Mulai Oktober Tahun Reiwa 5 (2023), 'Periklanan' Harus Dijelaskan Secara Eksplisit. Penjelasan Tentang Standar Operasional Regulasi Stema.

Stema (Stealth Marketing) adalah bentuk iklan yang menyembunyikan fakta bahwa itu adalah iklan, di mana selebriti atau influencer berperan sebagai pihak ketiga yang netral untuk mempromosikan atau memperkenalkan produk atau layanan, atau pihak yang menerima kompensasi dari pengiklan berpura-pura menjadi konsumen biasa dan memposting ulasan atau komentar positif. Ini adalah contoh dari Stema.

Mulai Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa), regulasi berdasarkan ‘Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah’ akan diterapkan terhadap Stema, dan jika melanggar, akan menjadi subjek perintah tindakan.

Artikel ini akan menjelaskan secara detail tentang regulasi Stema yang akan diperkuat mulai Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa).

Contoh Kasus Stealth Marketing di Masa Lalu

Sejauh ini, tidak ada regulasi yang jelas mengenai stealth marketing, namun setiap kali terungkap, hal ini selalu menjadi masalah.

Ada dua jenis utama stealth marketing:

• Pemalsuan (postingan palsu): Kasus di mana pihak yang berkepentingan berpura-pura menjadi konsumen biasa dan memposting ulasan atau artikel yang positif (termasuk memberikan penilaian buruk terhadap produk atau layanan pesaing).
• Tipe influencer: Kasus di mana selebriti atau influencer yang telah menerima permintaan untuk mempromosikan produk dari pengiklan, memperkenalkan produk atau layanan tanpa mengungkapkan bahwa itu adalah iklan. Ini juga dikenal sebagai “Tipe Penyembunyian Pemberian Keuntungan”.

Dalam kedua kasus, melakukan promosi tanpa memberi tahu konsumen bahwa itu adalah iklan merupakan stealth marketing. Perlu dicatat bahwa apakah ada pembayaran atau tidak tidak relevan. Bahkan jika promosi dilakukan tanpa pembayaran, jika itu adalah “aktivitas promosi yang dilakukan dengan menyembunyikan bahwa itu adalah promosi”, itu akan dianggap sebagai “stealth marketing”, jadi berhati-hatilah.

Lalu, kasus apa yang termasuk dalam stealth marketing? Mari kita lihat beberapa contoh kasus di masa lalu.

Postingan Palsu di Tabelog & Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” adalah situs peringkat di mana Anda dapat memposting skor dan ulasan restoran. Pada tahun 2011, diketahui bahwa ada beberapa pihak yang menerima pembayaran dari restoran dan memposting ulasan positif di Tabelog. Ini adalah contoh klasik dari tipe pemalsuan.

Perusahaan yang mengoperasikan Tabelog telah mengambil langkah-langkah untuk melawan postingan palsu, seperti melakukan verifikasi dengan nomor telepon seluler dan membuka hotline untuk melaporkan pihak yang melakukan postingan palsu.

Demikian pula, diketahui bahwa ada postingan palsu dari pihak yang sama di situs Q&A “Yahoo! Chiebukuro” (misalnya, dalam respons terhadap pertanyaan seperti “Apa ramen yang direkomendasikan di dekat stasiun ○○?”, pihak yang menerima pembayaran dari restoran memposting nama restoran tersebut).

Kasus Penioku

Pada tahun 2012, seorang selebriti yang menulis di blognya bahwa “Saya berhasil memenangkan barang dengan harga murah di situs lelang”, ternyata tidak benar-benar memenangkan barang tersebut di situs lelang, tetapi menulis konten yang diminta oleh seseorang yang telah memberinya hadiah.

Operator lelang penny ini ditangkap karena melakukan tindakan penipuan seperti menipu biaya administrasi, dan selebriti yang terlibat menerima banyak kritik.

Banyak orang mungkin telah mengetahui istilah “stealth marketing” dari kasus ini.

Kasus “Frozen 2”

Pada tahun 2019, Walt Disney Japan meminta maaf karena telah meminta kreator untuk memposting pendapat mereka tentang “Frozen 2” di SNS tanpa menunjukkan bahwa itu adalah PR.

