Imparare dalla violazione della pubblicità degli influencer per affrontare il rafforzamento della regolamentazione dello stealth marketing

Negli ultimi anni, con la diffusione dei social network, il marketing influencer è diventato sempre più popolare. Tuttavia, parallelamente, è emersa la problematica del “stealth marketing” (o marketing occulta), ovvero la pratica di promuovere prodotti o servizi nascondendo il fatto che si tratti di pubblicità, che ha portato a un inasprimento delle regolamentazioni secondo la Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi (景品表示法).

In questo articolo, presenteremo due casi di violazione per i quali l’Agenzia per gli Affari dei Consumatori Giapponese ha emesso ordini correttivi dopo il rafforzamento della regolamentazione sullo stealth marketing in ottobre del Reiwa 5 (2023). Inoltre, spiegheremo i punti di attenzione che le aziende dovrebbero conoscere quando conducono campagne di marketing influencer.

La revisione della Legge sulla Indicazione dei Premi e il rafforzamento della regolamentazione dello Stealth Marketing

Le aziende che impiegano influencer nelle pubblicità sono numerose, ma si sono verificati molti casi in cui lo “stealth marketing” ha indotto in errore i consumatori. Qui spieghiamo le circostanze in cui lo stealth marketing è stato regolamentato.

Cos’è lo Stealth Marketing

Lo stealth marketing (di seguito, “stema”) si riferisce alla pubblicità occulta, in cui celebrità o influencer si fingono parti terze neutrali per promuovere o introdurre prodotti o servizi, o in cui gli operatori che ricevono un compenso dall’inserzionista pubblicano recensioni o commenti positivi spacciandosi per consumatori comuni.

In passato, la Legge sulla Indicazione dei Premi non permetteva di regolamentare lo stemma a meno che non rientrasse nei casi di eccellente malinteso (articolo 5, punto 1) o vantaggioso malinteso (punto 2 dello stesso articolo). In questo contesto, il Giappone è stato indicato come “paradiso dello stemma” rispetto all’Unione Europea e agli Stati Uniti, dove già esistevano regolamenti sullo stemma.

A seguito di queste circostanze, il 28 marzo del quinto anno dell’era Reiwa (2023), anche in Giappone è stata stabilita una regolamentazione dello stemma. Sono stati definiti “l’Avviso sullo Stealth Marketing” (Avviso del Gabinetto n. 19, di seguito “Avviso Stema”) e “le Linee Guida per l’Applicazione dell’Avviso sullo Stealth Marketing” (di seguito “Linee Guida”), che sono entrati in vigore il 1° ottobre dello stesso anno.

L’obbligo di chiarire la “pubblicità” a seguito del rafforzamento della regolamentazione dello Stema

Secondo le Linee Guida, l’Avviso Stema definisce lo stemma come “una rappresentazione effettuata da un’impresa riguardo al commercio di beni o servizi che fornisce, che è difficile da identificare come tale da parte del consumatore comune”.

Se si verificano le seguenti due condizioni, è possibile che venga considerato stemma:

1. La rappresentazione riguarda il commercio di beni o servizi e l’entità che effettua la rappresentazione è l’impresa che fornisce i beni o i servizi stessi.
2. È difficile per il consumatore comune identificare che la rappresentazione proviene dall’impresa.

Per maggiori dettagli sulla revisione della Legge sulla Indicazione dei Premi di ottobre del quinto anno dell’era Reiwa (2023), si prega di consultare il seguente articolo.

Articolo correlato: Da ottobre del quinto anno dell’era Reiwa (2023) l’indicazione della “pubblicità” diventa obbligatoria. Spiegazione delle Linee Guida per la regolamentazione dello Stema[ja]

Due esempi di ordinanze di misure dopo il rafforzamento della regolamentazione dello stealth marketing

In questo articolo, vi presentiamo due ordinanze di misure emesse dall’Agenzia per i Consumatori giapponese dopo il rafforzamento della regolamentazione dello stealth marketing in ottobre del quinto anno dell’era Reiwa (2023). Entrambi i casi coinvolgono l’uso di influencer in campagne pubblicitarie.

