Считается ли стима недобросовестной рекламой? Обсуждение усиления регулирования и японского 'Закона о рекламе товаров'

Скрытый маркетинг, или “стема” (стелс-маркетинг), который проявляется в виде естественных публикаций в социальных сетях и на YouTube, но на самом деле используется компаниями для рекламы своих товаров и услуг, становится все более распространенным. Существует опасение, что такой стема может нарушить справедливый рыночный порядок, и государство начинает двигаться в направлении усиления регулирования этой проблемы. В будущем, при планировании рекламы, необходимо уделить внимание и регулированию стемы.

Здесь мы обсудим проблемы стемы и неправильное представление в Законе о представлении призов (Японский Закон о представлении призов) на основе отчета, выпущенного Агентством по делам потребителей 27 декабря 2022 года (Григорианский календарь).

Проблемы стелс-маркетинга

Стелс-маркетинг (Stealth Marketing) – это метод рекламы, при котором рекламодатель скрывает факт того, что это реклама, чтобы потребитель не осознавал, что это реклама.

С распространением смартфонов, каждый может распространять информацию. Многие люди ежедневно проверяют фотографии и видео, обновляемые инфлюенсерами на таких платформах как социальные сети и YouTube. Среди этих постов есть такие, которые выдают себя за естественные личные сообщения, но на самом деле скрыто рекламируют товары или услуги. Это так называемый “стелс-маркетинг”, который становится проблемой. По данным исследования Японского агентства по делам потребителей, около 40% инфлюенсеров имели опыт получения заказов на “стелс-рекламу” от компаний.

Стелс-маркетинг, который является “рекламой”, предоставляемой бизнесом в обмен на денежное вознаграждение, при этом выдавая себя за нейтральную третью сторону, всегда считался проблемой, поскольку он нарушает порядок на честном рынке.

Два типа стелс-маркетинга

В общем, стелс-маркетинг разделяется на два типа: “маскировка” и “скрытие предоставления выгод”.

“Маскировка” в стелс-маркетинге означает, что, несмотря на то, что бизнес или лицо, получившее экономическое вознаграждение от бизнеса, публикует отзывы на сайтах отзывов, они вводят в заблуждение, создавая впечатление, что отзывы публикуются независимыми третьими лицами.

“Скрытие предоставления выгод” в стелс-маркетинге означает, что бизнес предоставляет экономические выгоды третьим лицам, чтобы они проводили рекламу или продвижение товаров или приложений, но не раскрывает этот факт.

Оба типа стелс-маркетинга могут препятствовать автономному и рациональному выбору потребителей.

Связанные статьи: Удаление статей о стелс-маркетинге (стелс-маркетинг) других компаний[ja]

Является ли стелс-маркетинг нарушением японского закона о рекламе призов?

Японский закон о рекламе призов предназначен для “защиты интересов обычных потребителей путем предотвращения привлечения клиентов с помощью недобросовестной рекламы и представления, связанных с торговлей товаров и услуг, ограничивая и запрещая действия, которые могут препятствовать автономному и рациональному выбору обычных потребителей” (Статья 1 Закона о рекламе призов).

В отношении связи между стелс-маркетингом и японским законом о рекламе призов, проблемой является статья 5. Подробнее о стелс-маркетинге и японском законе о рекламе призов описано в следующей статье.

Связанные статьи: Является ли стелс-маркетинг YouTuber’ов нарушением японского закона о рекламе призов? В чем разница с корпоративными проектами?[ja]

Запрет на недобросовестное представление в Законе о представлении призов (Японский ~)

В Законе о представлении призов (Японский ~) запрещено недобросовестное представление, которое бизнесмены делают в отношении товаров и услуг, которые они предлагают (Статья 5 Закона о представлении призов).

• Недобросовестное представление о качестве: недобросовестное представление о качестве, стандартах и других аспектах товаров и услуг (пункт 1 статьи 5).
• Недобросовестное представление о преимуществах: недобросовестное представление о цене и других условиях сделки товаров и услуг (пункт 2 статьи 5).
• Указанное объявление: недобросовестное представление, которое Премьер-министр определяет в отношении вопросов, связанных с сделками товаров и услуг, и которое может вызвать недоразумения у общественности (пункт 3 статьи 5).

Недобросовестная реклама

В отношении недобросовестной рекламы, статья 5, пункт 1 Закона о рекламе товаров (Японский ~) гласит: “Представление товара или услуги в качестве значительно превосходящего реальное качество, стандарты или другие характеристики перед общим потребителем, или представление товара или услуги как значительно превосходящего товары или услуги, предоставляемые другими предприятиями того же или подобного рода, вопреки действительности”.

То есть, действия, такие как ложная реклама качества товара или услуги как превосходящего реальное, или ложная реклама товара или услуги как значительно превосходящего товары или услуги, продаваемые конкурентами, даже если это не так, считаются недобросовестной рекламой.