Walt Disney Japan menjelaskan bahwa mereka berencana untuk meminta kreator untuk menunjukkan bahwa itu adalah PR, tetapi komunikasi tidak berjalan dengan baik.

Referensi: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apologies for the “Frozen 2” Impression Manga Project[ja]

Kasus Dugaan Stealth Marketing Salon Kecantikan oleh Presenter

Pada tahun 2021, diketahui dari laporan majalah mingguan bahwa tujuh presenter Fuji TV telah memposting foto mereka setelah potong rambut di salon kecantikan terkenal di SNS tanpa membayar, yang menimbulkan kritik bahwa ini mungkin merupakan stealth marketing.

Fuji TV mengomentari bahwa “ini bukan stealth marketing”, tetapi ini telah memicu diskusi tentang apakah ini melanggar etika atau tidak.

Referensi: Asahi Shimbun | SNS Beauty Salon of Fuji Female Announcer “Not Stealth Marketing but Rule Violation”[ja]

Ikhtisar Regulasi Stealth Marketing

Seperti yang telah disebutkan di atas, stealth marketing telah menjadi masalah sosial yang berulang kali muncul. Setiap kali masalah ini muncul, operator situs ulasan dan media sosial mulai mengatur secara sukarela. Hingga saat ini, tidak ada aturan dalam hukum yang secara spesifik melarang stealth marketing. Akibatnya, banyak perusahaan yang memanfaatkan stealth marketing sebagai salah satu strategi iklan mereka, dan konsumen terus menerus menjadi korban penipuan. Selain itu, Jepang adalah satu-satunya negara di antara 9 negara dengan GDP nominal tertinggi yang anggotanya adalah OECD, yang tidak memiliki regulasi terhadap stealth marketing, dan ini menjadi masalah.

Oleh karena itu, Badan Perlindungan Konsumen Jepang (Japanese Consumer Agency) mengadakan pertemuan dengan para ahli untuk mendiskusikan realitas dan regulasi stealth marketing, dan para ahli tersebut merangkum saran untuk memperkuat regulasi. Berdasarkan saran ini, Badan Perlindungan Konsumen Jepang mulai merumuskan standar operasional, dan pada tanggal 28 Maret tahun Reiwa 5 (2023), diumumkan bahwa stealth marketing akan menjadi subjek penampilan yang tidak adil menurut Undang-Undang Penampilan Hadiah.

Referensi: Badan Perlindungan Konsumen Jepang｜’Standar Operasional untuk Penampilan yang Sulit Diketahui oleh Konsumen Umum sebagai Penampilan dari Bisnis'[ja]

Regulasi stealth marketing akan mulai diberlakukan pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023). Setelah Oktober tahun Reiwa 5 (2023), iklan yang tidak mencantumkan bahwa itu adalah iklan akan dianggap sebagai stealth marketing dan akan menjadi subjek penampilan yang tidak adil menurut Undang-Undang Penampilan Hadiah. Akibatnya, mereka yang melanggar akan menjadi subjek perintah tindakan dan pengumuman.

Harap dicatat bahwa subjek regulasi stealth marketing adalah bisnis (pengiklan), bukan influencer atau orang lain yang benar-benar memposting ulasan atau memperkenalkan produk atau layanan.

Taro Kono, Menteri Khusus Kabinet (bertanggung jawab atas perlindungan konsumen dan keamanan pangan) mengatakan, “Ada kritik bahwa regulasi lebih longgar dibandingkan dengan negara lain, seperti influencer tidak menjadi subjek regulasi. Jika ada masalah yang tidak dapat diselesaikan dengan menerapkan regulasi stealth marketing, kami ingin meninjau kembali.”

Penyajian yang Tidak Adil dalam Hukum Penyajian Hadiah Jepang

Penyajian yang tidak adil dalam Hukum Penyajian Hadiah Jepang,

1. Penyajian yang Menyesatkan tentang Kualitas: Penyajian yang menyesatkan tentang isi produk atau layanan
2. Penyajian yang Menyesatkan tentang Keuntungan: Penyajian yang menyesatkan tentang harga produk atau layanan dan kondisi transaksi lainnya
3. Penyajian yang dapat menyesatkan konsumen umum tentang hal-hal yang berkaitan dengan transaksi produk atau layanan yang ditentukan oleh Perdana Menteri Jepang

terbagi menjadi tiga jenis.

