A partir de Outubro de 2023 (Ano 5 da era Reiwa), a 'Publicidade' torna-se obrigatória. Explicação sobre os critérios de operação da regulação de marketing oculto.

O “Stema” (Marketing Furtivo) refere-se a publicidade que esconde o facto de ser publicidade. Este termo aplica-se a situações em que celebridades ou influenciadores promovem ou apresentam produtos ou serviços disfarçados de terceiros neutros, ou quando os anunciantes que recebem uma compensação postam críticas ou comentários favoráveis disfarçados de consumidores comuns.

A partir de outubro de 2023 (5º ano da era Reiwa), regulamentações baseadas na “Lei Japonesa de Exibição de Prémios” serão aplicadas ao Stema. Se violadas, as partes infratoras estarão sujeitas a ordens de medidas corretivas.

Este artigo irá explicar em detalhe as regulamentações reforçadas do Stema que serão implementadas a partir de outubro de 2023 (5º ano da era Reiwa).

Casos passados de Stealth Marketing

Até agora, não havia regulamentações claras sobre o Stealth Marketing, mas sempre que era descoberto, era visto como um problema.

Existem dois tipos principais de Stealth Marketing:

• Impersonação (postagens falsas): Casos em que os operadores se passam por consumidores comuns e postam comentários ou artigos favoráveis (isso também inclui dar avaliações negativas a produtos ou serviços concorrentes).
• Tipo influenciador: Casos em que celebridades ou influenciadores que foram solicitados a promover um produto pelo anunciante, introduzem o produto ou serviço sem revelar que é uma publicidade. Também é chamado de “tipo de ocultação de benefícios”.

De qualquer forma, é considerado Stealth Marketing quando a publicidade é feita de forma a não deixar o consumidor perceber que é uma publicidade. A existência ou não de uma recompensa não importa. Mesmo que a publicidade seja feita sem recompensa, se for uma “ação publicitária realizada escondendo que é uma publicidade”, isso é considerado “Stealth Marketing”, portanto, é necessário ter cuidado.

Então, que tipo de situação é considerada Stealth Marketing? Primeiro, vamos apresentar alguns casos passados.

Postagens falsas no Tabelog e Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” é um site de classificação onde você pode postar pontuações e comentários de restaurantes, mas em 2011, descobriu-se que havia vários operadores que recebiam uma contrapartida de restaurantes e postavam comentários favoráveis no Tabelog. Pode-se dizer que é um exemplo típico de tipo de usurpação.

A empresa que opera o Tabelog, em resposta a isso, tomou medidas contra operadores falsos, como autenticação por número de telefone celular e estabelecimento de um ponto de contato para relatar operadores falsos.

Além disso, descobriu-se que havia postagens falsas de operadores semelhantes no site de perguntas e respostas “Yahoo! Chiebukuro” (por exemplo, em resposta à pergunta “Qual é o restaurante de ramen recomendado perto da estação XX?”, um operador que recebe uma contrapartida de um restaurante posta o nome desse restaurante).

Caso Penny Auction

Em 2012, descobriu-se que uma celebridade que escreveu em seu blog que “ganhou um produto a um preço muito baixo em um site de leilões” na verdade não ganhou o leilão no site de leilões, mas escreveu no blog o conteúdo solicitado em troca de uma gratificação de um conhecido.

O operador do leilão de centavos foi preso por atos fraudulentos, como enganar as taxas, e a celebridade envolvida recebeu uma grande reação negativa.

Muitas pessoas podem ter aprendido a palavra “Stealth Marketing” com este caso.

Caso “Frozen 2”

Em 2019, a Walt Disney Japan pediu desculpas por ter permitido que os criadores postassem suas impressões sobre “Frozen 2” nas redes sociais sem indicar claramente que era PR.

A Walt Disney Japan explicou que planejava ter os criadores indicando que era PR, mas a comunicação não foi suficiente.

Referência: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Desculpa sobre o projeto de impressões de desenhos animados ‘Frozen 2′[ja]

Suspeita de Stealth Marketing no salão de beleza do apresentador

Em 2021, foi revelado em um relatório de revista semanal que sete apresentadores da Fuji TV postaram fotos após o corte de cabelo nas redes sociais em troca de cortes de cabelo gratuitos em um famoso salão de beleza, e foram criticados por serem considerados Stealth Marketing.

