Jak radzić sobie ze wzmacnianiem regulacji stealth marketingu, ucząc się z przykładów naruszeń w reklamach influencerów

W ostatnich latach, dzięki rozpowszechnieniu się mediów społecznościowych, marketing influencerów stał się bardzo popularny. Jednakże, równocześnie pojawił się problem tzw. stealth marketingu (stema), czyli ukrywania faktu, że komunikat jest reklamą, podczas promowania produktów lub usług. W związku z tym, zaostrzono regulacje dotyczące Ustawy o Oznaczaniu Towarów (jap. Keihin Hyōji Hō), której celem jest zapobieganie takim praktykom.

W niniejszym artykule przedstawimy dwa przypadki naruszeń, za które Agencja ds. Konsumentów (jap. Shōhisha-chō) nałożyła nakazy działania po zaostrzeniu regulacji dotyczących stema w październiku 5 roku ery Reiwa (2023). Omówimy również kluczowe kwestie, o których firmy powinny wiedzieć, prowadząc marketing influencerów.

Historia zmian w prawie dotyczącym oznaczania nagród i wzmocnienia regulacji stealth marketingu

Wiele firm zatrudnia influencerów do reklamowania swoich produktów, jednak przypadki wprowadzania konsumentów w błąd przez “stealth marketing” (dalej “stema”) stały się coraz częstsze. W tym miejscu wyjaśnimy, jak doszło do regulacji stealth marketingu.

Czym jest stealth marketing?

Stealth marketing (dalej “stema”) to ukryta reklama, w której celebryci lub influencerzy udają neutralnych trzecich stron, aby promować lub przedstawiać produkty lub usługi, lub gdy przedsiębiorstwa otrzymujące wynagrodzenie od reklamodawców udają zwykłych konsumentów, aby publikować pozytywne opinie lub recenzje. W przeszłości, japońskie prawo dotyczące oznaczania nagród (dalej “japońskie prawo o oznaczaniu nagród”) nie pozwalało na regulację stematu, chyba że odpowiadał on za błędne rozumienie jakości (art. 5 pkt 1) lub korzyści (pkt 2). W tej sytuacji, w porównaniu do Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych, gdzie regulacje stematu już istniały, Japonia była nazywana “rajem dla stematu”.

W wyniku tych okoliczności, 28 marca roku Reiwa 5 (2023) w Japonii również ustanowiono regulacje stematu. Zostały określone “wyświetlenia, które są trudne do rozróżnienia przez zwykłego konsumenta jako wyświetlenia przedsiębiorcy” (Ogłoszenie Gabinetu nr 19, dalej “ogłoszenie o stemie”) oraz “Standardy operacyjne dla ‘wyświetleń, które są trudne do rozróżnienia przez zwykłego konsumenta jako wyświetlenia przedsiębiorcy'” (dalej “standardy operacyjne”), które weszły w życie 1 października tego samego roku.

Wzmocnienie regulacji stematu wymaga jasnego oznaczania “reklam”

Zgodnie ze standardami operacyjnymi, ogłoszenie o stemie definiuje stemat jako “wyświetlenia dokonywane przez przedsiębiorcę w związku z transakcją towarów lub usług, które są trudne do rozróżnienia przez zwykłego konsumenta jako takie wyświetlenia”.

Jeśli spełnione są poniższe dwa warunki, istnieje możliwość, że działanie zostanie uznane za stemat:

1. Wyświetlenie dotyczy transakcji towarów lub usług, a podmiotem wyświetlającym jest sam przedsiębiorca dostarczający te towary lub usługi
2. Trudno jest zwykłemu konsumentowi rozróżnić, że wyświetlenie pochodzi od przedsiębiorcy

Aby dowiedzieć się więcej o zmianach w japońskim prawie o oznaczaniu nagród z października roku Reiwa 5 (2023), zapoznaj się z poniższym artykułem.

Powiązany artykuł: Od października roku Reiwa 5 (2023) obowiązkowe staje się jasne oznaczanie “reklam”. Wyjaśnienie standardów operacyjnych regulacji stematu[ja]

Dwa przykłady nakazów po wzmocnieniu regulacji dotyczących stealth marketingu

W tym miejscu przedstawimy dwa nakazy podjęte przez Japońską Agencję Ochrony Konsumentów po wzmocnieniu regulacji stealth marketingu w październiku 5 roku Reiwa (2023). Oba przypadki dotyczą zatrudnienia influencerów do celów reklamowych. 