Penyajian yang Menyesatkan tentang Kualitas,

• meskipun sebenarnya bukan daging sapi Matsusaka, tetapi ditampilkan sebagai daging sapi Matsusaka
• meskipun sebenarnya tidak ada efek, tetapi ditampilkan sebagai “suplemen yang membuat Anda kurus hanya dengan meminumnya”

dan lain-lain termasuk dalam kategori ini.

Penyajian yang membuat konsumen salah paham bahwa produk atau layanan yang sebenarnya lebih “baik” adalah Penyajian yang Menyesatkan tentang Kualitas.

Penyajian yang Menyesatkan tentang Keuntungan,

• meskipun ditulis setengah harga, tetapi bukan setengah dari harga jual biasa
• meskipun ditampilkan sebagai “Hanya sekarang XX yen!”, tetapi sebenarnya selalu dijual dengan harga itu

dan lain-lain adalah kasusnya.

Penyajian yang membuat konsumen salah paham bahwa lebih “menguntungkan” dari kenyataannya adalah Penyajian yang Menyesatkan tentang Keuntungan.

Stealth marketing (Stema) sebelumnya tidak diatur kecuali jika termasuk dalam Penyajian yang Menyesatkan tentang Kualitas atau Penyajian yang Menyesatkan tentang Keuntungan, tetapi dengan ditentukannya sebagai “yang ditentukan oleh Perdana Menteri Jepang” dalam kategori 3, tindakan Stema itu sendiri sekarang diatur.

Untuk penjelasan lebih rinci tentang Stema dan Hukum Penyajian Hadiah Jepang, silakan merujuk ke artikel berikut.

Artikel terkait: Apakah Stema adalah Penyajian yang Tidak Adil? Gerakan untuk Memperkuat Regulasi dan Penjelasan tentang Hukum Penyajian Hadiah Jepang[ja]

Tentang Standar Operasional Regulasi Stealth Marketing

Badan Perlindungan Konsumen Jepang telah mengumumkan standar operasional untuk regulasi stealth marketing pada tanggal 28 Maret tahun Reiwa 5 (2023).

Referensi: Badan Perlindungan Konsumen Jepang｜Standar Operasional untuk ‘Tampilan yang Sulit Dikenali oleh Konsumen Umum sebagai Tampilan dari Bisnis'[ja]

Menurut standar operasional, pengumuman berdasarkan Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah mendefinisikan stealth marketing sebagai “tampilan yang dilakukan oleh bisnis dalam transaksi barang atau jasa yang mereka sediakan, dan dianggap sulit bagi konsumen umum untuk mengenali bahwa itu adalah tampilan tersebut”. Singkatnya, jika memenuhi dua kondisi berikut, ada kemungkinan dianggap sebagai stealth marketing:

1. Tampilan yang dilakukan dalam transaksi barang atau jasa, dan subjek yang melakukan tampilan adalah bisnis yang menyediakan barang atau jasa tersebut
2. Sulit bagi konsumen umum untuk mengenali bahwa itu adalah tampilan dari bisnis

Mari kita jelaskan masing-masing.

Penyedia Barang/Jasa Itu Sendiri Adalah Subjek yang Melakukan Penyajian

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, ada dua jenis stema. Dalam revisi kali ini, regulasi diterapkan sesuai dengan kedua jenis tersebut.

1. Penyajian yang dilakukan oleh pelaku usaha sendiri

Misalnya, seperti stema jenis penyamaran yang telah dijelaskan sebelumnya, pelaku usaha menyamar sebagai konsumen biasa dan menulis ulasan tentang restoran. Dalam kasus ini, tanpa ragu, ini dapat dikatakan sebagai “penyajian oleh pelaku usaha”.

