Vad är publicitetsrätt? Förklaring av skillnaden från rätten till porträtt och situationer där rättigheter kränks

Alla människor har en personlig rättighet att inte obehörigt bli fotograferade eller få sina porträttbilder offentliggjorda, som en del av deras personliga frihet i privatlivet. Denna rättighet är juridiskt skyddad som porträtträttighet.

Å andra sidan finns det en rättighet som liknar porträtträttigheten, kallad publicitetsrätt. Detta är en rättighet som huvudsakligen erkänns för kända personer som underhållningsartister och professionella idrottare.

I denna artikel kommer vi att förklara vad publicitetsrätt är, i vilka fall det kan vara en kränkning av rättigheter, och jämföra det med andra liknande rättigheter.

Vad är publicitetsrätt?

Publicitetsrätt har ingen laglig definition, men dess natur har gradvis blivit tydligare genom domstolsavgöranden och det är en rättighet som har erkänts.

I rättspraxis betraktas publicitetsrätt som “rätten att exklusivt utnyttja kundattraktionskraft” (Högsta domstolens dom den 2 februari 2012 (Heisei 24), Minshu Vol. 66 No. 2, sida 89).

Låt oss förklara med ett konkret exempel.

Kända personer som skådespelare och professionella idrottare används i TV-reklam och på tidningars omslag. Om det bara handlade om att avbilda en person, skulle företag som sänder reklam kunna använda sina anställda, eller tidningsredaktörer, för att spara tid och pengar. Men sådana exempel är sällsynta. Det beror på att försäljningen främjas mer genom att använda porträtt och namn på kända personer än genom att använda okända anställda.

Om en produkt används av en skådespelare eller idrottare som man gillar, vill man också prova den. Det förväntas att man tror att en produkt som rekommenderas av en känd person måste vara bra, och att fler människor kommer att ta upp produkten eller tjänsten.

Denna kraft att attrahera kunder är en kraft som erhållits genom att bli en känd person, och det anses att endast den kända personen själv kan använda den. Ingen annan får fritt använda den. Denna “rätt att endast jag kan använda kraften att attrahera kunder” är vad publicitetsrätt handlar om.

Jämförelse mellan publicitetsrätt och liknande rättigheter

Skillnaden mellan publicitetsrätt och rätt till eget utseende

Publicitetsrätt, liksom rätten till eget utseende, är rättigheter som rör en individs utseende. Skillnaden mellan dessa två rättigheter ligger i “vad de skyddar”.

• Rätt till eget utseende: En rättighet som skyddar individens personliga intressen, såsom privatliv.
• Publicitetsrätt: En rättighet som skyddar kommersiellt och ekonomiskt värde.

Tänk dig till exempel att du driver en restaurang och en känd skådespelare A råkar komma in. Du tar en hemlig bild av honom och senare lägger du upp bilden på sociala medier med texten “Även den berömda A har besökt oss!” för att marknadsföra din restaurang.

I detta fall blir uppladdningen av den hemliga bilden på sociala medier ett problem med rätten till eget utseende, eftersom det rör sig om en kränkning av den fotograferade personens privatliv.

Å andra sidan, när du försöker öka din vinst genom att marknadsföra med texten “Även den berömda A har besökt oss!”, blir det ett problem med publicitetsrätten, eftersom det rör sig om kommersiellt och ekonomiskt värde som kommer från A:s namn och utseende.

För mer information om rätten till eget utseende, se följande artikel.

Relaterad artikel: Relationen mellan bilder och videor postade med Instagrams story-funktion och rätten till eget utseende[ja]

Skillnaden mellan publicitetsrätt och upphovsrätt

En annan rättighet som delar egenskapen att vara en exklusiv rättighet med ekonomiska aspekter med publicitetsrätten är upphovsrätten.

Upphovsrätten är en rättighet som gäller för “verk” (enligt den japanska upphovsrättslagen, artikel 2, paragraf 1, punkt 1) som har erkänts som kreativa, och innebär rätten att exklusivt använda ett verk.

Men eftersom upphovsrätten innehas av “upphovsmannen” (enligt den japanska upphovsrättslagen, artikel 2, paragraf 1, punkt 2) som har skapat verket, kan det finnas fall där innehavaren av upphovsrätten och innehavaren av publicitetsrätten är olika.

Tänk dig till exempel att det har beslutats att skapa en affisch för ett evenemang med den berömda idrottaren B som modell, och fotografen C tar ett foto. Om en tredje part får tag på detta foto och använder det som omslag till en tidning utan att fråga någon om tillstånd, vilken rättighet blir då problematisk?

I detta fall är det B som är avbildad på fotot för affischen, och eftersom fotot används med förväntningen om att dra nytta av B:s dragkraft för kunder, kan man säga att B:s publicitetsrätt blir problematisk.

