Från oktober 2023 (Reiwa 5) blir det obligatoriskt att tydligt ange 'reklam'. En förklaring av driftsstandarderna för reglering av stealth marketing.

Stema (stealth marketing) är en form av reklam där det faktum att det är reklam döljs. Detta inkluderar när kändisar eller influencers agerar som neutrala tredje parter för att marknadsföra eller introducera produkter eller tjänster, eller när företag som tar emot betalning från annonsörer utger sig för att vara vanliga konsumenter och postar positiva recensioner eller kommentarer.

Från oktober 2023 (Reiwa 5), kommer det att införas regleringar baserade på den japanska “Premium Display Act” mot stema, och de som bryter mot dessa regler kan bli föremål för tvingande åtgärder.

I denna artikel kommer vi att förklara detaljerna i de stema-regleringar som kommer att stärkas från oktober 2023 (Reiwa 5).

Tidigare fall av “stealth marketing”

Tidigare fanns det inga tydliga regleringar kring stealth marketing, men varje gång det upptäcktes blev det ett problem.

Stealth marketing kan delas in i två huvudtyper:

• Förklädd typ (falska inlägg): Fall där företag utger sig för att vara vanliga konsumenter och postar positiva recensioner eller artiklar (detta inkluderar även fall där de ger negativa omdömen om konkurrerande produkter eller tjänster).
• Influencer-typ: Fall där kändisar eller influencers, som har blivit ombedda att marknadsföra en produkt av annonsören, introducerar produkten eller tjänsten utan att avslöja att det är reklam. Detta kallas också “hemlig vinstgivning”.

Oavsett vilken typ, räknas det som stealth marketing att marknadsföra utan att låta konsumenten inse att det är reklam. Notera att det inte spelar någon roll om det finns en ersättning eller inte. Även om du marknadsför utan ersättning, om det är “reklam som har utförts utan att avslöja att det är reklam”, räknas det som “stealth marketing”, så var försiktig.

Så vilka fall räknas som stealth marketing? Låt oss först introducera några tidigare exempel.

Falska inlägg på Tabelog och Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” är en rankingwebbplats där du kan posta poäng och recensioner av restauranger. År 2011 upptäcktes det att det fanns flera företag som tog emot betalning från restauranger och postade positiva recensioner på Tabelog. Detta kan sägas vara ett typiskt exempel på förklädd typ.

Tabelogs operatörer har vidtagit åtgärder mot falska företag, som att genomföra autentisering med mobiltelefonnummer och inrätta en rapporteringsfunktion för falska företag.

Det har också upptäckts att det har funnits falska inlägg från liknande företag på Q&A-webbplatsen “Yahoo! Chiebukuro” (till exempel, i svar på frågan “Vilken ramenrestaurang rekommenderar du nära stationen X?”, postar ett företag som har tagit emot betalning från en restaurang namnet på den restaurangen).

Pennioku-händelsen

År 2012 upptäcktes det att en kändis som hade skrivit på sin blogg att “jag vann en produkt till ett mycket lågt pris på en auktionssida” i själva verket inte hade vunnit något på auktionssidan, utan hade skrivit på sin blogg vad de hade blivit ombedda att skriva i utbyte mot en gåva från en bekant.

Operatören av denna pennyauktion greps för att ha lurat till sig avgifter och andra bedrägliga handlingar, och de kändisar som var inblandade fick mycket kritik.

Många människor kan ha lärt sig ordet “stealth marketing” genom denna händelse.

“Frost 2”-händelsen

År 2019 bad Walt Disney Japan om ursäkt för att ha låtit skapare posta sina åsikter om “Frost 2” på sociala medier utan att tydligt ange att det var PR.

Walt Disney Japan förklarade att de hade planerat att få skaparna att ange att det var PR, men att kommunikationen inte hade varit tillräcklig.

Referens: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apology regarding the ‘Frost 2’ impression comic project[ja]

Misstankar om stealth marketing på en känd frisörsalong av en TV-annonsör

År 2021 avslöjades det i en veckotidningsrapport att sju TV-annonsörer från Fuji Television hade postat bilder på sina hårklippningar på sociala medier i utbyte mot att få sina hårklippningar gratis på en känd frisörsalong, vilket ledde till kritik om att detta kunde vara stealth marketing.

Fuji Television kommenterade att “detta räknas inte som stealth marketing”, men det ledde till debatt om det var en etisk överträdelse.