A Fuji TV comentou que “não se enquadra em Stealth Marketing”, mas gerou debate sobre se era uma violação ética.

Referência: Asahi Shimbun | SNS do salão de beleza da apresentadora feminina da Fuji ‘Não é Stealth Marketing, mas viola as regras'[ja]

Resumo da Regulação de Marketing Furtivo

Como mencionado acima, o marketing furtivo tem sido frequentemente um problema social. A cada vez, os operadores de sites de avaliações e redes sociais começaram a regular voluntariamente. Até agora, não havia uma regra que proibisse especificamente o marketing furtivo na lei. Como resultado, muitas empresas começaram a usar o marketing furtivo como uma estratégia de publicidade, e os consumidores continuaram a ser enganados por ele. Além disso, o Japão era o único país entre os países membros da OCDE (os 9 principais países em termos de PIB nominal) que não tinha regulamentação contra o marketing furtivo, o que era considerado um problema.

Portanto, a Agência de Proteção ao Consumidor do Japão realizou uma reunião de estudo com especialistas para discutir a realidade e a regulamentação do marketing furtivo, e a reunião de estudo compilou uma proposta pedindo o reforço da regulamentação. Com base nesta proposta, a Agência de Proteção ao Consumidor do Japão avançou com a formulação de padrões operacionais, e foi anunciado em 28 de março de 2023 (Reiwa 5) que o marketing furtivo seria tratado como uma representação injusta sob a Lei de Exibição de Prêmios.

Referência: Agência de Proteção ao Consumidor do Japão｜Padrões operacionais para ‘representações que são difíceis para os consumidores em geral identificarem como representações de empresas'[ja]

A regulamentação do marketing furtivo será implementada a partir de outubro de 2023 (Reiwa 5). A partir de outubro de 2023 (Reiwa 5), anúncios que não indicam claramente que são anúncios serão tratados como marketing furtivo e serão considerados uma representação injusta sob a Lei de Exibição de Prêmios. Como resultado, eles se tornarão alvo de ordens de medidas e de divulgação.

Deve-se notar que os alvos da regulamentação do marketing furtivo são as empresas (anunciantes), e não os influenciadores que realmente postam avaliações ou apresentam produtos ou serviços.

Taro Kono, Ministro Especialmente Encarregado do Gabinete (Encarregado de Proteção ao Consumidor e Segurança Alimentar), disse: “Há críticas de que a regulamentação é mais frouxa em comparação com outros países, como o fato de que os influenciadores não são alvo de regulamentação. Se houver problemas que não possam ser resolvidos pela implementação da regulamentação do marketing furtivo, gostaríamos de revisá-la”.

Representação Injusta na Lei Japonesa de Exibição de Prémios

A representação injusta na Lei Japonesa de Exibição de Prémios é dividida em três tipos:

1. Representação enganosa de superioridade: representação enganosa sobre o conteúdo de produtos ou serviços
2. Representação enganosa de vantagem: representação enganosa sobre o preço ou outras condições de transação de produtos ou serviços
3. Representações que possam levar o consumidor médio a equívocos sobre questões relacionadas à transação de produtos ou serviços, designadas pelo Primeiro-Ministro do Japão

Exemplos de representação enganosa de superioridade incluem:

• Apresentar um produto como sendo carne de Matsusaka, quando na verdade não é
• Apresentar um suplemento como “emagrecedor apenas por ingestão”, quando na verdade não tem efeito

Estes são exemplos de representações que levam o consumidor a acreditar que o produto ou serviço é “melhor” do que realmente é.

Exemplos de representação enganosa de vantagem incluem:

• Apresentar um produto como sendo “metade do preço”, quando na verdade não é metade do preço normal de venda
• Apresentar um produto como sendo “apenas XX euros agora!”, quando na verdade é sempre vendido a esse preço

Estes são exemplos de representações que levam o consumidor a acreditar que a oferta é “mais vantajosa” do que realmente é.

O marketing furtivo, ou “stealth marketing”, não estava sujeito a regulamentação a menos que se enquadrasse na representação enganosa de superioridade ou vantagem. No entanto, agora está sujeito a regulamentação, pois foi designado como “algo designado pelo Primeiro-Ministro do Japão”.

