Usunięcie artykułów o stealth marketingu (stema) innej firmy

Stealth marketing (zwany dalej “stema”) polega na reklamowaniu się w taki sposób, że konsument nie zdaje sobie sprawy, że to reklama. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa Stealth, co oznacza ukrywanie się lub działanie w tajemnicy. To jest “stealth” z samolotów stealth.

Stema jest często stosowana na Amazonie w recenzjach klientów, na innych stronach z opiniami, blogach czy stronach afiliacyjnych, gdzie udaje się neutralną krytykę lub opinie zwykłych ludzi, którzy nie mają żadnego interesu w danym produkcie. Jest to robione przez osoby lub firmy, które mają interes w podniesieniu oceny produktu, i jest to uważane za nieetyczne, ponieważ jest to “ustawione” lub “fałszywe”. Jeśli takie działania zostaną odkryte, stają się one celem krytyki i często prowadzą do “płonących” kontrowersji w internecie.

Dwie powszechne metody stosowania “stealth marketingu”

W przypadku “stealth marketingu” można wyróżnić dwa główne wzorce.

1. “Podszywanie się” – kiedy przedsiębiorca samodzielnie publikuje opinie na stronach z recenzjami, ale sprawia wrażenie, jakby były one zamieszczone przez osobę trzecią.
2. “Ukrywanie korzyści” – kiedy przedsiębiorca oferuje osobie trzeciej korzyści finansowe lub inne korzyści ekonomiczne za publikację opinii, ale nie ujawnia tego faktu.

Agencja Ochrony Konsumentów (japońska: Shōhisha-chō) wskazała na problemy związane z tymi praktykami w swoim dokumencie z 28 października 2011 roku (Heisei 23) pt. “Kwestie dotyczące wyświetlania reklam w transakcjach konsumenckich w Internecie i uwagi dotyczące Prawa o Wyświetlaniu Nagród”.

Przykładem problemu może być sytuacja, gdy przedsiębiorca prowadzący sklep oferujący produkty lub usługi zleca firmie specjalizującej się w publikowaniu opinii, aby napisała wiele recenzji na stronie z opiniami o jego produktach lub usługach. W rezultacie, mimo że pierwotnie na stronie z opiniami nie było zbyt wielu pozytywnych ocen tych produktów lub usług, przedsiębiorca sprawia, że wygląda to, jakby otrzymał wiele pozytywnych ocen od zwykłych konsumentów.

Kwestie dotyczące wyświetlania reklam w transakcjach konsumenckich w Internecie i uwagi dotyczące Prawa o Wyświetlaniu Nagród

To jest przykład “podszywania się”.

Ponadto, 9 maja 2012 roku (Heisei 24), Agencja Ochrony Konsumentów częściowo zaktualizowała swoje “Kwestie dotyczące wyświetlania reklam w transakcjach konsumenckich w Internecie i uwagi dotyczące Prawa o Wyświetlaniu Nagród”, wskazując, że “stealth marketing” typu “ukrywanie korzyści” może być również problemem jako nieuczciwe wyświetlanie informacji zgodnie z Prawem o Wyświetlaniu Nagród.

Jednakże, przypadki “stealth marketingu” nadal są powszechne.

Przyjrzyjmy się kilku przypadkom “stealth marketingu”, które stały się problemem w Japonii.

Afera Penny Auction

W grudniu 2012 roku (rok 24 Heisei), czterech operatorów serwisu randkowego zostało aresztowanych pod zarzutem oszustwa, oskarżonych o wyłudzenie opłat od licytantów na stronie aukcyjnej “World Auction”.

To jest znany przypadek Penny Auction, który spopularyzował termin “Stealth Marketing” (Stema) wśród ogółu społeczeństwa. Stema stała się kandydatem do tytułu słowa roku.

Na wielu stronach Penny Auction, które prowadzili aresztowani, aukcje zaczynały się od niskich cen, nawet 0 zł, a ceny rosły o 1 do 15 groszy za każdą ofertę. Każda oferta była obciążana wirtualną walutą, którą użytkownicy wpłacali z góry, a po wygraniu aukcji, kwotę wylicytowaną płacili wirtualną walutą. Takie były podstawy systemu, jak zostały przedstawione.

Jednakże, operatorzy stron, poprzez automatyczne licytacje za pomocą BOTów i fikcyjnych członków, stworzyli system, w którym aukcje nie kończyły się, dopóki cena nie osiągnęła 10 milionów jenów. Im więcej ofert składano, tym więcej pieniędzy trafiało do operatorów stron. Wyjątkowo, niektóre nisko cenione produkty mogły być wylicytowane za niską cenę jako przynęta, ale takie przypadki stanowiły tylko około 1% wszystkich aukcji. Analiza dokumentów skonfiskowanych podczas przeszukań domowych wykazała, że nie było śladów zakupu drogich produktów na aukcje, a operatorzy stron nie mieli zamiaru przekazać produktów licytantom.

