Διαγραφή Άρθρων Στέλθ Μάρκετινγκ (Stealth Marketing) Άλλων Εταιρειών

Το Stealth Marketing (εφεξής θα αναφερόμαστε σε αυτό ως “Στεμά”) είναι η διαφήμιση που γίνεται χωρίς να αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής ότι πρόκειται για προώθηση. Προέρχεται από την αγγλική λέξη Stealth, που σημαίνει να κρύβεσαι ή να ενεργείς κρυφά, όπως η τεχνολογία stealth των μαχητικών αεροσκαφών.

Το “Στεμά” πραγματοποιείται συχνά μέσω κριτικών πελατών στο Amazon ή άλλων ιστοσελίδων αξιολογήσεων, μπλογκς και ιστοσελίδων συνεργατών, όπου παρουσιάζονται ως αντικειμενικές κριτικές ή απόψεις ανθρώπων που δεν έχουν συμφέρον από το προϊόν. Συνήθως, άτομα ή εταιρείες με συμφέροντα προσπαθούν να ανεβάσουν τις αξιολογήσεις ενός προϊόντος, κάτι που θεωρείται ανήθικο και όταν αποκαλύπτεται, γίνεται συχνά αντικείμενο κριτικής και μπορεί να οδηγήσει σε “φλόγες” στο διαδίκτυο, δηλαδή σε έντονες αρνητικές αντιδράσεις.

Δύο συνηθισμένες μέθοδοι stealth marketing

Ως μέθοδοι stealth marketing, υπάρχουν δύο κύρια μοτίβα.

1. Η μέθοδος “πλαστογράφησης”, όπου οι ίδιοι οι επιχειρηματίες δημοσιεύουν σε ιστοσελίδες αξιολογήσεων, παρόλο που δίνουν την εντύπωση ότι η δημοσίευση έγινε από τρίτους.
2. Η μέθοδος “κρυφής παροχής οφελών”, όπου οι επιχειρηματίες παρέχουν χρήματα ή άλλα οικονομικά οφέλη σε τρίτους για να δημοσιεύσουν, χωρίς ωστόσο να αποκαλύπτουν αυτό το γεγονός.

Η Ιαπωνική Υπηρεσία Καταναλωτών, στις 28 Οκτωβρίου 2011 (Έτος Χεισέι 23), στο έγγραφο “Προβλήματα και Θέματα Προσοχής στις Διαφημίσεις Συναλλαγών Καταναλωτών στο Διαδίκτυο σύμφωνα με τον Νόμο για την Επισήμανση Δώρων”, αναφέρει περιπτώσεις που αποτελούν πρόβλημα σύμφωνα με τον νόμο.

Επιχειρηματίες που διαχειρίζονται καταστήματα που προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες, αναθέτουν σε τρίτους τη δημοσίευση αξιολογήσεων και προκαλούν την εγγραφή πολλών αξιολογήσεων στην ενότητα πληροφοριών αξιολογήσεων των ιστοσελίδων, αλλάζοντας την ίδια την αξιολόγηση στις ιστοσελίδες αξιολογήσεων, παρόλο που αρχικά δεν υπήρχαν πολλές ευνοϊκές αξιολογήσεις για τα συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες, δίνοντας την εντύπωση ότι λαμβάνουν ευνοϊκές αξιολογήσεις από πολλούς καταναλωτές.

Προβλήματα και Θέματα Προσοχής στις Διαφημίσεις Συναλλαγών Καταναλωτών στο Διαδίκτυο σύμφωνα με τον Νόμο για την Επισήμανση Δώρων

Αυτό αντιστοιχεί στην παραπάνω μέθοδο 1, τη “μέθοδο πλαστογράφησης”.

Επιπλέον, στις 9 Μαΐου 2012 (Έτος Χεισέι 24), το έγγραφο “Προβλήματα και Θέματα Προσοχής στις Διαφημίσεις Συναλλαγών Καταναλωτών στο Διαδίκτυο σύμφωνα με τον Νόμο για την Επισήμανση Δώρων” αναθεωρήθηκε εν μέρει, αναφέροντας την παραπάνω μέθοδο 2, τη “μέθοδο κρυφής παροχής οφελών”, ως παράνομη παράσταση σύμφωνα με τον νόμο.

Ωστόσο, τα περιστατικά stealth marketing δεν φαίνεται να έχουν τέλος.

