Co je právo na publicitu? Vysvětlení rozdílu mezi právem na obraz a situací, kdy dojde k porušení práv

Každý člověk má jako součást své osobní svobody právo na ochranu svého vzhledu a postavy, což znamená, že nemůže být bezdůvodně fotografován nebo nemůže být jeho portrét zveřejněn. Tento zájem je právně chráněn jako právo na ochranu obrazu (Japonské ‘Shōzōken’).

Na druhé straně, existuje právo podobné právu na ochranu obrazu, které se nazývá právo na publicitu (Japonské ‘Paburishiti-ken’). Toto právo je obecně uznáváno u slavných osob, jako jsou herci nebo profesionální sportovci.

V tomto článku vysvětlíme, co je právo na publicitu, kdy může dojít k porušení tohoto práva a další podobná práva.

Co je právo na publicitu

Právo na publicitu nemá v zákoně jasnou definici, ale jeho povaha se postupně vyjasňuje prostřednictvím soudních rozhodnutí a je uznáváno jako právo.

V judikatuře je právo na publicitu chápáno jako “právo výhradně využívat přitažlivost pro zákazníky” (nejvyšší soud, 2. února 2012 (rok 24 éry Heisei), Sbírka rozhodnutí a nálezů, svazek 66, číslo 2, strana 89).

Uveďme konkrétní příklad.

Na obálkách televizních reklam a časopisů jsou často používány známé osobnosti, jako jsou herci nebo profesionální sportovci. Kdyby stačilo jen nafotit osobu, mohly by firmy vysílající reklamy nebo redaktoři časopisů použít své zaměstnance a ušetřit tak na nákladech a úsilí. Ale takové příklady nejsou příliš časté. Důvodem je, že použití portrétu nebo jména známé osoby k propagaci produktu nebo služby podporuje prodej více než použití neznámého zaměstnance.

Je očekáváno, že pokud lidé vidí, že jejich oblíbený herec nebo sportovec používá určitý produkt, budou ho chtít také vyzkoušet, nebo pokud známá osoba doporučuje produkt, budou si myslet, že je to určitě dobrý produkt. To zvyšuje počet lidí, kteří si produkt nebo službu vezmou do ruky.

Tato schopnost přitahovat zákazníky je silou, kterou osoba získala tím, že se stala známou osobností, a je to něco, co může využívat pouze sama známá osoba, a není povoleno, aby to využíval kdokoli jiný. Toto “právo výhradně využívat schopnost přitahovat zákazníky” je právě právo na publicitu.

Porovnání práva na publicitu a podobných práv

Rozdíl mezi právem na publicitu a právem na ochranu obrazu

Podobně jako právo na publicitu, právo na ochranu obrazu je právo související s vzhledem člověka. Rozdíl mezi těmito dvěma právy spočívá v tom, “co chrání”.

• Právo na ochranu obrazu: Právo chránící osobní zájmy, jako je soukromí člověka
• Právo na publicitu: Právo chránící komerční a ekonomickou hodnotu

Představme si například situaci, kdy provozujete restauraci a náhodou vás navštíví slavný herec A. Potají ho vyfotografujete a později na sociálních sítích zveřejníte fotografii s textem “I slavný A nás navštívil!” a propagujete tak svůj podnik.

V tomto případě je zveřejnění fotografie na sociálních sítích otázkou soukromí fotografované osoby, a tedy otázkou práva na ochranu obrazu.

Na druhou stranu, pokus o zvýšení zisku propagací “I slavný A nás navštívil!” je otázkou komerčního a ekonomického zájmu spojeného s jménem a obrazem A, a tedy otázkou práva na publicitu.

O právu na ochranu obrazu se podrobněji dočtete v následujícím článku.

Související článek: Vztah mezi obrázky a videi publikovanými na Instagram Stories a právem na ochranu obrazu[ja]

Rozdíl mezi právem na publicitu a autorským právem

Právo, které má podobně jako právo na publicitu ekonomický aspekt a je exkluzivním právem, je autorské právo.

Autorské právo je právo spojené s “dílem” (článek 2, odstavec 1, bod 1, Japonský autorský zákon), které má kreativní charakter, a znamená právo výhradně využívat dílo.

Avšak, držitelem autorských práv je “autor” (článek 2, odstavec 1, bod 2, Japonský autorský zákon), který vytvořil dílo, takže držitel práva na publicitu může být jiný než osoba, která byla fotografována.

Představme si například situaci, kdy je rozhodnuto vytvořit plakát pro propagaci události s využitím slavného sportovce B jako modelu a fotograf C pořídí fotografii. Co se stane, když třetí strana získá tuto fotografii a bez svolení ji použije jako obálku časopisu? Které právo je v tomto případě porušeno?