Przypadek RIZAP Inc.

Dnia 9 sierpnia 2023 roku (Reiwa 6), Japońska Agencja ds. Konsumentów nałożyła sankcje administracyjne na RIZAP Inc., firmę prowadzącą serwis “chocoZAP”, ponieważ treści zamieszczone przez influencerów na zlecenie firmy na “Instagramie” były prezentowane na stronie firmy jako opinie trzecich stron. Uznano, że dla przeciętnego konsumenta trudno było rozróżnić, że są to komunikaty od przedsiębiorcy, co narusza przepisy dotyczące stealth marketingu.

Influencerzy na zlecenie firmy zamieścili na “Instagramie” następujące treści:

• “Dostępność 24/7 jest niesamowita”
• “Możesz skorzystać z usług wczesnym rankiem, w przerwie w pracy, a nawet w środku nocy”
• “Po ciąży mój brzuch w ogóle się nie zmienił, więc mogłam bez problemu kontynuować treningi w kółko haha”

Firma RIZAP Inc. umieściła powyższe posty na swojej stronie internetowej “chocoZAP” w sekcji “Opinie klientów” oraz “Słynne w SNS! Ciąg pochwał w recenzjach”, nie ujawniając, że są to posty zamówione przez firmę.

Stwierdzono, że z treści ogłoszenia nie wynika jasno dla przeciętnego konsumenta, że są to komunikaty od przedsiębiorcy, co oznacza, że są one uznane za “trudne do odróżnienia przez przeciętnego konsumenta, że pochodzą od przedsiębiorcy” (zgodnie z ogłoszeniem o stealth marketingu).

Źródło: Japońska Agencja ds. Konsumentów | O decyzji w sprawie środków na podstawie Ustawy o Oznaczaniu Towarów wobec RIZAP Inc.[ja]

Przypadek Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

13 listopada (Reiwa 6) 2023 roku, Japońska Agencja ds. Konsumentów nałożyła sankcje administracyjne na firmę Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. za naruszenie przepisów dotyczących stealth marketingu (stema) w związku z treściami opublikowanymi przez influencerów na zlecenie firmy na platformie „Instagram”, które były również wyświetlane na stronie internetowej firmy.

Influencerzy na zlecenie firmy opublikowali na „Instagramie” następujące treści:

• „Bez względu na wiek, chcemy żyć dniem pełnym życia, myśląc, że ‘teraz jest najlepiej’!”
• „Produkt krajowy, który jest ściśle kontrolowany od surowców po produkcję! To, co przyjmujemy do organizmu, powinno być bezpieczne!”
• „Opakowanie po 3 kapsułki na dzień jest higieniczne i bardzo wygodne!”

Firma Otsuka Pharmaceutical umieściła powyższe treści na swojej stronie internetowej bez jasnego wskazania, że zostały one opublikowane przez osoby trzecie na jej zlecenie, używając sformułowań takich jak „Rosnąca popularność na Instagramie⤴”.

Ze względu na to, że firma nie ujawniła, iż treści zostały opublikowane na jej zlecenie przez osoby trzecie, i że ogólna prezentacja treści nie pozwalała konsumentom jednoznacznie zrozumieć, że są to komunikaty od przedsiębiorcy, uznano, że treści te odpowiadają definicji „trudnych do odróżnienia przez konsumentów jako komunikaty od przedsiębiorcy” (zgodnie z przepisami dotyczącymi stealth marketingu).

Źródło: Japońska Agencja ds. Konsumentów | O decyzji dotyczącej środków na podstawie Ustawy o Oznaczaniu Towarów wobec Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Sankcje za naruszenie przepisów o stealth marketingu określone w Japońskiej Ustawie o Oznaczaniu Towarów i Usług (景品表示法)

Naruszenie przepisów dotyczących stealth marketingu może skutkować wydaniem przez Japońską Agencję Ochrony Konsumenta nakazu podjęcia określonych działań (zgodnie z art. 7 Ustawy o Oznaczaniu Towarów i Usług). W takim przypadku nazwa przedsiębiorstwa może zostać opublikowana na stronie internetowej Agencji. Ponadto, nieprzestrzeganie nakazu może skutkować karą pozbawienia wolności do dwóch lat lub grzywną do 3 milionów jenów, bądź obiema tymi karami jednocześnie (zgodnie z art. 46 tejże ustawy).