Para mais informações sobre o marketing furtivo e a Lei Japonesa de Exibição de Prémios, consulte o seguinte artigo:

Artigo relacionado: O marketing furtivo é uma representação injusta? Movimentos para reforçar a regulamentação e explicação sobre a Lei Japonesa de Exibição de Prémios[ja]

Sobre os critérios de operação da regulação de marketing furtivo

A Agência de Proteção ao Consumidor do Japão publicou os critérios de operação para a regulação de marketing furtivo em 28 de março do 5º ano da era Reiwa (2023).

Referência: Agência de Proteção ao Consumidor do Japão | Critérios de operação para ‘exibições que são difíceis para o consumidor comum identificar como sendo do comerciante'[ja]

De acordo com os critérios de operação, a notificação da Lei de Exibição de Prêmios define o marketing furtivo como “uma exibição feita por um comerciante sobre a transação de bens ou serviços que ele fornece, que é considerada difícil para o consumidor comum identificar como tal”. Em resumo, se corresponder a duas das seguintes condições, pode ser considerado marketing furtivo:

1. A exibição é feita em relação à transação de bens ou serviços, e o autor da exibição é o próprio comerciante que fornece os bens ou serviços
2. É difícil para o consumidor comum identificar que a exibição é do comerciante

Vamos explicar cada um desses pontos.

O autor da exibição é o próprio comerciante que fornece os bens ou serviços

Como mencionado anteriormente, existem dois tipos de marketing furtivo. A revisão atual regula de acordo com esses dois tipos.

1. Exibições feitas pelo próprio comerciante

Por exemplo, se um comerciante se disfarça como um consumidor comum e escreve uma avaliação de um restaurante, isso seria claramente considerado uma “exibição do comerciante”.

2. Exibições feitas por terceiros a pedido do comerciante

Por exemplo, um caso em que um comerciante pede a um influenciador nas redes sociais para postar uma avaliação positiva ou uma avaliação negativa de um produto concorrente, sem revelar que é publicidade. Neste caso, também é óbvio que o comerciante esteve envolvido na decisão do conteúdo da exibição, pois solicitou a divulgação de informações específicas e pagou uma remuneração por isso.

Os critérios de operação definem que um caso em que “o comerciante esteve envolvido na decisão do conteúdo de avaliações de terceiros” é baseado em circunstâncias objetivas e não é considerado uma exibição feita pela vontade independente do terceiro.

Referência: Agência de Proteção ao Consumidor do Japão | Critérios de operação para ‘exibições que são difíceis para o consumidor comum identificar como sendo do comerciante'[ja]

Portanto, mesmo que não haja uma instrução ou solicitação clara, se houver uma relação entre o comerciante e o terceiro que permite ao comerciante influenciar as avaliações do terceiro, e a postagem não pode ser considerada uma postagem feita pela vontade independente do terceiro, pode ser sujeita à regulação de marketing furtivo.

Esta decisão é feita com base em uma avaliação abrangente da relação entre o comerciante e o terceiro.

É difícil para o consumidor comum identificar que a exibição é do comerciante

De acordo com os critérios de operação, se, ao olhar para o conteúdo total da exibição, for difícil para o consumidor comum identificar que é uma publicidade do comerciante, será considerado marketing furtivo. Casos em que não é mencionado que é publicidade ou casos em que, mesmo que seja mencionado, é difícil de entender, são considerados marketing furtivo.

“Casos em que não é mencionado que é publicidade” incluem, por exemplo, casos em que, embora na realidade tenha havido um pedido do anunciante, isso não é mencionado e uma avaliação positiva é postada como se fosse de um cliente comum.

“Casos em que, mesmo que seja mencionado, é difícil de entender que é publicidade” incluem, por exemplo:

• Está escrito “publicidade”, mas também está escrito “é a minha opinião como terceiro”, tornando difícil entender se é publicidade ou não
• O texto que diz “publicidade” é muito pequeno, pálido, longo, ou está no final, tornando difícil para o consumidor reconhecer que é publicidade
• No caso de vídeos, a palavra “publicidade” é exibida por um tempo tão curto que o consumidor não pode reconhecê-la, ou é exibida apenas no meio ou no final do vídeo
• No caso das redes sociais, palavras como “publicidade” ou “PR” são escondidas entre uma grande quantidade de hashtags

Se um consumidor comum olhar e não conseguir reconhecer que é publicidade, é provável que seja considerado marketing furtivo.

