Apakah Stema adalah Penyajian yang Tidak Adil? Penjelasan tentang Gerakan untuk Memperkuat Regulasi dan Hukum Penyajian Hadiah Jepang

Di SNS dan YouTube, ‘Stema’ (Stealth Marketing), yaitu tindakan mempromosikan produk atau layanan oleh perusahaan dengan menyamar sebagai postingan biasa, semakin meluas. Ada kekhawatiran bahwa Stema ini dapat mengganggu tatanan pasar yang adil, dan pemerintah telah mulai bergerak ke arah memperkuat regulasi terhadap masalah ini. Dalam merencanakan iklan di masa mendatang, perlu untuk memperhatikan regulasi terkait Stema.

Di sini, berdasarkan laporan yang dikeluarkan oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang pada tanggal 27 Desember 2022, kami akan menjelaskan masalah Stema dan penampilan yang tidak adil dalam Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah.

Apa Masalah dengan Stema?

Stema adalah singkatan dari Stealth Marketing, yang berarti melakukan promosi dengan menyembunyikan fakta bahwa itu adalah iklan dari konsumen.

Dengan penyebaran smartphone, banyak orang yang dapat mengirimkan informasi, dan banyak yang memeriksa foto dan video yang diperbarui oleh influencer di SNS dan YouTube setiap hari. Di antara ini, “Stema”, yang tampak seperti posting alami oleh individu tetapi secara diam-diam mempromosikan produk atau layanan, menjadi masalah. Menurut survei oleh Badan Perlindungan Konsumen Jepang, ditemukan bahwa sekitar 40% dari influencer telah diminta untuk membuat “iklan Stema” oleh perusahaan dan lainnya.

Stema, yang merupakan “iklan” di mana pengusaha memberikan kompensasi seperti uang sambil mempertahankan penampilan pihak ketiga yang netral, telah menjadi masalah karena mengganggu tatanan pasar yang adil.

Dua Tipe Stema

Secara umum, Stema dibagi menjadi dua tipe: “tipe penyamaran” dan “tipe penyembunyian pemberian keuntungan”.

Stema “tipe penyamaran” adalah ketika pengusaha atau orang yang menerima kompensasi ekonomi dari pengusaha memposting ulasan di situs ulasan dan sebagainya, meskipun mereka membuat orang lain salah mengira bahwa pihak ketiga yang murni memposting ulasan.

Stema “tipe penyembunyian pemberian keuntungan” adalah ketika pengusaha memberikan keuntungan ekonomi kepada pihak ketiga dan membuat mereka beriklan atau mempromosikan produk atau aplikasi, dll., tanpa menunjukkan fakta tersebut.

Kedua tipe Stema dapat dikatakan sebagai tindakan yang dapat menghambat pilihan mandiri dan rasional konsumen.

Artikel terkait: Menghapus Artikel Stealth Marketing (Stema) dari Perusahaan Lain[ja]

Apakah Stema Melanggar Hukum Penyajian Hadiah?

Hukum Penyajian Hadiah adalah hukum yang bertujuan “untuk melindungi kepentingan konsumen umum dengan menentukan pembatasan dan larangan terhadap tindakan yang dapat menghambat pilihan mandiri dan rasional konsumen umum melalui penawaran hadiah dan tampilan yang tidak adil yang terkait dengan transaksi barang dan jasa” (Pasal 1 Hukum Penyajian Hadiah).

Dalam hubungan antara Hukum Penyajian Hadiah dan Stema, Pasal 5 menjadi masalah. Untuk Stema dan Hukum Penyajian Hadiah, kami menjelaskan secara detail dalam artikel berikut.

Artikel terkait: Apakah YouTuber Melakukan Stema Melanggar Hukum Penyajian Hadiah? Apa Perbedaannya dengan Proyek Perusahaan?[ja]

Pelarangan Tampilan yang Tidak Adil dalam Hukum Penyajian Hadiah Jepang

Dalam Hukum Penyajian Hadiah Jepang, tampilan berikut yang dilakukan oleh pengusaha terkait produk atau layanan yang mereka tawarkan dilarang karena dianggap sebagai tampilan yang tidak adil (Pasal 5 Hukum Penyajian Hadiah Jepang).

