자사명 등으로 검색 결과에 타사 광고가 표시되는 문제에 대한 대응책

회사 이름이나 제품, 서비스 등을 검색 엔진에서 검색했을 때, 다른 회사의 광고가 검색 결과에 표시되는 경우가 있습니다.

이는 Google이나 Yahoo!의 리스트팅 광고라는 광고에 다른 회사나 제휴 마케터 등이 게재하고 있기 때문입니다. 즉, 리스트팅 광고란,

1. 특정 키워드로 검색했을 때
2. 특정 광고 문구(또는 제목)로
3. 자신이 지정한 페이지로의 링크를 동반하는 광고를, 광고비를 지불하고 게재하는

것을 말합니다. 이 자체는 예를 들어 ‘●●에 강한 변호사를 찾고 싶다’는 인터넷 위탁자를 자신의 법률 사무소 사이트로 유도하는 정당한 광고 전략이며, 결코 비난받을 것이 아닙니다.

하지만, 유감스럽게도,

1. 특정 회사(A)의 이름이나 그 회사의 제품·서비스 이름을 검색했을 때
2. 다른 회사(B)나 그 제품·서비스의 광고가 표시되도록 설정을 하고
3. A에 관심이 있던 인터넷 위탁자를 B로 유도하는

등의 의도로 게재된 광고도 있다는 것입니다. 이런 광고는 A에게는 ‘불쾌함’을 느끼게 하는 요소라고 할 수 있습니다.

의도하지 않게 게재된 광고도 있습니다

그러나, 먼저 이해해 주셔야 할 것은 이런 광고가 반드시 ‘악의(좁은 의미)’로 의도적으로 게재되는 것은 아니라는 점입니다.

Google이나 Yahoo!의 리스트 광고는,

• 설정한 키워드의 부분 일치나 유사 키워드의 경우에도 광고가 표시됩니다
• 서비스 제공 측이 ‘이런 키워드로 광고를 게재하면 어떨까’라는 제안을 합니다

이런 특성 때문에, 광고를 게재하는 다른 회사 등은 반드시 ‘어떤 키워드로 검색을 했을 때, 자사의 리스트 광고가 위탁자에게 표시되는지’를 완전히 이해하고 있지 않은 경우도 있습니다.

이런 경우에, 갑자기 강한 삭제 요청 등을 하게 되면, 오히려 상대방인 회사의 태도가 단단해지고, 대화가 어려워지는 경우도 있습니다.

리스팅 광고에는 ‘프레이즈 일치 제외 키워드’ 등록이라는 기능이 있습니다. 간단히 설명하면, ‘특정 키워드(와 완전히 일치하는 키워드)로 검색이 이루어졌을 때는 광고를 표시하지 않는’ 설정입니다. 상대방인 다른 회사 등이 ‘악의(좁은 의미)’로 광고 게재를 하고 있지 않은 경우라면, 세련되게 제외 키워드 등록을 요청하면, 이에 응해주는 경우도 실제로 있습니다.

귀찮은 광고가 반드시 ‘불법’이라는 것은 아니다

그리고, 다음으로 이해해 주셨으면 하는 것은, 이런 광고가 반드시 ‘불법’이라는 것은 아니라는 점입니다.

자사명이나 자사 제품·자사 상품 등, ‘이름’에 관한 권리로서, 먼저 떠오르는 것은 ‘상표권’입니다. 예를 들어, 자사명이나 자사 제품명에 대해 상표권의 등록을 진행하고 있는 경우, 자사는 그 이름에 대한 권리를 가지고 있으며, 이를 마음대로 광고에 키워드 등록하는 것은 불법이 아닌지, 라는 것입니다.

하지만, 상표권이란, 단순히 말하면, ‘디즈니라고 말하지 마라’라는 권리가 아닙니다. ‘디즈니’라는 이름에 대해 상표권 등록이 되어 있다는 것은, 타인이 마음대로, 예를 들어 ‘주식회사 디즈니’라는 이름의 회사를 설립해서는 안 된다는 것이지만, 예를 들어, 개인이 ‘오늘 디즈니 영화를 봤다’라는 트윗을 하는 것은 자유입니다. 상표권이란, 등록된 표장의, 일정한 방식으로의 이용, 법률 용어로는 ‘상표적 사용’만을 금지하는 권리이며, 결론적으로 말하면, 어떤 회사명이나 제품·상품명이 상표 등록되어 있는 경우, 리스트 광고와의 관계에서는,

• 그 단어를 리스트 광고의 키워드로 설정하는 것은, 원칙적으로 합법
• 그 단어를, 리스트 광고로서 표시되는 광고 문구(또는 제목)에 기재하는 것이 합법인지 아닌지는, 케이스 바이 케이스의 판단

이 됩니다. 이 점에 대해서는, 아래 기사에서 자세히 설명하고 있습니다.

https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]

그리고, 법적으로 불법이라고 할 수 있는 리스트 광고에 대해서는, 협상 과정에서, 최종적으로는 광고 게재의 중지나 손해배상 청구를 염두에 둔 삭제 요청을 진행하는 것도 고려해야 하지만, 단지, ‘불쾌한’ 타사의 광고가 모두 불법이라고 할 수 있는 것은 아니라는 점입니다.

