是否可以以名譽毀損為由刪除被標記為「ステマ・自作自演」的內容?
對於企業來說，如果在2ちゃんねる、5ちゃんねる等匿名論壇的過去紀錄或現行主題，以及Yahoo!知識+或Amazon客戶評價等口碑網站上，被寫到自家公司正在進行「ステマ（隱形行銷）」或「自導自演給予高評價」等行為，無論在銷售或招聘方面都會造成重大的負面影響。在現代，消費者在購買商品或服務前，往往會先在搜尋引擎中搜尋該商品名稱或銷售商的公司名稱。如果在這個過程中，搜尋結果出現公司利用ステマ、隱形行銷、自導自演等手法提升銷售的風聲，消費者可能會猶豫是否購買。同樣的，如果在應徵兼職等職位時，發現該公司存在ステマ、隱形行銷、自導自演的疑慮，也可能會對求職產生猶豫。
那麼，是否可以刪除「正在進行ステマ」、「進行隱形行銷」、「進行自導自演」等的描述呢？
此外，與此主題相似但又有所不同的問題，即「如果其他公司明顯地使用ステマ手法，是否可以刪除該公司的ステマ文章或ステマ網站」，本所在以下的文章中進行了詳細的解釋。
https://monolith-law.jp/reputation/stealth-marketing-delete[ja]
被指控進行”書寫行銷”或”自導自演”是否構成「名譽毀損」？
當公司被懷疑進行書寫行銷（ステマ・ステルスマーケティング）或自導自演時，本所需要考慮這些指控是否構成名譽毀損。如果確實構成名譽毀損，本所可以要求刪除相關文章，或者要求揭示發布該文章的人的IP地址。
那麼，被說「這家公司正在進行書寫行銷」、「正在使用書寫行銷的手法」、「正在自導自演」等，這些言論是否構成名譽毀損呢？
簡單來說，名譽毀損的成立需要滿足以下條件：
- 關於公司的「具體事實（事項）」被記載
- 由於該事實，公司的「社會評價」已經下降
- 該記載與真實情況相反
只有在滿足以上條件的情況下，才能構成名譽毀損。
https://monolith.law/reputation/defamation[ja]
何謂「具體的事實（事項）」的記述
名譽毀損並非僅僅因為「被寫到了對自家公司不愉快的事」就能成立。被記述的內容必須是「具體的事實（事項）」。例如，僅僅被寫成「壞公司」，本所無法知道為何它「壞」，這種情況很難說是「具體的」。
定義日本的「ステマ・ステルスマーケティング」（隱形行銷）
然而，日本的「ステマ・ステルスマーケティング」（隱形行銷）例如：
隱形行銷是一種宣傳和促銷活動，其方式是讓消費者無法察覺到這是一種宣傳行為或促銷活動。在英語中，這種行為通常被稱為undercover marketing（隱形行銷）。
隱形行銷是什麼？ Weblio辭典 [ja]
（中略）
隱形行銷通常是由銷售者或廣告主委託的人偽裝成與銷售者無關的第三者來傳達好評。這種行為給人一種中立立場的公正評價，或者一般消費者的純真感想，並將好評傳達給大眾。然而，隱形行銷是根據銷售者的要求進行的「安排」，也就是「做假」。
這是一個通常被使用的詞語，最終，某公司對第三者提出請求，但該第三者偽裝成與公司無關的中立立場，以「做假」的方式發出高評價，這就是該詞語具體的意義內容。
定義日本的「自作自演」
同樣地，日本的「自作自演」例如：
在互聯網上，「自作自演」是指一個人在同一個網站上，偽裝成多個人同時活動的行為。在實際的網路上，這種行為通常被簡稱為「自演」。
自作自演 (互聯網) – 維基百科 [ja]
這也是一個具有具體意義內容的詞語。
因此，對於網路上對自家公司的貶低評價，例如「進行隱形行銷」是否構成名譽毀損，部分取決於該詞語的具體意義內容。因此，本所需要查詢辭典等，驗證該詞語的具體意義內容。雖然這裡引用了網路上的資訊，但在實際的訴訟中，通常會使用具有一定歷史和權威的辭典或字典。
基於「一般讀者的普通注意和閱讀方式」的判斷
另外，值得一提的是，「可以說寫了什麼事實」是基於「一般讀者的普通注意和閱讀方式」來判斷的。換句話說，即使沒有直接寫「隱形行銷」，如果從上下文中可以讀出「正在進行隱形行銷」的記述，那麼就可以判斷為寫了「正在進行隱形行銷」的事實。例如，對於讚揚商品的評論寫「你拿了多少廣告費？」，最終也可以說是暗示「該公司正在進行隱形行銷」的事實。