Il caso di RIZAP Co., Ltd.

Il 9 agosto (2023) dell’era Reiwa (2023), l’Agenzia per i Consumatori ha preso provvedimenti amministrativi contro RIZAP Co., Ltd., operatore di “chocoZAP”, poiché la società aveva pubblicato sul proprio sito web i post di influencer, commissionati dalla stessa, come recensioni di terzi su “Instagram”. Questa pratica è stata ritenuta in violazione delle normative contro la pubblicità ingannevole, poiché “difficile per i consumatori generali distinguere che si trattava di una rappresentazione dell’operatore commerciale”.

Gli influencer incaricati dalla società hanno pubblicato i seguenti contenuti su “Instagram”:

• “Disponibile 24 ore su 24, quindi puoi andarci quando vuoi”
• “Va bene anche al mattino presto o nei momenti liberi dal lavoro, e naturalmente anche a mezzanotte”
• “Dopo il parto la mia pancia non si è affatto abbassata, quindi ho iniziato a massaggiarla con questo prodotto – lol”

Questi post, senza chiarire che erano stati commissionati da terzi su richiesta della società, sono stati pubblicati sul sito di “chocoZAP” sotto le sezioni “Le voci dei nostri clienti” e “Famoso sui social! Recensioni entusiastiche una dopo l’altra”.

Si è giudicato che tali rappresentazioni non fossero chiaramente identificabili dai consumatori generali come messaggi dell’operatore commerciale, pertanto sono state considerate in violazione delle normative contro la pubblicità ingannevole, che stabiliscono che “è difficile per i consumatori generali distinguere che si tratta di una rappresentazione dell’operatore commerciale” (notifica sulla pubblicità ingannevole).

Riferimento: Agenzia per i Consumatori | Riguardo l’ordine di misure basato sulla Legge sulla Rappresentazione dei Premi nei confronti di RIZAP Co., Ltd.[ja]

Il caso di Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Il 13 novembre del sesto anno dell’era Reiwa (2024), l’Agenzia per i Consumatori giapponese ha imposto una sanzione amministrativa a Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. per aver violato le normative anti-stealth marketing, relative alla presentazione di contenuti postati su “Instagram” da influencer su richiesta dell’azienda, anche all’interno del sito di e-commerce della stessa società.

Gli influencer, su richiesta dell’azienda, hanno postato su “Instagram” i seguenti contenuti:

• “Voglio vivere ogni giorno pienamente, sentendomi al meglio, indipendentemente dall’età!”
• “Prodotto interamente in Giappone con un controllo rigoroso, dalla materia prima alla produzione! È importante introdurre nel corpo qualcosa di sicuro!”
• “Confezionato singolarmente in dosi giornaliere di tre capsule, è igienico e molto comodo!”

La società ha pubblicato questi post sul proprio sito senza chiarire che erano stati postati da terzi su richiesta dell’azienda, usando frasi come “In aumento di popolarità su Instagram⤴”.

La mancanza di chiarezza da parte dell’azienda sul fatto che i post erano stati commissionati a terzi e che il contenuto complessivo non rendeva evidente ai consumatori che si trattava di comunicazioni aziendali, ha portato alla conclusione che tali presentazioni corrispondessero a quelle “difficili da distinguere per i consumatori come comunicazioni aziendali” (notifica stealth marketing), e quindi soggette a violazione.

Riferimento: Agenzia per i Consumatori giapponese | Ordine di misure basato sulla Legge sulla Presentazione di Premi e Regali contro Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Le sanzioni per la violazione della regolamentazione dello stealth marketing secondo la Legge Giapponese sulla Regolamentazione della Pubblicità Commerciale (Act on Specified Commercial Transactions)

In caso di violazione delle norme sullo stealth marketing, è possibile che l’Agenzia per i Consumatori giapponese emetta un ordine di misure correttive (articolo 7 della Legge sulla Regolamentazione della Pubblicità Commerciale). In tal caso, il nome dell’operatore commerciale verrà pubblicato sul sito dell’Agenzia per i Consumatori o su altri mezzi. Inoltre, se non si ottempera all’ordine di misure correttive, si può essere soggetti a una pena detentiva fino a due anni o a una multa fino a 3 milioni di yen, o entrambe le sanzioni (articolo 46 della stessa legge).

