Μαθαίνοντας από παραδείγματα παραβάσεων διαφημίσεων από influencers: Πώς να ανταποκριθούμε στην ενίσχυση των κανονισμών κατά του stealth marketing (στελθ μάρκετινγκ).

Στα τελευταία χρόνια, με την εξάπλωση των κοινωνικών δικτύων, το μάρκετινγκ μέσω influencers έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές. Ωστόσο, παράλληλα, έχει αρχίσει να αναδεικνύεται ως πρόβλημα η πρακτική του «στελθ μάρκετινγκ» (stealth marketing), όπου τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες προωθούνται με τρόπο που κρύβεται η διαφημιστική τους φύση, και για αυτό η ρύθμιση του Νόμου για την Επισήμανση των Δώρων (Ιαπωνικός ~) έχει ενισχυθεί.

Σε αυτό το άρθρο, θα παρουσιάσουμε δύο περιπτώσεις παραβάσεων που έλαβαν εντολή διόρθωσης από την Ιαπωνική Αρχή Καταναλωτών μετά την ενίσχυση των ρυθμίσεων για το στελθ μάρκετινγκ τον Οκτώβριο του 5ου έτους της εποχής Reiwa (2023). Επιπλέον, θα αναλύσουμε τα σημεία που πρέπει να γνωρίζουν οι επιχειρήσεις όταν διεξάγουν μάρκετινγκ μέσω influencers.

Η Αναθεώρηση του Νόμου Περί Επισήμανσης Δώρων και η Ενίσχυση της Ρύθμισης του Stealth Marketing

Πολλές εταιρείες προσλαμβάνουν influencers για διαφημιστικούς σκοπούς, ωστόσο, η πρακτική του “stealth marketing” (στη συνέχεια αναφερόμενη ως “στέμα”) έχει πολλές φορές παραπλανήσει τους καταναλωτές. Εδώ θα εξηγήσουμε την πορεία που οδήγησε στη ρύθμιση του στέμα.

Τι είναι το Stealth Marketing

Το stealth marketing (στο εξής αποκαλούμενο “στέμα”) αναφέρεται σε διαφημίσεις που κρύβουν τον διαφημιστικό τους χαρακτήρα, όπου διάσημοι ή influencers παρουσιάζονται ως ανεξάρτητοι τρίτοι για να προωθήσουν ή να παρουσιάσουν προϊόντα ή υπηρεσίες, ή όπου εμπόροι που λαμβάνουν ανταμοιβή από διαφημιστές παριστάνουν τους καταναλωτές για να δημοσιεύσουν θετικά σχόλια και κριτικές.

Στο παρελθόν, ο Ιαπωνικός Νόμος Περί Επισήμανσης Δώρων δεν επέτρεπε τη ρύθμιση του στέμα εκτός αν αυτό αντιστοιχούσε σε παραπλάνηση ποιότητας (άρθρο 5, παράγραφος 1) ή παραπλάνηση πλεονεκτήματος (ίδιο άρθρο, παράγραφος 2). Σε αυτό το πλαίσιο, η Ιαπωνία είχε χαρακτηριστεί ως “παράδεισος του στέμα” σε σύγκριση με την ΕΕ και τις ΗΠΑ, όπου ήδη υπήρχαν ρυθμίσεις για το στέμα.

Ως αποτέλεσμα αυτής της κατάστασης, στις 28 Μαρτίου του έτους Ρέιβα 5 (2023), η Ιαπωνία ενέκρινε επίσης ρυθμίσεις για το στέμα. Καθορίστηκαν οι “Ειδοποιήσεις για Δυσδιάκριτες Επισημάνσεις από Επιχειρήσεις” (Ειδοποίηση του Υπουργικού Συμβουλίου αριθ. 19, στο εξής αναφερόμενη ως “Ειδοποίηση Στέμα”) και οι “Κανόνες Εφαρμογής για Δυσδιάκριτες Επισημάνσεις από Επιχειρήσεις” (στο εξής αναφερόμενοι ως “Κανόνες Εφαρμογής”), οι οποίοι τέθηκαν σε ισχύ στις 1 Οκτωβρίου του ίδιου έτους.

Η Ενίσχυση της Ρύθμισης του Στέμα Επιβάλλει την Υποχρέωση Σαφούς Επισήμανσης των “Διαφημίσεων”

Σύμφωνα με τους Κανόνες Εφαρμογής, η Ειδοποίηση Στέμα ορίζει το στέμα ως “επισημάνσεις που γίνονται από επιχειρήσεις σχετικά με τις συναλλαγές των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προσφέρουν, τις οποίες οι καταναλωτές δυσκολεύονται να αναγνωρίσουν ως τέτοιες.”