Penalidades por violação da regulação de marketing furtivo

Se você estiver violando a regulação de marketing furtivo, será considerado uma violação da exibição injusta da Lei de Exibição de Prêmios, e uma ordem de medida será emitida.

Na ordem de medida, geralmente são ordenados:

• Divulgação do erro ao consumidor comum
• Formulação de medidas para prevenir a recorrência
• Não cometer a mesma violação no futuro

Se você não parar o marketing furtivo, será ordenado que pare.

Se você receber uma ordem de medida, o nome do comerciante que solicitou a publicidade será publicado no site da Agência de Proteção ao Consumidor e das prefeituras. Apenas esta publicação não é considerada uma “divulgação do erro ao consumidor comum”, portanto, o comerciante precisa publicar o fato de que cometeu uma exibição injusta sob a Lei de Exibição de Prêmios em um jornal diário e fazer esforços para divulgar completamente. Se você violar a ordem de medida, pode ser punido com prisão de até 2 anos ou multa de até 3 milhões de ienes.

Além disso, não só uma multa de até 300 milhões de ienes pode ser imposta ao comerciante, mas também uma multa de até 3 milhões de ienes pode ser imposta ao representante da corporação.

Embora uma multa possa ser imposta em casos de exibição enganosa de qualidade ou exibição enganosa de vantagem, no caso da regulação de marketing furtivo, nenhuma multa é imposta.

Pontos a que as empresas devem prestar atenção na implementação da regulamentação Stemar

A partir de 1 de outubro de 2023 (5º ano da era Reiwa), a regulamentação Stemar será implementada. Até lá, as empresas devem verificar se os seus anúncios se enquadram na Stemar e, se houver possibilidade de se enquadrarem, devem interromper esses anúncios ou fazer alterações, como indicar claramente que são anúncios.

Como mencionado acima nos “Critérios de Operação da Regulamentação Stemar”, mesmo que não haja um pedido explícito entre o anunciante e o autor do post, se o autor estiver numa relação em que possa receber alguma contrapartida, o post não será considerado como baseado na vontade autónoma do autor e pode ser sujeito à regulamentação Stemar. Portanto, é necessário ter cuidado.

Se violar a regulamentação Stemar, uma ordem de ação será emitida e será noticiada na mídia. Nesse caso, não só a imagem da empresa será prejudicada, mas também as perdas financeiras associadas à interrupção ou alteração do anúncio serão significativas.

Para evitar tal situação, é necessário criar anúncios que não se enquadrem na Stemar, com base nos critérios de operação publicados pela Agência do Consumidor Japonesa. No entanto, se for difícil entender que tipo de descrição ou indicação não se enquadra na Stemar, é recomendável consultar um especialista, como um advogado.

Conclusão: Consulte um advogado para lidar com o reforço da regulamentação do marketing oculto

Se violar a regulamentação do marketing oculto, a empresa pode ser alvo de uma ordem de medida e ter o seu nome divulgado publicamente.

Se for alvo de uma ordem de medida, a reputação e a imagem da empresa podem ser seriamente prejudicadas. É necessário considerar métodos de publicidade que não violem a regulamentação do marketing oculto, tendo em conta as normas de operação divulgadas pela Agência de Proteção ao Consumidor Japonesa.

Se tiver dúvidas ou preocupações sobre a regulamentação do marketing oculto, por favor consulte um advogado especializado na Lei Japonesa de Exibição de Prémios.

Apresentação das medidas propostas pelo nosso escritório

O escritório de advocacia Monolith é um escritório de advocacia com vasta experiência em IT, especialmente na intersecção entre a Internet e a lei. Nos últimos anos, as violações da lei de exibição de prémios em publicidade online, como o stealth marketing, tornaram-se um grande problema, e a necessidade de verificações legais está a aumentar cada vez mais. Com base em várias regulamentações legais, o nosso escritório analisa os riscos legais associados aos negócios que já começaram ou que estão prestes a começar, e tenta legalizá-los sem interromper os negócios tanto quanto possível. Detalhes são fornecidos no artigo abaixo.

Áreas de prática do escritório de advocacia Monolith: Assuntos corporativos de IT e startups[ja]