Например, это включает в себя случаи, когда для добавок, которые на самом деле не имеют эффекта, делается реклама, как будто они имеют эффект похудения, например, “похудение при еде”.

Представление в заблуждение о преимуществах

В отношении представления в заблуждение о преимуществах, в статье 5, пункт 2 “Японского закона о рекламе товаров и услуг” (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) указано: “Представление, которое может ввести в заблуждение общественность, считая, что условия сделки, касающиеся цены товара или услуги или других условий сделки, значительно выгоднее, чем реальные условия или условия, предлагаемые другими предпринимателями, предоставляющими аналогичные или схожие товары или услуги”.

То есть, действия, которые вводят в заблуждение о том, что условия сделки товаров или услуг выгоднее, чем на самом деле, или что они значительно дешевле, чем товары или услуги, продаваемые конкурентами, даже если это не так, считаются представлением в заблуждение о преимуществах. Например, это включает в себя случаи, когда делается заявление вроде “обычная цена 1 000 иен, но только сегодня – 500 иен”, когда на самом деле такого предложения не существует.

Неправомерное представление

Кроме того, в соответствии со статьей 5, пункт 3 Закона о рекламе призов (Японский ~), указано, что Премьер-министр может определить “представление, которое может вызвать заблуждение у общих потребителей в отношении сделок с товарами или услугами” как неправомерное представление. На основании этого положения были определены следующие шесть случаев:

1. “Представление о безфруктовых прохладительных напитках и т.д.” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №4, 1973 год (48 год эры Шоу))

Представление о безфруктовых прохладительных напитках и т.д., в которых не ясно указано, что они безфруктовые

2. “Неправомерное представление о стране происхождения товара” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №34, 1973 год (48 год эры Шоу))

Представление, которое затрудняет определение страны происхождения

3. “Неправомерное представление о стоимости кредита потребителя” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №13, 1980 год (55 год эры Шоу))

Представление, в котором не ясно указана эффективная годовая процентная ставка

4. “Представление о недвижимости в рекламе-приманке” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №14, 1980 год (55 год эры Шоу))

Представление о недвижимости, которую нельзя или не может быть предметом сделки

5. “Представление в рекламе-приманке” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №17, 1993 год (5 год эры Хэйсей))

Представление о товаре или услуге, которую нельзя сделать предметом сделки или для которой не были сделаны подготовительные работы

6. “Неправомерное представление о платных домах престарелых” (Уведомление Комиссии по общественному контролю за ценами №3, 2004 год (16 год эры Хэйсей))

Представление, в котором не ясно указаны содержание учреждений и услуг, которые являются предметом сделки в платных домах престарелых

Например, в отношении пункта 6, “представление, в котором условия переезда в другую комнату после заселения в платный дом престарелых или количество минимального персонала по уходу и медсестер в ночное время и т.д. не указаны ясно”, и “представление, в котором количество персонала по уходу и т.д. не указано ясно” запрещены как “неправомерное представление о платных домах престарелых”.

Ограничения регулирования по Закону о представлении призов

В отношении бизнесменов, осуществляющих недобросовестное представление, выдается приказ о прекращении действий и о принятии мер для устранения заблуждений, возникших у общественности (Статья 7, пункт 1, Японский Закон о представлении призов).

Кроме того, в отношении представлений, вызывающих ошибочное представление о превосходстве или выгоде, в случае выполнения определенных условий, выдается приказ о внесении штрафа в государственный бюджет, рассчитанного на основе суммы, полученной путем умножения определенного процента от объема продаж соответствующего товара или услуги (Статья 8, пункт 1, Японский Закон о представлении призов).

Таким образом, в случае наличия представлений, вызывающих ошибочное представление о превосходстве или выгоде, возможны меры в соответствии с действующим Японским Законом о представлении призов, включая противодействие стема. Однако, если представление не соответствует критериям недобросовестного представления, то есть, не вызывает ошибочное представление о превосходстве, выгоде или не соответствует недобросовестному представлению, указанному в определенном уведомлении, то регулирование стема с помощью Японского Закона о представлении призов невозможно.

Например, в 2019 году (Год Хейсей 31) был случай, когда Walt Disney Japan просил нескольких мангаков опубликовать в социальных сетях комиксы с их отзывами о фильме “Анна и Снежная королева 2”, не указав, что это реклама. Были и другие проблемы, например, когда город Киото заключил контракт с Yoshimoto Kogyo на 1 миллион иен за твиты популярного комедийного дуэта о деятельности города, не указав, что это реклама. Однако, поскольку эти действия не могут быть квалифицированы как недобросовестное представление, запрещенное Японским Законом о представлении призов, они не стали объектом регулирования этого закона.

С другой стороны, если обратить внимание на регулирование стема за рубежом, статья 5 Федерального закона о торговых комиссиях США (FTC) в общем порядке запрещает недобросовестные конкурентные методы и обманывающие действия. Он определяет, что “выражение рекомендации, сделанное под видом независимого мнения справедливого потребителя или специалиста, несмотря на получение денег”, подпадает под это определение. Кроме того, в руководстве предусмотрена обязанность раскрытия наличия или отсутствия значимых отношений между рекомендателем товара или услуги и маркетологом или рекламодателем, а также наличия или отсутствия финансовых операций.