Ας δούμε μερικά παραδείγματα stealth marketing που έχουν προκαλέσει προβλήματα στην Ιαπωνία στο παρελθόν.

Υπόθεση Penny Auction

Τον Δεκέμβριο του 2012 (Έτος Heisei 24), τέσσερα άτομα από μια εταιρεία που διαχειριζόταν έναν ιστότοπο γνωριμιών συνελήφθησαν για υποψία απάτης, καθώς φέρονται να εξαπάτησαν τους πλειοδότες για την είσπραξη προμηθειών μέσω του ιστότοπου Penny Auction «World Auction».

Πρόκειται για μια διάσημη υπόθεση Penny Auction, η οποία έκανε τον όρο “stealth marketing” (στελθ μάρκετινγκ) γνωστό στο ευρύ κοινό. Ο όρος αυτός ήταν υποψήφιος για το Βραβείο της Λέξης της Χρονιάς εκείνη την περίοδο.

Στους πολλαπλούς ιστότοπους Penny Auction που διαχειρίζονταν οι τέσσερις συλληφθέντες, τα αρχικά προϊόντα υψηλής αξίας ξεκινούσαν από το μηδέν ή πολύ χαμηλές τιμές, με την τιμή να αυξάνεται από 1 έως 15 γιεν ανά προσφορά. Κάθε προσφορά συνεπαγόταν μια χρέωση στον πλειοδότη με εικονικό νόμισμα που είχε προπληρωθεί στον ιστότοπο, και μετά την κατάκτηση, ο πλειοδότης έπρεπε να πληρώσει το τελικό ποσό με το εικονικό νόμισμα.

Ωστόσο, οι διαχειριστές του ιστότοπου χρησιμοποιούσαν αυτόματες προσφορές μέσω εικονικών μελών που ελέγχονταν από BOT, δημιουργώντας ένα σύστημα όπου οι πλειοδότες δεν μπορούσαν να κερδίσουν την προσφορά εκτός και αν η τιμή έφτανε τα 10 εκατομμύρια γιεν. Έτσι, όσο περισσότερο πλειοδοτούσαν, τόσο περισσότερα χρήματα κέρδιζε ο ιστότοπος. Μερικά προϊόντα χαμηλής αξίας προσφέρονταν εξαιρετικά σε χαμηλές τιμές ως δόλωμα, αλλά τέτοιες περιπτώσεις αντιπροσώπευαν μόλις το 1% των συνολικών προσφορών. Επιπλέον, από την ανάλυση των εγγράφων που κατασχέθηκαν κατά την έρευνα των κατοικιών, διαπιστώθηκε ότι δεν υπήρχαν ίχνη αγοράς των προσφερόμενων προϊόντων υψηλής αξίας και ότι οι διαχειριστές δεν είχαν πρόθεση να παραδώσουν τα προϊόντα στους πλειοδότες.

Αποκαλύφθηκε επίσης ότι η εταιρεία είχε προσλάβει κάποιον για τη διαχείριση της δημοσιότητάς της με μισθό 300.000 γιεν το μήνα, ο οποίος δημοσίευσε ψευδείς διαφημιστικά άρθρα στο blog του, όπως «Κατάφερα να αποκτήσω αυτό το ακριβό προϊόν τόσο φθηνά!». Τα ονόματα περίπου είκοσι διασημοτήτων αναφέρθηκαν στην υπόθεση, και μια γυναίκα διασημότητα υποβλήθηκε σε ανάκριση για παραβίαση του νόμου περί ελαφρών αδικημάτων. Αν και δεν γνώριζε ότι επρόκειτο για απάτη, υπήρξαν διασημότητες που εξαφανίστηκαν από τα μέσα μετά από αυτό.

Αυτή η πρακτική ανήκει στην κατηγορία του “stealth marketing” (στελθ μάρκετινγκ) που κρύβει την παροχή κερδών.

Το Σκάνδαλο της Αγοράς Rakuten

Τον Μάρτιο του 2015 (Heisei 27), αποκαλύφθηκε μια εκτεταμένη περίπτωση στημένων σχολίων και φανταστικών παραγγελιών στην αγορά της Rakuten. Η Rakuten κατηγόρησε μια εταιρεία συστημάτων στην πόλη του Οσάκα για “παραπλανητικές πρακτικές που διατάραξαν τη δίκαιη λειτουργία της υπηρεσίας” και κατέθεσε αγωγή στο Δικαστήριο του Οσάκα αξιώνοντας αποζημίωση ύψους περίπου 198 εκατομμυρίων γιεν.