2. Penyajian yang dilakukan oleh pihak ketiga atas perintah pelaku usaha

Contohnya, di media sosial, pelaku usaha meminta influencer untuk menulis ulasan positif tentang produk mereka atau ulasan negatif tentang produk pesaing tanpa mengungkapkan bahwa itu adalah iklan. Dalam kasus ini juga, karena pelaku usaha meminta untuk mengirimkan informasi dengan konten tertentu dan membayar untuk itu, jelas bahwa pelaku usaha terlibat dalam penentuan konten penyajian.

Standar operasional menentukan kasus apa yang dianggap “pelaku usaha terlibat dalam penentuan konten ulasan dll. oleh pihak ketiga” berdasarkan situasi objektif, dan tidak dianggap sebagai konten penyajian berdasarkan kehendak independen pihak ketiga.

Referensi: Badan Perlindungan Konsumen Jepang｜Standar Operasional untuk ‘Penyajian yang Sulit Dibedakan oleh Konsumen Biasa sebagai Penyajian oleh Pelaku Usaha'[ja]

Dengan kata lain, bahkan jika tidak ada instruksi atau permintaan yang jelas, jika ada hubungan antara pelaku usaha dan pihak ketiga yang memungkinkan pelaku usaha mempengaruhi ulasan dll. oleh pihak ketiga, dan tidak dianggap sebagai postingan berdasarkan kehendak independen pihak ketiga, maka mungkin menjadi subjek regulasi stema.

Keputusan ini diambil berdasarkan penilaian komprehensif dari hubungan antara pelaku usaha dan pihak ketiga.

Sulit bagi Konsumen Umum untuk Menentukan Apakah Ini adalah Tampilan Bisnis

Menurut standar operasional, jika melihat keseluruhan konten tampilan dan konsumen umum tidak dapat dengan jelas mengetahui bahwa ini adalah iklan dari bisnis, maka ini dianggap sebagai stealth marketing. Kasus di mana sama sekali tidak ada penjelasan bahwa ini adalah iklan, atau bahkan jika ada penjelasan, tetapi sulit dipahami, dianggap sebagai stealth marketing.

“Kasus di mana sama sekali tidak ada penjelasan bahwa ini adalah iklan” dapat mencakup situasi di mana, meskipun sebenarnya ada permintaan dari pengiklan, mereka tidak mencantumkan hal ini dan hanya memposting ulasan positif sebagai pelanggan biasa.

“Kasus di mana sulit untuk memahami bahwa ini adalah iklan meskipun ada penjelasan” dapat mencakup, misalnya:

• Ada penjelasan bahwa ini adalah “iklan”, tetapi juga ada penjelasan bahwa ini adalah “pendapat sebagai pihak ketiga”, sehingga sulit untuk mengetahui apakah ini adalah iklan atau bukan
• Huruf yang digunakan untuk menulis “iklan” sangat kecil, pucat, panjang, atau berada di bagian akhir, sehingga sulit bagi konsumen untuk mengenali bahwa ini adalah iklan
• Dalam kasus video, menampilkan kata “iklan” dalam waktu yang sangat singkat sehingga konsumen tidak dapat mengenalinya, atau hanya menampilkan kata “iklan” di tengah atau akhir video
• Dalam kasus media sosial, menyembunyikan kata-kata seperti “iklan” atau “PR” di antara banyak tagar

Ini adalah beberapa contohnya.

Jika konsumen umum melihat dan tidak dapat mengenali bahwa ini adalah iklan, kemungkinan besar ini akan dianggap sebagai stealth marketing.

Sanksi Jika Melanggar Regulasi Stema

Jika Anda melanggar regulasi stema, Anda akan melanggar tampilan tidak adil dalam Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah, sehingga perintah tindakan dapat dikeluarkan.

Dalam perintah tindakan, biasanya diperintahkan untuk:

• Menginformasikan kesalahan kepada konsumen umum
• Merumuskan langkah-langkah pencegahan berulangnya pelanggaran
• Tidak melakukan pelanggaran serupa di masa depan

Jika Anda tidak berhenti melakukan stema, Anda akan diperintahkan untuk berhenti.