Εάν συντρέχουν οι παρακάτω δύο περιπτώσεις, τότε είναι πιθανό να κριθεί ότι πρόκειται για στέμα:

1. Επισημάνσεις που γίνονται σχετικά με τις συναλλαγές προϊόντων ή υπηρεσιών και ο φορέας που κάνει την επισήμανση είναι η ίδια η επιχείρηση που προσφέρει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες
2. Είναι δύσκολο για τους καταναλωτές να κρίνουν αν η επισήμανση προέρχεται από επιχείρηση

Για περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με την αναθεώρηση του Νόμου Περί Επισήμανσης Δώρων του Οκτωβρίου του έτους Ρέιβα 5 (2023), παρακαλούμε δείτε το παρακάτω άρθρο.

Σχετικό Άρθρο: Από τον Οκτώβριο του έτους Ρέιβα 5 (2023) η Σαφής Επισήμανση των “Διαφημίσεων” γίνεται Υποχρεωτική. Εξηγήσεις για τους Κανόνες Εφαρμογής του Στέμα[ja]

Δύο παραδείγματα εντολών μέτρων μετά την ενίσχυση της ρύθμισης του Stealth Marketing

Εδώ θα σας παρουσιάσουμε δύο παραδείγματα εντολών μέτρων που εξέδωσε η Ιαπωνική Αρχή Προστασίας του Καταναλωτή μετά την ενίσχυση της ρύθμισης του Stealth Marketing τον Οκτώβριο του 5ου έτους της εποχής Reiwa (2023). Και τα δύο περιστατικά αφορούν τη χρήση influencers σε διαφημίσεις.

Η περίπτωση της εταιρείας RIZAP Κ.Α.

Στις 9 Αυγούστου του 2022 (Ρέιβα 6), η Ιαπωνική Αρχή Προστασίας Καταναλωτών επέβαλε διοικητικές κυρώσεις στην εταιρεία RIZAP Κ.Α., η οποία διαχειρίζεται το “chocoZAP”, διότι οι δημοσιεύσεις που έκαναν οι influencers στο “Instagram” με αίτημα της εταιρείας, παρουσιάστηκαν στην ιστοσελίδα της εταιρείας ως ανεξάρτητες κριτικές τρίτων, κάτι που καθιστούσε δύσκολο για τους καταναλωτές να διακρίνουν ότι πρόκειται για διαφημιστικό περιεχόμενο, παραβιάζοντας έτσι τους κανονισμούς κατά της παραπλανητικής διαφήμισης (stealth marketing).

Οι influencers που είχαν αναλάβει από την εταιρεία δημοσίευσαν τα εξής στο “Instagram”:

• “Επειδή είναι ανοιχτό 24 ώρες το 24ωρο”
• “Καλό είναι και το πρωί, αλλά και στα κενά της δουλειάς, φυσικά και το βράδυ είναι εντάξει”
• “Μετά την εγκυμοσύνη, η κοιλιά μου δεν έχει καθόλου χαλαρώσει, την έχω γυμνάσει σκληρά! χαχα” κ.ά.

Η εταιρεία RIZAP Κ.Α. παρουσίασε τις παραπάνω δημοσιεύσεις στην ιστοσελίδα του “chocoZAP” ως “Φωνές Πελατών” και “Θέμα συζήτησης στα SNS! Συνεχόμενες θετικές κριτικές”, χωρίς να αποκαλύπτει ότι πρόκειται για δημοσιεύσεις που έγιναν με αίτημα της εταιρείας.

Από το συνολικό περιεχόμενο των δημοσιεύσεων δεν ήταν σαφές για τους καταναλωτές ότι πρόκειται για διαφημιστικό περιεχόμενο της εταιρείας, γεγονός που οδήγησε στο συμπέρασμα ότι οι δημοσιεύσεις αυτές αντιβαίνουν στις διατάξεις κατά της παραπλανητικής διαφήμισης (stealth marketing notification).

Πηγή: Ιαπωνική Αρχή Προστασίας Καταναλωτών | Σχετικά με την εντολή μέτρων βάσει του νόμου για την επίδειξη δώρων στην εταιρεία RIZAP Κ.Α.[ja]

Η Περίπτωση της Εταιρείας Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Στις 13 Νοεμβρίου του 2024 (Έτος Reiwa 6), η Ιαπωνική Αρχή Προστασίας του Καταναλωτή επέβαλε διοικητικές κυρώσεις στην εταιρεία Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., κρίνοντας ότι η προβολή περιεχομένου από influencers στο Instagram, το οποίο είχε αναρτηθεί κατόπιν αιτήματος της εταιρείας, παραβίαζε τους κανονισμούς κατά της στημένης διαφήμισης (stealth marketing) και στην ιστοσελίδα της εταιρείας.