Директива ЕС о недобросовестных коммерческих практиках также в общем порядке запрещает “недобросовестные коммерческие практики”, и запрещает “использование статей для продвижения продуктов, написанных за деньги, скрывая этот факт”.

Содержание отчета о стелс-маркетинге

В отчете экспертного совета Потребительского агентства[ja], подготовленном в таких условиях, сообщается о необходимости регулирования стелс-маркетинга в соответствии с японским Законом о рекламе призов.

Связь с целями Закона о рекламе призов

Целью Закона о рекламе призов является регулирование “действий, которые могут препятствовать свободному и разумному выбору обычными потребителями” (статья 1 Закона о рекламе призов). Если есть разрыв между общим впечатлением и пониманием потребителя от рекламы и реальностью, это может вызвать заблуждение у потребителя, даже если это “не существенно”. Для того чтобы обычные потребители могли сделать свободный и разумный выбор, необходимо, чтобы реклама была правильной и не вызывала заблуждений, то есть, чтобы не было разрыва между рекламой и реальностью.

Скрытие того факта, что это реклама, несмотря на то, что это реклама, может вызвать заблуждение у потребителей, что это независимая информация от потребителей, а не реклама от компании. Это заблуждение может препятствовать свободному и разумному выбору обычных потребителей при выборе товаров.

Следовательно, скрытие того факта, что это реклама, несмотря на то, что это реклама, можно считать “действием, которое может препятствовать свободному и разумному выбору обычными потребителями”, и это противоречит целям Закона о рекламе призов. Отчет предлагает, что есть необходимость регулировать это в соответствии с этим законом.

Закон, регулирующий стелс-маркетинг

В отчете, после того как было сделано заключение о “необходимости регулирования” стелс-маркетинга, предлагается добавить новую категорию “трудно для потребителей определить, что это реклама от компании” в статью 5, пункт 3 Закона о рекламе призов о недобросовестной рекламе, и считается целесообразным назначить это новым запрещенным действием.

Реклама, проводимая компанией, должна быть обозначена как “реклама”, “пропаганда”, “PR” и т.д., чтобы потребители понимали, что это реклама, не только в социальных сетях, но и в интернете, на телевидении, в газетах и других средствах массовой информации. Если обозначение меньше остального текста или нечеткое, это считается запрещенным действием. В отчете также предлагается добавить это к недобросовестной рекламе в Законе о рекламе призов, и если нарушено, рекламодатель становится объектом административного взыскания.

Кроме того, в отчете упоминаются вопросы, которые следует рассмотреть в будущем. Стелс-маркетинг может быть проведен с помощью “посредников”, которые нанимают поддельные отзывы, и поскольку Закон о рекламе призов регулирует только рекламодателей, отмечается, что “регулирование только рекламодателей не устранит недобросовестную рекламу”. В отчете предлагается рассмотреть расширение области регулирования не только на рекламодателей, но и на посредников и инфлюенсеров, а также пересмотреть текущий Закон о рекламе призов и ввести дополнительные меры регулирования.

(Дополнение) В ответ на этот отчет, регулирование стелс-маркетинга было усилено с октября 2023 года (5 год эры Рейва). Подробности смотрите в следующей статье.

Связанные статьи: С октября 2023 года обязательно указывать, что это ‘реклама’. Объяснение критериев применения регулирования стелс-маркетинга[ja]

Вывод: для стелс-маркетинга требуется профессиональная оценка, обратитесь к юристу

В этой статье мы обсудили проблемы стелс-маркетинга, его связь с японским законом о рекламе подарков и недобросовестной рекламе, основываясь на отчете “Обсуждение стелс-маркетинга” от Агентства по делам потребителей Японии.

На момент написания статьи (апрель 2023 года), в ответ на этот отчет, 28 марта 2023 года были опубликованы “Обозначение ‘представления, которые сложно идентифицировать как представления бизнесмена’ и ‘стандарты использования представлений, которые сложно идентифицировать как представления бизнесмена'”[ja]. Это определение вступит в силу с 1 октября 2023 года.

Определение, нарушает ли реклама японский закон о рекламе подарков, требует профессиональной оценки. Будет полезно получить юридическую проверку от адвоката для вашей рекламы.

Информация о мерах, предпринимаемых нашей юридической фирмой

Юридическая фирма “Монолит” – это опытная юридическая фирма, специализирующаяся на IT, особенно в области интернета и права. Усиление законодательного регулирования стема в последнее время привлекает большое внимание в бизнес-сфере. Пожалуйста, обратитесь к нам по любым вопросам, связанным с рекламой и т.д. Подробности приведены в статье ниже.

Области деятельности юридической фирмы “Монолит”: Проверка статей и LP по закону о фармацевтических средствах и т.д.[ja]