Inoltre, quando viene reso pubblico che è stato emesso un ordine di misure correttive, l’azienda subisce un grave danno alla reputazione e all’immagine. Come dimostrato dai due casi qui presentati, la pubblicazione su grandi giornali e altri media non solo ha conseguenze legali e perdite finanziarie, ma anche un impatto negativo significativo sulla credibilità dell’azienda.

Per quanto riguarda i contenuti degli ordini di misure correttive nei due casi menzionati, possono essere riassunti nei seguenti tre punti:

• Assicurarsi che i consumatori siano pienamente consapevoli che la pubblicità in questione viola la Legge Giapponese sulla Regolamentazione della Pubblicità Commerciale.
• Adottare misure preventive per evitare recidive e garantire che siano pienamente comprese dai dirigenti e dai dipendenti.
• Evitare di effettuare in futuro pubblicità simili a quelle che hanno portato alla violazione.

Punti di attenzione nel marketing influencer

I due casi che abbiamo presentato riguardano entrambi l’uso di influencer nel marketing e la corretta indicazione di tali contenuti come pubblicità. Non ci sono stati problemi perché gli influencer hanno correttamente indicato i loro post sui social network come “pubblicità”.

Tuttavia, quando i contenuti postati dagli influencer sono stati ripubblicati sul sito dell’azienda come se fossero recensioni di terzi, l’Autorità per la Tutela dei Consumatori ha emesso un ordine di misure correttive perché “è difficile per i consumatori distinguere che si tratta di una rappresentazione dell’azienda”, classificandolo come marketing occulta.

In altre parole, anche all’interno del proprio sito web, trattare le rappresentazioni dell’azienda, come i post commissionati sui social network, come se fossero opinioni o recensioni dei consumatori, può essere considerato marketing occulta.

È importante che i responsabili della creazione di pubblicità siano pienamente consapevoli di queste regole relative alla Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi. Si raccomanda di creare linee guida interne e di condurre formazioni periodiche per assicurare una completa comprensione delle regole e per tenersi aggiornati sulle riforme legislative.

Riassunto: Il controllo legale da parte di un avvocato è essenziale nel marketing degli influencer

Dopo l’introduzione delle regolazioni sullo stealth marketing nell’ottobre del quinto anno dell’era Reiwa (2023), sono stati individuati casi di infrazione come quelli menzionati sopra. Non solo nel marketing degli influencer, ma anche in altri contesti, l’Agenzia per i Consumatori giapponese ha preso provvedimenti in più di dieci casi in un breve periodo per affermazioni quali “il più alto grado di soddisfazione”. Pertanto, è necessaria attenzione nelle dichiarazioni pubblicitarie.

Le aziende devono considerare gli standard operativi e sviluppare pubblicità che siano conformi alla regolamentazione dello stealth marketing. Durante la creazione di una campagna pubblicitaria, è indispensabile includere il controllo legale di un avvocato esperto nella legge giapponese sulle pratiche commerciali scorrette fin dalla fase di pianificazione.

Guida alle strategie del nostro studio legale

Lo Studio Legale Monolith vanta un’esperienza significativa in IT, e in particolare nella combinazione di Internet e diritto. Di recente, le violazioni della legge sulla rappresentazione dei premi, come le pubblicità ingannevoli su Internet, sono diventate un problema rilevante, aumentando la necessità di controlli legali. Il nostro studio offre servizi che includono il controllo legale di pubblicità e landing page (LP), nonché la creazione di linee guida, tenendo conto delle varie normative legali. Troverete maggiori dettagli negli articoli sottostanti.

Settori di competenza dello Studio Legale Monolith: Controllo di articoli e LP in conformità con la legge giapponese sui dispositivi medici e altri regolamenti (Japanese Pharmaceutical and Medical Device Act, ecc.)[ja]