Στην Rakuten, η υπηρεσία “Κριτικές από Όλους” επιτρέπει στους πελάτες που έκαναν αγορές μέσω της “Αγοράς Rakuten” να αξιολογούν τα προϊόντα σε μια κλίμακα από ένα έως πέντε και να δημοσιεύουν σχόλια. Επιπλέον, παρουσιάζει τα προϊόντα που πωλούνται καλύτερα σε μια κατάταξη, η οποία αποτελεί ένα από τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι χρήστες για να αποφασίσουν τι θα αγοράσουν.

Η εν λόγω εταιρεία συστημάτων είχε συνάψει συμβόλαια με 121 καταστήματα με σκοπό την προώθηση τους στις κορυφαίες θέσεις της κατάταξης, χρεώνοντας 80.000 γιεν το μήνα για τη δημοσίευση 150 θετικών κριτικών ανά μήνα για τα καταστήματα. Επαναλαμβάνοντας τη δημοσίευση στημένων κριτικών και φανταστικών παραγγελιών, η εταιρεία είχε καταχωρίσει συνολικά 114.327 τέτοιες κριτικές, γνωστές μέχρι στιγμής. Οι πρακτικές αυτής της εταιρείας ανήκουν στην κατηγορία του “παραποιημένου” στημένου μάρκετινγκ. Συμβάλλοντας στην ανάρτηση πολλαπλών θετικών κριτικών για τα προϊόντα των συμβαλλόμενων καταστημάτων, η εταιρεία συνέβαλε στην ανύψωση των προϊόντων στις κορυφαίες θέσεις της κατάταξης, οδηγώντας σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη για τους ιδιοκτήτες των καταστημάτων. Αυτή η πρακτική εκμεταλλεύεται την καταναλωτική ψυχολογία που τείνει να επιλέγει προϊόντα με πολλές κριτικές, θεωρώντας τα δημοφιλή.

Είναι η πρακτική του “stealth marketing” παράνομη σύμφωνα με τον Νόμο για την Επισήμανση Προϊόντων;

Ο Νόμος για την Επισήμανση Προϊόντων είναι ένας νόμος που καθορίζει τους κανόνες για τη διαφήμιση και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών από επιχειρήσεις, με σκοπό να αποτρέψει τους καταναλωτές από το να κάνουν λανθασμένες κρίσεις.

Στο άρθρο 5, παράγραφος 1 του εν λόγω νόμου, αναφέρεται:

1. Επισημάνσεις που υποδηλώνουν ότι το προϊόν είναι σημαντικά καλύτερο από το πραγματικό
2. Επισημάνσεις που υποδηλώνουν ότι το προϊόν είναι σημαντικά καλύτερο από αυτό ενός ανταγωνιστή, παρά το γεγονός ότι αυτό δεν είναι αλήθεια

Αυτές οι επισημάνσεις απαγορεύονται εφόσον μπορεί να παραπλανήσουν αδίκως τους πελάτες και να εμποδίσουν την αυτόνομη και λογική επιλογή από τους καταναλωτές. Αυτό αποκαλείται απαγόρευση των “επισημάνσεων που προκαλούν παρανόηση ως προς την αριστεία”.

Επιπλέον, στο άρθρο 5, παράγραφος 2 αναφέρεται:

・Επισημάνσεις που μπορεί να προκαλέσουν στους καταναλωτές την παρανόηση ότι το προϊόν ή η υπηρεσία είναι σημαντικά πιο ευνοϊκά από αυτά που προσφέρονται από άλλες επιχειρήσεις που προσφέρουν παρόμοια ή συναφή προϊόντα ή υπηρεσίες

Αυτές οι επισημάνσεις απαγορεύονται εφόσον μπορεί να παραπλανήσουν αδίκως τους πελάτες και να εμποδίσουν την αυτόνομη και λογική επιλογή από τους καταναλωτές. Αυτό αποκαλείται απαγόρευση των “επισημάνσεων που προκαλούν παρανόηση ως προς το πλεονέκτημα”.

Η πρακτική του “stealth marketing” μπορεί να θεωρηθεί ότι παραβιάζει αυτό το άρθρο 5, αλλά αυτό που απαγορεύεται είναι συγκεκριμένα οι “επισημάνσεις που προκαλούν παρανόηση ως προς την αριστεία” και οι “επισημάνσεις που προκαλούν παρανόηση ως προς το πλεονέκτημα”, και όχι η κανονική διαφήμιση εντός των καθιερωμένων ορίων. Άλλωστε, η διαφήμιση και προώθηση από τη φύση τους περιλαμβάνουν “επισημάνσεις που υποδηλώνουν αριστεία” και “επισημάνσεις που προσφέρουν πλεονέκτημα”.