即使在沒有直接被稱為「隱形行銷」或「自作自演」的情況下，如果能夠從上下文中讀出「隱形行銷」或「自作自演」，如何說服地主張這一點，在臨時處分或訴訟，以及考慮到這些情況進行的訴訟外談判中，這是一個非常重要的點。
何謂「社會評價」的下降
名譽損害不僅僅是「記載的事實與真實情況不符」，只有在「被這樣說會導致公司評價下降」的情況下才能成立。這裡所說的評價，指的是來自公司外部的第三方，如消費者、求職者等的評價，專業術語稱為「社會評價」。
偽裝行銷和自導自演會降低社會評價
因此，必須證明偽裝行銷、隱形行銷、自導自演等口碑會降低公司的評價。對於這個問題，也存在判例認為「偽裝行銷」的記載會降低社會評價。
是否該表示損害名譽或信譽，應以一般讀者的正常注意和閱讀方式為基準來判斷，根據一般讀者的正常注意和閱讀方式，上述（中略）的表示可以給人一種印象，即原告教材的口碑並非由實際購買並使用該教材的人所創作，而是原告通過隱形行銷創作的假的，即原告自己或請求第三方故意創作的可能性。原告是一家從事外語教材的規劃、開發和銷售等業務的法人，原告可能自己創作了對其銷售的商品，即原告教材的高評價口碑，這應該會降低原告的名譽、信譽等社會評價。
東京地方裁判所，平成26年（2014年）6月4日
這個判決並沒有明確說出具體的依據，但至少明確判斷了，一家從事「外語教材的規劃、開發和銷售等」的公司，如果被說「可能自己創作了對其教材的高評價口碑」，社會評價會下降。一般來說，對於經營業務的公司，如果被說對其商品進行偽裝行銷、隱形行銷、自導自演，這種聲譽會降低其社會評價。
「偽裝行銷是違法行為」的論點
在實務上，為了主張「偽裝行銷」的事實會降低社會評價，似乎也有很多這樣的主張：
（原告的主張）
東京地方裁判所，平成26年（2014年）6月4日
（中略）
「偽裝行銷」是「隱形行銷」的縮寫，是一種讓一般消費者不知道是廣告的廣告手法，例如以口碑或感想的形式顯示自家商品的廣告，使之看起來像是一般消費者的評價很好。這種行為，如果讓一般消費者誤認為該業者的商品或服務的內容等實際上比實際的商品或服務優秀或有利，可能會違反不正當贈品及不正當表示防止法（以下簡稱「景表法」）（後略）
這個主張可以說是：
- 偽裝行銷可能違反景表法
- 由於1，「偽裝行銷」是描述可能違反景表法的行為的事實
- 對於企業來說，被說違反法律，社會評價會下降
這種論點可以說是「被說違反法律，社會評價會下降」，這在實務上是比較容易讓法院接受的主張，上述主張也可以說是使用了這種框架。
「與真實情況相反」的證明
名譽毀損只有在記載的事情與真實情況相反的情況下才成立。因此，最終要讓人承認「存在名譽毀損」的疑點，如秘密行銷、自導自演等，是否使用這些手段是一個重要的關鍵。
那麼，「沒有進行秘密行銷」的證據應該如何收集呢？
通過公關負責人的陳述等證明
這是一個需要根據具體案例來考慮策略的問題，但相對常用的方法如下。
首先，進行秘密行銷的主體，根據上述詞語的定義，基本上是外部的第三方，即所謂的外包公司。在許多公司中，當將互聯網相關業務外包時，公關等負責人應該進行具體的需求定義。另外，進行自導自演的主體，根據上述詞語的定義，基本上是公司內部的人。同樣，在許多公司中，如果在互聯網上進行自導自演，實際上操作的應該是公關負責人。因此，
- 由負責管理公司的互聯網相關外包並進行需求定義的公關負責人提供的，關於外包公司列表的信息和「本所公司沒有外包這種業務」的陳述書
- 與每個外包公司的，記載業務內容的契約
- 來自每個外包公司的，記載業務內容的發票
- 由負責管理公司的互聯網相關公關活動的公關負責人提供的，「我沒有被要求進行這種業務，也沒有指示下屬進行」的陳述書
等可以作為證據提交。
需要根據具體情況進行判斷
如此，臨時處分或訴訟中，對於所有的點，都需要「證據」。上述兩處本所將其作為「陳述書」，但不言而喻，證據應該是契約、發票等客觀的東西。陳述書只是「那個人說的」。相對於契約等客觀的證據，陳述書無疑是「弱」的。
因此，最終需要在具體案例下，考慮如何收集「強」的證據。這在臨時處分或訴訟中，可以說是非常重要的一點。
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