient exclusifs au défunt”, et les droits de la personnalité, qui sont des droits exclusifs à l’individu, ne peuvent pas être hérités.

Par conséquent, le droit à l’image de célébrités telles que les acteurs et les athlètes professionnels ne sera pas transmis aux héritiers après leur décès. Cependant, si il n’y a pas de titulaire de droits, cela soulève la question de savoir si n’importe qui peut l’utiliser librement.

Le droit à l’image sur Internet

La plupart des cas que nous avons présentés jusqu’à présent concernaient la publication de photos de célébrités dans des médias imprimés, mais à l’avenir, la façon dont elles sont traitées sur Internet, comme sur les réseaux sociaux et les sites de vidéos, deviendra un problème.

Contrairement aux médias imprimés, l’environnement numérique peut permettre à des publications faites par des particuliers de se propager largement dans le monde entier.

Il reste à voir comment ces caractéristiques seront prises en compte lors de la détermination de l’existence d’une violation du droit à l’image, si les mêmes critères de jugement et cadres de réflexion que ceux utilisés dans les précédents jugements seront utilisés, etc. Même en tenant compte des précédents jugements qui ont été accumulés jusqu’à présent, les discussions sur le droit à l’image continueront probablement à l’avenir.

Conclusion : Pour juger d’une violation du droit à l’image, consultez un avocat

Les activités publicitaires des entreprises utilisant des talents, des sportifs ou des influenceurs deviendront de plus en plus actives à l’avenir, en raison de la diversification des moyens de publicité tels que les réseaux sociaux, et leur format continuera à évoluer.

En revanche, il est de plus en plus nécessaire de juger avec prudence si ces publicités ne violent pas le droit à l’image. Lorsque vous devez déterminer si la publicité que vous avez créée viole ou non les droits du sujet, nous vous recommandons de consulter un avocat possédant une expertise et une expérience approfondies.

Présentation des mesures prises par notre cabinet

Le cabinet d’avocats Monolith est un cabinet d’avocats spécialisé dans l’IT, et plus particulièrement dans les aspects juridiques de l’Internet. Ces dernières années, il est devenu évident que négliger les informations diffusées sur Internet concernant les dommages à la réputation ou la diffamation peut entraîner des conséquences graves. Notre cabinet propose des solutions pour gérer ces dommages à la réputation et ces crises en ligne.