Google은 키워드로서의 상표 사용에 대해 조사하지 않는다

이에 대해, Google은,

키워드로서의 상표 사용
키워드로서의 상표 사용에 대해서는, Google의 조사나 제한의 대상이 되지 않습니다.

상표 – Google 광고 정책 도움말[ja]

라고 언급하며, 상표 등록된 키워드가 리스트 광고의 키워드로 설정되어 있는 경우, 그것은 합법적이며, 원칙적으로 조사의 대상조차 되지 않는다는 입장을 명확히 하고 있습니다. 그러나, 이런 일률적인 판단이 법적으로 반드시 옳은 것인지에 대해서는 논의의 여지가 있을 수 있습니다.

이러한 점을 포함하여, 실제로는, 불법성의 판단은 극히 법적인 것이며, 이러한 사건에 대한 전문 지식이 있는 변호사가 판단을 내리는 경우가 많습니다.

누구에게 항의를 해야 할까?

위에서 언급한 문제 상황을 고려할 때, ‘불쾌한’ 타사 광고에 대해 항의를 해야 할 대상은 아래와 같이 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이는 리스트 광고나 제휴 마케팅의 구조, 그리고 이들이 실제로 인터넷 상에서 어떻게 활용되고 있는지에 대한 지식을 바탕으로 목록을 작성해야 할 주제이며, 이런 의미에서 IT적으로 어느 정도 전문적인 이야기가 됩니다.

Google이나 Yahoo! 등의 리스트 광고 서비스 제공자

먼저 생각해볼 수 있는 것은 Google의 리스트 광고라면 Google, 즉, 리스트 광고라는 서비스를 제공하는 제공자입니다. 그러나 이러한 서비스 제공자들이 특히 키워드에 자사명이나 자사 제품·자사 상품명이 등록된 광고에 대해 그 조사나 제한을 실시하는 것에 대해 부정적인 것은, 위에서 언급한 바와 같습니다.

광고 대행사

다음으로, 이러한 광고를 ‘실제로’ 게재하고 있는 광고 대행사입니다. 특히 상대방이 대기업인 경우, 리스트 광고는 그 대기업의 내부가 아닌 외주 대행사가 게재하고 있는 경우가 많습니다. 예를 들어, 자사명(A)을 검색했을 때 상대방 기업(B)의 광고가 표시되는, 그러한 리스트 광고를, 실제로는 B가 아닌, B로부터 위탁을 받은 광고 대행사(C)가 운영하고 있는 경우입니다.

광고 게재가 불법적인 경우, 협상이 난항을 겪어 최악의 경우 소송이 될 경우, A로서는 B를 고소하게 됩니다. 그리고 C는 B로부터 광고 운영을 위탁받고 있기 때문에, 이 소송에서 B가 패소하는 상황을 피해야 할 입장입니다. 이 경우, B는 광고 운영의 세부 사항을 알지 못하는 경우도 있기 때문에, C가 어떤 회사인지 알고 있다면, C에게 삭제를 요청하는 것이 더 원활할 수도 있습니다.

제휴 서비스 제공자 (ASP)

다음으로, 표시되는 광고(또는 그 링크)가 경쟁사 자체가 아니라 경쟁사의 상품을 소개하고 판매하려는 소위 제휴 사이트인 경우입니다. 즉, 예를 들어,

1. 자사명(A)을 검색한 위탁자를
2. 타사(B)의 상품을 소개하고 판매하는 사이트로 유도하고
3. 그 사이트에서 구매를 하게 함으로써, B로부터 해당 제휴 사이트의 운영자(C)가 제휴 수수료를 얻는

이러한 비즈니스가 존재합니다.

이 경우, C는 ‘제휴 서비스 제공자(ASP)’라는 서비스 사업자를 통해 B로부터 제휴 수수료를 받고 있습니다.

제휴 서비스 제공자 (영어: Affiliate Service Provider)는 인터넷을 중심으로 성공보수형 광고를 제공하는 서비스 제공자로, 줄여서 ASP라고 부르기도 합니다.
광고주 (EC)는 ASP를 중개로 개인 또는 법인이 운영하는 웹사이트에서 광고 게재를 요청하고, 결과적으로 광고 클릭이나 게재 상품의 구매 등 미리 설정된 성과 조건을 충족할 때 성과보수로 제휴 사이트에 광고료를 지불하는 성공보수형 광고입니다.