• Tampilan Kesalahan yang Unggul: Tampilan yang tidak adil mengenai kualitas, standar, atau konten lainnya dari produk atau layanan (Pasal 5 Ayat 1)
• Tampilan Kesalahan yang Menguntungkan: Tampilan yang tidak adil mengenai harga atau kondisi transaksi lainnya dari produk atau layanan (Pasal 5 Ayat 2)
• Pemberitahuan yang Ditentukan: Tampilan yang tidak adil yang ditentukan oleh Perdana Menteri Jepang jika dianggap ada kemungkinan konsumen umum akan salah paham mengenai hal-hal yang berkaitan dengan transaksi produk atau layanan (Pasal 5 Ayat 3)

Penyajian yang Menyesatkan tentang Keunggulan

Penyajian yang menyesatkan tentang keunggulan diatur dalam Pasal 5 Ayat 1 dari “Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah dan Hadiah” yang menyatakan, “Menunjukkan kepada konsumen umum bahwa kualitas, standar, atau konten lain dari produk atau layanan jauh lebih unggul daripada kenyataannya, atau menunjukkan bahwa mereka jauh lebih unggul daripada produk atau layanan yang sama atau serupa yang disediakan oleh pengusaha lain yang bertentangan dengan kenyataan.”

Dengan kata lain, tindakan mempromosikan kualitas produk atau layanan sebagai lebih unggul daripada kenyataannya, atau mempromosikan seolah-olah mereka jauh lebih unggul daripada produk atau layanan yang dijual oleh pesaing, meskipun tidak benar-benar unggul, termasuk dalam kategori penyajian yang menyesatkan tentang keunggulan.

Sebagai contoh, dalam kasus suplemen, meskipun sebenarnya tidak ada efek, kasus seperti mempromosikan seolah-olah ada efek diet seperti “menurunkan berat badan sambil makan” termasuk dalam kategori ini.

Penyajian yang Menyesatkan Mengenai Keuntungan

Penyajian yang menyesatkan mengenai keuntungan diatur dalam Pasal 5 Ayat 2 dari ‘Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations’ (Undang-Undang Jepang tentang Premium yang Tidak Dapat Dibenarkan dan Representasi yang Menyesatkan) yang menyatakan “penyajian yang dapat menyesatkan konsumen umum bahwa kondisi transaksi harga barang atau jasa lebih menguntungkan secara signifikan dibandingkan dengan kondisi sebenarnya atau dibandingkan dengan barang atau jasa serupa yang disediakan oleh pengusaha lain”.

Dengan kata lain, tindakan yang termasuk dalam penyajian yang menyesatkan mengenai keuntungan adalah ketika seseorang beriklan dengan palsu bahwa kondisi transaksi barang atau jasa lebih menguntungkan daripada kenyataannya, atau beriklan dengan palsu bahwa barang atau jasa tersebut jauh lebih murah dibandingkan dengan barang atau jasa yang dijual oleh pesaing, meskipun tidak ada perbedaan harga yang signifikan. Sebagai contoh, kasus di mana seseorang menampilkan “Harga biasa 1.000 yen, tetapi hanya hari ini 500 yen” meskipun tidak ada kenyataan bahwa barang tersebut biasanya dijual dengan harga 1.000 yen, termasuk dalam kategori ini.

Penunjukan Tampilan yang Tidak Pantas

Selain itu, menurut Pasal 5 Ayat 3 dari ‘Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations’ (Undang-Undang Jepang tentang Premium yang Tidak Dapat Dibenarkan dan Representasi yang Menyesatkan), Perdana Menteri dapat menunjuk “tampilan yang dapat menimbulkan kesalahpahaman pada konsumen umum tentang masalah yang berkaitan dengan transaksi barang atau jasa” sebagai tampilan yang tidak pantas, dan hingga saat ini, 6 item berikut telah ditunjuk berdasarkan ketentuan ini.

1. “Tampilan tentang minuman ringan tanpa jus buah, dll.” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Showa 48 (1973) No. 4)

Tampilan yang tidak jelas menunjukkan bahwa itu adalah minuman ringan tanpa jus buah, dll. yang menggunakan nama buah, dll.

2. “Tampilan yang tidak pantas tentang negara asal barang” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Showa 48 (1973) No. 34)

Tampilan yang membuat sulit untuk menentukan negara asal

3. “Tampilan yang tidak pantas tentang biaya pinjaman konsumen” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Showa 55 (1980) No. 13)

Tampilan yang tidak jelas menunjukkan tingkat tahunan aktual

4. “Tampilan tentang iklan properti palsu” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Showa 55 (1980) No. 14)

Tampilan tentang properti yang sebenarnya tidak dapat diperdagangkan atau tidak dapat menjadi objek transaksi

5. “Tampilan tentang iklan palsu” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Heisei 5 (1993) No. 17)

Tampilan tentang barang atau jasa yang tidak ada persiapan untuk melakukan transaksi, atau dalam kasus lain di mana transaksi sebenarnya tidak dapat dilakukan

6. “Tampilan yang tidak pantas tentang rumah lansia berbayar” (Pengumuman Komisi Perdagangan Adil Tahun Heisei 16 (2004) No. 3)

Tampilan yang tidak jelas menunjukkan isi fasilitas dan layanan rumah lansia berbayar, dll. yang menjadi objek transaksi

Sebagai contoh, untuk nomor 6, “Tampilan yang tidak jelas menunjukkan syarat-syarat untuk pindah kamar setelah pindah ke rumah lansia berbayar” dan “Tampilan yang tidak jelas menunjukkan jumlah minimal staf perawatan dan perawat di malam hari, dll., jumlah staf perawatan” dll. dilarang sebagai “Tampilan yang tidak pantas tentang rumah lansia berbayar”.