Επομένως, δεν υπάρχει νόμος που να καθιστά το “stealth marketing” γενικά παράνομο, αλλά μπορούμε να πούμε ότι “υπερβολικό stealth marketing” μπορεί να θεωρηθεί παράνομο, όπως και η υπερβολική διαφήμιση.

Οι δύο τύποι ζημιών που προκαλούνται από το στήσιμο από άλλες εταιρείες

Όταν οι ανταγωνιστικές εταιρείες προβαίνουν σε στήσιμο, πρωταρχικά προκύπτει η ζημιά ότι, μέσω της μεθόδου του στήσιμου, αυξάνουν τις πωλήσεις τους στην ίδια αγορά και, κατά συνέπεια, μειώνονται οι πωλήσεις της δικής μας εταιρείας. Για παράδειγμα, υπάρχουν περιπτώσεις όπου οι πωλήσεις των προϊόντων μας μειώνονται επειδή άλλες εταιρείες πραγματοποιούν στήσιμο στις κριτικές πελατών της Amazon, παρουσιάζοντας τα προϊόντα τους ως δημοφιλή. Αν μπορούσαμε να σταματήσουμε το στήσιμο από άλλες εταιρείες, θα μπορούσαμε να αποτρέψουμε αυτή τη μείωση των πωλήσεων. Ωστόσο, η διαγραφή του στήσιμου από άλλες εταιρείες είναι συνήθως μια δύσκολη υπόθεση.

Γενικά, όταν θέλουμε να διαγράψουμε ένα άρθρο από το διαδίκτυο με νομικά μέσα, θα πρέπει να κάνουμε μια αίτηση για “μέτρα πρόληψης αποστολής”, λέγοντας “αυτό το άρθρο παραβιάζει τα δικαιώματά μου και θέλω να διαγραφεί”. Ωστόσο, το στήσιμο από ανταγωνιστικές εταιρείες δεν παραβιάζει άμεσα τα δικαιώματα της δικής μας εταιρείας. Επιπλέον, ο Νόμος για την Επισήμανση Προϊόντων (Japanese Prize Indication Act) δεν αναγνωρίζει γενικά τα δικαιώματα των καταναλωτών, έτσι δεν μπορούμε να ζητήσουμε τη διαγραφή ενός άρθρου λέγοντας “είμαι καταναλωτής και το στήσιμο αυτής της εταιρείας παραβιάζει τα δικαιώματά μου βάσει του Νόμου για την Επισήμανση Προϊόντων”. Αυτό είναι νομικά λίγο περίπλοκο…

Ωστόσο, υπάρχουν περιπτώσεις όπου μπορεί να γίνει αποδεκτή μια αίτηση όχι για νομικούς λόγους, αλλά επειδή παραβιάζεται ένας όρος χρήσης. Για παράδειγμα, οι όροι χρήσης του “NAVER Matome” περιλαμβάνουν τα εξής:

Άρθρο 3 (Απαγορευμένες Πράξεις)

Οι χρήστες δεν πρέπει να προβαίνουν στις παρακάτω πράξεις κατά τη χρήση αυτής της υπηρεσίας, και εγγυώνται ότι δεν θα προβούν σε αυτές:

（1）Πράξεις που παραβιάζουν νόμους, αποφάσεις δικαστηρίων, αποφάσεις ή εντολές, ή διοικητικά μέτρα με νομική δέσμευση.

（Μεσαία παράλειψη）

Άρθρο 4 (Χειρισμός Περιεχομένου)

Η εταιρεία μας, αν οι χρήστες παραβιάζουν ή είναι πιθανό να παραβιάσουν τους νόμους ή τους όρους αυτής της συμφωνίας σχετικά με το αναρτημένο περιεχόμενο ή για άλλους λόγους που απαιτούνται για την επιχειρησιακή ανάγκη, μπορεί, χωρίς προηγούμενη ειδοποίηση στους χρήστες, να διαγράψει το περιεχόμενο από τους διακομιστές που διαχειρίζεται η εταιρεία ή να λάβει άλλα μέτρα ώστε να μην είναι δυνατή η χρήση της υπηρεσίας ή του περιεχομένου. Για αυτόν τον λόγο, συνιστάται στους χρήστες να δημιουργούν πάντα αντίγραφα ασφαλείας του περιεχομένου που αναρτούν.