V tomto případě je na fotografii pro plakát sportovec B a očekává se, že fotografie bude využita kvůli jeho schopnosti přilákat zákazníky, takže můžeme říci, že je zde problém s právem na publicitu B.

Avšak, autorem díla, tedy fotografie pro plakát, je fotograf C, takže v zásadě je držitelem autorských práv C a neoprávněné použití fotografie porušuje autorská práva C.

Je však třeba poznamenat, že v takovém případě může nastat problém s autorskými právy v rámci pracovního poměru. O autorských právech v rámci pracovního poměru se dočtete v jiném článku.

Související článek: Co je autorské právo v rámci pracovního poměru? Vysvětlení 4 požadavků a způsobů, jak získat autorská práva pro právnické osoby[ja]

Případy, kde se stal problémem právo na publicitu

Jak jsme již vysvětlili na začátku, právo na publicitu je právo, jehož povaha a obsah se staly jasnými prostřednictvím soudních sporů. Níže představíme některé soudní případy, kde bylo právo na publicitu předmětem sporu.

Případ Marka Lestera

Tento případ se týkal situace, kdy filmová společnost bez svolení poskytla jednu scénu z filmu, ve kterém hrál tehdy populární dětský herec Mark Lester, pro televizní reklamu. V reklamě byl zobrazen obraz herce s narací: “Mark Lester to také miluje.”

Mark Lester požadoval od filmové společnosti a výrobce cukrovinek, který vytvořil reklamu, odškodnění a omluvnou reklamu. Tokijský okresní soud rozhodl, že

“Když se jméno nebo podoba herce využívá pro propagaci produktu, může to mít pozitivní efekt na propagaci a prodej produktu díky sociálnímu hodnocení, slávě a dojmu herce. Z hlediska herce má herec právo na výhody z využití svého jména nebo podoby třetími stranami za odměnu díky své slávě.”

Tokijský okresní soud, 29. června 1976 (Showa 51)

Soud uznal pouze nárok na odškodnění proti filmové společnosti.

V tomto rozsudku se sice neuvádí termín právo na publicitu, ale “výhoda z využití jména nebo podoby herce třetími stranami za odměnu” lze považovat za koncept podobný právu na publicitu.

Případ Bubka Special 7

Tento případ se týkal situace, kdy bylo v časopise “Bubka Special vol.7” bez svolení zveřejněno mnoho fotografií, které zachycují vzhled a chování šestnácti ženských umělců před jejich debutem nebo během jejich pohybu na veřejnosti. Byla vedena soudní bitva o odškodnění vůči vydavateli časopisu a dalším.

Tokijský vrchní soud rozhodl, že

“Je třeba pochopit, že činy, které bez svolení využívají slávu, sociální hodnocení, známost atd. slavných osobností a jejich podoby, které vyjadřují přitažlivost pro zákazníky, mohou tvořit nezákonné činy odlišné od porušení práva na soukromí. To je v souladu s principem spravedlnosti.”

Tokijský vrchní soud, 26. dubna 2006 (Heisei 18)

Soud vyjádřil názor, že by měla být poskytnuta právní ochrana konceptu podobnému právu na publicitu.

Soud dále stanovil kritéria pro posouzení, zda byla sláva, sociální hodnocení, známost a podoba slavných osobností využity pro prodej a propagaci publikací, a zda využití těchto podob atd. představuje neoprávněné komerční využití, při posuzování, zda došlo k porušení práva na publicitu.

Případ Pink Lady

Jako důležitý případ, ve kterém Nejvyšší soud rozhodl o právu na publicitu, je případ Pink Lady. Tento případ se týkal situace, kdy byla v článku týdeníku, který představoval dietní metodu využívající choreografii Pink Lady, použita fotografie Pink Lady, a vydavatel časopisu byl požádán o odškodnění.

Nejvyšší soud rozhodl, že

“Jednotlivec má právo, které vychází z jeho osobnostních práv, nebýt nespravedlivě využíván. A podoba atd. může mít přitažlivost pro zákazníky, která podporuje prodej zboží atd. Toto právo na výhradní využití této přitažlivosti pro zákazníky (dále jen “právo na publicitu”) je založeno na komerční hodnotě podoby atd. a může být považováno za součást práv vycházejících z výše uvedených osobnostních práv.”

Nejvyšší soud, 2. února 2012 (Heisei 24)

Soud poprvé uznal existenci práva na publicitu. Také uvedl kritéria pro posouzení porušení, že

“Použití podoby atd. bez svolení je nezákonné podle zákona o nezákonných činech, pokud se používá jako produkt atd., který je nezávisle předmětem obdivu, pokud se podoba atd. připojuje k produktu atd. za účelem diferenciace produktu, nebo pokud se podoba atd. používá jako reklama na produkt atd., s cílem využít přitažlivost pro zákazníky, kterou má podoba atd.”