Οι influencers που είχαν αναλάβει από την εταιρεία δημοσίευσαν τα εξής στο Instagram:

• “Θέλω να ζω κάθε μέρα με ενθουσιασμό, να αισθάνομαι ότι ‘το τώρα είναι το καλύτερο’, ανεξάρτητα από την ηλικία!”
• “Προϊόντα που παράγονται στην Ιαπωνία με αυστηρό έλεγχο από την πρώτη ύλη μέχρι την παραγωγή!! Όταν πρόκειται για κάτι που θα μπει στο σώμα μας, η ασφάλεια είναι προτεραιότητα!”
• “Η συσκευασία των τριών καψουλών ανά ημέρα είναι υγιεινή και πολύ βολική!”

Η εταιρεία δημοσίευσε τα παραπάνω στοιχεία στην ιστοσελίδα της χωρίς να αποκαλύψει ότι πρόκειται για δημοσιεύσεις από τρίτους που είχαν αναλάβει κατόπιν αιτήματος της εταιρείας, προβάλλοντας τα μηνύματα ως “Αυξανόμενη προσοχή στο Instagram⤴”.

Επειδή η εταιρεία δεν αποκάλυψε ότι οι δημοσιεύσεις ήταν αποτέλεσμα αιτήματος προς τρίτους και η παρουσίαση του περιεχομένου δεν ήταν σαφής για τους καταναλωτές ως εταιρική προβολή, η πρακτική αυτή κρίθηκε ως “δυσκολία για τους καταναλωτές να διακρίνουν ότι πρόκειται για εταιρική προβολή” (Ειδοποίηση για Stealth Marketing) και έτσι θεωρήθηκε παραβίαση.

Πηγή: Ιαπωνική Αρχή Προστασίας του Καταναλωτή | Σχετικά με την εντολή διορθωτικών μέτρων βάσει του νόμου περί εμπορικής παρουσίασης δώρων στην εταιρεία Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Ποινές για την παραβίαση των κανονισμών για την παραπλανητική διαφήμιση σύμφωνα με τον Ιαπωνικό Νόμο για την Επισήμανση Προϊόντων

Η παραβίαση των κανονισμών για την παραπλανητική διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει σε εντολή διόρθωσης από την Ιαπωνική Αρχή Καταναλωτών (Άρθρο 7 του Νόμου για την Επισήμανση Προϊόντων). Σε περίπτωση που συμβεί αυτό, το όνομα της επιχείρησης δημοσιεύεται στην ιστοσελίδα της Αρχής Καταναλωτών. Επιπλέον, αν δεν τηρηθεί η εντολή διόρθωσης, η επιχείρηση μπορεί να υποστεί ποινή φυλάκισης έως δύο έτη ή πρόστιμο έως τρία εκατομμύρια γιεν, ή και τα δύο (Άρθρο 46 του ίδιου Νόμου).

Όταν δημοσιεύεται ότι μια επιχείρηση έχει λάβει εντολή διόρθωσης, αυτό μπορεί να βλάψει σημαντικά τη φήμη και την εικόνα της. Όπως φαίνεται και από τα δύο παραδείγματα που παρουσιάσαμε, η δημοσίευση σε μεγάλες εφημερίδες και άλλα μέσα μπορεί να έχει σοβαρές νομικές και οικονομικές συνέπειες, καθώς και να προκαλέσει μεγάλη ζημιά στην εμπιστοσύνη προς την επιχείρηση.

Συνοπτικά, το περιεχόμενο των εντολών διόρθωσης στα δύο αυτά παραδείγματα ήταν τα εξής τρία σημεία:

• Να ενημερώσουν τους καταναλωτές ότι οι συγκεκριμένες διαφημίσεις παραβιάζουν τον Ιαπωνικό Νόμο για την Επισήμανση Προϊόντων και να διασφαλίσουν ότι αυτό θα γίνει γνωστό ευρέως.
• Να λάβουν μέτρα πρόληψης επανάληψης και να ενημερώσουν σχετικά τα στελέχη και τους εργαζομένους της εταιρείας.
• Να δεσμευτούν ότι δεν θα πραγματοποιήσουν παρόμοιες διαφημίσεις στο μέλλον.