Jika Anda menerima perintah tindakan, nama perusahaan yang meminta iklan akan dipublikasikan di situs web Badan Perlindungan Konsumen Jepang dan pemerintah prefektur. Publikasi ini saja tidak dianggap sebagai “penyampaian kesalahan kepada konsumen umum”, sehingga perusahaan harus mempublikasikan fakta bahwa mereka telah melakukan tampilan tidak adil di bawah Undang-Undang Penyajian Hadiah di surat kabar harian dan berusaha untuk memastikan bahwa ini diketahui secara luas. Jika Anda melanggar perintah tindakan, Anda dapat dihukum penjara hingga dua tahun atau denda hingga 3 juta yen.

Selain itu, bukan hanya perusahaan yang bisa dikenakan denda hingga 300 juta yen, tetapi juga perwakilan perusahaan bisa dikenakan denda hingga 3 juta yen.

Jika Anda melakukan tampilan yang menyesatkan tentang keunggulan atau keuntungan, Anda mungkin dikenakan denda, tetapi dalam kasus regulasi stema, tidak ada denda yang dikenakan.

Poin-Poin yang Harus Diperhatikan oleh Perusahaan dalam Pelaksanaan Regulasi Stema

Dari tanggal 1 Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa), regulasi Stema akan diberlakukan. Oleh karena itu, sebelum tanggal tersebut, perusahaan harus memeriksa apakah iklan mereka termasuk dalam Stema atau tidak. Jika ada kemungkinan iklan tersebut termasuk dalam Stema, perusahaan harus menghentikan iklan tersebut atau melakukan perubahan seperti menunjukkan bahwa itu adalah iklan.

Seperti yang disebutkan dalam “Standar Operasional Regulasi Stema” di atas, bahkan jika tidak ada permintaan yang jelas antara pengiklan dan penulis, jika penulis berada dalam hubungan di mana mereka dapat menerima kompensasi, postingan tersebut tidak akan dianggap sebagai postingan berdasarkan keinginan penulis, dan mungkin menjadi subjek regulasi Stema. Oleh karena itu, perlu berhati-hati.

Jika melanggar regulasi Stema, perintah tindakan akan dikeluarkan dan akan dilaporkan di media. Dalam hal ini, tidak hanya citra perusahaan yang akan memburuk, tetapi juga kerugian finansial yang besar akibat penghentian atau perubahan iklan.

Untuk menghindari situasi seperti itu, perlu membuat iklan yang tidak termasuk dalam Stema berdasarkan standar operasional yang dipublikasikan oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang. Namun, jika sulit untuk memahami apa yang harus ditulis atau ditampilkan agar tidak termasuk dalam Stema, disarankan untuk berkonsultasi dengan ahli profesional seperti pengacara.

Kesimpulan: Konsultasikan dengan Pengacara untuk Menanggapi Peningkatan Regulasi Stema

Jika Anda melanggar regulasi stema, perusahaan Anda dapat menjadi subjek perintah tindakan dan nama perusahaan Anda dapat dipublikasikan.

Jika Anda menjadi subjek perintah tindakan, kredibilitas dan citra perusahaan Anda dapat terganggu secara signifikan. Anda perlu mempertimbangkan metode promosi yang tidak melanggar regulasi stema, dengan merujuk pada standar operasional yang dipublikasikan oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang.

Jika Anda memiliki pertanyaan atau kekhawatiran tentang regulasi stema, silakan konsultasikan dengan pengacara yang mengerti tentang Undang-Undang Penyajian Hadiah Jepang.

Panduan Strategi dari Kantor Kami

Kantor Hukum Monolith adalah kantor hukum dengan pengalaman kaya di bidang IT, khususnya internet dan hukum. Dalam beberapa tahun terakhir, pelanggaran terhadap ‘Japanese Premium Display Law’ dalam iklan internet seperti stealth marketing telah menjadi masalah besar, dan kebutuhan untuk pemeriksaan hukum semakin meningkat. Kantor kami menganalisis risiko hukum terkait bisnis yang telah dimulai atau yang akan dimulai, berdasarkan berbagai regulasi hukum, dan berusaha untuk mematuhi hukum sebanyak mungkin tanpa menghentikan bisnis. Detailnya dijelaskan dalam artikel di bawah ini.

Bidang yang ditangani oleh Kantor Hukum Monolith: Hukum Perusahaan IT & Startup[ja]