Publikacja informacji o wydanym nakazie może znacząco zaszkodzić reputacji i wizerunkowi firmy. W dwóch przedstawionych tu przypadkach, informacje te zostały opublikowane w dużych gazetach, co spowodowało nie tylko prawne i finansowe konsekwencje, ale także poważne uszczerbki na reputacji przedsiębiorstw.

Zawartość nakazu podjęcia działań w tych dwóch przypadkach można streścić w trzech punktach:

• Upowszechnienie wśród konsumentów informacji, że dane oznaczenie narusza Japońską Ustawę o Oznaczaniu Towarów i Usług.
• Wprowadzenie środków zapobiegających ponownemu naruszeniu i zapewnienie, że zarówno kadra kierownicza, jak i pracownicy są o nich poinformowani.
• Zobowiązanie do niepodejmowania w przyszłości podobnych działań reklamowych.

Na co uważać w marketingu influencerów

Przedstawione tutaj dwa przypadki dotyczą marketingu z wykorzystaniem influencerów i kwestii oznaczania treści jako reklamy. W obu przypadkach influencerzy odpowiednio oznaczyli swoje posty w mediach społecznościowych jako „reklamę”, co nie stanowiło problemu.

Jednakże, kiedy treści opublikowane przez influencerów zostały przedstawione na stronie firmy tak, jakby były to opinie trzecich osób, Agencja Ochrony Konsumentów uznała to za stealth marketing, ponieważ „zwykli konsumenci mieli trudności z rozróżnieniem, że są to komunikaty od przedsiębiorcy”, i nałożyła nakaz zaprzestania takich praktyk.

Oznacza to, że nawet na własnej stronie internetowej, przedstawianie treści zamówionych od influencerów jako opinii konsumentów lub recenzji może zostać uznane za stealth marketing.

Znajomość i przestrzeganie zasad związanych z Ustawą o Oznaczaniu Towarów (japońska Ustawa o Oznaczaniu Towarów) jest kluczowa dla osób odpowiedzialnych za tworzenie reklam. Zaleca się tworzenie wewnętrznych wytycznych oraz regularne szkolenia, aby zapewnić znajomość przepisów i odpowiednie reagowanie na zmiany w prawie.

Podsumowanie: Marketing influencerów wymaga prawnej weryfikacji przez adwokata

Po wprowadzeniu regulacji dotyczących stealth marketingu w październiku roku Reiwa 5 (2023), doszło do ścigania dwóch wyżej wymienionych przypadków. Nie tylko w marketingu influencerów, ale również w innych obszarach, Japońska Agencja Ochrony Konsumentów podjęła ponad 10 działań dyscyplinarnych w krótkim czasie w związku z reklamami twierdzącymi, że produkt jest “numerem 1 pod względem satysfakcji klienta”. Dlatego też, w przypadku reklam i innych form prezentacji, konieczna jest szczególna ostrożność.

Przedsiębiorcy powinni opracowywać reklamy zgodne z regulacjami dotyczącymi stealth marketingu, biorąc pod uwagę standardy operacyjne. Niezbędne jest, aby już na etapie planowania reklamy, wprowadzić prawne weryfikacje przez adwokata specjalizującego się w Japońskiej Ustawie o Oznaczaniu Towarów. Można powiedzieć, że jest to kluczowy element tworzenia skutecznych reklam.

Zapoznaj się z działaniami naszej kancelarii

Kancelaria Prawna Monolith to firma specjalizująca się w IT, a w szczególności w prawie internetowym i prawnych aspektach technologii. W ostatnich latach, naruszenia Japońskiej Ustawy o Oznaczeniach Handlowych, takie jak wprowadzające w błąd oznaczenia jakościowe, stały się poważnym problemem, a potrzeba legalnej weryfikacji stale rośnie. Nasza kancelaria oferuje usługi takie jak legalna weryfikacja reklam i stron lądowania (LP), tworzenie wytycznych, z uwzględnieniem różnorodnych regulacji prawnych. Szczegóły znajdziesz w poniższym artykule.

Obszary działalności Kancelarii Prawnej Monolith: weryfikacja artykułów i stron lądowania (LP) pod kątem Japońskiej Ustawy o Medycznych Urządzeniach i Narzędziach, itp.[ja]