제휴 서비스 제공자 – 위키백과[ja]

그리고 ASP에 따라서는, 상표권 침해 등 불법 광고로 얻은 고객에 대한 제휴 수수료의 수령이 금지되어 있는 경우가 있습니다. 이런 경우, ASP에게 ‘귀사 서비스의 이용자(C)가 귀사 서비스의 약관에 위반한 행위를 하고 있으며, 이로 인해 자사(A)가 손해를 입고 있다’는 통지를 하고, ASP를 통해 C에게 광고 삭제를 요청하는 방법도 있습니다.

제휴 마케터

위와 같은 패턴에서는, 당연히, ASP가 아닌 제휴 마케팅 사이트의 운영자(제휴 마케터)인 C에게 동일한 삭제 요청을 할 수도 있습니다.

그러나, 제휴 마케팅 사이트는 대부분 적어도 표면적으로는 익명으로 운영되고 있으며, 운영자의 연락처 등이 명시되어 있지 않은 경우가 많습니다. 이런 경우에, 제휴 마케터를 특정하는 것은 IT적인 조사와 법적 절차의 결합과 같은, 상당히 전문성이 높은 업무입니다.

제휴 마케팅 사이트의 호스팅 서버

위와 같은 패턴에서는, ‘제휴 마케팅 사이트의 운영자는 알 수 없지만’ 그 ‘사이트를 호스팅하는 서버는 확인할 수 있다’는 경우도 있습니다. 이런 경우, 호스팅 서버를 통해 제휴 마케터(C)에게 삭제를 요청하는 방법도 있습니다.

결제 회사 (다양한 신용카드 결제 및 인터넷 결제 대행 서비스)

많은 ASP와 애피리에이터들은 애피리에이트 보상을 얻기 위해 인터넷 상에서 결제할 수 있는 결제 회사와 계약을 맺고 있습니다.
이런 경우, 결제 회사에게 ‘귀사 서비스의 이용자(C)가 귀사 서비스의 규정을 위반한 행위를 하고 있으며, 이로 인해 우리 회사(A)가 손해를 입고 있다’는 통지를 하고, 결제 회사를 통해 C에게 광고 삭제를 요청하는 방법도 있습니다.

광고를 통해 제품 등이 구매되는 경쟁사

자사명 검색 등을 통해 표시되는 광고를 기반으로, 최종적으로 제품이 구매되는 경쟁사(B)는, 지금까지 설명해 왔던 것처럼

• 직접 자사 내에서 해당 광고를 게재하는 패턴
• 광고 대행사에 의뢰하여 해당 광고(리스팅 광고 전반이나 광고 전반)를 게재하게 하는 패턴
• ASP를 통해, 애피리에이터에게 자사 제품 등을 홍보하게 하는 패턴

이 있을 수 있습니다. 그러나 어떤 경우든, 광고 대행사에 위탁을 하고 있는 입장, ASP를 통해 애피리에이터에게 위탁을 하고 있는 입장이며, 특히 광고가 불법인 경우, 그 광고를 중단해야 하는 입장입니다. 경쟁사에게 작용하여, 광고 게재를 중단하게 하는 방법도 있습니다.

요약

자사 이름 등으로 검색 결과에 타사 광고가 표시되는 문제는,

• 법적으로 불법이라고 할 수 있는 경우나, 세련되게 삭제를 요청해야 하는 경우가 있으며, 어떤 협상을 진행해야 하는지는 사례별로 다르며, 그 판단은 법적으로 전문적이어야 한다
• 누구에게 협상을 진행해야 하는지에 대한 판단에는 IT에 대한 지식이나 인터넷 비즈니스 등에 대한 이해가 필요하며, 또한, 그 조사에 법적 절차가 관련되는 경우가 있어, IT와 법률 양쪽에 대한 지식이 필요하다

라는 면에서, 매우 전문적입니다.

또한, 추가로 말하자면, 이러한 ‘불쾌한’ 광고의 게재 상황에 대해, 자사 내에서 정기적으로 검색 등을 진행하는 것에도 인력이 필요하기 때문에, 가능한 한, 그러한 조사도 외주로 맡기는 것이 좋을 것입니다.

타사 광고에 대한 대책은, IT와 법률에 고도의 전문성을 가진 법률 사무소에 의뢰해야 한다고 할 수 있습니다.

당사의 대책 안내

모노리스 법률사무소는 IT, 특히 인터넷과 법률의 양면에 높은 전문성을 가진 법률사무소로서, 이러한 ‘리스팅 오염’이라고도 할 수 있는 문제에 대한 대책을 제공하고 있습니다. 아래 기사에서 자세한 내용을 기술하고 있습니다.