Referens: Asahi Shimbun | Fuji female announcer’s beauty salon SNS ‘Not stealth marketing but rule violation'[ja]

Översikt över reglering av dold marknadsföring

Som nämnts ovan har dold marknadsföring (känd som “stealth marketing” eller “stema” på japanska) länge varit ett återkommande samhällsproblem. Varje gång har det lett till att operatörer av recensionssajter och sociala medier frivilligt har infört regleringar. Tidigare lagar har inte specifikt förbjudit stema. Detta har lett till att många företag har använt stema som en del av sin reklamstrategi, vilket i sin tur har lett till att konsumenter har blivit lurade och skadade. Dessutom har det varit problematiskt att Japan var det enda landet bland OECD-medlemmarna (de 9 länderna med högst nominellt BNP) som inte hade någon reglering mot stealth marketing.

Därför inledde den japanska konsumentmyndigheten (Japanese Consumer Agency) en expertgrupp för att diskutera stema och dess reglering. Denna expertgrupp sammanställde en rekommendation för att stärka regleringen. Baserat på denna rekommendation har konsumentmyndigheten utarbetat operativa riktlinjer och den 28 mars 2023 (Reiwa 5) offentliggjordes det att stema skulle bli föremål för orättvis representation enligt den japanska lagen om presentation av premier (Japanese Premiums Display Act).

Referens: Konsumentmyndigheten｜Operativa riktlinjer för ‘representationer som är svåra för allmänna konsumenter att identifiera som företagsrepresentationer'[ja]

Regleringen av stema kommer att träda i kraft i oktober 2023 (Reiwa 5). Efter oktober 2023 kommer reklam som inte tydligt anges som sådan att betraktas som stema och kommer att vara föremål för orättvis representation enligt lagen om presentation av premier. Detta kommer att göra det möjligt att utfärda order om åtgärder mot orättvis representation och att offentliggöra sådana fall.

Observera att det är företagen (annonsörerna) som är föremål för regleringen av stema, inte influencers eller andra som faktiskt postar recensioner eller introducerar produkter eller tjänster.

Taro Kono, minister med särskilt ansvar för konsument- och livsmedelssäkerhet, har sagt att “det finns kritik om att regleringen är lös jämfört med andra länder, till exempel att influencers inte är föremål för regleringen. Om det finns problem som inte kan lösas genom att tillämpa regleringen av stema, vill jag överväga att revidera den.”

Otillbörlig framställning enligt den japanska lagen om presentation av premier

Otillbörlig framställning enligt den japanska lagen om presentation av premier kan delas in i följande tre kategorier:

1. Förledande framställning av kvalitet: Felaktig framställning av en produkts eller tjänsts innehåll
2. Förledande framställning av fördelar: Felaktig framställning av en produkts eller tjänsts pris eller andra handelsvillkor
3. En framställning som kan leda till missförstånd hos allmänna konsumenter angående frågor relaterade till handel med produkter eller tjänster, som den japanska premiärministern har utsett

Exempel på förledande framställning av kvalitet inkluderar:

• Att marknadsföra kött som Matsusaka-nötkött, trots att det faktiskt inte är det
• Att marknadsföra en produkt som “en bantningspiller du bara behöver dricka”, trots att den faktiskt inte har någon effekt

En förledande framställning av kvalitet är en framställning som får konsumenter att felaktigt tro att en produkt eller tjänst är “bättre” än den faktiskt är.

Exempel på förledande framställning av fördelar inkluderar:

• Att marknadsföra en produkt som “halva priset”, trots att det inte är hälften av det normala försäljningspriset
• Att marknadsföra en produkt som “endast XX kronor nu!”, trots att den faktiskt alltid säljs till det priset

En förledande framställning av fördelar är en framställning som får konsumenter att felaktigt tro att en produkt eller tjänst är “mer fördelaktig” än den faktiskt är.

Tidigare var stealth-marknadsföring (stema) inte reglerad såvida det inte rörde sig om en förledande framställning av kvalitet eller fördelar. Men nu har det blivit reglerat eftersom det har utsetts som en av de “saker som den japanska premiärministern har utsett”.