Okazało się, że firma, która zatrudniła tę firmę do prowadzenia swojej public relations za 300 000 jenów miesięcznie, publikowała fałszywe artykuły reklamowe na swoim blogu, twierdząc, że “udało mi się zdobyć tak drogi produkt za tak niską cenę!”. W wyniku tego, nazwiska kilkudziesięciu celebrytów zostały ujawnione, a niektóre z nich zostały przesłuchane za naruszenie japońskiego Prawa o drobnych przestępstwach. Niektóre z nich twierdziły, że nie wiedziały, że to oszustwo, ale po tym incydencie zniknęły z mediów.

To działanie jest przykładem “Stealth Marketingu” typu “ukrywanie korzyści”.

Afera na Rynku Rakuten

W marcu 2015 roku (Rok Heisei 27) na rynku Rakuten odkryto szeroko zakrojone działania polegające na składaniu fikcyjnych zamówień i publikowaniu fałszywych opinii. Rakuten twierdził, że “działania te zakłócają uczciwą obsługę” i złożył pozew do Sądu Okręgowego w Osace przeciwko firmie systemowej z Osaki, która zorganizowała te działania, domagając się odszkodowania w wysokości około 198 milionów jenów.

Rakuten oferuje “Recenzje Wszystkich” na “Rynku Rakuten”, gdzie osoby, które dokonały zakupów, mogą ocenić produkt na pięciostopniowej skali i opublikować komentarz. Pokazuje również rankingi bestsellerów, które są jednym z kryteriów, na podstawie których użytkownicy decydują o zakupie produktu.

Ta firma systemowa, na zlecenie 121 sklepów, które dążyły do uzyskania wyższej pozycji w rankingu, zawarła umowę na publikowanie 150 korzystnych ocen miesięcznie za opłatą 80 000 jenów miesięcznie. Firma ta wielokrotnie publikowała fałszywe opinie i składała fikcyjne zamówienia, a liczba opublikowanych opinii, które znamy, wynosiła 114 327. Działania tej firmy systemowej są przykładem “oszustwa typu podszywanie się”. Firma ta publikowała wiele pozytywnych opinii chwalących produkty sprzedawców, z którymi zawarła umowę, co skutkowało podniesieniem tych produktów na wyższe miejsca w rankingu i zwiększeniem ich sprzedaży. Jest to działanie wykorzystujące psychologię konsumenta, który ma tendencję do wybierania produktów z dużą liczbą opinii, uważając je za popularne.

Czy stealth marketing jest naruszeniem japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród?

Japońskie Prawo o Wyświetlaniu Nagród to ustawa regulująca zasady, które firmy muszą przestrzegać podczas reklamowania i promowania swoich produktów lub usług. Celem tych zasad jest zapobieganie wprowadzaniu konsumentów w błąd przez reklamodawców.

Artykuł 5, punkt 1 japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród zabrania:

1. Prezentowania produktu jako znacznie lepszego niż jest w rzeczywistości
2. Prezentowania produktu jako znacznie lepszego niż produkty konkurencji, co jest niezgodne z prawdą

Jeżeli takie działania mogą niesprawiedliwie przyciągać klientów i utrudniać im dokonywanie samodzielnych i racjonalnych wyborów. To jest nazywane zakazem “mylącego przedstawiania jakości”.

Artykuł 5, punkt 2 japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród zabrania:

・Prezentowania produktu jako znacznie korzystniejszego dla klienta niż jest w rzeczywistości lub niż produkty podobne lub identyczne dostarczane przez inne firmy

Jeżeli takie działania mogą niesprawiedliwie przyciągać klientów i utrudniać im dokonywanie samodzielnych i racjonalnych wyborów. To jest nazywane zakazem “mylącego przedstawiania korzyści”.

Stealth marketing może być uważany za naruszenie artykułu 5, ale to, co jest zabronione, to “mylące przedstawianie jakości” i “mylące przedstawianie korzyści”. Jeżeli reklama jest w normalnym zakresie, nie jest problemem zgodnie z japońskim Prawem o Wyświetlaniu Nagród. W końcu, reklama i promocja to “pokazywanie jakości” i “pokazywanie korzyści” dla konsumentów.

W związku z tym, nie ma prawa, które generalnie uznaje stealth marketing za nielegalny. Można powiedzieć, że “nadmierny stealth marketing, podobnie jak przesadna reklama, może być nielegalny”.

Dwa rodzaje szkód wynikających z astroturfingu prowadzonego przez konkurencję

Gdy konkurenci stosują astroturfing, najpierw, na pierwszym etapie, dochodzi do sytuacji, w której konkurenci walczący o ten sam rynek zwiększają swoją sprzedaż za pomocą takich technik, co skutkuje spadkiem sprzedaży własnej firmy. Przykładem może być sytuacja, w której konkurenci stosują astroturfing w recenzjach klientów na Amazonie, co prowadzi do spadku sprzedaży własnych produktów, ponieważ są one prezentowane jako popularne. Jeśli uda się zatrzymać astroturfing prowadzony przez konkurencję, można zapobiec takim spadkom sprzedaży. Jednakże, usunięcie astroturfingu prowadzonego przez konkurencję jest trudne.