Men eftersom det är C som har skapat verket, det vill säga fotot för affischen, är det i princip C som är upphovsrättsinnehavare, och obehörig användning av fotot skulle strida mot C:s upphovsrätt.

Det bör dock noteras att det i sådana fall kan finnas frågor om arbetsrelaterade verk, det vill säga om upphovsmannen till affischen är fotografen C som individ, eller företaget som planerade skapandet av affischen. För mer information om arbetsrelaterade verk, se en separat artikel.

Relaterad artikel: Vad är arbetsrelaterade verk? Förklaring av de fyra kraven och hur ett företag kan erhålla upphovsrätt[ja]

Exempel där publicitetsrättigheter har blivit ett problem

Som vi först förklarade, är publicitetsrättigheter rättigheter vars natur och innehåll har blivit tydligare genom rättsprocesser. Nedan presenterar vi några rättsfall där publicitetsrättigheter har varit föremål för tvist.

Fallet med Mark Lester

I detta fall använde ett filmbolag en scen från en film med barnskådespelaren Mark Lester, som var populär över hela världen vid den tiden, i en TV-reklam utan hans tillstånd. I reklamen sades det, tillsammans med bilder av honom, “Mark Lester älskar det också.”

Mark Lester krävde skadestånd och en ursäkt från filmbolaget och godisproducenten som producerade reklamen. Tokyo District Court (Tokyo Chihō Saibansho) konstaterade att,

“När en skådespelares namn eller bild används i reklam för en produkt, kan skådespelarens sociala värdering, rykte och intryck ha en önskvärd effekt på produktens reklam och försäljningsfrämjande. Sett från skådespelarens perspektiv har de en fördel i att kunna låta en tredje part exklusivt använda deras namn eller bild i utbyte mot ersättning på grund av det rykte de har uppnått.”

Tokyo District Court, June 29, 1976 (Showa 51) (1976)

Domstolen beviljade endast kravet på skadestånd mot filmbolaget.

I denna dom användes inte termen “publicitetsrättigheter”, men “fördelen att en skådespelare kan låta en tredje part exklusivt använda sitt namn eller bild i utbyte mot ersättning” kan anses vara ett koncept som liknar publicitetsrättigheter.

Fallet med Bubka Special 7

I detta fall publicerades ett stort antal fotografier utan tillstånd i “Bubka Special vol.7”, vilka visade 16 kvinnliga artister innan de debuterade och medan de var ute på gatan. Frågan var skadestånd mot tidningens förlag och andra.

Tokyo High Court (Tokyo Kōtō Saibansho) uttalade att,

“Det är rättvist att anse att det finns fall där en handling som obehörigt utnyttjar en känd underhållningspersonlighets rykte, sociala värdering, kändhet, och så vidare, och de porträtt och liknande som uttrycker dessa, och den kundattraktionskraft som dessa uttrycker, utgör en olaglig handling som är skild från en kränkning av privatlivets helgd.”

Tokyo High Court, April 26, 2006 (Heisei 18) (2006)

Domstolen uttryckte uppfattningen att ett koncept liknande publicitetsrättigheter bör skyddas enligt lagen.

Domstolen fastställde en standard för att bedöma om publicitetsrättigheter har kränkts genom att överväga om en känd persons rykte, sociala värdering, kändhet, porträtt och liknande har använts för att sälja eller främja en publikation, och om användningen av sådana porträtt och liknande utgör obehörig kommersiell användning.

Fallet med Pink Lady

Ett viktigt prejudikat där Högsta domstolen (Saikō Saibansho) bedömde publicitetsrättigheter var fallet med Pink Lady. Detta var ett fall där en tidning som presenterade en dietmetod som använde Pink Lady’s koreografi använde ett foto av Pink Lady, och tidningens förlag krävde skadestånd.

Högsta domstolen konstaterade att,

“En individ har rätt att inte bli obehörigt utnyttjad, vilket härstammar från personliga rättigheter. Dessutom kan porträtt och liknande ha kundattraktionskraft för att främja försäljningen av produkter och liknande, och rätten att exklusivt utnyttja denna kundattraktionskraft (härefter kallad ‘publicitetsrättigheter’) är baserad på det kommersiella värdet av porträtt och liknande i sig, så det kan sägas att det utgör en del av de ovan nämnda personliga rättigheterna.”

Supreme Court, February 2, 2012 (Heisei 24) (2012)

Domstolen erkände för första gången existensen av publicitetsrättigheter. Dessutom, som en standard för att bedöma kränkningar, nämnde den,

“Användning av porträtt och liknande utan tillstånd är olämpligt enligt lag om skadestånd om det är avsett att utnyttja kundattraktionskraften som porträtt och liknande har, såsom att använda dem som en produkt som är ett oberoende objekt för beundran, att fästa dem på produkter för att differentiera dem, eller att använda dem som reklam för produkter.”

Supreme Court, February 2, 2012 (Heisei 24) (2012)

Domstolen nämnde också detta.