För mer information om stealth-marknadsföring och den japanska lagen om presentation av premier, se följande artikel:

Relaterad artikel: Är stealth-marknadsföring otillbörlig framställning? En förklaring av rörelsen mot starkare reglering och den japanska lagen om presentation av premier[ja]

Om driftsstandarder för Stema-reglering

Konsumentverket (Japanese Consumer Agency) offentliggjorde driftsstandarder för Stema-reglering den 28 mars 2023 (Reiwa 5).

Referens: Konsumentverket｜Driftsstandarder för ‘Visningar som är svåra för allmänna konsumenter att identifiera som företagsvisningar'[ja]

Enligt driftsstandarderna definierar anmälan om den japanska lagen om utställning av premier (Japanese Premiums Display Act) Stema som “en visning som ett företag gör i samband med transaktioner av varor eller tjänster det tillhandahåller, och som det är svårt för allmänna konsumenter att identifiera som sådan”. Sammanfattningsvis, om följande två villkor uppfylls, kan det bedömas som stealth-marknadsföring.

1. En visning som görs i samband med transaktioner av varor eller tjänster, och den som gör visningen är företaget som tillhandahåller varorna eller tjänsterna.
2. Det är svårt för allmänna konsumenter att identifiera att det är en företagsvisning.

Låt oss nu förklara var och en av dessa.

Att den som visar är företaget själv som tillhandahåller produkten/tjänsten

Som tidigare nämnt, finns det två typer av “stealth marketing”, vilket vi har förklarat. I denna ändring regleras båda typerna.

1. Presentationer som företaget själv utför

Låt oss anta att ett företag, precis som i det tidigare nämnda exemplet med falsk “stealth marketing”, utger sig för att vara en vanlig konsument och skriver recensioner för restauranger. I detta fall kan vi utan tvekan säga att det är en “presentation av företaget”.

2. Presentationer som företaget låter tredje part utföra

Till exempel på sociala medier, där företaget ber en influencer att skriva positiva recensioner eller negativa recensioner om konkurrerande produkter på sociala medier utan att avslöja att det är reklam. Även i detta fall är det uppenbart att företaget har varit inblandat i beslutet om presentationens innehåll, eftersom de har begärt specifikt innehåll och betalat för det.

Driftstandarden definierar vilka fall som anses vara “företaget har varit inblandat i beslutet om innehållet i tredje parts recensioner etc.” baserat på objektiva omständigheter, och de fall där det inte kan anses vara innehåll presenterat av tredje parts egen vilja.

Referens: Konsumentbyrån｜Driftstandard för ‘presentationer som det är svårt för allmänna konsumenter att avgöra om de är företagets presentationer'[ja]

Med andra ord, även om det inte finns några klara instruktioner eller förfrågningar, om det finns en relation mellan företaget och tredje part där företaget kan påverka tredje parts recensioner etc., och det inte kan anses vara ett inlägg av tredje parts egen vilja, kan det bli föremål för “stealth marketing” reglering.

Detta beslut görs genom en övergripande bedömning av relationen mellan företaget och tredje part.

Det är svårt för allmänna konsumenter att avgöra om det är en företagspresentation

Enligt driftstandarden bedöms det som “stealth marketing” (dold marknadsföring) om det, när man ser på hela innehållet i presentationen, inte är tydligt för allmänna konsumenter att det är reklam från företaget. Fall där det inte alls anges att det är reklam, eller fall där det är svårt att förstå även om det anges, bedöms som stealth marketing.

Med “fall där det inte alls anges att det är reklam” menas till exempel fall där man, trots att man faktiskt har fått en begäran från annonsören, postar positiva recensioner som en vanlig kund utan att ange detta.

Med “fall där det är svårt att förstå att det är reklam även om det anges” menas till exempel:

• Det står “reklam”, men det står också “detta är mina åsikter som tredje part”, vilket gör det svårt att avgöra om det är reklam eller inte.
• Texten som anger att det är “reklam” är mycket liten, svag, lång, eller placerad i slutet, vilket gör det svårt för konsumenter att känna igen att det är reklam.
• I videor, visas “reklam” under en så kort tid att konsumenter inte kan känna igen det, eller visas endast mitt i eller i slutet av videon.
• På sociala medier, blandas ord som “reklam” eller “PR” in bland en mängd hashtags.

Detta är några exempel.

Om allmänna konsumenter ser det och inte kan känna igen att det är reklam, kan det sägas att det är stor sannolikhet att det bedöms som stealth marketing.

