電商網站的LP等化妝品廣告的表現規範

若要進行化妝品銷售，為了讓更多的客戶購買更多的商品，必須讓他們廣泛地了解該化妝品的形象、成分、效能等商品資訊的優點。在電子商務網站的登陸頁面（LP）等，您可能會希望盡可能地描述讓人想要購買該商品的表現。

然而，大多數商品廣告，如網路和傳單等媒介，都是針對沒有專業知識的大眾進行的，因此，像化妝品這樣直接塗抹在身體上的商品，並不能隨意撰寫。

因此，廣告有一定的法律規定。制定這些規則的是正式名稱為「藥品、醫療器械等的品質、有效性及安全性的確保等相關法律（昭和35年法律第145號）」，即所謂的藥機法，修正前的舊・藥事法。

根據藥機法的廣告規範

藥機法所訂定的「一定的規則」，例如以下的規定：

（誇大廣告等）
藥機法 第66條

任何人不得對藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品的名稱、製造方法、功效、效果或性能，無論是明示或暗示，進行虛假或誇大的廣告、描述或散播。
2.對於藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品的功效、效果或性能，如果有可能被誤解為醫生或其他人士保證其效果的文章，進行廣告、描述或散播，將被視為違反前項。
3.任何人不得對藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品進行暗示墮胎或使用淫穢的文字或圖畫。

所謂的藥機法（舊・藥事法）就是如上所述，禁止「虛假或誇大的文章」的「廣告」等。並且，如後述，電商網站（EC網站）的LP等，只要商品銷售的目的明確，就會被視為「廣告」。

然而，即使被告知「虛假或誇大的文章」，這非常抽象，具體來說，本所很難明確知道什麼是安全的，什麼是違規的。

對於這個具體的標準，厚生勞動省已經準備了「關於藥品等適當廣告的標準」（平成29年（2017年）9月29日的厚生勞動省醫藥・生活衛生局長通知，以下稱為「通知」）。在實務上，這個通知作為「規則」來運作。

這個通知中，有一定程度的具體「規則」。例如，「化妝品」（詳細將在後述）不得宣稱能治療疾病等效果，「保護指甲」、「保持指甲健康」、「給予指甲滋潤」等表達方式是可以的，但「修復裂開的指甲」等表達方式是不可以的。相比上述的藥機法規定，可以說是相當具體。

厚生勞動省根據這個通知作為標準來判斷具體的廣告等的合法性，並以都道府縣等為中心，對於進行違反規定的廣告的人，進行記載內容的違反、不適當的字句或表達方式等在網頁上進行郵件通報的呼籲等監視，以及指導等。

化妝品的商品定位

在日本，為了提升公共衛生，化妝品與藥品和醫藥部外品等一同被列為藥事法（Pharmaceutical Affairs Law）的規範對象。

藥事法第2條第3項
在本法中，「化妝品」指的是為了清潔人體，美化，增加魅力，改變容貌，或保持皮膚或頭髮的健康，而被塗抹、噴灑或以其他類似方式使用的物品，其對人體的作用是溫和的。然而，除了這些使用目的外，還包括第一項第二號或第三號所規定的用途，以及醫藥部外品。

根據這個規定，「化妝品」不僅限於女性的臉部，也包括為了美化人體，增加魅力，改變外觀，保持清潔，保護皮膚和頭髮的健康，而被塗抹、噴灑等方式使用的物品。這些物品的作用不會立即顯現，而是逐漸進行，是以美容為目的開發的商品。

另一方面，本所這次不會提及，但是不包括藥品和醫藥部外品等，這些被規定為用於人或動物的疾病診斷、治療或預防的物品。

關於「藥品」、「醫藥部外品」和「化妝品」的區別，請參考本所網站的其他文章。

基於這些定義，具體來說，洗髮水、護髮素等都被包含在化妝品中。關於其他商品等，請參考東京都健康安全研究中心化妝品效果的說明。

然後，在進行化妝品廣告時，與藥品等相比，特點是不能寫明有效成分。有效成分是指能夠產生藥品等目的效果的成分。在化妝品的情況下，是由所有包含的成分共同產生使用感和效果，因此不能使用「有效成分」這個詞。

「化妝品」的廣告表現規範

（誇大廣告等）
日本藥機法第66條（藥事法）規定，無論是明示或暗示，任何人都不得對醫藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品的名稱、製造方法、功效、效果或性能進行虛假或誇大的廣告、描述或傳播。
2. 對於醫藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品的功效、效果或性能，如果有可能被誤解為醫生或其他人士保證其效果的文章，則應視為違反前項的行為。
3. 任何人都不得對醫藥品、醫藥部外品、化妝品、醫療器械或再生醫療等產品進行墮胎的暗示，或使用淫穢的文字或圖畫。