Batasan Regulasi Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah

Terhadap pelaku usaha yang melakukan penampilan yang tidak adil, akan diberikan perintah tindakan untuk menghentikan tindakan tersebut dan mengambil langkah-langkah untuk menghilangkan kesalahpahaman yang terjadi pada konsumen umum (Pasal 7 Ayat 1 dari Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah).

Selain itu, terkait dengan penampilan yang menyesatkan tentang keunggulan atau keuntungan, jika memenuhi beberapa persyaratan, akan diberikan perintah untuk membayar denda ke kas negara yang dihitung berdasarkan jumlah penjualan produk atau jasa yang dikalikan dengan persentase tertentu (Pasal 8 Ayat 1 dari Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah).

Dengan demikian, jika ada penampilan yang menyesatkan tentang keunggulan atau keuntungan, tindakan berdasarkan Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah yang berlaku saat ini juga dapat dilakukan terhadap stealth marketing. Namun, jika penampilan tersebut tidak termasuk dalam kategori penampilan yang tidak adil, yaitu, penampilan yang menyesatkan tentang keunggulan, keuntungan, atau penampilan yang tidak adil yang ditentukan dalam pengumuman yang ditentukan, tidak mungkin untuk mengatur stealth marketing dengan Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah.

Sebagai contoh, pada tahun 2019 (Tahun 1 Reiwa), ada kasus di mana Walt Disney Japan meminta beberapa komikus untuk memposting komik tentang pendapat mereka tentang film “Frozen 2” di media sosial untuk promosi, tetapi mereka tidak menunjukkan bahwa itu adalah iklan. Selain itu, ada masalah ketika Kota Kyoto membayar 1 juta yen kepada komedian populer untuk memposting informasi di Twitter untuk mempromosikan inisiatif kota, tetapi mereka tidak menunjukkan bahwa itu adalah iklan. Namun, ini tidak dapat dikatakan sebagai penampilan yang tidak adil yang dilarang oleh Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah, sehingga tidak menjadi subjek regulasi Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah.

Di sisi lain, jika kita melihat regulasi stealth marketing di luar negeri, Pasal 5 dari Undang-Undang Komisi Perdagangan Federal AS (FTC Act) menyatakan bahwa praktek persaingan yang tidak adil dan tindakan menipu adalah ilegal sebagai aturan umum. Ini mencakup “membuat pernyataan rekomendasi sambil menerima uang seolah-olah itu adalah pendapat independen dari konsumen yang adil atau ahli.” Selain itu, pedoman tersebut mewajibkan pengungkapan tentang adanya hubungan yang signifikan antara penyarankan produk atau layanan dan pemasar atau pengiklan, serta tentang adanya penerimaan uang.

Direktif Praktek Perdagangan Tidak Adil UE juga, sebagai aturan umum, menyatakan bahwa “praktek perdagangan yang tidak adil harus dilarang,” dan melarang “pelaku usaha membayar uang untuk menulis artikel sambil menyembunyikan hal tersebut dan menggunakan artikel tersebut untuk kegiatan promosi.”

Isi Laporan Mengenai Stealth Marketing

Dalam situasi seperti ini, Laporan dari Pertemuan Ahli Badan Perlindungan Konsumen Jepang[ja] menyatakan bahwa perlu ada regulasi terhadap stealth marketing berdasarkan Undang-Undang Penyajian Hadiah (Japanese Premiums and Representations Act).

Hubungan dengan Tujuan Undang-Undang Penyajian Hadiah

Undang-Undang Penyajian Hadiah bertujuan untuk mengatur “tindakan yang dapat menghambat pilihan mandiri dan rasional konsumen” (Pasal 1 Undang-Undang Penyajian Hadiah). Jika ada perbedaan antara kesan dan pemahaman yang diperoleh konsumen dari seluruh tampilan dan kenyataannya, maka akan menimbulkan kesalahpahaman, meskipun perbedaannya “tidak signifikan”. Untuk memungkinkan konsumen membuat pilihan mandiri dan rasional, diperlukan tampilan yang benar yang tidak menimbulkan kesalahpahaman, yaitu, tidak ada perbedaan antara tampilan dan kenyataannya.