Straff för överträdelse av “Stealth Marketing” regler

Om du bryter mot reglerna för “Stealth Marketing”, kommer det att betraktas som en orättvis presentation enligt den japanska “Prize Indication Law” (Lagen om visning av priser), och du kommer att få ett åtgärdsföreläggande.

I ett åtgärdsföreläggande, är det vanligt att du beordras att:

• Informera allmänheten om missförståndet
• Utforma åtgärder för att förhindra återfall
• Inte begå samma överträdelse igen i framtiden

Om du inte upphör med “Stealth Marketing”, kommer du att beordras att göra det.

Om du får ett åtgärdsföreläggande, kommer namnet på företaget som begärde reklamen att offentliggöras på hemsidan för Consumer Agency och prefekturerna. Denna offentliggöring anses inte vara “informera allmänheten om missförståndet”, så företaget måste publicera att det har gjort en orättvis presentation enligt “Prize Indication Law” i en dagstidning och sträva efter att sprida informationen. Om du bryter mot åtgärdsföreläggandet, kan du straffas med fängelse i upp till två år eller böter på upp till 3 miljoner yen.

Inte bara kan företaget få böter på upp till 300 miljoner yen, men företagets representant kan också få böter på upp till 3 miljoner yen.

Om du gör en falsk representation av överlägsenhet eller fördel, kan du bli pålagd en surcharge, men i fallet med “Stealth Marketing” regler, kommer ingen surcharge att påföras.

Viktiga punkter för företag att notera vid införandet av reglering av “Stealth Marketing”

Från och med den 1 oktober 2023 (Reiwa 5) kommer regleringen av “Stealth Marketing” att träda i kraft. Det är nödvändigt att undersöka om företagets reklam kan anses vara “Stealth Marketing” innan dess, och om det finns en möjlighet att det kan anses vara så, måste du antingen avbryta reklamen eller göra ändringar som att tydligt ange att det är reklam.

Som nämnts i “Operativa standarder för reglering av ‘Stealth Marketing'” ovan, även om det inte finns någon tydlig begäran mellan annonsören och inläggaren, om inläggaren är i en relation där de kan få någon form av ersättning, kan inlägget inte anses vara baserat på inläggarens egen vilja, och det kan bli föremål för reglering av “Stealth Marketing”. Detta kräver försiktighet.

Om du bryter mot regleringen av “Stealth Marketing”, kan du bli beordrad att vidta åtgärder, och det kommer att rapporteras i media. I sådana fall kommer inte bara företagets image att försämras, utan de ekonomiska förlusterna som följer med att avbryta eller ändra reklamen kommer också att bli stora.

För att undvika sådana situationer är det nödvändigt att skapa reklam som inte anses vara “Stealth Marketing” baserat på de operativa standarder som Konsumentverket (Japanese Consumer Agency) har offentliggjort. Om det är svårt att förstå vilken typ av beskrivning eller visning som inte skulle anses vara “Stealth Marketing”, rekommenderas det att konsultera en expert som en advokat.

Sammanfattning: Konsultera en advokat för att hantera skärpta regler för “stema”

Om du bryter mot “stema”-reglerna kan ditt företag bli föremål för en åtgärdsorder och ditt företagsnamn kan bli offentligt.

Om du blir föremål för en åtgärdsorder kan ditt företags rykte och image skadas avsevärt. Det är nödvändigt att tänka på reklammetoder som inte bryter mot “stema”-reglerna, med hänsyn till de driftsstandarder som den japanska konsumentbyrån (Japanese Consumer Agency) har offentliggjort.

Om du har några frågor eller oro kring “stema”-reglerna, vänligen konsultera en advokat som är kunnig inom den japanska lagen om visning av premier (Japanese Premium Display Law).

Information om åtgärder från vår byrå

Monolith Advokatbyrå är en juridisk byrå med omfattande erfarenhet inom IT, särskilt internet och lagstiftning. På senare år har brott mot den japanska ‘Premium Display Law’ i samband med nätannonsering, som stealth marketing, blivit ett stort problem, och behovet av juridisk granskning ökar alltmer. Vår byrå analyserar juridiska risker för befintliga och planerade affärsverksamheter, med hänsyn till olika lagar och regler, och strävar efter att legalisera verksamheten så mycket som möjligt utan att stoppa den. Mer information finns i artikeln nedan.

Monolith Advokatbyrås områden: IT och företagsjuridik för startups[ja]