Generalnie, gdy chcemy usunąć artykuł z internetu za pomocą środków prawnych, zazwyczaj składamy wniosek o podjęcie środków zapobiegawczych, twierdząc, że “moje prawa są naruszane przez ten artykuł, więc chciałbym, aby został usunięty”. Jednakże, astroturfing prowadzony przez konkurencję nie narusza bezpośrednio praw własnej firmy. Ponadto, japońska ustawa o oznakowaniu nagród (japońska ustawa o oznakowaniu nagród) nie uznaje praw konsumentów w ogólnym sensie, więc nie można twierdzić, że “jako konsument, moje prawa są naruszane przez astroturfing tej firmy, więc chciałbym, aby ten artykuł został usunięty”. To jest trochę skomplikowane z punktu widzenia prawa…

Jednakże, w niektórych przypadkach, jeśli naruszone są warunki korzystania, może to być uznane. Na przykład, warunki korzystania z “NAVER Matome” zawierają następujące zapisy:

Artykuł 3 (Zakazane działania)

Użytkownik nie może podejmować działań opisanych poniżej podczas korzystania z naszych usług i gwarantuje, że nie podejmie takich działań.

(1) Działania naruszające prawo, wyroki sądowe, decyzje lub nakazy, lub środki administracyjne o mocy wiążącej.

(…)

Artykuł 4 (Zarządzanie treściami)

Możemy uniemożliwić korzystanie z naszych usług lub treści publikowanych przez użytkowników, na przykład poprzez usunięcie treści publikowanych z serwerów zarządzanych przez nas, bez uprzedniego powiadomienia użytkowników, jeśli uznajemy, że treści publikowane przez użytkowników naruszają prawo lub niniejsze warunki korzystania, lub jeśli istnieje ryzyko takiego naruszenia, lub jeśli jest to konieczne z punktu widzenia naszej działalności. Dlatego zalecamy użytkownikom, aby zawsze tworzyli kopie zapasowe swoich publikowanych treści.

W skrócie, posty astroturfingowe, które naruszają japońską ustawę o oznakowaniu nagród, są zabronione w warunkach korzystania z “NAVER Matome” jako działania naruszające prawo, a operatorzy mogą usunąć takie posty, jeśli uznają, że naruszają prawo lub istnieje ryzyko takiego naruszenia. Dlatego istnieje możliwość zgłoszenia operatorom “NAVER Matome”, że konkurenci prowadzą astroturfing i powinni być usunięci zgodnie z warunkami korzystania.

Podobnie, na Amazonie i innych forach dyskusyjnych, “posty naruszające prawo” są często zabronione, co jest zgodne z powyższym.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Bezpośrednie szkody wynikające z uwikłania w “stema” i deprecjonowania produktu

Istnieje jeszcze jeden rodzaj szkód wynikających z “stemy” konkurencji.

Chodzi o sytuacje, gdy konkurenci korzystają z “stemy” do promowania swoich produktów poprzez deprecjonowanie produktów rywali.

Na przykład, strona afiliacyjna na zlecenie firmy A promuje nawilżacz tej firmy, deprecjonując nawilżacz firmy B, wymieniając jego wady, takie jak “niska zdolność do usuwania zapachów i zbierania kurzu”, “nie pomaga na swędzący nos spowodowany pyłkami” czy “ma tendencję do przeciekania”. W ten sposób zachęcają do zakupu produktu firmy A. Jeśli produkt firmy B zostanie określony jako “nie tak skuteczny, jak się spodziewano”, firma B doświadczy nie tylko trudności w sprzedaży swojego produktu na rynku, gdzie produkt firmy A jest popularny, ale także bezpośrednich strat finansowych.

W takim przypadku, jak powinna zareagować firma B?

To jest problem, który występuje również w przypadku negatywnych kampanii. Jeśli nasz produkt zostanie umieszczony na niskim miejscu na stronie z rankingami, również doświadczymy bezpośrednich szkód. Jest to uciążliwe i bardzo kłopotliwe, gdy zostajemy uwikłani w strategię polegającą na deprecjonowaniu innych, aby podnieść własną ocenę.

W takich sytuacjach, zamiast skupiać się na “stemie” jako takiej, można zauważyć, że nasz produkt jest niesprawiedliwie deprecjonowany, co może skutkować żądaniem usunięcia artykułu z powodu zniesławienia. Jednakże, ponieważ jest to nieco odmienne od typowych przypadków zniesławienia, osoba, która nie ma bogatego doświadczenia w obszarze standardowych roszczeń o zniesławienie i usuwaniu artykułów, może mieć trudności z radzeniem sobie z takimi sytuacjami.

Na przykład, w przypadku reagowania na sytuacje, w której nasz produkt jest niesprawiedliwie deprecjonowany na stronie z rankingami stworzonej przez inną firmę, szczegółowe wyjaśnienia znajdują się w poniższym artykule.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]