Aprender com os casos de violação em publicidade de influenciadores para responder ao reforço da regulamentação de stealth marketing

Nos últimos anos, com a popularização das redes sociais, o marketing de influenciadores tornou-se cada vez mais comum. No entanto, ao mesmo tempo, o ‘stealth marketing’ (marketing dissimulado), que promove produtos ou serviços sem revelar que se trata de publicidade, tem sido alvo de críticas. Como resultado, as regulações da Lei Japonesa de Indicação de Prémios (Lei de Indicação de Prémios e Representações Justas) têm sido reforçadas.

Neste artigo, apresentaremos dois casos de infrações que resultaram em ordens de medidas corretivas pela Agência Japonesa de Assuntos do Consumidor após o reforço das regulações de stealth marketing em outubro do ano 5 da era Reiwa (2023). Além disso, explicaremos os pontos de atenção que as empresas devem conhecer ao realizar marketing de influenciadores.

Alterações na Lei de Indicação de Prémios e Reforço da Regulação do Marketing Dissimulado

Muitas empresas recorrem a influenciadores para publicidade, mas os casos de ‘marketing dissimulado’ que induzem em erro os consumidores têm-se multiplicado. Aqui explicamos o contexto em que o marketing dissimulado passou a ser regulamentado.

O que é o Marketing Dissimulado?

O marketing dissimulado (doravante referido como ‘stealth marketing’) consiste em publicidade que oculta a sua natureza de anúncio, onde celebridades ou influenciadores agem como se fossem terceiros neutros para promover ou introduzir produtos ou serviços, ou onde agentes remunerados pelo anunciante fingem ser consumidores comuns para publicar opiniões ou avaliações favoráveis.

Anteriormente, a Lei de Indicação de Prémios no Japão só permitia a regulação do ‘stealth marketing’ se este fosse enquadrado como indução ao erro sobre a qualidade (Artigo 5, Item 1) ou vantagem (Item 2). Neste contexto, o Japão era apontado como um ‘paraíso do stealth marketing’ em comparação com a União Europeia e os Estados Unidos, onde já existiam regulações para tal prática.

Devido a esta situação, no dia 28 de março de Reiwa 5 (2023), o Japão também estabeleceu regulações contra o ‘stealth marketing’. Foram definidos o ‘Aviso de Stealth Marketing’ (Aviso do Gabinete nº 19, doravante referido como ‘Aviso de Stealth Marketing’) e os ‘Critérios de Operação para Dificuldade de Discriminação de Anúncios por Consumidores’ (doravante referidos como ‘Critérios de Operação’), que entraram em vigor no dia 1 de outubro do mesmo ano.

O Reforço da Regulação do Stealth Marketing Obriga à Explicitação de ‘Publicidade’

De acordo com os Critérios de Operação, o Aviso de Stealth Marketing define o ‘stealth marketing’ como ‘a representação feita por um empresário sobre a transação de bens ou serviços que fornece, que é reconhecida como difícil de ser identificada pelo consumidor comum como tal representação’.

Se forem cumpridas as duas condições seguintes, é possível que seja considerado ‘stealth marketing’:

1. A representação é feita em relação à transação de produtos ou serviços, e o sujeito que faz a representação é o próprio empresário que fornece os produtos ou serviços;
2. É difícil para o consumidor comum discernir que a representação é feita pelo empresário;

Para mais informações sobre as alterações na Lei de Indicação de Prémios em outubro de Reiwa 5 (2023), consulte o seguinte.

Artigo relacionado: A partir de outubro de Reiwa 5 (2023), a explicitação de ‘publicidade’ torna-se obrigatória. Explicação dos Critérios de Operação da Regulação do Stealth Marketing[ja]

Dois exemplos de ordens de medidas após o reforço da regulamentação de stealth marketing

Aqui apresentamos dois exemplos de ordens de medidas emitidas pela Agência Japonesa de Assuntos do Consumidor após o reforço da regulamentação de stealth marketing em outubro do ano Reiwa 5 (2023). Ambos os casos envolvem a utilização de influenciadores em publicidade.

O Caso da RIZAP株式会社

No dia 9 de agosto de 2023 (Reiwa 6), a Agência de Assuntos do Consumidor do Japão (Japanese Consumer Affairs Agency) emitiu uma ordem administrativa contra a RIZAP株式会社, operadora do “chocoZAP”, por violação das regulamentações contra publicidade enganosa (stealth marketing). A agência identificou que a empresa apresentava conteúdos postados no “Instagram” por influenciadores contratados como se fossem avaliações de terceiros no seu site, o que dificultava para os consumidores comuns distinguirem que se tratava de publicidade da empresa.

Influenciadores contratados pela empresa postaram o seguinte conteúdo no “Instagram”:

• “Por ser ilimitado 24 horas por dia”
• “É ótimo para as primeiras horas da manhã ou para encaixar no intervalo do trabalho, e claro, até mesmo no meio da noite”
• “Depois do parto, meu abdômen não diminuiu nada, então comecei a aplicar isso em círculos ｗｗ” etc.

Estas postagens, sem esclarecer que foram feitas por terceiros a pedido da empresa, foram apresentadas no site “chocoZAP” como “Vozes dos Clientes” e “Comentários de Elogio que são Tendência nas Redes Sociais!”

Devido ao conteúdo das representações não ser claramente identificado como publicidade da empresa para o consumidor comum, foi considerado que as mesmas se enquadravam na categoria de publicidade que “dificulta para os consumidores comuns distinguirem que se trata de uma representação da empresa” (notificação de stealth marketing).