Meskipun merupakan iklan, tindakan menyembunyikan fakta bahwa itu adalah iklan dapat dianggap menimbulkan kesalahpahaman bahwa itu adalah penyebaran informasi mandiri oleh konsumen, meskipun sebenarnya adalah promosi bisnis. Kesalahpahaman ini dapat menghambat pilihan mandiri dan rasional konsumen dalam memilih produk.

Oleh karena itu, laporan tersebut menyarankan bahwa tindakan menyembunyikan fakta bahwa itu adalah iklan, meskipun sebenarnya adalah iklan, dapat dianggap sebagai “tindakan yang dapat menghambat pilihan mandiri dan rasional konsumen”, dan oleh karena itu bertentangan dengan tujuan Undang-Undang Penyajian Hadiah, dan perlu diatur oleh undang-undang tersebut.

Tentang Hukum yang Mengatur Stealth Marketing

Dalam laporan tersebut, setelah menyimpulkan bahwa “ada kebutuhan untuk mengatur” stealth marketing, disarankan bahwa karena ada kebutuhan untuk segera mengatur, Pasal 5 Ayat 3 Undang-Undang Penyajian Hadiah harus ditambahkan dengan “hal-hal yang dianggap sulit bagi konsumen untuk mengidentifikasi bahwa itu adalah tampilan dari pengiklan = bisnis”, dan “ditentukan sebagai tindakan yang dilarang”.

Iklan yang dilakukan oleh bisnis harus ditampilkan sebagai “iklan”, “promosi”, atau “PR” di semua media, termasuk SNS, internet, televisi, dan koran, sehingga konsumen dapat mengerti bahwa itu adalah iklan. Jika penampilannya tidak jelas, seperti ditulis dengan huruf yang lebih kecil dari teks sekitarnya, itu akan dianggap sebagai tindakan yang dilarang. Laporan tersebut juga menyarankan bahwa pengiklan harus menjadi subjek sanksi administratif jika mereka melanggar penambahan ini ke representasi yang tidak adil dalam Undang-Undang Penyajian Hadiah.

Laporan tersebut juga menyentuh isu yang perlu ditinjau di masa depan. Stealth marketing mungkin dilakukan terutama oleh “perantara” yang merekrut ulasan palsu yang tidak etis, dan hanya pengiklan = bisnis yang menjadi subjek Undang-Undang Penyajian Hadiah, sehingga “hanya mengatur pengiklan mungkin tidak cukup untuk menghilangkan representasi yang tidak adil”. Ada juga saran bahwa perlu ada regulasi lebih lanjut, termasuk revisi Undang-Undang Penyajian Hadiah saat ini, dan perlu mempertimbangkan untuk memperluas cakupan regulasi tidak hanya ke pengiklan, tetapi juga ke perantara dan influencer.

(Tambahkan) Berdasarkan laporan ini, regulasi stealth marketing diperkuat mulai Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa). Untuk detailnya, silakan lihat artikel di bawah ini.

Artikel terkait: Mulai Oktober 2023, ‘Iklan’ Harus Dijelaskan. Penjelasan tentang Standar Operasional Regulasi Stealth Marketing[ja]

Kesimpulan: Diperlukan Penilaian Profesional untuk Stealth Marketing, Konsultasikan dengan Pengacara

Di sini, kami telah menjelaskan masalah stealth marketing, hubungannya dengan Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah dan Penyajian yang Tidak Adil, berdasarkan laporan dari “Kelompok Studi tentang Stealth Marketing” dari Badan Perlindungan Konsumen Jepang.

Pada saat penulisan (April 2023), berdasarkan laporan ini, pada 28 Maret 2023, Penunjukan ‘Penyajian yang Sulit Diketahui oleh Konsumen Umum sebagai Penyajian dari Bisnis’ dan ‘Standar Operasional untuk Penyajian yang Sulit Diketahui oleh Konsumen Umum sebagai Penyajian dari Bisnis'[ja] telah dipublikasikan. Penunjukan ini akan diberlakukan mulai 1 Oktober 2023.

Apakah suatu penyajian melanggar Undang-Undang Jepang tentang Penyajian Hadiah atau tidak memerlukan penilaian profesional. Anda akan merasa lebih aman jika iklan Anda telah diperiksa secara hukum oleh pengacara.

Panduan Strategi dari Kantor Kami

Kantor Hukum Monolith adalah kantor hukum yang berpengalaman dalam bidang IT, khususnya internet dan hukum. Peningkatan regulasi hukum terhadap sistem pemasaran belakangan ini telah menarik perhatian besar dalam bidang bisnis. Untuk masalah yang berkaitan dengan iklan dan sejenisnya, jangan ragu untuk berkonsultasi dengan kantor kami. Detail lebih lanjut dapat ditemukan dalam artikel di bawah ini.

Bidang yang ditangani oleh Kantor Hukum Monolith: Pemeriksaan Artikel & LP berdasarkan Hukum Obat dan Alat Kesehatan[ja]