Δηλαδή, τα στημένα δημοσιεύματα που παραβιάζουν τον Νόμο για την Επισήμανση Προϊόντων απαγορεύονται ως πράξεις που παραβιάζουν τους νόμους στους όρους χρήσης του “NAVER Matome”, και η εταιρεία διαχείρισης έχει το δικαίωμα να διαγράψει τέτοια δημοσιεύματα αν κρίνει ότι παραβιάζουν ή είναι πιθανό να παραβιάσουν τους νόμους. Έτσι, μπορούμε να αναφέρουμε στην εταιρεία διαχείρισης του “NAVER Matome” ότι πραγματοποιείται στήσιμο από ανταγωνιστικές εταιρείες και ότι τα δημοσιεύματα πρέπει να διαγραφούν σύμφωνα με τους όρους χρήσης.

Στις κριτικές πελατών της Amazon και σε άλλους ιστότοπους συζητήσεων, συχνά απαγορεύονται επίσης “οι δημοσιεύσεις που παραβιάζουν τους νόμους”, και το ίδιο ισχύει και εκεί.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Άμεση ζημιά από την εμπλοκή σε στημένες προωθήσεις και την υποβάθμιση προϊόντων

Υπάρχει άλλος ένας τύπος ζημιάς από τις στημένες προωθήσεις ανταγωνιστικών εταιρειών.

Ανταγωνιστικές εταιρείες μπορεί να χρησιμοποιήσουν την τακτική της στημένης προώθησης για να διαφημίσουν τα δικά τους προϊόντα υποβαθμίζοντας τα προϊόντα των ανταγωνιστών.

Για παράδειγμα, μια ιστοσελίδα με συνεργαζόμενους συνεργάτες μπορεί να λάβει αίτημα από την εταιρεία Α να προωθήσει τον υγραντήρα της, ενώ ταυτόχρονα υποβαθμίζει τον υγραντήρα της εταιρείας Β, αναφέροντας μειονεκτήματα όπως «χαμηλή ικανότητα αποσμητικής και συλλεκτικής δράσης», «δεν ανακουφίζει από την φαγούρα στη μύτη λόγω γύρης» ή «προκαλεί διαρροές νερού», προτρέποντας τους πελάτες να αγοράσουν το προϊόν της εταιρείας Α. Αν αναφερθεί ότι «δεν προσφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα», η εταιρεία Β μπορεί να υποστεί άμεση ζημιά στις πωλήσεις της, πέρα από το απλό γεγονός ότι τα προϊόντα της εταιρείας Α πωλούνται καλύτερα στην αγορά.

Τι πρέπει να κάνει η εταιρεία Β σε αυτή την περίπτωση;

Αυτό είναι ένα κοινό πρόβλημα με τις αρνητικές εκστρατείες. Όταν τα προϊόντα μιας εταιρείας κατατάσσονται χαμηλά σε ιστοσελίδες κατατάξεων, προκύπτει παρόμοια άμεση ζημιά. Είναι ενοχλητικό και προβληματικό να εμπλέκεσαι σε στρατηγικές που υποβαθμίζουν τους άλλους για να ανυψώσουν τη δική τους αξιολόγηση.

Σε τέτοιες περιπτώσεις, η εταιρεία μπορεί να επικεντρωθεί όχι στην «στημένη προώθηση» καθαυτή, αλλά στο γεγονός ότι τα προϊόντα της υποβαθμίζονται άδικα, και να ζητήσει την αφαίρεση του άρθρου για λόγους όπως η συκοφαντική δυσφήμιση. Ωστόσο, επειδή αυτό μπορεί να αποκλίνει από τα τυπικά περιστατικά δυσφήμισης, μπορεί να είναι δύσκολο να αντιμετωπιστεί χωρίς τη βοήθεια κάποιου με εκτεταμένη εμπειρία σε αιτήσεις δυσφήμισης και αφαίρεσης άρθρων.

Για παράδειγμα, για το πώς να αντιμετωπίσετε την περίπτωση όπου τα προϊόντα σας υποβαθμίζονται άδικα σε ιστοσελίδες κατατάξεων που δημιουργούνται από άλλες εταιρείες, μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα στο παρακάτω άρθρο.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]