ステマ是不當展示?關於加強規範的動向與日本「贈品表示法」的解說

在SNS和YouTube上，雖然看似自然的發布，但實際上是商家在宣傳商品或服務的「隱形行銷（Stealth Marketing）」正在擴大。由於這種隱形行銷可能會破壞公正的市場秩序，因此國家已開始加強對此問題的規範。因此，未來在規劃廣告時，也需要注意隱形行銷的規範。

在這裡，本所將根據2022年12月27日由日本消費者廳發布的報告，解釋隱形行銷的問題點，以及在日本「景品表示法」中的不當表示。

隱形行銷的問題點

隱形行銷（Stealth Marketing），又稱為Stema，是指廣告主隱藏廣告的本質，讓消費者不知不覺中接受宣傳的行為。

隨著智能手機的普及，任何人都可以發布信息。許多人每天都會在社交媒體和YouTube等平台上查看網紅更新的照片和影片。其中，有些看似個人自然發布的內容，實則隱藏著對商品或服務的「隱形行銷」，這已成為一個問題。根據日本消費者廳的調查，約40%的網紅曾接受過企業等的“隱形行銷廣告”委託。

隱形行銷雖然以中立的第三方形象出現，但實際上是商家提供金錢等對價的「廣告」，這被視為破壞公正市場秩序的行為。

隱形行銷的兩種類型

一般來說，隱形行銷分為「偽裝型」和「利益提供隱藏型」兩種類型。

「偽裝型」的隱形行銷是指，商家自己或接受商家經濟對價的人在口碑網站等地發布評論，但讓人誤以為是純粹的第三方在發布評論。

「利益提供隱藏型」的隱形行銷是指，商家向第三方提供經濟利益，讓他們進行商品或應用等的廣告或宣傳，但不顯示這一事實。

這兩種類型的隱形行銷都可能阻礙消費者自主和理性的選擇。

相關文章：刪除他人的隱形行銷（Stema）文章[ja]

隱形行銷違反日本的「獎品表示法」嗎？

日本的「獎品表示法」是一部「旨在防止商品和服務交易中不正當的獎品和表示吸引顧客，通過限制和禁止可能阻礙一般消費者自主和理性選擇的行為，以保護一般消費者的利益」（獎品表示法第1條）的法律。

在隱形行銷和獎品表示法的關係中，第5條是問題的關鍵。關於隱形行銷和獎品表示法的詳細解釋，請參見以下文章。

相關文章：YouTuber進行隱形行銷是否違反獎品表示法？與企業案件有何區別？[ja]

禁止在日本「景品表示法」中的不當表示

在日本「景品表示法」中，禁止業者對自身提供的商品或服務進行以下的不當表示（日本「景品表示法」第5條）。

• 優良誤認表示：對商品或服務的品質、規格或其他內容進行的不當表示（第5條第1項）。
• 有利誤認表示：對商品或服務的價格或其他交易條件進行的不當表示（第5條第2項）。
• 指定告示：內閣總理大臣認為可能導致一般消費者誤解的商品或服務交易相關事項的不當表示（第5條第3項）。

優質誤導表示

優質誤導表示的相關規定，在日本的「景品表示法」第5條第1項中明確規定為「對於商品或服務的品質、規格或其他內容，向一般消費者展示其實際上並非明顯優於實際的情況，或者與事實不符地表示該經營者與同類或類似的商品或服務供應者相比有明顯的優勢」。

也就是說，如果將商品或服務的品質偽裝成實際上更優秀，或者虛假宣傳自己的商品或服務比競爭對手的商品或服務更優秀，即使實際上並非如此，這種行為就屬於優質誤導表示。

例如，對於營養補充劑，即使實際上沒有效果，但如果宣稱「邊吃邊瘦」等具有減肥效果的語句，就屬於此類情況。

有利誤認表示

有利誤認表示的相關規定，可見於日本「景品表示法」第5條第2號，該條款規定「對於商品或服務的價格或其他交易條件，若其表示方式使一般消費者誤認為該條件明顯優於實際情況，或者優於提供相同或類似商品或服務的其他營業者的條件」。

換句話說，如果對商品或服務的交易條件進行虛假宣傳，使之看起來比實際情況更有利，或者虛假宣傳使商品或服務看起來比競爭對手的商品或服務更便宜，即使實際上並非如此，這種行為就屬於有利誤認表示。例如，即使實際上並未以1,000日元的價格出售過商品，卻表示「原價1,000日元，今日限定價格500日元」，這種情況就屬於有利誤認表示。

指定不當表示

除此之外，根據日本「景品表示法」第5條第3項，「商品或服務交易相關事項的表示，可能導致一般消費者誤解」可被內閣總理大臣指定為不當表示。根據此條款，至今已有以下六項被指定：

1.「無果汁清涼飲料等的表示」(昭和48年(1973年)公取委告示第4號)

使用果實名稱等的無果汁清涼飲料等，未明確標示為無果汁的表示

2.「商品原產國相關的不當表示」(昭和48年(1973年)公取委告示第34號)

難以判別原產國的表示等

3.「消費者信用貸款費用相關的不當表示」(昭和55年(1980年)公取委告示第13號)

未明確標示實質年利率的表示等

4.「不動產誘餌廣告相關的表示」(昭和55年(1980年)公取委告示第14號)

實際上無法交易或無法成為交易對象的不動產的表示等

5.「誘餌廣告相關的表示」(平成5年(1993年)公取委告示第17號)

未準備進行交易的情況，或其他實際上無法交易的情況下，對該商品或服務的表示等

6.「有料老人之家相關的不當表示」(平成16年(2004年)公取委告示第3號)