Nejvyšší soud, 2. února 2012 (Heisei 24)

V tomto případě však byla fotografie Pink Lady použita pouze na třech stránkách z celkových 200 stránek týdeníku, a obsah článku nebyl představením Pink Lady, ale představením dietní metody spolu s představením vzpomínek na napodobování choreografie písní Pink Lady.

Nejvyšší soud, který zvážil tyto okolnosti, rozhodl, že fotografie Pink Lady byla použita pouze za účelem doplnění obsahu článku a nemůže být považována za cílené využití přitažlivosti pro zákazníky, kterou má podoba atd., a proto nebylo uznáno porušení práva na publicitu.

Případ Gallop Racer

Případy, které jsme dosud představili, se týkaly práva na publicitu osob, ale případ Gallop Racer se týkal práva na publicitu věci (závodního koně).

Majitel závodního koně požadoval, aby výrobce hry, který bez svolení využil jméno závodního koně a vytvořil a prodal hru, zastavil výrobu a prodej hry a zaplatil odškodnění za porušení práva na publicitu.

Nejvyšší soud rozhodl, že i když jméno závodního koně atd. má přitažlivost pro zákazníky, není spravedlivé uznat majiteli závodního koně výhradní právo na použití atd. bez zákonného základu, a jasně stanovil, že právo na publicitu věci není uznáno (Nejvyšší soud, 13. února 2004 (Heisei 16)).

Na pozadí tohoto rozhodnutí je skutečnost, že výhradní právo na použití názvu věci atd. je stanoveno v zákonech týkajících se duševního vlastnictví, jako je zákon o ochranných známkách a autorský zákon.

Budoucí diskuse o právu na publicitu

Povaha práva na publicitu

Právo na publicitu bylo považováno za součást “majetkových práv” kvůli ochraně komerční hodnoty, ale Nejvyšší soud rozhodl, že “pramení z osobnostních práv” (rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 2. února 2012 (Heisei 24) v Civilní sbírce rozhodnutí, svazek 66, číslo 2, strana 89).

Podle článku 59 Japonského zákona o autorských právech[ja], který je jedním z osobnostních práv, “autorská osobnostní práva jsou výhradně u autora a nemohou být převedena”. Pokud bychom tuto logiku aplikovali na právo na publicitu, které pramení z osobnostních práv, mohli bychom usoudit, že právo na publicitu nemůže být převedeno.

Dále, článek 896 Japonského občanského zákoníku[ja] stanoví, že “dědicové přebírají všechna práva a povinnosti patřící k majetku zůstavitele od okamžiku otevření dědictví. Avšak toto neplatí pro práva, která jsou výhradně u zůstavitele”, a osobnostní práva, která jsou práva výhradně u jednotlivce, nemohou být děděna.

To by znamenalo, že právo na publicitu slavných osobností, jako jsou herci nebo profesionální sportovci, nebude převedeno na dědice po smrti dotyčné osoby. Pokud však neexistuje žádný držitel práv, vzniká otázka, zda je možné je volně používat.

Právo na publicitu na internetu

Většina případů, které jsme dosud představili, se týkala publikace fotografií slavných osobností v tištěných médiích, ale v budoucnu se očekává, že se problémem stane zacházení s nimi na internetu, například na sociálních sítích nebo na video stránkách.

Digitální prostředí se liší od tištěných médií tím, že i příspěvky od běžných lidí mohou být široce šířeny po celém světě.

Je otázkou, jak budou tyto charakteristiky zohledněny při rozhodování o tom, zda došlo k porušení práva na publicitu, a zda budou použity stejné kritéria a rámce rozhodování jako v předchozích soudních případech. I přes dosavadní soudní praxi se očekává, že diskuse o právu na publicitu budou pokračovat.

Shrnutí: Rozhodování o porušení práva na publicitu nechte na právnících

Reklamní aktivity firem využívajících talentů, sportovců nebo influencerů se v důsledku diverzifikace reklamních prostředků, jako jsou sociální sítě, budou v budoucnu ještě více rozvíjet a měnit své formáty.

Na druhé straně, roste také potřeba pečlivě posuzovat, zda daná reklama neporušuje právo na publicitu. Při rozhodování, zda vytvořená reklama nebo podobný materiál neporušuje práva subjektu, doporučujeme konzultovat s právníkem s bohatými odbornými znalostmi a zkušenostmi.

Úvod do opatření naší kanceláře

Právní kancelář Monolith je právní kancelář s vysokou odborností v oblasti IT, zejména internetu a práva. V posledních letech může přehlížení informací o škodě způsobené šířením pomluv na internetu způsobit vážné škody. Naše kancelář poskytuje řešení pro řízení škod způsobených špatnou pověstí a zvládání krizových situací. Podrobnosti jsou uvedeny v následujícím článku.

Obory práce právní kanceláře Monolith: Řízení škod způsobených špatnou pověstí[ja]