此條文禁止對醫藥品等進行虛假或誇大的廣告。

「廣告」的定義範疇廣泛

「廣告」指的是：

1. 明確意圖吸引客戶（提升客戶的購買意願）
2. 明確揭示特定藥品等商品名稱
3. 一般人能夠認知的狀態

根據平成10年（1998年）9月29日的日本厚生省醫藥安全局監視指導課長通知第148號，只有當滿足以上1至3的所有要求時，才被視為「廣告」。

因此，如果你以明確的目的（例如想要銷售某特定商品），並採取方法讓廣大的一般人知道特定的商品名稱，那麼這就可以說是進行了廣告行為。

例如，在網路上，無論是LP、橫幅廣告、聯盟行銷、電子報、電子郵件等，不僅單獨的情況，即使加入了連結目的地的顯示，只要包含連結目的地的顯示，明確揭示特定商品名稱，並以一般人能認知的狀態明確地提升客戶的購買意願，就算是廣告。即使是個人的部落格也是如此。

誰是「廣告」的規範對象

「藥事法」第66條第1項及第3項的「何人」，包括製造銷售業者、製造業者、或銷售業者等所有人。此外，如果這些人僅僅接受請求，通過電視、報紙、雜誌、網路等媒體進行廣告，那麼這些媒體等就違反了這些規定。

例如，製造並銷售化妝品的化妝品品牌公司，以及接受該公司請求，在某報紙上刊登誇大廣告的報紙公司，都違反了這些規定。

此外，「藥事法」第66條第2項的「其他人」，包括化妝品的理髮師和美容師等。

換句話說，在醫藥品等的廣告中，只有關於化妝品的廣告，理髮師和美容師的廣告有保證禁止事項的規定。

通知10　醫藥相關人員等的推薦
醫藥相關人員、理髮師、美容師、醫院、診療所、藥局、以及其他對公眾認識有相當影響的公務所、學校或學會等團體，不得進行指定、公認、推薦、指導或專用等廣告。
　然而，為了維護和提升公共衛生，公務所或類似機構需要進行指定等事實的廣告，特殊情況除外。

什麼樣的表達方式算是「誇大」

判斷是否虛偽或誇大，需要以通知作為判斷和指導的基準。這個基準是在「使廣告的內容不會虛偽誇大，並消除不適當的廣告，以防止一般消費者等對醫藥品等有錯誤的認識，並促進廣告的適當化」的目的下制定的。

在日本厚生勞動省的網頁「關於醫藥品等的廣告規範」[日語]的「解說」連結中寫道，「具體的判斷是根據個別的案例進行的。」這意味著，由於「醫藥品等的廣告環境的變化」（如通知所述），例如，媒體的性質、創新等可能會產生各種效果，因此，即使是相同的語句，也不能一律判定為「不違反」。

什麼樣的行為是規範對象

對於「不得記述或流傳」，理解為不僅限於記述或流傳，幾乎所有為了讓一般人廣泛知道的方法都被視為禁止的對象。

例如，將內容記載在電子商務網站的LP上顯示，顯然屬於「記述」，而透過銷售員的銷售講解手冊等進行信息共享，並向一般人口頭解釋的情況也包含在內。

化妝品廣告僅限美容師不得保證效果

第66條第2項的規定禁止了關於化妝品的功效、效果或性能，醫生等可能會被誤解為保證其效果的文章的廣告等。

而在「其他人」中，包括牙醫和藥劑師等，對於功效、效果或性能有相當影響力的人都適用於此。在這裡，僅針對化妝品，理解為包括理髮師和美容師等。

如此，僅將理髮師和美容師納入化妝品廣告的保證中，關於這種解釋，「理髮師和美容師」這個職稱是在完成由日本厚生勞動大臣指定的各種培訓機構，並通過關於理髮、美容和衛生的考試後獲得的，因此，對於旨在促進這些活動的「化妝品」，其專業性被認可，並被認為是「對功效、效果或性能有相當影響力的人」。

因此，理髮師和美容師的化妝品廣告，原則上，進行廣告行為本身就可能增加第2項所說的「被誤解為保證」的可能性，因此，被認為是誇大廣告等，並且通常不被接受。

然而，

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等可能不會被認為是「保證」。

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