Referência: Agência de Assuntos do Consumidor do Japão | Sobre a ordem administrativa baseada na Lei de Indicação de Prêmios contra a RIZAP株式会社[ja]

O Caso da Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

No dia 13 de novembro de Reiwa 6 (2024), a Agência de Assuntos do Consumidor do Japão aplicou uma medida administrativa à Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., por violação das regulamentações contra publicidade enganosa, conhecidas como “stealth marketing”, devido ao conteúdo publicado por influenciadores contratados pela empresa no “Instagram”, que também foi exibido no site de comércio eletrónico da empresa.

Influenciadores contratados pela empresa publicaram o seguinte conteúdo no “Instagram”:

• “Quero viver dias vibrantes e ativos, sentindo que ‘o agora é o melhor’, não importa a idade!”
• “Produção nacional com controle rigoroso desde a matéria-prima até a fabricação!! É melhor escolher algo seguro para colocar no corpo!”
• “Embalado individualmente em doses diárias de três cápsulas, é higiénico e muito conveniente!”

Essas publicações, feitas por terceiros a pedido da empresa, foram exibidas no site da empresa sem esclarecer que eram publicações solicitadas, com frases como “Ganhando atenção no Instagram⤴”.

Como a empresa não esclareceu que as publicações foram feitas a seu pedido por terceiros, e o conteúdo geral das publicações não permitia que os consumidores identificassem claramente que se tratava de uma representação do comerciante, foi considerado que as publicações correspondiam a uma representação que “dificulta para o consumidor geral a identificação de que se trata de uma representação do comerciante” (Notificação de Stealth Marketing).

Referência: Agência de Assuntos do Consumidor do Japão | Sobre a ordem de medidas baseada na Lei de Indicação de Prêmios contra a Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Sanções previstas pela Lei de Representação de Prémios para a regulação de publicidade enganosa

Em caso de violação das regras de publicidade enganosa, é possível que a Agência de Defesa do Consumidor do Japão (消費者庁) emita uma ordem de medidas corretivas (de acordo com o Artigo 7 da Lei de Representação de Prémios). Se isso acontecer, o nome da empresa será divulgado no site da Agência de Defesa do Consumidor, entre outros meios. Além disso, se a ordem de medidas corretivas não for cumprida, o infrator pode ser sujeito a uma pena de prisão de até dois anos ou uma multa de até 3 milhões de ienes, ou ambas (conforme o Artigo 46).

Quando uma ordem de medidas corretivas é divulgada, a empresa pode sofrer um grande dano à sua reputação e imagem. Nos dois casos que apresentamos, a divulgação em grandes jornais, entre outros, resultou em impactos negativos significativos não apenas em termos legais e financeiros, mas também na credibilidade das empresas.

Resumidamente, o conteúdo das ordens de medidas corretivas nos dois casos mencionados incluiu os seguintes três pontos:

• Assegurar que os consumidores estejam plenamente cientes de que a representação em questão viola a Lei de Representação de Prémios;
• Implementar medidas para prevenir reincidências e garantir que sejam amplamente conhecidas pelos diretores e funcionários;
• Comprometer-se a não realizar representações semelhantes no futuro.

Pontos de Atenção no Marketing de Influenciadores

Os dois casos que aqui apresentamos referem-se a situações de marketing que envolvem a contratação de influenciadores. Nestes casos, não houve problemas porque os influenciadores marcaram as suas publicações nas redes sociais de forma apropriada como “publicidade”.

Contudo, quando o conteúdo publicado por esses influenciadores foi apresentado no site da própria empresa como se fosse uma avaliação de terceiros, a prática foi considerada difícil de distinguir como uma representação comercial pelo consumidor comum. Como resultado, a empresa recebeu uma ordem de medidas corretivas da Agência de Assuntos do Consumidor por marketing dissimulado.

Ou seja, mesmo dentro do site da própria empresa, tratar as representações comerciais solicitadas, como postagens em redes sociais, como se fossem opiniões ou avaliações de consumidores, pode ser considerado marketing dissimulado.

É crucial que os responsáveis pela criação de publicidade estejam bem informados sobre estas regras relacionadas à Lei Japonesa de Indicação de Prémios (景品表示法). Recomendamos a criação de diretrizes internas e a realização de formações periódicas para garantir o conhecimento das regras e o acompanhamento de alterações legislativas.

Conclusão: A verificação legal por um advogado é essencial no marketing de influenciadores

Após a regulamentação de outubro de 2025 (Reiwa 5), dois casos de publicidade enganosa foram identificados e sancionados. Além do marketing de influenciadores, a Agência Japonesa do Consumidor também já emitiu mais de dez sanções em um curto período de tempo relacionadas a alegações como “Nº 1 em satisfação do cliente”, o que demonstra a necessidade de cautela nas representações publicitárias.

Os operadores comerciais devem criar publicidade que esteja em conformidade com a regulamentação contra publicidade enganosa, tendo como referência os padrões operacionais. Durante a criação de anúncios, é indispensável incorporar a verificação legal por um advogado especializado na Lei Japonesa de Indicações de Prémios e Representações desde a fase de planeamento.

Apresentação das Medidas do Nosso Escritório

O Monolith Law Office é um escritório de advocacia com vasta experiência em TI, especialmente na interseção entre a Internet e o direito. Nos últimos anos, as violações da Lei de Representação de Prémios, como a publicidade enganosa na internet, tornaram-se um problema significativo, aumentando a necessidade de verificações legais. O nosso escritório oferece serviços como a verificação legal de publicidade e páginas de destino (LPs), bem como a criação de diretrizes, tendo em conta a regulamentação de várias leis. Os detalhes estão descritos nos artigos abaixo.

Áreas de atuação do Monolith Law Office: Verificação de artigos e LPs de acordo com a Lei Japonesa de Medicamentos e Dispositivos Médicos, entre outras[ja]