未明確標示交易對象的有料老人之家等設施或服務內容的表示

例如，針對第6項，具體例子包括有料老人之家的設施、設備、服務，如「未明確標示入住後房間轉換的條件等」或「未明確標示夜間最少護理人員或護士數量等，護理人員等數量的表示」等，這些都被視為「有料老人之家相關的不當表示」，並被禁止。

贈品表示法的規制限制

對於進行不當表示的業者，將會下達禁止行為或者消除一般消費者誤認的措施命令（日本贈品表示法第7條第1項）。

另外，對於優良誤認表示和有利誤認表示，如果符合一定的要求，將會下達將該商品或服務的銷售額乘以一定比例得出的金額作為罰款，並命令其支付到國庫的罰款支付命令（日本贈品表示法第8條第1項）。

因此，如果存在優良誤認表示或有利誤認表示，對於偽裝行銷（ステマ）也可以採取現行的日本贈品表示法的措施。但是，如果表示不符合不當表示，也就是說，如果不符合優良誤認、有利誤認，或者被指定公告指定為不當表示，則不能用贈品表示法來規範偽裝行銷。

例如，2019年（西元2019年），華特迪士尼日本公司為了宣傳電影「冰雪奇緣2」，請求多位漫畫家在社交網站上發布他們對該電影的感想等漫畫，但並未明確表示這是廣告。此外，京都市與吉本興業簽訂了一份契約，為了宣傳市政府的工作，支付了100萬日元給一對受歡迎的喜劇二人組在Twitter上發布信息，但並未明確表示這是廣告。然而，這些都不能說是被贈品表示法禁止的不當表示，因此並未成為贈品表示法的規範對象。

另一方面，如果本所看看外國的偽裝行銷規範，美國聯邦貿易委員會法（FTC法）第5條作為一般規定，規定不公正的競爭手段和欺騙行為是違法的。「雖然收到金錢，但偽裝成公平的消費者或專家的獨立意見來推薦產品」被認為是違反這一條款。此外，該指南還規定了揭示產品或服務推薦者與市場營銷者或廣告主之間的重要關係以及是否有金錢交易等的義務。

歐盟的不公正交易行為指令也作為一般規定，規定「不公正的交易行為應被禁止」，並禁止「業者支付金錢讓人寫文章，卻隱瞞這一事實並利用該文章進行銷售活動」。

關於秘密行銷的報告內容

在這種情況下，日本消費者廳專家討論會的報告[ja]指出，需要對秘密行銷進行日本「獎品表示法」的規範。

與獎品表示法目的的關係

獎品表示法的目的是規範「可能阻礙一般消費者自主且合理選擇的行為」（日本獎品表示法第1條）。如果一般消費者從整體表示中獲得的印象或認識與實際情況有所偏差，即使這種偏差「並不明顯」，也會導致一般消費者產生誤解。因此，為了讓一般消費者能夠自主且合理地進行選擇，必須確保表示與實際情況之間沒有偏差，也就是說，必須提供不會讓消費者產生誤解的正確表示。

即使是廣告，如果隱藏了其廣告性質，可能會讓人誤以為這是消費者自主發布的信息，而非商家的宣傳。這種誤解可能會阻礙一般消費者在選擇商品時的自主且合理的選擇。

因此，即使是廣告，如果隱藏了其廣告性質，就可以說這是「可能阻礙一般消費者自主且合理選擇的行為」，並且違反了獎品表示法的目的，報告書建議應該進行法律規範。

關於規範秘密行銷的法律

報告書在確定「需要對秘密行銷進行規範」的結論後，認為需要立即進行規範，因此，建議在獎品表示法第5條第3項的不當表示對象中，新增「消費者難以判別該表示為商家＝廣告主的表示」的內容，並認為「將其指定為禁止行為是合理的」。

商家進行的廣告不僅限於社交媒體，還包括互聯網、電視、報紙等各種媒體，需要讓消費者明白這是廣告，因此需要有「廣告」、「宣傳」、「公關」等表示，如果表示不清，例如文字比周圍的文字小，則被視為禁止行為。報告書還提出了將此新增至獎品表示法的不當表示中，如果違反，廣告主將成為行政處分的對象的建議。

此外，報告書也提到了未來需要討論的問題。秘密行銷可能由專門徵集惡質假評論的「中介業者」主導，而獎品表示法只針對商家＝廣告主，因此，報告書指出「僅規範廣告主可能無法消除不當表示」。報告書還提出了需要考慮將規範對象從廣告主擴大到中介業者和網紅，並需要進一步規範，包括修訂現行的獎品表示法等。

（補充）根據這份報告，從令和5年（2023年）10月開始，對秘密行銷的規範將被加強。詳細內容請參考以下文章。

相關文章：令和5年（2023年）10月起「廣告」明示成為義務。關於秘密行銷規範的運用基準解說[ja]

總結：隱形行銷需要專業判斷，請諮詢律師

在這裡，本所根據日本消費者廳的「關於隱形行銷的研討會」報告書，解釋了隱形行銷的問題點，以及與日本「獎品表示法」和不當表示的關係等。

在撰寫此文時（2023年4月），根據這份報告書，於2023年3月28日公布了「一般消費者難以判別是否為業者的表示」的指定及「『一般消費者難以判別是否為業者的表示』的運用基準」[ja]。這項指定公告將於2023年10月1日開始實施。

是否違反了日本「獎品表示法」需要專業的判斷。建議您讓律師進行廣告的法律審查，以確保安全。

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