Σημεία προσοχής στο Influencer Marketing

Τα δύο παραδείγματα που παρουσιάζουμε εδώ αφορούν κρούσματα σχετικά με την επισήμανση στο μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί influencers. Στις περιπτώσεις αυτές, οι influencers είχαν σημειώσει σωστά ότι οι αναρτήσεις τους στα κοινωνικά δίκτυα ήταν «διαφημίσεις», γεγονός που δεν αποτέλεσε πρόβλημα.

Ωστόσο, όταν οι αναρτήσεις των influencers δημοσιεύτηκαν στον ιστότοπο της εταιρείας μας σαν να ήταν ανεξάρτητες κριτικές τρίτων, η πρακτική αυτή κρίθηκε ως δυσδιάκριτη από τους καταναλωτές ως εταιρική παρουσίαση και επισύρθηκε μέτρο από την Αρχή Προστασίας του Καταναλωτή ως stealth marketing.

Με άλλα λόγια, ακόμη και εντός του ιστότοπου της εταιρείας μας, η παρουσίαση των αναρτήσεων που έχουν ζητηθεί από τα κοινωνικά δίκτυα ως «εταιρικές παρουσιάσεις» σαν απόψεις ή κριτικές καταναλωτών θεωρείται stealth marketing.

Είναι σημαντικό να ενημερώνονται και να είναι πλήρως ενήμεροι οι υπεύθυνοι δημιουργίας διαφημίσεων για αυτούς τους κανόνες που σχετίζονται με τον Νόμο Παρουσίασης Προϊόντων. Συνιστούμε τη δημιουργία εσωτερικών οδηγιών και τη διεξαγωγή τακτικών εκπαιδευτικών σεμιναρίων για να διασφαλίζεται η ενημέρωση για τους κανόνες και η παρακολούθηση των νομοθετικών αλλαγών.

Συμπέρασμα: Ο έλεγχος από δικηγόρο είναι απαραίτητος στο Influencer Marketing

Σχετικά με τη ρύθμιση του stealth marketing, μετά την εφαρμογή της νομοθεσίας τον Οκτώβριο του 5ου έτους της εποχής Reiwa (2023), έχουν καταγραφεί περιπτώσεις επιβολής κυρώσεων όπως οι δύο παραπάνω. Εκτός από το influencer marketing, η Ιαπωνική Αρχή Προστασίας του Καταναλωτή έχει επιβάλει πάνω από δέκα κυρώσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα για διαφημίσεις που αναφέρουν “Νο. 1 σε ικανοποίηση” και άλλες παρόμοιες, γεγονός που δείχνει ότι η προσοχή στις διαφημιστικές αναφορές είναι απαραίτητη.

Οι επιχειρηματίες πρέπει να λάβουν υπόψη τα πρότυπα λειτουργίας και να σχεδιάσουν διαφημίσεις που συμμορφώνονται με τη ρύθμιση του stealth marketing. Κατά τη δημιουργία διαφημίσεων, είναι απαραίτητο να ενσωματώνεται ο νομικός έλεγχος από δικηγόρο που ειδικεύεται στον Ιαπωνικό Νόμο Παροχής Προϊόντων από το στάδιο του σχεδιασμού.

Οδηγίες για τα Μέτρα από το Δικηγορικό μας Γραφείο

Το Δικηγορικό Γραφείο Monolith διαθέτει πλούσια εμπειρία στον τομέα της πληροφορικής, και ειδικότερα στο διαδίκτυο και το δίκαιο. Στις μέρες μας, οι παραβάσεις του Ιαπωνικού Νόμου περί Εμπορικής Παρουσίασης, όπως οι παραπλανητικές διαφημίσεις, αποτελούν σημαντικό ζήτημα, και η ανάγκη για νομικό έλεγχο αυξάνεται διαρκώς. Το γραφείο μας προσφέρει υπηρεσίες όπως ο νομικός έλεγχος διαφημίσεων και σελίδων προορισμού (landing pages), καθώς και η δημιουργία οδηγιών, λαμβάνοντας υπόψη την ποικιλία των νομικών κανονισμών. Παρακαλούμε δείτε τα παρακάτω άρθρα για περισσότερες λεπτομέρειες.

Τομείς εξειδίκευσης του Δικηγορικού Γραφείου Monolith: Νομικός έλεγχος άρθρων και σελίδων προορισμού σύμφωνα με τον Ιαπωνικό Νόμο για τα Φάρμακα και τις Ιατρικές Συσκευές κ.ά.[ja]