Emellertid, i detta fall, användes Pink Lady’s foto endast på tre av cirka 200 sidor i hela veckotidningen, och innehållet i artikeln var inte en introduktion till Pink Lady själv, utan en förklaring av dietmetoden tillsammans med minnen av att härma koreografin till Pink Lady’s låtar, bland annat.

Med hänsyn till dessa omständigheter konstaterade Högsta domstolen att fotot av Pink Lady användes endast för att komplettera innehållet i artikeln, och att det inte var avsett att utnyttja kundattraktionskraften som porträtt och liknande har, så det fanns ingen kränkning av publicitetsrättigheterna.

Fallet med Gallop Racer

De fall vi har presenterat hittills har handlat om människors publicitetsrättigheter, men fallet med Gallop Racer handlar om publicitetsrättigheter för saker (tävlingshästar).

Ägaren till en tävlingshäst krävde att produktionen och försäljningen av ett spel som obehörigt använde tävlingshästens namn skulle stoppas, och krävde skadestånd för kränkning av publicitetsrättigheterna från spelproduktionsbolaget och andra.

Högsta domstolen klargjorde att även om namnet på en tävlingshäst och liknande har kundattraktionskraft, är det inte lämpligt att erkänna en exklusiv användningsrätt och liknande för ägaren till en tävlingshäst utan någon laglig grund, och att publicitetsrättigheter för saker inte erkänns (Supreme Court, February 13, 2004 (Heisei 16) (2004)).

Bakgrunden till detta beslut är att lagar om immateriella rättigheter, såsom varumärkeslagen och upphovsrättslagen, fastställer en exklusiv användningsrätt för användning av saker som namn.

Framtida diskussioner om publicitetsrättigheter

Naturen av publicitetsrättigheter

Publicitetsrättigheter, som skyddar kommersiellt värde, har tidigare betraktats som en form av “egendomsrätt”. Men Högsta domstolen har fastställt att de härstammar från “personlighetsrättigheter” (Högsta domstolens dom den 2 februari 2012 (2012), Minshū Vol. 66, No. 2, s. 89).

Enligt artikel 59 i den japanska upphovsrättslagen[ja], en av personlighetsrättigheterna, “är upphovsmannens moraliska rättigheter exklusiva för upphovsmannen och kan inte överföras”. Om vi tänker på samma sätt, kan publicitetsrättigheter, som härstammar från personlighetsrättigheter, inte heller överföras.

Enligt artikel 896 i den japanska civilrättslagen[ja], “ärver arvingarna alla rättigheter och skyldigheter som tillhörde arvlåtaren vid tidpunkten för arvets början. Men detta gäller inte för rättigheter som var exklusiva för arvlåtaren”, vilket innebär att personlighetsrättigheter inte kan ärvas.

Detta innebär att publicitetsrättigheter för kända personer som skådespelare och professionella idrottare inte kommer att överföras till arvingarna efter deras död. Men om det inte finns någon rättighetshavare, uppstår frågan om vem som helst kan använda dem fritt.

Publicitetsrättigheter på nätet

De flesta av de fall vi har diskuterat hittills har handlat om publicering av kända personers bilder i tryckta medier. Men vi förväntar oss att hanteringen av dessa rättigheter på internet, till exempel på sociala medier och videodelningssajter, kommer att bli ett problem i framtiden.

Digitala miljöer skiljer sig från tryckta medier, eftersom inlägg av allmänheten kan spridas över hela världen.

Det återstår att se hur dessa egenskaper kommer att beaktas när man bedömer om publicitetsrättigheter har kränkts, och om samma överväganden och bedömningsramar som i tidigare rättsfall kommer att användas. Trots de rättsfall som har ackumulerats hittills, kommer diskussioner om publicitetsrättigheter sannolikt att fortsätta i framtiden.

Sammanfattning: Låt en advokat avgöra om det finns en kränkning av publicitetsrätten

Företags reklamaktiviteter som involverar talanger, sportutövare och influencers kommer sannolikt att bli ännu mer aktiva i framtiden, med en ökande diversifiering av reklammedier som sociala medier. Dessa aktiviteter kommer också att förändras i form.

Å andra sidan ökar behovet av att noggrant bedöma om dessa annonser inte kränker publicitetsrätten. När du bedömer om den reklam du har skapat inte kränker subjektets rättigheter, rekommenderar vi att du konsulterar en advokat med omfattande expertkunskaper och erfarenhet.

Information om åtgärder från vår byrå

Monolith Advokatbyrå är en juridisk byrå med hög expertis inom IT, särskilt internet och lag. På senare år kan försummelse av information om rykteskador och förtal som sprids på nätet leda till allvarliga skador. Vår byrå erbjuder lösningar för att hantera rykteskador och brandbekämpning. Detaljer finns i artikeln nedan.

Monolith Advokatbyrås områden: Rykteskadekontroll[ja]